Khi ai đó tìm kiếm trên Google (hoặc Bing), họ nêu ra một vấn đề cần giải quyết hoặc một câu hỏi cần có câu trả lời chính xác. "raison d'être" của Google và Bing từ trước đến nay luôn là nhanh chóng, đơn giản hướng người dùng đến kết quả tốt nhất hiện có.
Lý tưởng nhất, với Google và Bing, “the best available result” là câu trả lời tốt nhất duy nhất. Nếu có thể, họ sẽ cung cấp cho người tìm kiếm một câu trả lời hoặc giải pháp xác đáng duy nhất — chẳng hạn như featured snippets hoặc Knowledge Panel.
Tiến thêm một bước, Google Assistant, Microsoft Cortana và các dịch vụ như Google Discover đang ngày càng dịch chuyển khỏi hình thức tìm kiếm đơn thuần, tiến gần hơn đến vai trò cung cấp câu trả lời/giải pháp.
Google và Bing đang chuyển mình thành Answer Engine thay vì Search Engine. Điều này có nghĩa là chúng ta có thể bắt đầu xem Search Engine Optimization là Answer Engine Optimization.
Và đó chính là lúc cách tiếp cận dựa trên ba trụ cột: Mức độ thấu hiểu, Độ tin cậy và Khả năng cung cấp phát huy hiệu quả.
Cùng với sự phát triển của voice search và xu hướng chuyển sang Answer Engine, Google và Bing ngày càng dựa vào mức độ thấu hiểu, độ tin cậy và khả năng cung cấp để đưa ra giải pháp tốt nhất duy nhất. Bạn nên làm gì để tận dụng điều này?
Trong bài viết này, chúng ta sẽ tìm hiểu:
Tổng quan tình hình
Quá trình chuyển đổi từ desktop → mobile → voice
Search phát triển cùng với các thiết bị chúng ta sử dụng. Đây là điểm mấu chốt. Việc chuyển từ desktop sang mobile đã và đang tác động lớn đến hành vi tìm kiếm. Quá trình chuyển sang voice cũng sẽ tạo ra ảnh hưởng tương tự, thậm chí lớn hơn — cả về cách người dùng tìm kiếm lẫn cách Google và Bing cung cấp câu trả lời.
Voice vốn dài dòng và tự nhiên hơn... và rốt cuộc đòi hỏi một câu trả lời duy nhất.
Trong những năm 2000 tương đối chậm chạp của thời desktop, xếp hạng ở trang 1 đã là thành công. Nằm trong vài trang đầu cũng được xem là chấp nhận được.
Người dùng chọn giải pháp/câu trả lời tốt nhất trong số 10 đến 20 lựa chọn.
Trong thế giới mobile ngày nay, lọt vào top 3 là thành công. Nằm ở nửa trên của trang 1 cũng được xem là chấp nhận được.
Người dùng chọn giải pháp/câu trả lời tốt nhất trong số khoảng nửa tá lựa chọn.
Khi Google và Bing chuyển từ công cụ tìm kiếm thành công cụ trả lời, xếp hạng #1 (ngày càng là vị trí 0) là một thành công. Xếp hạng trong top 3 hoặc xuất hiện trong Rich Result/các tính năng SERP cũng được xem là chấp nhận được.
Người dùng chấp nhận giải pháp/câu trả lời tốt nhất được đề xuất nhưng vẫn giữ quyền lựa chọn trong top 2 hoặc 3 (dù ít khi thực hiện).
Thứ hạng SERP chấp nhận được theo thiết bị
Điều này có ý nghĩa gì với Organic Traffic của bạn?
Năm 2021: Bắt đầu chuẩn bị.
Nếu năm nay bạn chưa sẵn sàng thì cũng chưa phải là quá muộn. Nhưng đây là thời điểm hoàn hảo để bắt đầu chuyển tư duy từ "Page 1 or nowhere" sang "#1 or nowhere". Đồng thời, hãy bắt tay chuẩn bị website và công ty của bạn cho mô hình mới này.
Sau năm 2022: Hoảng loạn.
