Xây dựng tư duy thử nghiệm SEO

Người làm SEO ngày nay có nhiều công cụ và dữ liệu hơn bao giờ hết. Chúng ta có thể đo lường, theo dõi và báo cáo rất nhiều hoạt động mình thực hiện—nhưng liệu chúng ta đã tận dụng tối đa khả năng này chưa? Tôi cho rằng chưa. Hơn nữa, tôi nghĩ rằng ngành SEO chúng ta vẫn chưa hình thành tư duy thử nghiệm SEO giúp hiểu rõ hơn tác động của những thay đổi, cũng như thực sự cải thiện và lặp lại quy trình.

Tư duy thử nghiệm không mặc định rằng một thay đổi sẽ mang lại kết quả tích cực hay tiêu cực. Thay vào đó, tư duy này dựa vào dữ liệu để giải thích kết quả. Người làm SEO có tư duy thử nghiệm sẽ không chỉ kiểm tra một lần rồi cho rằng mọi việc đã “done”. Người có tư duy này luôn sẵn sàng chấp nhận khả năng mình sai, chuẩn bị cho tình huống đó và phản ứng phù hợp khi điều ấy xảy ra.

Nhưng trên thực tế, tất cả những điều này có nghĩa là gì? Hãy đọc tiếp!

Những sự thật cơ bản về SEO

Trước tiên, bạn cần nắm một số sự thật cơ bản về SEO. Những điều này không chỉ áp dụng cho việc thử nghiệm mà còn hữu ích khi thực hiện và theo dõi mọi thay đổi trong SEO.

1. Mọi thay đổi bạn thực hiện đều có khả năng ảnh hưởng đến hiệu suất
2. Không phải thay đổi nào cũng tạo ra tác động đáng kể hoặc dễ nhận thấy đến hiệu suất
3. Các yếu tố khác cũng liên tục ảnh hưởng đến hiệu suất—chẳng hạn như các bản cập nhật thuật toán, hoạt động của đối thủ cạnh tranh, thậm chí cả quá trình Crawling và Indexing trên chính website của chúng ta.
4. Chúng ta chưa hiểu đầy đủ về thời điểm hoặc mức độ của những thay đổi được đề cập ở điểm 3

Hai điểm cuối khiến nhiều dự đoán trở nên kém tin cậy hơn đáng kể. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là bạn không nên tìm hiểu và thử nghiệm một số thay đổi nhất định. Ngược lại, bạn nên thực hiện việc này thường xuyên hơn và cẩn trọng hơn.

Bạn có thể đưa ra một giả thuyết vững chắc (sẽ nói thêm về điều này sau), nhưng luôn có khả năng một yếu tố không liên quan cũng xảy ra cùng lúc, tạo ra tác động tương đương hoặc lớn hơn nhưng theo chiều ngược lại. Vì vậy, dù ý tưởng của bạn tốt, kết quả sau chỉ một lần thử nghiệm vẫn có thể không phản ánh điều đó.

Khả năng điều đó xảy ra là bao nhiêu? Chắc chắn là tương đối thấp, nhưng nếu nghiêm túc muốn thành thạo SEO, bạn không thể đơn giản bỏ qua khả năng này.

Xác định rõ nội dung bạn đang thử nghiệm

Trong thử nghiệm, quy mô rất quan trọng. Quy mô và mức độ của thay đổi sẽ ảnh hưởng lớn đến khả năng phát hiện lợi ích tiềm năng. Điều đó không có nghĩa là những thay đổi nhỏ không thể mang lại kết quả đáng kể, nhưng việc thử nghiệm các yếu tố nhỏ thường khó cung cấp đủ dữ liệu hữu ích.

Bạn đang triển khai một vài title tag mới hay di chuyển domain? Bạn có thể kiểm thử cả hai, nhưng cách theo dõi hai bài kiểm thử này sẽ khác nhau đáng kể.

Nếu kiểm thử nhằm giảm thiểu rủi ro, bạn sẽ muốn thu thập càng nhiều thông tin càng tốt. Vì vậy, tốt hơn hết là kiểm thử những thay đổi quy mô lớn hơn vì hai lý do.

1. Tác động dễ đo lường hơn
2. Khi thực sự cần thực hiện những thay đổi đó, rủi ro sẽ cao hơn nhiều

Hãy thử nghĩ xem: di chuyển domain một cách mù quáng mà không có dữ liệu kiểm thử có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu suất website của bạn.

Hơn nữa, những thay đổi nhỏ, được cô lập chặt chẽ đôi khi khó kiểm soát hơn. Nếu bạn đổi một title tag rồi nhận thấy các thứ hạng đang theo dõi tăng lên, liệu đó có phải kết luận chắc chắn không? Khả năng cao là không.

