Vì sao 10 liên kết xanh của Google sẽ biến mất (dù sớm hay muộn)

Dù ngày càng có nhiều cuộc thảo luận về những hiện tượng như tìm kiếm không nhấp chuột và sự phổ biến của các tính năng SERP, cốt lõi kết quả của Google vẫn là những liên kết xanh. 10 liên kết xanh (thực tế trên máy tính để bàn chỉ có khoảng 9 liên kết xanh, còn trên mobile thì trang cuộn gần như vô tận) tạo nên nền tảng của SERP trong phần lớn trường hợp, ngay cả khi các tính năng SERP dường như chiếm ưu thế. Danh sách kết quả organic xếp chồng lên nhau chính là bản chất của SERP, và nhiều khả năng chúng sẽ biến mất vào một thời điểm nào đó.

Sau đây là lý do.

Liên kết xanh là gì (và chúng nói lên điều gì về Google)?

Trước khi đi sâu vào lý do tôi cho rằng 10 liên kết xanh rồi sẽ biến mất, hãy cùng tìm hiểu rõ hơn kết quả organic trên SERP của Google là gì. Tôi không nói về hình thức, cách chúng hoạt động hay mục đích của chúng — những điều đó hẳn ai cũng biết. Ở đây, tôi quan tâm hơn đến việc “blue links” nói lên điều gì về Google, người dùng và Search với tư cách một khái niệm. (Ngoài ra, tôi muốn nói rõ ngay từ đầu rằng tôi không cho rằng Google sẽ loại bỏ kết quả organic. Ý tôi là cách trình bày hiện nay không bền vững.)

Kết quả organic trên SERP cũng giống như một chuyến công tác. Bạn không đến đó để khám phá hay cảm nhận nhịp sống của thành phố. Bạn đến với một mục tiêu và mục đích cụ thể; khi hoàn thành, bạn sẽ rời đi.

Kết quả organic — việc đưa ra liên kết đến 8 hoặc 9 trang web — giống như một chuyến công tác. Bạn truy cập trang, lấy thông tin rồi kết thúc.

Kết quả organic không dẫn bạn đến đâu ngoài trang bạn đã nhấp vào (theo một cách có cấu trúc nào đó). Chúng không hướng dẫn bạn, cũng không mở ra lộ trình hay điều gì tương tự. Chúng chỉ đơn giản là những lựa chọn — không hơn, không kém.

Xét như một nhận định về tình trạng của người dùng, kết quả organic nói rằng “People are utilitarian. They have a very specific goal of getting the very specific information and they move out of the ecosystem.”

Nhìn theo góc độ đó, kết quả organic không mấy “flattering” khi xét đến điều chúng nói về bản chất con người và hành trình tìm kiếm tri thức. Ngay cả Google cũng gián tiếp thừa nhận điều này qua quan niệm “Search as a Journey”, trong đó mọi người tìm kiếm sự thấu hiểu toàn diện, đa tầng.

Vấn đề là việc tiếp nhận thông tin và kiến thức không giống như một chuyến công tác. Bạn cần hiểu “beat” của một chủ đề. Vì vậy, cách Google trình bày SERP và các liên kết màu xanh sẽ thay đổi.

Vấn đề: 10 liên kết màu xanh không cho phép khám phá

Việc xây dựng kiến thức phức tạp hơn nhiều so với chuyện ai đó đặt câu hỏi rồi nhận được câu trả lời chính xác. Nếu đó là tất cả những gì người dùng tìm kiếm quan tâm, thì trên SERP không cần có “10 blue links”, thậm chí cũng chẳng cần bất kỳ dạng URL nào.

Direct Answers của Google sẽ đáp ứng nhu cầu của hầu hết những người dùng này. Thực ra, bạn chỉ cần một URL trong Featured Snippet, có thể cần nhấp vào hoặc không.

Từng là giáo viên, tôi luôn nhìn nhận kiến thức qua quá trình xây dựng các sơ đồ tư duy (theo Piaget). Để thực sự hiểu hoặc thậm chí chỉ làm quen với một điều gì đó, bạn cần thử nhiều lần. Nói cách khác, cần nhiều mẩu nội dung từ nhiều góc độ, đề cập đến nhiều chủ đề và chủ đề phụ. Đó là cách con người xây dựng sơ đồ tư duy. Vì vậy, học sinh học theo từng “units”, thay vì hôm nay học một chủ đề rồi ngày mai chuyển sang một chủ đề hoàn toàn khác.