Không phải là không có cơ sở khi hình dung rằng đến năm 2024, search traffic sẽ được chia đều giữa máy tính để bàn, thiết bị di động và giọng nói.
Năm 2005, vị trí đầu tiên chiếm 30% thị phần.
Năm 2017, vị trí đầu tiên chiếm 40% thị phần.
Năm 2022, vị trí đầu tiên sẽ chiếm 60% thị phần.
Năm 2026, vị trí đầu tiên sẽ chiếm 80% thị phần.
Như bạn thấy, xu hướng ưu thế ngày càng lớn của vị trí đầu tiên đã tăng tốc và có thể sẽ tiếp tục tăng tốc.
Khi thế giới ngày càng ưu tiên voice search, việc xếp hạng ở vị trí cao nhất (số 1 / vị trí 0 / featured snippet/answer box) sẽ trở nên thiết yếu. Đối thủ cạnh tranh của bạn biết điều đó và đang nỗ lực hướng tới mục tiêu này.
Một vài lưu ý (không quá bi quan) có thể giúp bạn an tâm hơn:
Tầm quan trọng của xu hướng "no.1 or nowhere" sẽ khác biệt đáng kể giữa các thị trường và loại hình doanh nghiệp... Nhìn chung, các thị trường ngách và doanh nghiệp địa phương sẽ chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ xu hướng này.
Long-tail search queries sẽ tăng lên, mở ra thêm cơ hội đạt ít nhất một số thứ hạng #1 và phân tán rủi ro.
Voice search sẽ không thay thế hoàn toàn thiết bị di động, cũng như thiết bị di động đã không thay thế hoàn toàn máy tính để bàn. Điều quan trọng là cần nhớ rằng máy tính để bàn, thiết bị di động và voice đều sẽ tiếp tục đóng góp một phần traffic. Tỷ trọng tương đối của từng kênh sẽ ra sao thì khó ai có thể đoán trước.
Trên máy tính để bàn và thiết bị di động, các yếu tố nổi bật trong SERP (tính năng SERP) như băng chuyền video, Knowledge Panel, băng chuyền podcast, v.v. cũng cho phép bạn nhắm đến những vị trí khác trên SERP. Những vị trí này có thể giúp tăng Brand Visibility và thu hút traffic rất hiệu quả.
Nền tảng của tương lai
Điều Google tìm kiếm hơn hết thảy.
Mức độ thấu hiểu - Từ góc nhìn của Google, công cụ này cần hiểu bạn là ai, bạn cung cấp những gì và có thể phục vụ nhóm đối tượng nào để xem xét đề xuất của bạn như một giải pháp tiềm năng tốt nhất cho người dùng.
Độ tin cậy - Khi đã hiểu về sản phẩm, dịch vụ của bạn và muốn giới thiệu đó là lựa chọn tốt nhất trong số nhiều khả năng, Google sẽ đánh giá mức độ đáng tin cậy tương đối bằng cách so sánh bạn với các giải pháp và câu trả lời cạnh tranh.
Khả năng phân phối - Khi đã hiểu về sản phẩm, dịch vụ của bạn và tin rằng lựa chọn của bạn tốt hơn đối thủ, Google cần chắc chắn rằng nội dung của bạn phù hợp với người dùng trong tình huống hiện tại của họ.
Trong thế giới mới của Answer Engines, điều quan trọng nhất là mức độ thấu hiểu, độ tin cậy và khả năng phân phối. Vượt xa mọi yếu tố khác.
Mức độ thấu hiểu:
Google không bắt đầu từ con số không; công cụ này đã hiểu một số điều về thương hiệu của bạn. Google có hiểu biết cơ bản khá tốt về hầu hết thương hiệu và hiểu rất sâu, chi tiết về một số thương hiệu.
Brand SERP của bạn (kết quả Google khi tìm kiếm chính xác tên thương hiệu) là thước đo hữu ích để đánh giá Google hiểu thương hiệu của bạn đến đâu. Nếu kết quả hiển thị phản ánh chính xác thương hiệu của bạn—bạn là ai và làm gì—thì Google đã có hiểu biết cơ bản tốt. Đọc thêm về cách “đọc” Brand SERP của bạn tại đây.
