Zero-click marketing là gì? Cách triển khai và đo lường hiệu quả

Năm 2022, Amanda Natividad, khi đó là Phó Chủ tịch Marketing (hiện là Chief Evangelist) tại SparkToro, đã đăng một bài blog khuyên các thương hiệu nên tạo nội dung mang lại giá trị mà không cần người dùng nhấp sang trang khác.

Lý do? Các nền tảng tìm kiếm và mạng xã hội không còn đẩy nhiều lượt nhấp về website như trước. Vì vậy, thương hiệu cần mang giá trị đến ngay nơi người dùng đang có mặt, thay vì bắt họ phải đi nơi khác để tìm.

Amanda đã đặt tên cho chiến lược nội dung này: zero-click marketing – marketing không cần nhấp chuột (dù cô ấy viết là “zero click marketing”, không có dấu gạch nối).

Dưới đây là zero-click marketing là gì, vì sao nó quan trọng, cách triển khai và cách đo lường kết quả.

Zero-click marketing là gì?

Zero-click marketing là chiến lược xoay quanh việc xuất bản nội dung mang lại giá trị mà không đòi hỏi người dùng phải nhấp sang một trang khác.

Theo cách truyền thống, nội dung số được thiết kế để kết thúc bằng một lượt nhấp. Ngược lại, nội dung zero-click marketing mang lại giá trị độc lập. Nội dung có thể dẫn link đến các tài nguyên bên ngoài hữu ích, nhưng người dùng vẫn nắm được ý chính ngay từ bản thân nội dung đó.

Ví dụ, bài đăng X này của Semrush trực tiếp cho người dùng biết rằng SEO không còn dừng lại ở việc tối ưu website mà đã mở rộng sang tối ưu cho nhiều “bề mặt khám phá” (discovery surface) khác nhau. Bài đăng cũng nêu rõ những bề mặt đó là gì.

Bài đăng X của Semrush không có link để người dùng nhấp vào xem thêm. Và người dùng cũng không cần thêm chi tiết, vì bài đăng đã truyền tải trọn vẹn thông điệp.

Một số ví dụ khác về nội dung zero-click marketing:

• Một email newsletter trình bày chi tiết một chủ đề mà không dẫn link đến trang khác
• Một bài blog bạn đăng trên website về lợi ích sản phẩm, để các hệ thống AI nhắc đến trong câu trả lời

Zero-click marketing và zero-click search khác nhau thế nào?

Zero-click search (tìm kiếm không nhấp chuột) là khi người dùng nhận được câu trả lời trực tiếp ngay trên trang kết quả tìm kiếm mà không cần truy cập website nào, còn zero-click marketing là chiến lược mang lại giá trị độc lập trên bất kỳ nền tảng nào.

Một ví dụ về zero-click search là truy vấn “what is vibe coding”. Google trích dẫn nội dung của IBM để đưa ra phần giải thích ngắn gọn trong AI Overview. Tôi hài lòng với câu trả lời này và không cần vào website nào để tìm hiểu thêm.

Vì sao zero-click marketing quan trọng?

Zero-click marketing quan trọng vì nó giúp thương hiệu xây dựng nhận diện, tầm ảnh hưởng và niềm tin, bất chấp việc zero-click search ngày càng phổ biến và các nền tảng mạng xã hội ưu tiên bài đăng không chứa link.

Chỉ 8% người dùng nhìn thấy bản tóm tắt AI trên Google nhấp vào một kết quả tìm kiếm tự nhiên (organic), theo Pew Research. Trong khi đó, tỷ lệ này là 15% khi người dùng không thấy bản tóm tắt AI.

Các nền tảng mạng xã hội cũng ưu tiên bài đăng không có link, nhiều khả năng vì những bài này giữ chân người dùng trên nền tảng lâu hơn thay vì đưa họ đi nơi khác. Trên Instagram, link trong caption thậm chí còn không nhấp được:

Những nền tảng như LinkedIn – vốn cho phép chèn link có thể nhấp trong bài đăng – có thể hạn chế lượt tiếp cận của các bài đó. Dù LinkedIn chưa chính thức xác nhận có “phạt” bài chứa link, một bài đăng LinkedIn có đính kèm bản xem trước link đạt trung vị 414 lượt hiển thị, so với 795 lượt ở bài không có link, theo nghiên cứu của MagicPost trên hơn 560.000 bài đăng LinkedIn.

Hãy đều đặn xuất bản nội dung thực sự hữu ích, bạn sẽ xây dựng được tầm ảnh hưởng và niềm tin với khán giả ngay cả khi họ không ghé website của bạn. Mức độ nhận diện thương hiệu cũng sẽ tăng lên khi mọi người chia sẻ nội dung của bạn.

