Tại Sao Tăng Trưởng Bền Vững Đòi Hỏi Sự Kết Hợp Đúng Giữa Paid Và Organic

Marketing hiệu suất từng đơn giản hơn: chi nhiều hơn, tối ưu nhanh chóng, theo dõi kết quả gia tăng. Nhưng những ngày đó đã qua.

Luca Stef, Giám đốc Tăng trưởng tại Adidas Digital Sports, đã có một lời cảnh tỉnh cho các thương hiệu vẫn bám víu vào thói quen truyền thông trả phí cũ.

Với chi phí thu hút ngày càng tăng, luật bảo mật nghiêm ngặt hơn và các hộp đen do AI điều khiển đang định hình lại việc phân bổ, mô hình quảng cáo truyền thống không còn hiệu quả.

Luca đưa ra một con đường thông minh hơn: một động cơ tăng trưởng bền vững được hỗ trợ bởi sự cân bằng chiến lược giữa marketing organic và paid. Dựa trên một thập kỷ kinh nghiệm thúc đẩy tăng trưởng toàn cầu, những hiểu biết của anh ấy cắt qua sự ồn ào và tập trung vào việc thúc đẩy ROI.

Xem phỏng vấn

Nếu chiến lược của bạn vẫn vạch ra một đường ranh sắc nét giữa organic và paid, đã đến lúc vẽ lại nó. Khung làm việc của Luca cung cấp một lộ trình rõ ràng cho sự tăng trưởng tích lũy, không sụp đổ.

Điều gì đã thay đổi trong hiệu suất quảng cáo trả phí?

Đó là một sự thật khó khăn: quảng cáo không còn hiệu quả như trước. Và không chỉ đơn thuần là các bản cập nhật iOS hay những sáng tạo do AI sản xuất nhanh chóng.

Dưới đây là 3 yếu tố chính thúc đẩy sự thay đổi:

1. Sự gián đoạn của thuật toán AI: Các nền tảng giờ đây thực hiện phần lớn việc nhắm mục tiêu cho bạn, làm giảm đi các tối ưu hóa thủ công.
2. Mất độ chính xác dữ liệu: Các quy định về quyền riêng tư (GDPR, CCPA) và sự giảm giá cookie đã hạn chế nghiêm trọng các mô hình phân bổ đa điểm chạm.
3. Saturation chi phí: Chi phí thu hút trả phí đã trở nên đắt đỏ hơn. Đặc biệt đối với DTC và B2C quy mô lớn.
   Những thay đổi này đòi hỏi một sự suy nghĩ lại cơ bản về chiến lược của bạn, không phải chỉ là những điều chỉnh nhỏ.

Tại sao bạn cần coi paid và organic như những yếu tố nhân đôi, không phải đối lập

Quá nhiều thương hiệu coi paid và organic như những lĩnh vực tách biệt. Một đội làm SEO. Một đội khác xử lý PPC. Không ai phối hợp và điều đó trở thành một rào cản tăng trưởng.

Hướng tới sự tích hợp thực sự. Sử dụng các kênh organic (SEO, ASO) để thúc đẩy khả năng hiển thị bền vững và hiệu quả lâu dài. Các kênh paid của bạn (SEM, hiển thị, xã hội) sau đó cung cấp các vòng phản hồi nhanh và quy mô.

Bối rối? Dưới đây là một số ví dụ tổng quát về sự tích hợp thực sự:

Mạng xã hội: Thúc đẩy các bài đăng thành công một cách organic thông qua quảng cáo trả phí để tiếp cận đối tượng rộng hơn hoặc mục tiêu hơn.

SEO & SEM: Phối hợp giữa tìm kiếm trả phí (PPC) và tìm kiếm organic (SEO), đồng bộ hóa các chiến lược từ khóa để cả hai chiến thuật hỗ trợ khả năng hiển thị.

Marketing nội dung: Tạo nội dung đã được kiểm tra organic cho sự quan tâm của khán giả, sau đó quảng bá nội dung thành công thông qua quảng cáo trả phí.

Nhớ rằng: mục tiêu không phải là hoặc/hoặc, mà là tối đa hóa tác động kết hợp của chúng. Cũng có những rủi ro tiềm ẩn, cụ thể là:

• Sự cướp đoạt: Trả tiền cho những cú nhấp chuột mà bạn có thể đã giành được một cách organic làm tổn hại đến ROI.
• Thiếu sự đồng bộ: Không khuếch đại nội dung hoặc tín hiệu ý định có hiệu suất cao trên cả hai phía.

Tỷ lệ cân bằng giữa organic và paid là gì?

Tỷ lệ thực tế phụ thuộc vào sản phẩm, mô hình kinh doanh và khán giả của bạn, nhưng nguyên tắc là phổ quát: nghiêng về giá trị thương hiệu lâu dài và sử dụng paid để thúc đẩy những gì đã hoạt động organic.

