Trong lĩnh vực PR outreach, xác suất không quyết định kết quả. Bạn có thể gửi hàng trăm media pitch mà không được đăng bài nào, trong khi chỉ một vài nỗ lực Outreach có mục tiêu cũng có thể giúp bạn nhận được mức độ đưa tin ấn tượng.
Databox đã khảo sát các chuyên gia PR và phát hiện rằng, với đa số người làm PR, chỉ 10% media pitch của họ thực sự được đăng tải.
Dù điều này nghe có vẻ nản lòng, như chúng ta có thể thấy, một số người làm PR thực sự đạt tỷ lệ thành công trên 50%, vì vậy chắc chắn bạn có thể làm gì đó để viết một media pitch giúp mình nhận được sự đưa tin.
Bài viết này sẽ khám phá những yếu tố then chốt quyết định thành bại, có khả năng thúc đẩy nỗ lực media outreach của bạn.
Media Pitch là gì?
Hiểu rõ bản chất của một media pitch sẽ giúp định hướng nỗ lực pitching của bạn đúng hướng.
Media pitch về cơ bản là một email bạn gửi đến các liên hệ truyền thông phù hợp và các ấn phẩm (nhà báo, phóng viên, biên tập viên tại các kênh truyền thông kỹ thuật số hoặc báo in) để họ quyết định đưa tin. Thư pitch này chỉ nên gồm những chi tiết quan trọng nhất có thể thu hút sự chú ý của họ:
- Phần mở đầu: một câu dẫn hấp dẫn cho thấy vì sao câu chuyện của bạn đáng đưa tin và xứng đáng được truyền thông đưa tin.
- Lời kêu gọi hành động: đây là phần bạn nêu rõ chính xác mình muốn phóng viên làm gì với đề xuất của bạn — thực hiện một cuộc phỏng vấn, viết bài đánh giá, tích hợp dữ liệu của bạn vào nội dung họ đã đăng, v.v.
- Giá trị đề xuất: phần giải thích cách câu chuyện của bạn (dữ liệu, tin tức, v.v.) bổ sung giá trị cho nội dung mà nhà báo đang đề cập và lý do họ nên quan tâm đến thông tin bạn chia sẻ. Giá trị đó có thể đến từ dữ liệu độc đáo, nguồn thông tin khó tiếp cận, những trường hợp thú vị trong ngành, v.v.
Thông thường, phần kết cũng được xem là một phần quan trọng của media pitch, nhưng phần này khá đơn giản.
Christopher Elliott, một người dùng nhiệt thành của HARO (Help a Reporter Out là nền tảng giúp nhà báo tìm nguồn tin mới) và cây bút cộng tác của Washington Post, Forbes và USA Today, chia sẻ những câu trả lời nào có cơ hội được đăng trong các bài viết của ông:
Cách dễ nhất để được đưa vào một trong các bài viết của tôi là đọc kỹ câu hỏi và trả lời bằng ngôn ngữ đơn giản. Nguồn tin thường bắt đầu bằng thông điệp quảng bá của họ — họ có sản phẩm hoặc dịch vụ cần bán — rồi cố gắng lồng ghép một lần nhắc đến sản phẩm vào câu trả lời. Kết quả là một câu trả lời dài dòng, đầy những từ ngữ sáo rỗng, trong đó họ lập luận rằng tôi nên đưa công ty của họ vào bài viết. Nhưng câu trả lời đó không giải đáp câu hỏi.
Nếu bắt đầu bằng cách trả lời câu hỏi, giữ câu trả lời ngắn gọn và viết bằng tiếng Anh đơn giản, bạn sẽ có cơ hội rất lớn được đưa vào bài viết.
Christopher Elliott
Cách viết một bài chào mời truyền thông hiệu quả
Bạn có thể nghĩ rằng giờ mình đã sẵn sàng để viết một bài chào mời truyền thông hoàn hảo, nhưng bạn đã nhầm. Vấn đề là, điều đầu tiên nhà báo nhìn thấy không phải phần mở đầu hay đề xuất giá trị của bạn.