Rồi đến khi người dùng thực sự cần thứ bạn bán, bạn đã là một trong những thương hiệu họ quen mặt. Và việc chọn mua từ bạn trở nên dễ dàng.

Cách triển khai zero-click marketing

Dưới đây là cách triển khai zero-click marketing qua sáu bước:

1. Tìm ra nơi khán giả của bạn đang dành thời gian

Hãy xác định nơi khán giả của bạn đang dành thời gian, để bạn có thể tạo nội dung zero-click cho đúng những nền tảng đó.

Cách trực tiếp nhất để biết khán giả ưa chuộng nền tảng nào là hỏi họ. Nhưng vì người được phỏng vấn thường là khách hàng hiện tại, câu trả lời của họ có thể không phản ánh sở thích của toàn bộ khán giả.

Để hiểu toàn diện hơn về các nền tảng khán giả ưa chuộng, hãy dùng Traffic & Market Toolkit của Semrush – công cụ khai thác dữ liệu audience intelligence từ các nhà cung cấp dữ liệu clickstream.

Mở Traffic & Market Toolkit, nhập domain của bạn và tối đa bốn domain đối thủ, vì khách truy cập website của đối thủ cũng là một phần khán giả của bạn. Sau đó, nhấp “Analyze”.

Chuyển đến báo cáo Behavior và xem mục “Social Media” để biết những nền tảng mạng xã hội mà khách truy cập website của bạn và của đối thủ thường xuyên lui tới.

Trong ví dụ này, nền tảng mạng xã hội được nhóm khách truy cập này ghé thăm nhiều nhất là YouTube:

2. Nghiên cứu khán giả

Hãy nghiên cứu mong muốn, nhu cầu, sở thích và nỗi đau (pain point) của khán giả, vì đây có thể là nguồn gợi ý ý tưởng nội dung.

Ví dụ, bạn có thể tạo các bài đăng mạng xã hội giải quyết những bức xúc cụ thể hoặc đón đầu các lời từ chối phổ biến trong quá trình bán hàng.

Một số cách thực hiện nghiên cứu khán giả:

• Xem lại bản ghi các buổi phỏng vấn khách hàng. Khi đọc, hãy chú ý những cụm từ hoặc băn khoăn xuất hiện nhiều lần.
• Thực hiện nghiên cứu keyword và nghiên cứu prompt để biết khán giả gõ những truy vấn gì vào công cụ tìm kiếm và các hệ thống AI. Những truy vấn này cho thấy khán giả đang quan tâm điều gì.
• Phân tích các chủ đề lặp lại trong thảo luận cộng đồng. Ví dụ, khi một số câu hỏi nhất định thường xuyên xuất hiện trong các thread trên Reddit.
• Sử dụng công cụ phân tích thị trường: Báo cáo Behavior trong Traffic & Market Toolkit của Semrush cung cấp bức tranh tổng quan về sở thích của khán giả

Xây dựng buyer persona (chân dung khách hàng mục tiêu) để sắp xếp những phát hiện của bạn thành một góc nhìn toàn diện về khán giả.

3. Xác định những ý tưởng nội dung mạnh nhất

Dựa vào những gì đã tìm hiểu về khán giả để xác định các ý tưởng nội dung có khả năng thu hút khán giả nhất mà không tốn quá nhiều nguồn lực để thực hiện.

Xếp hạng các ý tưởng từ ưu tiên cao nhất đến thấp nhất dựa trên các yếu tố như:

• Điều khán giả thực sự quan tâm. Nội dung nhắm vào động lực và khó khăn cốt lõi của khán giả có nhiều khả năng tạo ra sự quan tâm và tương tác hơn so với nội dung gắn với những vấn đề bên lề.
• Chủ đề nào được nhắc đến thường xuyên nhất. Ví dụ, các câu hỏi thường gặp cho thấy nhu cầu tìm câu trả lời lớn hơn. Vì vậy, tạo nội dung giải đáp những câu hỏi này có thể thu hút sự quan tâm từ một tỷ lệ khán giả lớn hơn.
• Bạn có thể đưa ra góc nhìn độc đáo về chủ đề đó hay không. Người dùng thường tương tác nhiều hơn với nội dung được củng cố bởi chuyên môn cá nhân và nghiên cứu gốc.
• Công sức cần bỏ ra để sản xuất nội dung. Nội dung tốn ít công sức để sản xuất là đáng theo đuổi, nhất là khi bạn tin nó sẽ chạm đến khán giả.