Dựa trên kinh nghiệm thực tế của mình, Luca đề xuất một cơ sở đơn giản:

• 70% organic, 30% paid là điểm ngọt cho hầu hết các thương hiệu tìm kiếm quy mô và hiệu quả.

Bất kỳ điều gì lệch 50/50 hoặc nặng hơn về phía paid? Có khả năng không bền vững.

Vai trò của các kênh, đội ngũ và vòng phản hồi

Ba yếu tố này là thiết yếu cho nỗ lực của đội ngũ bạn trong việc tối ưu hóa sự kết hợp kênh:

1. Lập bản đồ kênh

Không phải tất cả các kênh đều được tạo ra như nhau. Các ngành và khán giả khác nhau đòi hỏi các phương pháp tiếp cận khác nhau. Khám phá:

• Nơi khán giả của bạn dành thời gian.
• Các nền tảng nào hỗ trợ giá trị gia tăng mà không bị cướp đoạt.
• Cách lập bản đồ ý định cho các kênh khác nhau của bạn.

2. Hợp tác giữa các đội

Điều này có nghĩa là phá vỡ các silo, đặc biệt trong các tổ chức lớn. Các đội paid và organic phải:

• Chia sẻ dữ liệu về hiệu suất từ khóa.
• Lập kế hoạch chung quanh các buổi ra mắt và chiến dịch.
• Chuyển giao kiến thức trong thời gian thực.

3. Ngân sách động

Theo dõi và điều chỉnh chi tiêu quảng cáo dựa trên tín hiệu hiệu suất organic.

• Nếu một từ khóa đang tăng trưởng organic, giảm giá thầu trả phí.
• Nếu một chủ đề đang bùng nổ trong tìm kiếm, khuếch đại động lực này với nội dung trả phí hỗ trợ.

Điều này biến dữ liệu của bạn thành một công cụ thực sự thay vì chỉ là một suy nghĩ sau báo cáo.

Những điểm chính cuối cùng

Các sách hướng dẫn truyền thống về truyền thông trả phí đang nhanh chóng biến mất. Chi phí tăng, AI và các thay đổi về quyền riêng tư đã viết lại các quy tắc.

1. Organic và paid không phải là các chiến lược riêng biệt, chúng là những yếu tố nhân đôi tăng trưởng khi kết hợp.
2. Hầu hết các thương hiệu nên nhắm đến tỷ lệ 70/30 giữa organic và paid để tăng trưởng bền vững.
3. Đồng bộ hóa các đội ngũ, kênh và ngân sách của bạn xung quanh ý định và thông tin hiệu suất chung.

Các chiến lược organic và paid không thể mở rộng hiệu quả khi chúng sống trong các bảng điều khiển riêng biệt, được quản lý bởi các đội ngũ riêng biệt, nói những ngôn ngữ riêng biệt.

Semrush Enterprise giúp các marketer phá vỡ những rào cản này và xây dựng một động cơ tăng trưởng thống nhất nơi mọi đội ngũ làm việc hài hòa.

• Dữ liệu thống nhất, các đội ngũ đồng bộ: Mỗi đội ngũ đều có bảng điều khiển, báo cáo và biểu đồ—nhưng quá thường xuyên, không ai trong số đó nói cùng một ngôn ngữ. Semrush Enterprise kết hợp các chỉ số SEO, PPC, nội dung và PR kỹ thuật số trong một trung tâm duy nhất. Điều này đảm bảo rằng các đội ngũ marketing, sản phẩm và bán hàng đồng bộ xung quanh cùng một dữ liệu.
• Tầm nhìn toàn bộ hành trình: Lập bản đồ hành trình và hiểu cách mà các nỗ lực tự nhiên và trả phí hỗ trợ lẫn nhau hoặc nơi chúng có thể đang cướp đi kết quả.
• Thông tin theo thời gian thực: Các bảng điều khiển động tập hợp thứ hạng tự nhiên, hiệu suất trả phí và so sánh đối thủ, để mọi đội ngũ đều thấy những thông tin có thể hành động giống nhau, cùng một lúc.
• Hạ tầng có thể mở rộng: Tạo điều kiện cho sự phát triển với các công cụ hợp tác để đồng bộ các đội ngũ tự nhiên và trả phí xung quanh các mục tiêu chung.

Bằng cách kết hợp tất cả dữ liệu của bạn và các đội ngũ của bạn ở một nơi, Semrush Enterprise giúp các nhà lãnh đạo marketing tối đa hóa mọi khoản đầu tư vào các nỗ lực tự nhiên và trả phí, biến những thông tin phân mảnh thành một chiến lược tăng trưởng thống nhất.