Nhưng điều đó có nghĩa là bạn không nên kiểm thử chúng sao? Hoàn toàn không. Bạn chỉ cần lặp lại kết quả nhiều lần để có dữ liệu chính xác.

A/B Testing (xem thêm bên dưới), nếu được lên kế hoạch đúng cách, là phương pháp tốt nhất để kiểm soát một số yếu tố bên ngoài khiến dữ liệu kiểm thử khó diễn giải. Tuy nhiên, nếu chưa chắc chắn, hãy thay đổi càng ít thứ càng tốt, rồi thử lặp lại kết quả kiểm thử hết lần này đến lần khác.

Các phương pháp kiểm thử SEO

Rào cản để áp dụng tư duy kiểm thử rất thấp. Ngay cả việc tiến hành các bài kiểm thử phức tạp cũng chưa bao giờ dễ dàng đến thế.

Dưới đây là một số cách chính để tập trung vào việc này.

• Theo dõi/ghi chú các lần triển khai dựa trên những chỉ số chính — đây là cách dễ bắt đầu kiểm thử nhất, nhưng vẫn có rất nhiều người chưa thực hiện. Tối thiểu, bạn cần ghi chú dữ liệu về khả năng hiển thị, Google Analytics HOẶC một bảng tính riêng để đánh dấu thời điểm thay đổi được thực hiện. Kết quả trong ngày/tuần/tháng đó sẽ tạo thành mốc chuẩn để bạn tham chiếu lại sau này.
• Kiểm thử theo thời gian — nếu đã thiết lập Google Search Console hoặc một nền tảng phân tích web, bạn không cần thêm công cụ hay chi phí đáng kể nào để thực hiện. Về cơ bản, bạn so sánh giai đoạn trước khi kiểm thử với giai đoạn sau đó (HOẶC so sánh cùng kỳ năm trước). Phương pháp này không xử lý tốt các yếu tố bên ngoài, nhưng nếu giai đoạn sau kiểm thử khác với một giai đoạn tương đương, bạn vẫn có thể rút ra điều gì đó.
• A/B (kiểm thử phân tách)—A/B testing là tiêu chuẩn vàng trong kiểm thử, nhưng có thể đòi hỏi thêm nguồn lực hoặc kế hoạch. Trong trường hợp này, bạn cung cấp cho Google hai phiên bản khác nhau của một mẫu trang (trong nhóm kiểm thử/đối chứng), rồi để Google index và xếp hạng những điểm khác biệt. Đọc thêm về quy trình tại đây.

Theo dõi các bài kiểm thử và chỉ số cần báo cáo

Dĩ nhiên, ai cũng muốn theo dõi mức tăng doanh thu là kết quả trực tiếp của kiểm thử phân tách, nhưng nếu chỉ chọn những chỉ số này để đánh giá kiểm thử thì sẽ phát sinh nhiều vấn đề.

Bạn cần một nhóm chỉ số và phải hiểu chúng tác động lẫn nhau ra sao, cũng như bài kiểm thử ảnh hưởng đến chúng như thế nào.

• Impression—Dù chỉ là một vanity metric chưa phản ánh toàn diện, Impression vẫn là chỉ báo sớm cho số lượt nhấp. Ngay cả khi thử nghiệm không giúp tăng đáng kể lượt nhấp/traffic, kết quả này vẫn có thể cho thấy thứ hạng đang cải thiện.
• Lượt nhấp—Lượt nhấp tăng rõ ràng là một chỉ số quan trọng; việc đo lường chỉ số này là điều quan trọng nhất
• CTR (Click-through rate)—CTR có thể hữu ích, nhưng cần được diễn giải hết sức thận trọng. Nếu bạn đang theo dõi các tính năng SERP, việc hiểu rõ những thay đổi về CTR có thể rất quan trọng.
• Thứ hạng—Thứ hạng là một chỉ báo sớm khác về hiệu quả. Nếu bạn thấy thứ hạng (hoặc điểm khả năng hiển thị dựa trên thứ hạng) tăng, đó là dấu hiệu tích cực. Một sai lầm phổ biến là cho rằng thứ hạng có mối quan hệ trực tiếp với traffic. Nếu bạn chưa xuất hiện trên trang đầu tiên, thì không phải vậy, nhưng điều đó không có nghĩa là thử nghiệm không hiệu quả!
• traffic (Organic)—Chỉ số này tương tự (nhưng không giống hệt!) lượt nhấp và có thể là một trong những chỉ số mà doanh nghiệp coi trọng nhất. Nếu bạn chứng minh được chỉ số này tăng, đó sẽ là bằng chứng thuyết phục nhất cho hiệu quả của thử nghiệm.
• Doanh thu (Organic)—Đây là chỉ số giá trị nhất trong nhóm, nhưng một lần nữa, mối liên hệ giữa thứ hạng và doanh thu không chặt chẽ như nhiều người vẫn nghĩ. Nếu bạn thúc đẩy lượt nhấp/traffic nhưng không có chuyển đổi vì chẳng hạn lượng hàng tồn kho thấp hoặc tốc độ trang kém, doanh thu sẽ không tăng như kỳ vọng.