Đây không phải là một khái niệm mới. Khi chúng ta thường mô tả phễu marketing là “messy,” đó là vì chính cách kiến thức và sự quen thuộc được hình thành. Ai cũng biết, mọi người sẽ xem xét một sản phẩm, tìm hiểu đôi chút, có thể tạm hoãn việc mua hàng, suy nghĩ về sản phẩm, tìm thêm thông tin, nghiên cứu các lựa chọn thay thế, cân nhắc thêm, tìm hiểu thêm về sản phẩm, rồi cuối cùng mới mua sản phẩm (có thể).

Tại sao lại như vậy? Vì mọi người muốn cảm thấy yên tâm về quyết định mua hàng trước khi đưa ra quyết định. Làm thế nào để bạn cảm thấy “comfortable?” Bạn cần làm quen với sản phẩm. Bạn xây dựng một hệ thống kiến thức. Bạn hiểu về sản phẩm, lợi ích của sản phẩm, các lựa chọn thay thế và những điều cần cân nhắc; sau tất cả những điều đó, bạn mới cảm thấy sẵn sàng mua hàng.

Với cách SERP được thiết lập, nhấn mạnh vào các liên kết màu xanh được bổ trợ bởi SERP features, chỉ có một lộ trình kiến thức rất tuyến tính được xem xét. SERP được thiết kế để đưa ra câu trả lời nhanh, thông qua các SERP features hiển thị hoặc nội dung trên những URL đang xếp hạng.

Nói đơn giản, SERP không được thiết kế để khám phá hay đào sâu vào một chủ đề. Ngay cả Knowledge Graph phần lớn cũng chỉ cho phép bạn khám phá theo chiều ngang. Nó giúp bạn chuyển từ tài sản kiến thức này sang tài sản khác, nhưng không nhất thiết đi sâu hơn vào một tài sản cụ thể.

Hãy xem ví dụ về một người nổi tiếng, cụ thể là Oprah:

Thông qua Knowledge Panel, Google thực hiện hai việc (về cơ bản):

1. Cung cấp thông tin nền tảng/ngữ cảnh (qua các thẻ Overview, News và Education).
2. Kết nối bạn với các tài sản khác liên quan đến entity (thông qua các tab Books, Movie và TV shows).

Hãy so sánh điều này với cách Wikipedia tiếp cận cùng entity:

Ở đây, thay vì chỉ kết nối với các tài sản liên quan đến entity, chúng ta tìm hiểu sâu hơn nhiều về những khía cạnh tạo nên con người Oprah, từ tuổi thơ, quan điểm tôn giáo đến sức ảnh hưởng và tác động của bà đối với xã hội và văn hóa đại chúng.

Điều này không có nghĩa là Google chưa từng cho thấy những “flashes” về khả năng phân tách một chủ đề để người dùng có thể dễ dàng khám phá qua SERP.

Trên thực tế, Google đã làm khá tốt điều này với SERP về “COVID”:

Trong trường hợp này, Google phân tách chủ đề tổng thể theo một định dạng giúp người dùng dễ dàng khám phá các thành phần khác nhau cấu thành chủ đề lớn hơn (ít nhất là ở giai đoạn khám phá ban đầu).

Mọi SERP không được xây dựng theo cách này đều không tạo ra một lộ trình khám phá thực sự.

Tôi không nói điều gì mà có lẽ Google chưa biết. Tôi nghĩ ý tưởng tạo ra một SERP cho phép mọi người khám phá chủ đề một cách toàn diện, linh hoạt và khác biệt chính là mục tiêu đằng sau Google MUM.

Google MUM và nhu cầu mở rộng vượt ra ngoài SERP hiện tại

MUM giải quyết chính sự thiếu hụt khả năng khám phá do SERP hiện tại gây ra. (Chủ yếu vì SERP hiện nay phản ánh năng lực của Google, còn MUM là bước tiến vượt bậc so với những năng lực hiện có này).

Trước hết, đúng như tên gọi, MUM là một “unified model” có khả năng hiểu thông tin qua văn bản và hình ảnh (và sẽ hỗ trợ thêm nhiều định dạng media khác). Điều này đồng nghĩa SERP sẽ tích hợp nhiều loại media nhằm cung cấp thông tin cho người dùng. Hệ quả tất yếu là SERP sẽ không còn được định dạng theo cách cũ.