4. Quyết định cách triển khai cùng một ý tưởng trên các nền tảng khác nhau

Hãy quyết định cách tạo nội dung xoay quanh cùng một ý tưởng trên nhiều nền tảng, điều chỉnh từng nội dung theo định dạng gốc (native format) của nền tảng đó.

Định dạng gốc là loại hình nội dung mà nền tảng được thiết kế để hiển thị. Ví dụ, bài blog phù hợp khi bạn xuất bản trên website của mình hoặc viết bài cho website khác. Những bài blog này có thể chứa link đến tài nguyên khác, nhưng người dùng không cần nhấp vào mới hiểu được chủ đề chính.

Nếu bạn đăng trên mạng xã hội, nội dung cũng cần phù hợp với định hướng doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) hay doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C) của nền tảng. Bảng dưới đây liệt kê định hướng chính và định dạng nội dung gốc của các nền tảng mạng xã hội phổ biến:

Đây là ví dụ về cách Netflix điều chỉnh việc quảng bá mùa hai của series “The Gentlemen” cho từng nền tảng:

Trên X, Netflix đăng một video làm nổi bật màn trình diễn của diễn viên Daniel Ings trong “The Gentlemen”, kèm caption ngắn nhắc người xem về ngày phát hành mùa hai:

Trên Instagram, Netflix đăng một carousel ảnh cho người xem biết ngày phát hành mùa hai của “The Gentlemen” (cùng các series sắp ra mắt khác):

Còn trên LinkedIn, Netflix đăng một bài viết mang tính doanh nghiệp kể chi tiết về chiến dịch đa thị trường đầu tiên hợp tác với hãng bia AB InBev – và chỉ nhắc đến ngày phát hành mùa hai của “The Gentlemen” ở cuối bài.

5. Làm cho mỗi nội dung trọn vẹn tự thân

Hãy làm cho mỗi nội dung trọn vẹn tự thân, để nó mang lại giá trị độc lập.

Soạn nội dung như bình thường. Sau đó, bỏ phần lời kêu gọi hành động (CTA) và link đi, rồi xem phần nội dung còn lại có còn hợp lý hay không.

Bài đăng LinkedIn này quảng bá khóa học AI Search Operating System của Semrush đã vượt qua bài kiểm tra. Khi bỏ phần CTA và link đến landing page khóa học, bài đăng vẫn mang lại giá trị độc lập – một checklist tối ưu cho AI search mà người dùng có thể làm theo để cải thiện khả năng hiển thị trên AI (AI visibility).

Nếu nội dung của bạn đọc lên thấy thiếu sót khi không có CTA và link, hãy điều chỉnh để các ý được truyền tải trọn vẹn mà không cần chi tiết hay bối cảnh từ nơi khác. Một cách làm là chỉnh lại câu CTA để chia sẻ thông tin mà không trực tiếp yêu cầu người dùng làm gì.

Chẳng hạn, nội dung của bạn chỉ cần nói “Bản ghi webinar đã có trên YouTube” thay vì “Xem lại webinar trên YouTube: [link]”. Người dùng quan tâm sẽ biết cách tìm bản ghi trên YouTube, kể cả khi bạn không gắn link.

Để có ý kiến khách quan hơn về việc nội dung có mang lại giá trị mà không cần nhấp hay không, hãy nhờ một đồng nghiệp kiểm tra giúp.

6. Giúp các hệ thống AI truy xuất và trích dẫn nội dung của bạn

Hãy giúp các hệ thống AI truy xuất và trích dẫn nội dung về thương hiệu của bạn để tăng khả năng hiển thị thương hiệu trong các zero-click search.

Dưới đây là một số mẹo giúp cải thiện khả năng được AI truy xuất và trích dẫn:

• Xây dựng cấu trúc nội dung rõ ràng: Khi có thể, hãy dùng thẻ heading để đánh dấu các tiêu đề trong nội dung, giúp hệ thống AI hiểu rõ hơn mạch và thứ bậc các luận điểm của bạn
• Đưa ra câu trả lời trực tiếp: Mở đầu mỗi phần bằng một câu trả lời ngắn gọn cho tiêu đề của phần đó trước khi bổ sung chi tiết. Cách này giúp hệ thống AI trích xuất những đoạn nội dung liên quan, đứng độc lập được, để dùng trong câu trả lời.
• Công bố dữ liệu gốc: Hệ thống AI có thể ưu tiên trích dẫn nội dung của bạn nếu nó chứa dữ liệu gốc, thay vì thông tin chung chung có thể tìm thấy ở bất kỳ nguồn nào khác
• Xây dựng sự hiện diện thương hiệu trên các nền tảng bên thứ ba mà hệ thống AI tin cậy: Các nền tảng này gồm Reddit, G2 và Yelp. Chiến thuật này đặc biệt hiệu quả nếu các nền tảng mục tiêu trùng với nơi khán giả của bạn thường dành thời gian. Ví dụ, ChatGPT thường trích dẫn Reddit trong câu trả lời, nên bạn có thể ưu tiên đăng bài trong các subreddit mà khán giả của bạn hay lui tới.