Nếu muốn họ mở email và ấn tượng với đề xuất của bạn, bạn cần tạo ấn tượng ban đầu thật tốt. Và những ấn tượng này cần hướng đến đúng người.
#1. Nhắm đúng đối tượng khi chào mời truyền thông
Nếu bạn đang tự hỏi làm thế nào để liên hệ với truyền thông về một câu chuyện, thay vào đó, bạn nên hỏi mình cần liên hệ với ai.
Hoạt động Outreach truyền thông chỉ thành công nếu bạn gửi lời chào mời đến đúng người.
Lĩnh vực truyền thông có nhiều nhà báo chuyên đưa tin về những chủ đề cụ thể. Cách làm này được gọi là beat reporting, hay nói đơn giản hơn là chuyên môn hóa. Thay vì gửi email đến một địa chỉ email chung, bạn nên liên hệ với một nhà báo phù hợp đang đưa tin về các lĩnh vực liên quan đến bài chào mời truyền thông của mình.
Vì vậy, bạn nên lập danh sách các nhà báo được nhắm chọn kỹ lưỡng, tìm địa chỉ email của họ rồi nhấn nút “send”.
Bạn có thể dành hàng giờ để làm việc này thủ công, nhưng cũng có thể tận dụng các công cụ như Prowly (về cơ bản là một cơ sở dữ liệu truyền thông toàn diện với nhiều tính năng bổ sung) để:
- Tìm các đầu mối liên hệ truyền thông phù hợp.
Prowly thậm chí còn đề xuất các đầu mối liên hệ dựa trên thông cáo báo chí. Bài viết này giải thích thêm cách tìm nhà báo phù hợp.
- Ghi đúng tên của họ.
Đôi khi, khi tự tìm kiếm nhà báo phù hợp, bạn có thể ghi sai tên của họ. Chẳng hạn, trên mạng xã hội, mọi người thường dùng những tên khác nhau.
- Tạo nhiều danh sách truyền thông để có thể tái sử dụng cho các lần chào mời sau.
Thay vì gửi bài chào mời truyền thông cho từng nhà báo riêng lẻ, bạn có thể mở rộng quy mô và tự động hóa quy trình này bằng các công cụ như Prowly, gửi lời chào mời đến toàn bộ danh sách truyền thông chỉ trong một lần. Các nhà báo sẽ thấy lời chào mời được gửi trực tiếp từ email của bạn.
#2. Xây dựng mối quan hệ với đầu mối liên hệ truyền thông
Nếu không muốn lời chào của bạn nghe chung chung, đừng chỉ tìm hiểu xem nhà báo thường viết về chủ đề gì. Hãy tìm hiểu sâu hơn về sở thích của họ — xem mạng xã hội (Twitter là nơi các nhà báo yêu thích để chia sẻ quan điểm, ý kiến và tác phẩm) và các ấn phẩm họ đăng bài — để cho thấy bạn đã tìm hiểu kỹ và họ không phải là người thứ hàng tỷ nhận được lời chào mời truyền thông của bạn.
Đề cập rằng bạn có thể chia sẻ dữ liệu phản bác lập luận trong một bài viết họ xuất bản từ năm 2020 là một chiến lược hiệu quả.
Tuy nhiên, đừng quá riêng tư, vì bạn không muốn nghe như kẻ theo dõi (tin nhắn “Hey, I had the same dog as you when I was a kid” sẽ thu hút sự chú ý của họ, nhưng theo cách không mong muốn).
#3. Tạo ấn tượng ban đầu tốt
Sau khi hoàn tất khâu nghiên cứu — bạn đã tạo danh sách truyền thông được nhắm mục tiêu cụ thể và tìm mọi cách để tạo dấu ấn cá nhân — đã đến lúc thu hút sự chú ý của họ.
