Xu hướng quảng cáo: Sử dụng dữ liệu chi tiêu quảng cáo của đối thủ để benchmarking [Nghiên cứu]

Nếu việc lập kế hoạch và ngân sách cho các chiến dịch quảng cáo của bạn khiến bạn cảm thấy như đang đoán mò, thì bạn đã tìm đúng chỗ.

Đây là nơi bạn tìm ra cách đánh giá mình so với các đối thủ, để ít nhất có cơ hội cạnh tranh.

Những benchmark này không chỉ giúp bạn lập kế hoạch cho các chiến dịch mà còn hỗ trợ bạn trình bày kế hoạch với đội ngũ hoặc khách hàng.

Trong nghiên cứu gần đây, chúng tôi đã hợp tác với AdClarity để giúp bạn không chỉ phân tích nội dung quảng cáo sáng tạo và các nhà xuất bản hàng đầu, mà còn so sánh tổng chi tiêu quảng cáo và xu hướng theo mùa (cùng nhiều yếu tố khác), qua đó thay đổi cách bạn quảng cáo về lâu dài.

Lưu ý: bài viết này chỉ là phần đầu tiên của nghiên cứu. Chúng tôi sẽ nêu bật các xu hướng tổng thể về chi tiêu quảng cáo và sớm công bố những phát hiện chi tiết hơn từ nghiên cứu này trong một số bài viết tiếp theo, vì vậy hãy đón đọc nhé!

Vì sao bạn nên benchmark chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số

Nếu biết chính xác đối thủ chi bao nhiêu mỗi tháng hoặc mỗi năm cho quảng cáo trên mạng xã hội, chẳng hạn, bạn có thể phân bổ ngân sách phù hợp cho quảng cáo Facebook của mình.

Nếu biết nhà xuất bản nào phổ biến nhất trong bối cảnh cạnh tranh của mình, bạn có thể lựa chọn vị trí phù hợp để đặt quảng cáo hiển thị nhằm tiếp cận đúng nhóm đối tượng quan tâm.

Hãy cùng tìm hiểu các phát hiện của chúng tôi và khám phá xu hướng chi tiêu theo mùa trong quảng cáo bán lẻ, những ngành chi nhiều hơn cho quảng cáo trên máy tính để bàn so với quảng cáo trên thiết bị di động, và tất nhiên, những gì AdClarity có thể cho bạn biết về các đối thủ của mình.

Phương pháp nghiên cứu

Tập dữ liệu của nghiên cứu này do đối tác AdClarity cung cấp, nhằm thể hiện xu hướng tổng thể về chi tiêu quảng cáo và hoạt động chiến dịch tại Mỹ từ tháng 1 năm 2021 đến tháng 5 năm 2023. Dữ liệu bao quát hoạt động quảng cáo kỹ thuật số của tổng cộng 956 domain thuộc các đơn vị hàng đầu trong 13 ngành, gồm:

• Hẹn hò
• Thời trang và trang phục
• Tài chính
• Giao đồ ăn
• Nhà cửa và trang trí
• Việc làm
• Truyền thông
• Giáo dục trực tuyến
• Thú cưng
• Bán lẻ
• SaaS
• Dịch vụ phát trực tuyến
• Du lịch

Mục đích của báo cáo này là trình bày các xu hướng thực tế từ một số nhà quảng cáo lớn nhất thế giới, nhằm gợi ý cách benchmark chiến lược chi tiêu quảng cáo của bạn. Báo cáo không cung cấp số liệu chính xác và không nên được dùng làm tài liệu tham khảo cho những con số đó.

Trong quá trình nghiên cứu này, chúng tôi đã hợp tác với nhà sáng lập agency Tim Cameron-Kitchen và Trưởng nhóm Performance Marketing nội bộ Laura Cruceru để họ đưa ra nhận xét về dữ liệu.

Xu hướng tổng thể về chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số tại Mỹ

Khi nhìn tổng quan mức chi tiêu quảng cáo và CPM (chi phí cho mỗi 1.000 Impression) trên tất cả các domain, chúng ta có thể thấy mức chi tiêu gần như ổn định trong hai năm.

Tuy nhiên, xu hướng có tính mùa vụ thể hiện qua các đỉnh chi tiêu vào mùa hè và mùa đông, cùng các đáy vào mùa thu và mùa xuân:

Các đỉnh xuất hiện vào cuối năm 2021 và 2022 rõ ràng gắn liền với mùa lễ hội và những dịp như Black Friday, khi hầu hết nhà bán lẻ thường tăng chi tiêu quảng cáo để thu hút những người săn hàng giá hời.

Ngược lại, mức giảm trong những tháng mùa thu có thể liên quan đến thói quen nghỉ lễ — nhiều người đi du lịch vào tháng 8, vì vậy đây có thể không phải thời điểm quảng cáo hiệu quả.

Một điểm cần lưu ý là trong số các domain này có Amazon.com — mức chi tiêu của nền tảng này vượt xa hầu hết domain khác, nên đương nhiên ảnh hưởng đáng kể đến mọi xu hướng nổi bật.