Hơn nữa, MUM được thiết kế để phân tích các khía cạnh của query và chủ đề, từ đó cung cấp thông tin theo từng phần nhằm dự đoán những nhu cầu khác nhau của người dùng. Về bản chất, đây là cách tiếp cận nhiều lớp và toàn diện để cung cấp thông tin trên SERP.

Đây là phương pháp phân tích và phân tách chủ đề theo chiều sâu; để hỗ trợ hiệu quả, Google sẽ phải định dạng lại SERP như chúng ta vẫn biết. Thay vì đưa ra danh sách 9 hoặc 10 lựa chọn cùng nói về một nội dung (hoặc có thể là 2–3 nội dung nếu Google nhắm đến nhiều intent), Google sẽ phải đi sâu hơn để người dùng có thể khám phá đáng kể từng khía cạnh thông tin liên quan.

Ví dụ kinh điển mà gần đây tôi thường dùng là query go to yankees game:

Các kết quả ở đây khá tuyến tính. Chúng chủ yếu là những nơi bán vé xem một trận bóng chày.

Google có cố gắng đáp ứng nhu cầu hiểu sâu hơn về hàm ý của query thông qua URL thứ hai được hiển thị:

Nhưng đó chính xác là điều tôi muốn nói. Chúng ta đang nói về một kết quả trên SERP dẫn đến một trang bao quát tất cả những điều bạn nên cân nhắc trước khi mua vé xem một trận đấu, chỉ xét từ góc độ COVID.

Chủ đề cần biết trước khi đến xem một trận đấu của Yankees tự nó đã là một lộ trình tìm hiểu riêng. Có rất nhiều điều cần cân nhắc trước khi đi xem một trận đấu (ngoài COVID). Tôi có thể nghĩ ra ngay nửa tá điều:

• Bạn có thể mang đồ ăn của mình vào không? Nếu được, đồ ăn có phải đựng trong túi trong suốt như quy định ở nhiều sân vận động không?
• Cách tốt nhất để đến sân xem trận đấu là gì?
• Nếu tôi là người hâm mộ đội khách, đến sân xem có an toàn không?
• Tôi có thể gặp những phong tục địa phương nào?
• Những người bán hàng có nhận tiền mặt không?
• Gần đó có chỗ nghỉ qua đêm không?
• Khu vực xung quanh có an toàn vào ban đêm không?

Thay vì có cả một hoặc nhiều mục trên SERP dành riêng cho những điều cần biết khi đến xem trận đấu, chúng ta chỉ nhận được một hoặc có thể hai kết quả trên SERP.

MUM có nghĩa là dự đoán được những nhu cầu khác nhau gắn với Search Query và cung cấp các tài sản cụ thể đáp ứng những nhu cầu đó (dù là liên kết đến trang, hình ảnh, v.v.).

SERP hiện tại và từ trước đến nay đơn giản là không thể hỗ trợ điều đó, và cũng không thực sự có nỗ lực đáng kể nào để hỗ trợ như vậy.

Trường hợp gần nhất là khi Google hiển thị nhiều kết quả Organic Search (hoặc thậm chí cả SERP features) để đáp ứng nhiều Search Intent khác nhau. Tuy nhiên, điều này rất hạn chế vì tất cả chỉ là một mớ “mishmash” gồm các URL và tính năng cùng đáp ứng những nhu cầu khác nhau nhưng lại bị trộn lẫn mà không có ranh giới rõ ràng.

Sự thật là chúng ta đã bắt đầu thấy những bước đầu rất sơ khai của MUM khi Google ra mắt các tính năng Refine this search và Broaden this search:

Tuy nhiên, dù là khởi đầu thú vị, những yếu tố này về cơ bản không tạo ra thay đổi đáng kể để hỗ trợ việc khám phá sâu hơn, vì chúng thực chất chỉ là tính năng bổ sung hoặc phần thêm vào sau. Về cơ bản, SERP vẫn giữ nguyên cấu trúc và không hỗ trợ đáng kể việc xây dựng sơ đồ cũng như khám phá, ngoài việc một số thành phần được chèn vào một cách tùy tiện.