Điều đầu tiên nhà báo nhìn thấy khi nhận được lời chào mời truyền thông của bạn là email.
Nếu muốn được xem là nghiêm túc (và đảm bảo email có cơ hội được mở), đừng gửi lời chào mời từ địa chỉ sweetwitch669 @yahoo.com. Hãy dùng địa chỉ email đáng tin cậy, có uy tín và gắn với công ty của bạn.
Tiếp theo, họ sẽ nhìn thấy dòng tiêu đề. Dòng này cần lập tức thu hút sự chú ý bằng cách có các yếu tố sau:
- Nêu bật điểm thu hút: dòng tiêu đề cần thể hiện nội dung họ sẽ thấy khi mở email.
- Cho thấy bạn có điều gì đó đáng đưa tin, độc đáo, sáng tạo và/hoặc gây kinh ngạc để chia sẻ.
- Tạo tín hiệu về uy tín hoặc ngụ ý rằng bạn có dữ liệu/câu chuyện đáng tin cậy (hãy dùng những từ như báo cáo, nghiên cứu, câu chuyện thành công, v.v.).
- Viết ngắn gọn, đi thẳng vào vấn đề. Hãy nhớ rằng tiêu đề có giới hạn độ dài và dòng tiêu đề dài có thể bị cắt mất từ quan trọng nhất. Nghiên cứu cho thấy dòng tiêu đề giới hạn ở 60 ký tự hoặc 9 từ có tỷ lệ mở cao nhất.
Theo nghiên cứu chuyên sâu do Fractl thực hiện, mọi dòng tiêu đề có thể được chia thành bốn loại:
1. Dựa trên số liệu thống kê
Được Semrush yêu thích, dòng tiêu đề dựa trên số liệu thống kê ngụ ý rằng lời chào mời truyền thông có chứa dữ liệu độc đáo.
Ví dụ: “75% of marketers don’t use automation software.”
2. Khoảng trống thông tin
Bắt nguồn từ “ information gap theory of curiosity”, loại dòng tiêu đề này đóng vai trò như lời nhá hàng, khuyến khích nhà báo mở email để tìm hiểu thêm. Tuy nhiên, hãy cẩn thận vì những dòng tiêu đề này có thể trông như spam, và các nhà báo quá hiểu rõ chiêu trò câu nhấp — chính họ là người tạo ra chúng.
Ví dụ: “You won’t believe how many marketers don’t use automation software.”
3. Tiêu đề nội dung
Các dòng tiêu đề này truyền tải thông điệp rất thẳng thắn, về cơ bản tóm lược nội dung chào hàng của bạn.
Ví dụ: “Key findings from a study on marketing automation software”
4. Cá nhân hóa
Dựa trên thông tin cá nhân của nhà báo, những dòng tiêu đề này không liên quan gì đến nội dung cốt lõi trong email chào hàng truyền thông của bạn.
Ví dụ: “I agree that Ford should have launched an EV truck.”
Nghiên cứu của Fractl cho thấy các nhà báo thường ưu tiên dòng tiêu đề dựa trên số liệu thống kê. Xét cho cùng, chúng ngay lập tức cho thấy email chào hàng truyền thông của bạn có dữ liệu độc đáo, đồng thời giúp nhà báo đánh giá trước loại câu chuyện nào có thể khai thác dữ liệu này, ngay cả khi chưa mở email.
#4. Tối đa hóa giá trị phần nội dung email chào hàng truyền thông
Nếu nhà báo đã mở email, hãy xem như bạn đã thắng được một nửa cuộc chiến.
Chúng tôi đã đề cập đến những thành phần chính trong email chào hàng truyền thông của bạn (phần mở đầu, lời kêu gọi hành động, giá trị đề xuất và phần kết). Tuy nhiên, bạn vẫn có thể áp dụng một số cách để tăng sức thuyết phục cho đề xuất.
Tận dụng yếu tố FOMO.