Bạn cần thể hiện mức độ tương quan và tầm quan trọng của các chỉ số này. Rõ ràng, một số chỉ số hữu ích cho doanh nghiệp hơn những chỉ số khác. Tuy nhiên, mục tiêu phụ thuộc vào điều bạn mong muốn, nên chúng tôi không thể cho bạn biết cần đặt trọng số thế nào cho từng chỉ số.

Điều chúng tôi có thể khẳng định là nếu thử nghiệm chỉ giúp Impression tăng, thì lợi ích tương đối hạn chế. Nhưng nếu bạn theo dõi được doanh số tăng, thì đó là thành quả đáng để ăn mừng.

Xây dựng giả thuyết thử nghiệm

Có nhiều cách xây dựng giả thuyết thử nghiệm, nhưng điền vào chỗ trống trong câu sau là một điểm khởi đầu tuyệt vời.

Nếu tôi [thực hiện thay đổi này], điều đó sẽ tác động [tích cực/tiêu cực] đến [chỉ số này/các chỉ số này] ở mức [x%] trên [y trang] vì _________

Bạn có thể cảm thấy việc viết ra tất cả những điều này cho từng thay đổi khá mất công, nhưng làm vậy sẽ buộc bạn phải:

• Đảm bảo bạn biết chính xác thay đổi đó là gì và sẽ tác động đến những trang nào
• Xác định bạn cho rằng thay đổi đó có lợi hay không — bạn cũng có thể làm điều này với những thay đổi mà mình nghĩ sẽ gây tác động tiêu cực(!)
• Lên kế hoạch về phương pháp đo lường chính
• Đưa ra căn cứ cho tác động — có thể cần nghiên cứu bổ sung để chứng minh một cách đáng tin cậy
• Cuối cùng, bạn cần giải thích vì sao mình cho rằng điều này sẽ xảy ra.

Bạn vẫn cần thu thập và phân tích dữ liệu để rút ra những kết luận có ý nghĩa về vấn đề này. Tuy nhiên, chính quy trình đó sẽ giúp bạn cân nhắc kỹ hơn khi hành động và dễ dàng báo cáo, đánh giá kết quả hơn.

Bài học về thử nghiệm SEO

Ngay cả khi đã có tư duy thử nghiệm, SEO vẫn là một lĩnh vực phức tạp. Thoạt nhìn, thử nghiệm có thể đưa ra một số câu trả lời cho những câu hỏi “big”, nhưng điều đó không có nghĩa là bạn có thể chủ quan hoặc lười biếng trong việc tận dụng những gì thử nghiệm mang lại.

• Việc tiến hành thử nghiệm tốn nhiều thời gian và dữ liệu có thể dễ dàng không đưa ra kết luận rõ ràng. Vì vậy, hãy lên kế hoạch thử nghiệm cẩn thận và xin được ủng hộ trước.
• Thử nghiệm để “settle an argument” không phải là cách sử dụng thời gian hiệu quả của bất kỳ ai, và kết quả tích cực không phải lúc nào cũng nhận được sự chú ý như bạn mong đợi.
• Một thử nghiệm cho kết quả tiêu cực có thể mang lại nhiều bài học
• Bạn càng có ít traffic, thời gian tiến hành thử nghiệm càng lâu—trong một số trường hợp, điều này khiến kết quả không còn hữu ích.
• Nếu bạn không nhận được nhiều traffic không gắn thương hiệu, tác động từ các hoạt động “brand” có thể dễ dàng lấn át mọi mức tăng hoặc giảm đạt được trong quá trình thử nghiệm.
• Nếu không chạy split test—tức là thử nghiệm theo thời gian—bạn cần tính đến yếu tố mùa vụ.
• Thử nghiệm cho bạn biết kết quả của một thay đổi cụ thể trong một môi trường cụ thể và tại một thời điểm cụ thể. Đừng cho rằng những phát hiện này có thể áp dụng cho mọi tình huống khác và sẽ luôn cho kết quả tương tự.

Vậy bạn còn chờ gì nữa? Hãy xây dựng giả thuyết và bắt đầu tạo khuôn khổ để thử nghiệm những thay đổi SEO gần đây nhất của bạn. Nếu đã có nhiều kinh nghiệm trong việc này, có lẽ đã đến lúc cân nhắc các phương pháp thử nghiệm nâng cao hơn để chuẩn bị các đề xuất kinh doanh cho những thử nghiệm quy mô lớn và có ý nghĩa hơn trong doanh nghiệp.