Hummingbird và mức độ thấu hiểu
Với Hummingbird và hoạt động tìm kiếm dựa trên entity (đọc thêm tại đây hoặc tại đây), mức độ thấu hiểu ngày càng trở thành lợi thế lớn trong SEO/AEO.
Google hiểu thương hiệu của bạn thông qua 3 loại tài nguyên trực tuyến chính.
Các trang web và trang do bạn kiểm soát (trang web của riêng bạn, cũng như các trang web cho phép bạn tạo tài khoản và hồ sơ mà bạn kiểm soát)
Các nền tảng của Google (chẳng hạn như GMB, YouTube, Google Play, Google Books),
Các trang web độc lập, đáng tin cậy và có uy tín ( Kalicube cung cấp danh sách chưa đầy đủ tại đây)
Lưu ý quan trọng về uy tín của một trang web và các phép đo dựa trên liên kết của bên thứ ba. Những chỉ số này đo mức độ phổ biến, chứ không phải độ đáng tin cậy. Các trang web tin giả mang tính hài hước, như The Onion, có điểm uy tín trang web rất cao nhưng không đáng tin cậy. Google không thể xem đây là nguồn thông tin thực tế đáng tin cậy :)
Tìm hiểu Google hiểu đến đâu
Bạn có thể đánh giá mức độ và độ tin cậy trong hiểu biết của Google về thương hiệu bằng cách tìm kiếm chính xác tên thương hiệu của mình, rồi xem Knowledge Panel có xuất hiện ở bên phải trên máy tính hay không.
Google hiểu rất nhiều về Microsoft. Nhưng hiểu ít hơn hẳn về Kalicube!
Một cách khác để tìm hiểu là xem Knowledge Graph của Google. Hãy kiểm tra thông tin mà Knowledge Graph API trả về và mức độ tin cậy mà API gán cho những hiểu biết của mình.
Ở đây, chúng ta thấy điều gì tạo nên các Knowledge Panel đó và Google tự tin đến mức nào rằng mình đã hiểu những thương hiệu này: họ là ai và làm gì.
Ảnh chụp màn hình được lấy từ công cụ tiện dụng của Kalicube, nơi bạn có thể tra cứu thương hiệu của mình (hoặc đối thủ cạnh tranh). Xem thử tại đây.
Google đánh giá độ tin cậy như thế nào?
Một lần nữa, Google không bắt đầu từ con số 0; Google đã có sẵn đánh giá về độ tin cậy của thương hiệu bạn (tốt hoặc xấu). Google có rất nhiều thông tin để hình thành "opinion" của mình.
Thông tin Google dùng để đánh giá độ tin cậy của bạn chủ yếu dựa trên việc đánh giá phản hồi trực tuyến từ công chúng (người dùng, khách hàng, khách hàng tiềm năng, đồng nghiệp, influencer…). Một lần nữa, thông tin này đến từ 3 loại tài nguyên trực tuyến chính.
Các website và trang bạn kiểm soát (website của riêng bạn, tài khoản mạng xã hội, trang đánh giá)
Các nền tảng của Google (chẳng hạn như GMB, YouTube, Google Play, Google Books),
Các website độc lập, đáng tin cậy và có thẩm quyền
Google đánh giá khả năng cung cấp giải pháp như thế nào?
Google muốn đảm bảo người dùng nhận được giải pháp họ đang tìm kiếm một cách hiệu quả nhất và ở định dạng phù hợp nhất. Điều đó ngày càng có nghĩa là nội dung có thể được hiển thị trên SERP. Các thành phần SERP mà Google không đưa người dùng đến website của bạn gồm featured snippet (văn bản và video) cung cấp câu trả lời đơn giản cho các câu hỏi đơn giản, People Also Ask và bảng Google My Business cung cấp thông tin cần thiết (chẳng hạn như số điện thoại doanh nghiệp).