Hơn nữa, xét về chất lượng, những yếu tố này không mở rộng chủ đề đang bàn đến hay chính SERP để người dùng khám phá chủ đề.

Hãy xem băng chuyền Broaden this search mà tôi nhận được cho keyword hiking mountains:

Về cơ bản, bạn sẽ thấy các lựa chọn đi bộ đường dài theo nhiều danh mục khác nhau, chẳng hạn như “hiking east coast” hoặc “dangerous hikes U.S.”

Về cơ bản và thực chất, điều đó có khác gì danh sách các địa điểm đi bộ đường dài mà Google đưa ra trong tính năng Discover more places không?

Hơn nữa, giả sử bạn sử dụng tính năng Broaden this search, cuối cùng bạn sẽ đến một SERP khác có những hạn chế giống như mọi SERP khác:

Ngược lại, hãy tưởng tượng một SERP giúp bạn dễ dàng khám phá thông tin không chỉ về các chuyến đi bộ đường dài ở địa phương mà còn về thiết bị, chương trình tập luyện, khuyến cáo, quy định địa phương, v.v.

Vì vậy, dù việc MUM bắt đầu xuất hiện trên SERP là tín hiệu đáng mừng, phiên bản hiện tại vẫn còn cách rất xa hướng mà tôi nghĩ Google muốn phát triển. Bởi nếu Google áp dụng các điểm truy cập theo chủ đề mà tôi đã đề cập, họ sẽ phải thiết kế lại SERP và cung cấp nhiều định dạng nội dung khác nhau để phục vụ người dùng tốt nhất. Họ sẽ phải loại bỏ các liên kết màu xanh như chúng ta vẫn biết.

Nhược điểm cốt lõi của Organic Results trên SERP

Thành thật mà nói, tôi vẫn chưa đi sâu vào vấn đề thực sự của Organic Results với cách chúng đang được thiết kế hiện nay. Cụ thể, chúng dựa trên Search Query chứ không phải người dùng.

Ý tôi là gì?

Từ lâu, Google vẫn khuyên bạn tạo nội dung website đặt người dùng lên hàng đầu. Đây là lời khuyên hữu ích mà cho đến tương đối gần đây, Google vẫn chưa có công nghệ để thực hiện.

Khi hiển thị Organic Results, Google không nghĩ về người dùng mà nghĩ về Search Query. Google cố gắng hiểu Search Query và trong vài năm qua đã làm tốt việc nắm bắt những hàm ý tiềm ẩn của truy vấn. Có thể bạn quen thuộc hơn với cách diễn đạt rằng Google hiểu Search Intent của người dùng.

Tuy nhiên, cách diễn đạt này có thể gây hiểu lầm. Việc Google hiểu Search Intent của người dùng không có nghĩa là Google hiểu chính người dùng, mà là hiểu ý nghĩa Search Query của họ. Google chưa xây dựng một chân dung người dùng để có thể dự đoán nhu cầu của họ.

Nếu SERP được xây dựng dựa trên khả năng hiểu “who” đang thực hiện Search Query, mọi thứ sẽ rất khác. Nói rõ hơn, phần lớn tôi không nói về cá nhân hóa ở đây. Thay vào đó, ý tôi là hiểu “profiles.” Tôi muốn nói đến việc Google đặt câu hỏi: “What does a person searching for this query say about them?” đồng thời hỏi “What is subsumed under the overarching topic represented by the query?”

Một SERP tập trung vào người dùng thay vì Search Query có thể thử dự đoán những nhu cầu khác nhau của người dùng và đưa ra các điểm truy cập để họ khám phá những nhu cầu đó. SERP như vậy sẽ trông ra sao và hoạt động thế nào là một câu hỏi hay, nhưng tôi có thể khẳng định một điều: một loạt liên kết rải rác chỉ đáp ứng khoảng 2–3 “intents” thì chưa đủ.

Nói cách khác, thay vì cố diễn giải những ý nghĩa có thể có của Search Query, cách tiếp cận tập trung hơn vào người dùng sẽ xem xét các chủ đề liên quan mà Search Query và những ý nghĩa khác nhau của nó đề cập đến.

Một lần nữa, tôi nghĩ đây chính là hướng Google đang cố gắng phát triển với MUM. Dù thế nào, SERP có Organic Results nhắm đến Search Query thay vì người dùng chắc chắn sẽ có một sự phân tách làm giảm hiệu quả.