Tổng chi tiêu quảng cáo theo ngành

Khi phân tích dữ liệu AdClarity theo ngành, chúng ta thấy Retail có tác động rõ rệt đến mức chi tiêu quảng cáo trung bình tổng thể.

Không có gì ngạc nhiên khi ngành này chi 443,4 triệu USD mỗi tháng, cao hơn nhiều so với bất kỳ ngành nào khác, nếu xét đến sự hiện diện của những doanh nghiệp ecommerce lớn như Amazon, Target và Walmart.

Tuy nhiên, con số này cao hơn 95% so với ngành đứng thứ hai về chi tiêu là Streaming Services (227,3 triệu USD mỗi tháng), một điều đáng chú ý:

So sánh mức chi tiêu tương đương giữa các ngành hiếm khi phản ánh toàn bộ câu chuyện, nhưng thật đáng chú ý khi các domain thuộc Food Delivery, Online Education, Jobs và Dating chi ít hơn tất cả các ngành khác trong phân tích này.

Hãy nhớ rằng giai đoạn nghiên cứu này (tháng 1/2021 đến tháng 5/2023) bao gồm thời điểm ngay sau khi đại dịch kết thúc, điều có thể đã ảnh hưởng đến chi tiêu trong một số ngành chịu tác động.

Với 15 năm kinh nghiệm, tôi đã chứng kiến dữ liệu chi tiêu quảng cáo của đối thủ tạo ra bước ngoặt như thế nào, đặc biệt khi sử dụng các công cụ như AdClarity. Trong lĩnh vực Retail, nơi những công ty dẫn đầu ngành như Amazon chi tới 443,4 triệu USD mỗi tháng, Semrush và AdClarity kết hợp với nhau mang đến cho bạn thông tin chuyên sâu để hoạch định chiến lược và luôn đi trước trong các nỗ lực quảng cáo.

— aura Cruceru, Trưởng nhóm Performance Marketing tại Semrush

Bài viết liên quan: Chi tiêu quảng cáo của đối thủ: Cách khám phá ngân sách của đối thủ

Xu hướng chi tiêu quảng cáo theo ngành

Để tìm hiểu sâu hơn, chúng ta cần xem xét xu hướng chi tiêu quảng cáo trong các mùa thấp điểm và cao điểm của giai đoạn này:

Như đã đề cập, ngành Bán lẻ có mức chi tiêu cao nhất trong suốt giai đoạn này, nhưng đây cũng là ngành chịu ảnh hưởng nhiều nhất bởi tính mùa vụ.

Ở mức thấp nhất, ngành này chi 243,4 triệu USD vào tháng 4 năm 2022, vẫn cao hơn mức chi tiêu của hầu hết các ngành khác tại bất kỳ thời điểm nào trong giai đoạn này. Ở mức cao nhất, con số này gần gấp ba lần, đạt 718,4 triệu USD vào tháng 11 năm 2022 — dấu hiệu rõ ràng cho thấy trọng tâm là Black Friday.

Các ngành khác cũng cho thấy tính mùa vụ ảnh hưởng đến chi tiêu như thế nào: các domain thuộc ngành Du lịch đạt đỉnh vào tháng 6, còn các domain thuộc ngành Tài chính và Nhà cửa & Trang trí thường đạt đỉnh vào tháng 12. Chi tiêu của họ cũng tăng qua từng năm trong những giai đoạn này, cho thấy đến nay họ đã hiểu rõ điều gì hiệu quả và vào thời điểm nào (cũng như cần đầu tư bao nhiêu cho mỗi chiến dịch).

Bạn có thể khám phá xu hướng chi tiêu quảng cáo tương tự ở các đối thủ cạnh tranh bằng cách nghiên cứu domain của họ trong ứng dụng AdClarity.

Chi tiêu quảng cáo theo nền tảng

So sánh theo nền tảng cũng rất hữu ích khi bạn lên kế hoạch phân bổ ngân sách. Chúng tôi đã phân tích chi tiêu quảng cáo theo ngành trên ba nền tảng này để tìm hiểu cách các thương hiệu hàng đầu phân bổ ngân sách quảng cáo:

1. Desktop (quảng cáo hiển thị và video)
2. Mobile (quảng cáo hiển thị và video)
3. Trong ứng dụng (quảng cáo hiển thị và video trên iOS & Android)

Biểu đồ này thể hiện tỷ trọng chi tiêu quảng cáo trên các nền tảng trong những ngành đã chọn. Để nắm bắt xu hướng mới nhất, chúng tôi chỉ sử dụng dữ liệu năm 2023:

Điều dễ nhận thấy ngay từ biểu đồ này là mobile được ưa chuộng trên hầu hết các ngành. Ngoại lệ là ngành SaaS, nơi chỉ 20,2% chi tiêu quảng cáo được dành cho mobile, 70% dành cho quảng cáo desktop và 9,8% dành cho quảng cáo trong ứng dụng.

Điều này có lẽ không đáng ngạc nhiên, bởi 90% tổng vốn đầu tư vào SaaS được rót vào các công ty B2B. Đây là nhóm có khả năng chi tiền cho quảng cáo cao nhất, còn khách hàng của họ chủ yếu sử dụng desktop.