Với các thành phần phong phú như băng chuyền video, băng chuyền hình ảnh và hộp Twitter, khả năng cung cấp nội dung có thể phụ thuộc vào nền tảng nơi nội dung được đăng. Google có thể cho rằng YouTube (hoặc Twitter hay Facebook) là nền tảng phù hợp hơn để người dùng xem nội dung video của bạn so với website của bạn.
Sau đó, tất nhiên là website của bạn. Ở đây, khả năng cung cấp giải pháp phụ thuộc hoàn toàn vào việc Google có tin rằng website của bạn có thể cung cấp giải pháp hiệu quả cho người dùng hay không. Điều đó có thể thể hiện qua các tín hiệu SEO truyền thống, chẳng hạn như trang tải nhanh và thân thiện với mobile, hoặc những yếu tố ít hiển nhiên hơn như trải nghiệm thanh toán tuyệt vời trên website ecommerce, nội dung bổ trợ hấp dẫn cho video, v.v. Tóm lại, Google có tin rằng BẠN có thể cung cấp giải pháp hiệu quả cho người dùng hay không (ĐỪNG BAO GIỜ quên rằng đây là người dùng của Google).
Việc bạn cần làm — bắt đầu từ hôm nay
Bạn có thể làm gì để vượt lên trước đối thủ cạnh tranh.
Truyền đạt - Bạn có thể ngồi chờ và hy vọng Google hiểu thương hiệu cũng như các sản phẩm/dịch vụ bạn cung cấp. Hoặc bạn có thể chủ động truyền đạt bạn là ai, bạn cung cấp gì và dành cho ai.
Thuyết phục - Bạn có thể ngồi chờ và hy vọng Google nhận ra bạn và sản phẩm/dịch vụ của bạn là tốt nhất. Hoặc bạn có thể tìm cách thuyết phục Google rằng sản phẩm/dịch vụ của bạn là lựa chọn tốt nhất và đáng tin cậy nhất hiện có.
Đóng gói - Bạn có thể tạo nội dung và hy vọng Google có thể sử dụng nội dung đó. Hoặc bạn có thể đăng nội dung trên các nền tảng phù hợp, sản xuất nội dung ở định dạng thích hợp và đóng gói nội dung trên website theo cách giúp đối tượng của bạn (và Google) dễ dàng tiếp nhận.
Nhìn từ một góc độ khác... Trách nhiệm thuộc về bạn.
Giao tiếp sao cho Google hiểu, thuyết phục Google rằng thương hiệu của bạn là giải pháp đáng tin cậy nhất và đảm bảo nội dung được định dạng phù hợp để phân phối
Các kỹ thuật giúp bạn giao tiếp hiệu quả và cải thiện mức độ thấu hiểu:
Lời khuyên: Hãy tìm kiếm tên thương hiệu của bạn ngay bây giờ và xem những gì xuất hiện trên trang 1 và 2. Sau đó, đảm bảo mọi kết quả trên hai trang đầu phản ánh chính xác bạn là ai, bạn làm gì và đáp ứng những mối quan tâm trọng tâm của đối tượng mục tiêu.
Semantic HTML5.
Structured Schema.org markup.
Nội dung chất lượng, sử dụng từ vựng phù hợp.
Có thêm/cải thiện links và mentions từ các thương hiệu có liên quan mật thiết, đồng thời cũng có thẩm quyền cao.
Có thêm/cải thiện sự xác nhận từ các bên thứ ba đáng tin cậy, có thẩm quyền và phù hợp.
Các kỹ thuật giúp bạn thuyết phục Google rằng bạn có độ tin cậy cao
Lời khuyên: Hãy tìm kiếm tên thương hiệu của bạn kèm từ “reviews” ngay bây giờ và xem những gì xuất hiện trên trang 1, 2 và 3. Đó là những ý kiến mà Google cho là đại diện nhất cho dư luận về thương hiệu của bạn (người dùng, khách hàng, khách hàng tiềm năng, đồng nghiệp, influencer…). Việc đầu tiên cần làm là đảm bảo mọi kết quả trên hai trang đầu phản ánh tích cực về thương hiệu của bạn.