SERP sẽ (nên) trông như thế nào?

SERP nên là một cổng thông tin nội dung (nếu chưa có cách gọi nào hay hơn). Tôi nghĩ mục tiêu là tạo ra một hệ sinh thái cung cấp các điểm truy cập đến toàn bộ phổ nội dung liên quan về chủ đề. Nếu mọi người cần xây dựng các khuôn khổ để kiến tạo kiến thức, thì phải có các điểm truy cập dẫn đến nhiều “rabbit holes” để người dùng khám phá.

Tất nhiên, những điểm truy cập này cần rõ ràng và được xác định cụ thể (thay vì người dùng phải lướt qua hàng loạt nội dung chứa các kết quả Organic Search, đại diện cho nhiều user intent khác nhau).

Tôi nghĩ chúng ta đang hướng tới sự phân chia chủ đề rõ ràng, với nhiều định dạng media khác nhau. Nghĩa là một SERP phác họa bức tranh toàn cảnh về nội dung theo chủ đề, được sắp xếp thành các danh mục như SERP về COVID, nhưng ở quy mô rộng hơn.

Chỉ phân loại nội dung theo chủ đề thôi thì chưa đủ hữu ích nếu dưới mỗi danh mục chỉ là danh sách kết quả. Để người dùng có thể khám phá toàn diện, cần tiếp tục chia nhỏ từng danh mục.

Hãy xem Knowledge Panel về cựu ngôi sao bóng bầu dục Mỹ Jerome Bettis:

Trong thẻ Education, bạn sẽ thấy một liên kết đến trang web có thống kê thi đấu bóng bầu dục đại học của ông, một loạt hình ảnh ông thi đấu ở bậc đại học, v.v.

Nhưng nếu thay vào đó có một bộ nội dung đa phương tiện gồm đủ loại video được sắp xếp theo danh mục thì sao (tức là video ông thi đấu ở bậc đại học, video các cuộc phỏng vấn trên TV khi ông còn học đại học, v.v.)?

Hơn nữa, không có thông tin bối cảnh nào về ngôi trường ông theo học (Notre Dame). Vậy hãy thử hình dung SERP hiển thị hàng loạt thông tin về chính ngôi trường đó, giúp làm rõ ý nghĩa của việc một cầu thủ bóng bầu dục trưởng thành từ chương trình thể thao của trường này.

Nói cách khác, để thực sự trở thành một cổng thông tin, SERP cần vượt ra khỏi việc đơn thuần liệt kê hàng loạt URL trên trang kết quả. Điều này không có nghĩa là tôi không ủng hộ việc đưa kết quả Organic Search lên SERP trong tương lai. Ngược lại, tôi nghĩ và hy vọng sẽ có đủ loại URL được hiển thị, đề cập đến nhiều chủ đề, chủ đề phụ và định dạng media khác nhau. Tôi chỉ không cho rằng việc liệt kê đơn giản các kết quả từ 1 đến 10 trên một trang là hiệu quả hay sẽ trở thành nền tảng của SERP tương lai.

Thay đổi là điều khó khăn, ngay cả với công cụ tìm kiếm

Khó khăn đối với Google (và các công cụ tìm kiếm khác) là những gì tôi mô tả ở đây về cơ bản là một sản phẩm mới. Thật khó để rời xa thứ đã mang về cho bạn hàng tỷ đô la! Các liên kết màu xanh đã phát huy hiệu quả và nhìn chung vẫn rất hữu ích. Tôi nghĩ Google nhận thấy cần chuyển dần sang mô hình cổng thông tin (vì theo tôi, MUM vốn đã hướng đến một thứ tương tự).

Với tôi, câu hỏi không chỉ là liệu Google có rời bỏ SERP truyền thống và cách hiển thị kết quả Organic Search hay không, mà còn là mức độ thay đổi sẽ đến đâu. Google sẽ ngần ngại, không muốn rời xa SERP truyền thống một cách triệt để, hay sẽ hào hứng đón nhận một cấu trúc mới?

Dù trong trường hợp nào, tôi cũng không thấy có sự thay đổi đột ngột và mạnh mẽ, mà là quá trình chuyển dịch dần sang một SERP mới khi công nghệ mới được đưa vào thuật toán.