— theo Cameron-Kitchen, Nhà sáng lập Exposure Ninja

Các ngành khác nhận thấy giá trị của quảng cáo desktop đối với dịch vụ của mình gồm Du lịch, Tài chính và Giao đồ ăn.

Điều này có thể cho thấy quảng cáo phù hợp với những người đang ở nơi làm việc, những người có thể đang lên kế hoạch cho mọi thứ, từ bữa tối đến chuyến du lịch hè năm sau.

Quảng cáo mobile có vẻ phổ biến nhất trong các ngành Bán lẻ, Việc làm và Nhà cửa & Trang trí, hướng đến nhu cầu tìm kiếm điều gì đó mới mẻ của mọi người.

Trong khi đó, quảng cáo trong ứng dụng tận dụng khả năng cá nhân hóa ở mức cao cho các domain thuộc các ngành Truyền thông, Thú cưng, Dịch vụ streaming và Hẹn hò.

Chi tiêu quảng cáo theo kênh

Tìm hiểu các kênh phổ biến nhất trong lĩnh vực của bạn cũng có thể hữu ích khi lập kế hoạch truyền thông. Chúng tôi đã nghiên cứu ba nhóm:

1. Mạng xã hội (quảng cáo video và hiển thị trên Meta, Instagram, Twitter và TikTok)
2. Video (quảng cáo video trên desktop, mobile và trong ứng dụng trên YouTube cùng các trang web video khác)
3. Display (quảng cáo display trên desktop, mobile và trong ứng dụng)

Việc nắm rõ xu hướng chi tiêu quảng cáo đặc thù của từng ngành là vô cùng quan trọng, và AdClarity đóng vai trò thiết yếu trong việc cung cấp những thông tin chuyên sâu này. Trong ngành Du lịch, chúng tôi nhận thấy ngân sách được phân bổ đáng kể cho quảng cáo social và video. Những thông tin này giúp marketer đưa ra quyết định sáng suốt, tạo lợi thế cạnh tranh trong thị trường ngách của mình.

— aura Cruceru, Trưởng nhóm Performance Marketing tại Semrush

Có lẽ không có gì ngạc nhiên khi quảng cáo social dẫn đầu áp đảo về mức chi tiêu trung bình hàng tháng trong ngành Thời trang & Trang phục (78.9%). Giao đồ ăn (70.4%) và Giáo dục trực tuyến (66.1%) cũng có tỷ lệ chi tiêu cao cho social, nhưng so với các ngành khác, Nội thất & Trang trí, Thú cưng và Bán lẻ ít phụ thuộc vào kênh này nhất.

Các doanh nghiệp trong ngành SaaS, Du lịch và Thú cưng tập trung nhiều hơn vào quảng cáo video (lần lượt là 51.6%, 50.8% và 45.8%), trong khi ngành Truyền thông (9.6%) và Hẹn hò (15%) hầu như không phụ thuộc vào quảng cáo video.

Quảng cáo display tỏ ra hữu ích nhất với các công ty trong ngành Hẹn hò, Bán lẻ và Nội thất & Trang trí, nhưng không được sử dụng nhiều ở ngành Thời trang và Giao đồ ăn.

Nếu xem xu hướng theo thời gian trong biểu đồ tiếp theo, chúng ta sẽ thấy sự thay đổi đáng kể trong tỷ trọng quảng cáo video so với quảng cáo display. Tuy nhiên, khi so sánh chi tiêu quảng cáo qua các kênh này vào tháng 5 năm 2021 với tháng 5 năm 2023, mức chi tiêu gần như không đổi:

Một số nhà quảng cáo cho rằng quảng cáo display không còn hiệu quả sau khi Apple chặn cookie của bên thứ ba, nhưng thật thú vị khi thấy chi tiêu cho quảng cáo display dường như đang bắt kịp quảng cáo video trong năm 2023!

— im Cameron-Kitchen, Nhà sáng lập Exposure Ninja

So sánh mức chi tiêu quảng cáo với AdClarity

Từ dữ liệu này, bạn có thể sớm nắm được mức chi tiêu quảng cáo cạnh tranh trong ngành của mình và dùng thông tin đó để xây dựng các mốc chuẩn riêng khi lên kế hoạch.

Khi lập ngân sách và kế hoạch truyền thông cho chiến dịch tiếp theo, hãy ghi nhớ các mốc chuẩn về chi tiêu quảng cáo này.

Tìm hiểu sâu hơn về các tính năng của AdClarity trong Semrush Advertising Toolkit, bạn có thể khám phá thêm thông tin chuyên sâu về quảng cáo kỹ thuật số về các đối thủ cạnh tranh cụ thể, bao gồm chi tiêu cho từng chiến dịch, hành vi theo mùa và thậm chí cả sở thích sáng tạo của họ.

Khi xây dựng chiến lược quảng cáo, hãy xem các phần khác trong nghiên cứu của chúng tôi về các loại quảng cáo và CPM để giúp bạn tạo lợi thế cạnh tranh trong thị trường ngách của mình.