Nếu câu chuyện, dữ liệu, case study, v.v. của bạn chưa được công bố ở nơi khác, hãy nhớ đề cập điều đó. Nhà báo luôn muốn là người đầu tiên đưa tin; đó là công việc của họ, và hầu hết các cơ quan truyền thông hàng đầu chỉ xem xét những lời chào hàng hoàn toàn mới.
Đừng ngần ngại dành riêng thông tin cho nhà báo mà bạn cho rằng thực sự có thể quan tâm đến việc đưa tin về nội dung này.
Tuy nhiên, gửi nhiều lời chào hàng “exclusive” có thể làm tổn hại mối quan hệ của bạn với những phóng viên phát hiện ra rằng lời chào hàng không đúng như cam kết.
Chia sẻ dữ liệu để tạo điểm khác biệt cho lời chào hàng.
Trừ khi bạn là Tesla và thông báo rằng mình bắt đầu (rồi sau đó ngừng) chấp nhận thanh toán bằng bitcoin, các nhà báo hầu như sẽ không quan tâm đến việc đưa tin về những lời chào hàng chỉ nhằm tự quảng bá hoặc bán hàng.
Hãy xây dựng email chào hàng truyền thông xoay quanh dữ liệu và chuyển trọng tâm từ công ty hoặc người phát ngôn sang điều giá trị nhất mà bạn có thể chia sẻ. Dữ liệu gần như là cách chắc chắn duy nhất để thu hút sự chú ý của nhà báo — bản thân dữ liệu thường độc đáo, có khả năng trở thành tin tức và chứa sẵn yếu tố kể chuyện .
Nếu muốn giúp công việc của nhà báo dễ dàng hơn nữa — hãy nhớ rằng họ luôn phải chạy deadline và nhận hàng nghìn lời chào hàng — bạn có thể đề xuất ngay một góc khai thác câu chuyện trong email chào hàng truyền thông dựa trên dữ liệu. Họ sẽ trân trọng điều đó và có nhiều khả năng cân nhắc lời chào hàng hơn, vì ý tưởng đã được trình bày thành một chỉnh thể thay vì một tập hợp dữ kiện rời rạc cần phân tích thêm.
Giữ phần nội dung email chào hàng ngắn gọn.
Không ai có thời gian đọc những phần mô tả và giải thích dài dòng, đặc biệt là các nhà báo vốn nhận dồn dập email chào hàng truyền thông mỗi ngày.
Dù subject line và ưu đãi tổng thể của bạn hấp dẫn đến đâu, nếu nội dung email vượt quá giới hạn từ hợp lý (nghiên cứu của Fractl đề xuất giới hạn tốt nhất là 200 từ), điều này có thể khiến nhà báo mà bạn đang liên hệ không còn hứng thú.
Tuy nhiên, nếu thực sự cần thêm không gian để truyền tải thông điệp chính, hãy tránh gửi những đoạn văn dài lê thê. Thay vào đó, hãy dùng các gạch đầu dòng (không quá bốn ý).
Xét cho cùng, một media pitch gửi cho nhà báo mà bạn liên hệ lần đầu vẫn là một email lạnh, vì vậy cần tiếp cận theo cách tương tự và tuân theo những nguyên tắc tương tự.
Ví dụ về media pitch
Dưới đây là ví dụ về một media pitch do đội ngũ quan hệ truyền thông của Semrush gửi, được tái tạo trong Prowly:
Bạn có thể tìm thấy một số mẫu email lạnh chất lượng và ví dụ về email pitch trong bài viết này.
Đừng để email rơi vào thư mục spam.
Điều này có vẻ hiển nhiên, nhưng sẽ rất đáng tiếc nếu bạn đã cố gắng hết sức để viết một media pitch hoàn hảo tuân thủ mọi phương pháp tốt nhất nhưng cuối cùng lại nằm trong thư mục spam của nhà báo mà bạn liên hệ.