Vượt qua những kết quả tiêu cực bằng cách quảng bá các kết quả tích cực trên trang 2 và 3
Nhận đánh giá tích cực trên các nền tảng đánh giá xuất hiện từ trang 1 đến trang 3
Đề nghị nhà báo cập nhật các bài viết xuất hiện từ trang 1 đến trang 3.
Tạo phản hồi tích cực từ khách hàng trên mạng xã hội/các trang đánh giá (bao gồm cả phản hồi của bạn).
Nhận được sự xác nhận từ các nhóm đồng nghiệp (hiệp hội, hội nghị, v.v.).
Nhận được sự ủng hộ công khai từ influencer, chuyên gia đầu ngành và nhà báo.
Có links và mentions từ các thương hiệu có liên quan mật thiết.
Xác nhận và làm nổi bật tất cả những điều trên trên chính website của bạn.
Các kỹ thuật giúp bạn trình bày/đóng gói nội dung để phân phối hiệu quả hơn
Lời khuyên: Hãy tìm kiếm tên thương hiệu của bạn và xem các thành phần phong phú (SERP features) mà Google hiển thị. Nếu kết quả đơn điệu, nhàm chán (10 links màu xanh), thì chiến lược nội dung của bạn quá hạn hẹp và/hoặc Google chưa tin rằng bạn có thể cung cấp nội dung (chất lượng) của mình như một giải pháp cho người dùng.
Đảm bảo website của bạn nhanh hơn đối thủ cạnh tranh.
Đảm bảo website thân thiện với mobile.
Định dạng nội dung văn bản trên các trang bằng cách áp dụng những phương pháp tốt nhất của HTML5.
Tạo nội dung theo định dạng phù hợp nhất cho từng trường hợp (video, âm thanh, bảng, danh sách, hướng dẫn, tiêu đề và đoạn văn, v.v.).
Đăng nội dung lên nền tảng phù hợp nhất cho từng trường hợp (website của bạn, YouTube, Twitter, Facebook, v.v.).
Lưu ý thêm: Mức độ thấu hiểu, độ tin cậy và khả năng phân phối cần phát triển song hành.
Để tạo dựng uy tín cho thương hiệu hoặc các đề xuất của bạn, Google cần hiểu bạn là ai. Để đề xuất giải pháp hoặc câu trả lời của bạn cho người dùng, Google cần tin rằng bạn có thể cung cấp điều đó.
Không có ý nghĩa gì nếu Google hiểu bạn nhưng không tin tưởng bạn. Uy tín mà không đi kèm khả năng cung cấp thì cũng chẳng có ích gì.
Nếu bỏ qua bất kỳ trụ cột nào trong số ba trụ cột này, chiến lược SEO của bạn sẽ thất bại. Sự thấu hiểu, uy tín và khả năng cung cấp phụ thuộc lẫn nhau; không yếu tố nào có thể phát huy tác dụng đáng kể nếu thiếu những yếu tố còn lại.
Một góc nhìn đơn giản cho tương lai (Answer Engines)
Google muốn hiểu. Bạn có trách nhiệm truyền đạt thông tin và hướng dẫn Google.
Google tìm kiếm uy tín. Bạn có trách nhiệm thuyết phục Google.
Google cần khả năng cung cấp. Bạn có trách nhiệm đóng gói và trình bày nội dung phù hợp.
Kết hợp lại, Sự thấu hiểu, Uy tín và Khả năng cung cấp là con đường chính và đáng tin cậy nhất để thương hiệu của bạn đạt được thành công với SEO/AEO.
Chú thích:
Tôi đã nghiên cứu chuyên sâu tại Kalicube.pro từ tháng 1 năm 2017. Bài viết này dựa trên nghiên cứu đó. Sau đây là dữ liệu chúng tôi đã thu thập và phân tích trong năm qua.
Đưa góc nhìn thành kế hoạch.
Chia sẻ website và mục tiêu để LionTech tư vấn giải pháp phù hợp.
Đăng ký tư vấn ↗