Tìm hiểu thêm trong hướng dẫn của chúng tôi về tối ưu cho AI search.

4 cách đo lường kết quả zero-click marketing

Đo lường kết quả zero-click marketing bằng cách hỏi người dùng họ biết đến bạn qua đâu và theo dõi các chỉ số như traffic từ tìm kiếm thương hiệu (branded search), mức độ tương tác của người dùng trên mạng xã hội và AI visibility. Dữ liệu này cho bạn bức tranh rõ ràng về việc nội dung có đang thúc đẩy nhận diện thương hiệu hay không, ngay cả khi bạn không thể quy trực tiếp lượt nhấp cho nó.

1. Hỏi người dùng họ biết đến bạn qua đâu

Hãy hỏi người dùng họ biết đến bạn qua đâu để nắm được chính xác nền tảng – và nội dung – đã đưa họ đến, vì nội dung zero-click có thể không tạo ra lượt nhấp nào để bạn quy chuyển đổi cho nó.

Khi gặp khách hàng tiềm năng trong các cuộc gọi bán hàng hoặc phỏng vấn khách hàng, hãy hỏi họ biết đến bạn bằng cách nào. Với lead trực tuyến, hãy thêm câu hỏi này vào biểu mẫu liên hệ.

Giống như biểu mẫu liên hệ của dịch vụ giặt thảm Mr. Fresh Carpet Care hỏi “Bạn biết đến chúng tôi qua đâu?” và cho phép người dùng chọn từ nhiều kênh giới thiệu – bao gồm cả các hệ thống AI:

2. Theo dõi traffic từ branded search

Công cụ Organic Rankings của Semrush theo dõi traffic từ branded search của bạn – loại traffic có thể đến từ việc người dùng tìm kiếm thương hiệu của bạn sau khi xem nội dung zero-click.

Nhập thương hiệu của bạn và vào tab “Positions”. Tiếp theo, nhấp menu thả xuống “Advanced filters” và thêm hai điều kiện sau:

• “Include” > “Keyword type” > “Branded”
• “Include” > “Traffic” > “Greater than” > “0”

Sau đó nhấp “Apply”.

Biểu đồ “Estimated Traffic Trend” sẽ cập nhật để hiển thị lượng tìm kiếm thương hiệu của bạn. Kéo xuống dưới, bạn sẽ thấy các branded keyword đã đưa khách truy cập đến website.

Hãy kiểm tra xem lượng tìm kiếm có tăng đột biến ở các keyword liên quan đến những chiến dịch marketing gần đây hay không.

Để xem lượng traffic của một branded keyword cụ thể, nhấp menu thả xuống “Advanced filters”, rồi chọn “Add condition”.

Thêm điều kiện sau: “Include” > “Keyword” > “Exactly matching” > “[keyword]”. Sau đó, nhấp “Apply”.

3. Đo lường mức độ tương tác của người dùng trên mạng xã hội

Đo lường mức độ tương tác của người dùng bằng công cụ phân tích tích hợp sẵn của các nền tảng mạng xã hội, vì tương tác cao hơn cho thấy mức độ quan tâm và nhận diện cao hơn – nhất là khi người dùng chia sẻ bài đăng của bạn với người khác.

Ví dụ, Instagram cho bạn biết có bao nhiêu người dùng đã thích, bình luận, chia sẻ, đăng lại và lưu bài đăng của bạn.

4. Theo dõi AI visibility

Hãy theo dõi AI visibility của thương hiệu, vì mỗi lần được AI nhắc đến hoặc trích dẫn đều là tín hiệu cho thấy nội dung của bạn đang xây dựng nhận diện.

Sử dụng AI Visibility Toolkit của Semrush để theo dõi các chỉ số như lượt trích dẫn từ AI và share of voice (thị phần tiếng nói). Báo cáo Visibility Overview hiển thị số lượt trích dẫn từ AI của bạn theo thời gian. Bạn cũng có thể xem tổng số lượt nhắc đến và số trang được trích dẫn.

Để biết share of voice của bạn, hãy vào báo cáo Brand Performance. Sau đó, kéo xuống mục “Share of Voice” của báo cáo. Tỷ lệ share of voice càng cao càng tốt.

Dùng thử AI Visibility Toolkit ngay hôm nay.