Dù không thể đảm bảo media pitch của bạn sẽ không bao giờ bị bộ lọc spam chặn, có một điều chắc chắn sẽ dẫn đến tình huống đáng tiếc này.
Đó là các liên kết bạn đưa vào email pitch.
Một số media pitch cần đặt nhiều liên kết, nhưng bạn vẫn nên cố gắng giữ số lượng ở mức thấp nhất có thể. Một liên kết thường không gây hại, nhưng nếu bạn gửi nhiều hơn một liên kết khi chưa từng trao đổi trước đó, email có thể trông đáng ngờ với cả nhà cung cấp dịch vụ email lẫn nhà báo.
#5. Gửi email follow-up cho media pitch.
Nếu bạn đã làm mọi thứ đúng cách, email của bạn đã đến hộp thư đến của người nhận. Tiếp theo là gì?
Sau đó, bạn bắt đầu tự hỏi: họ đã nhận được email chưa? Đã đọc chưa? Họ có mở media pitch không?
Là một chuyên gia PR, bạn không nên để mình rơi vào trạng thái băn khoăn này.
Nguyên tắc chung đối với email lạnh như media pitch là bạn không nên gửi quá hai email follow-up nếu không nhận được phản hồi từ nhà báo mà bạn liên hệ.
Việc cần gửi email follow-up là hoàn toàn bình thường, nhưng có một số cách giúp email thu hút được nhiều sự chú ý hơn:
- Hãy đợi vài ngày trước khi gửi email thứ hai và thứ ba cho cùng một người. Có thể họ đang bận công việc hoặc giải quyết chuyện cá nhân, vì vậy hãy cho họ chút thời gian.
- Hãy thử bổ sung giá trị cho media pitch ban đầu. Bạn có thể khai thác câu chuyện từ một góc độ khác hoặc đưa ra một nhóm phát hiện khác. Hãy thử nghiệm đôi chút để thể hiện đầy đủ các khía cạnh của câu chuyện bạn đề xuất, giúp nhà báo bớt việc.
Một lần nữa, các công cụ như Prowly giúp bạn quản lý quy trình này bằng cách cho biết những liên hệ truyền thông nào đã nhận email, ai đã mở email và thậm chí nhấp vào để đọc lời chào hàng truyền thông của bạn.
Nhờ vậy, bạn có thể chia danh sách truyền thông thành một vài nhóm và điều chỉnh hoạt động theo dõi cho từng nhóm, tùy vào cách họ tương tác (hoặc không tương tác) với email của bạn. Sau đó, bạn có thể dùng những danh sách này để chọn nhà báo sẽ tiếp cận trong tương lai, qua đó tăng cơ hội được đăng thông cáo báo chí.
Giờ thì bắt tay viết lời chào hàng truyền thông hiệu quả
Dù cốt lõi câu chuyện mới là điều thực sự quan trọng, những chi tiết nhỏ cũng có thể tạo nên khác biệt cho thành công của lời chào hàng truyền thông.
Vì vậy, nếu bạn nghĩ rằng viết lời chào hàng truyền thông chỉ đơn thuần là soạn phần nội dung chính, hẳn bạn sẽ bất ngờ.
Sự chú ý đến từng chi tiết như vậy nghe có vẻ nhàm chán, nhưng thành quả từ một chiến dịch PR thành công chắc chắn sẽ rất xứng đáng. Những lời chào hàng truyền thông đúng mục tiêu có thể giúp bạn đạt được nhiều kết quả, từ mở rộng phạm vi tiếp cận và nâng cao danh tiếng đến Link Building và thúc đẩy SEO. Các nền tảng như Prowly, được thiết kế chuyên biệt cho PR và quản lý truyền thông, sẽ giúp bạn loại bỏ những phần nhàm chán khỏi quy trình.
Đưa góc nhìn thành kế hoạch.
Chia sẻ website và mục tiêu để LionTech tư vấn giải pháp phù hợp.
Đăng ký tư vấn ↗