Hầu hết các thương hiệu theo đuổi khả năng hiển thị AI chỉ tập trung vào khối lượng nội dung và các sửa chữa kỹ thuật. Những điều đó quan trọng. Nhưng đó không phải là lý do tại sao AI lại đề xuất đối thủ của bạn thay vì bạn.
Dưới đây là điều bạn cần ghi nhớ: Các công cụ tìm kiếm AI không xếp hạng các trang theo cách truyền thống.
Chúng xây dựng một mô hình về thương hiệu của bạn từ các tín hiệu mà chúng tìm thấy trên khắp web. Sau đó, chúng quyết định xem có nên đề xuất bạn hay không dựa trên các yếu tố như mức độ rõ ràng và tự tin mà chúng có thể mô tả những gì bạn làm, ai là người bạn phục vụ, và mức độ liên quan của bạn đến truy vấn cụ thể.
Điều đó khiến cho việc định vị thương hiệu nhất quán và liên quan trở thành một trong những biến số chính trong khả năng hiển thị tìm kiếm AI. Và chúng ta chưa nói đủ về điều này.
Cách AI đánh giá thương hiệu của bạn
Các hệ thống AI xây dựng một hiểu biết xác suất về thương hiệu của bạn dựa trên các mẫu từ mọi thứ mà chúng đã được đào tạo hoặc có thể truy xuất: trang web của bạn, các bài báo, đánh giá, đề cập từ đối tác, nội dung xã hội và các cuộc thảo luận trên diễn đàn.
Tất cả những điều này được gộp lại thành một phán đoán ngầm về thương hiệu của bạn, về những gì nó được biết đến và liệu nó có đáng tin cậy trong một ngữ cảnh nhất định hay không.
Nếu AI liên kết một nhận thức cụ thể với thương hiệu của bạn, nó có thể không hiển thị bạn ngay cả cho một truy vấn có vẻ liên quan. Ví dụ, tôi đã hỏi ChatGPT để liệt kê các nhà cung cấp dịch vụ lưu trữ WordPress tốt nhất cho các doanh nghiệp nhỏ, nhưng nó không đề cập đến lựa chọn rõ ràng nhất — WordPress.com.
Điều này có thể do một vài lý do, bao gồm cách mà ChatGPT diễn giải "lưu trữ WordPress." Nhưng đáng để hỏi liệu một nhận thức ẩn giấu có đang hình thành cách mà AI đại diện cho thương hiệu hay không.
Những tuyên bố nhất quán, được xác thực từ nhiều nguồn uy tín xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ hơn và giúp các đại lý AI đưa ra những đề xuất tốt nhất có thể.
Để đưa ra bối cảnh cho điều này, nhóm của chúng tôi tại Semrush gần đây đã phát triển một khung khả năng hiển thị tìm kiếm tổ chức các tín hiệu thương hiệu mà các hệ thống AI sử dụng để đánh giá một thương hiệu thành bốn lớp hành động: Khả năng phát hiện, Rõ ràng, Quyền lực và Niềm tin.
Mỗi lớp trả lời một câu hỏi mà AI đang ngầm hỏi về thương hiệu của bạn. Nó có thể tìm thấy bạn không? Nó có hiểu bạn đúng không? Nó có coi bạn đủ điều kiện không? Nó có đủ niềm tin để đề xuất bạn không?
Chiến thắng ở mỗi lớp này yêu cầu bạn phải định vị đúng trước tiên.
Cách tìm hiểu cách AI nhận thức về thương hiệu của bạn
Bước đầu tiên rất đơn giản: Tìm hiểu AI nghĩ gì về thương hiệu của bạn ngay bây giờ và liệu nó có đề xuất bạn ở những nơi quan trọng nhất hay không.
Bạn có thể bắt đầu một cách thủ công. Mở các nền tảng AI như ChatGPT, Perplexity và Gemini chạy một bộ câu hỏi có cấu trúc qua ba danh mục:
- Để hiểu thương hiệu trực tiếp: “Thương hiệu của bạn là gì?"; "Thương hiệu của bạn làm gì?"; "Giá trị chính của thương hiệu của bạn là gì?"
- Để có bối cảnh danh mục: "Tôi làm thế nào để [vấn đề mà sản phẩm của bạn giải quyết]?"; "Cách tốt nhất để [kết quả mà sản phẩm của bạn mang lại] là gì?"; "Những công cụ hoặc quy trình nào mà [đối tượng mục tiêu của bạn] sử dụng để [công việc cần làm]?"; "Ai là người tôi nên theo dõi hoặc tin tưởng để nhận lời khuyên về [chủ đề cốt lõi của bạn]?"
- Để định vị cạnh tranh: "[Thương hiệu của bạn] so với [Đối thủ A]"; "Các lựa chọn thay thế cho [Thương hiệu của bạn]"; "[Thương hiệu của bạn] khác với [Đối thủ A] như thế nào?"
Tuy nhiên, câu trả lời của AI không phải là tĩnh. Chúng được cá nhân hóa, thay đổi khi nội dung thay đổi, và hai người hỏi cùng một câu hỏi không phải lúc nào cũng nhận được cùng một phản hồi. Một kiểm tra thủ công chỉ cho bạn một cái nhìn tổng quát nhất định.
Để theo dõi cách thương hiệu của bạn được nhận thức theo thời gian, bạn cần đi sâu hơn. Điều này có thể được thực hiện với Bộ Công Cụ Khả Năng Hiển Thị AI. Quy trình làm việc như sau:
1. Bắt đầu với báo cáo Hiệu Suất Thương Hiệu để có cái nhìn tổng quan: thị phần AI của bạn so với các đối thủ và điểm cảm xúc AI của bạn. Đối với WordPress.com, báo cáo Hiệu Suất Thương Hiệu cho thấy rõ nó là người dẫn đầu trong danh mục. Tuy nhiên, cảm xúc tích cực của nó chỉ đạt 60%, cho thấy vẫn còn một số nhận thức có thể gây vấn đề mà AI liên kết với thương hiệu. Do đó, trong khi AI nhận ra WordPress.com, nó có thể không luôn luôn đề xuất nó vì những nhận thức đó. điểm số.
Bạn cũng có thể xem xét các yếu tố chéo giữa các thương hiệu ảnh hưởng đến sự phát triển, chẳng hạn như giá trị, niềm tin và quyền truy cập. Sử dụng chúng để so sánh hiệu suất và quyết định nơi bạn nên tập trung nỗ lực của mình.
Bạn cũng có thể xem xét các yếu tố liên quan đến nhiều thương hiệu ảnh hưởng đến sự tăng trưởng, chẳng hạn như giá trị, niềm tin và khả năng tiếp cận. Sử dụng chúng để đánh giá hiệu suất và quyết định nơi bạn nên tập trung nỗ lực.
2. Tiếp theo, chuyển đến báo cáo Nhận Thức để hiểu các chi tiết: những gì AI thường khen ngợi về bạn, những gì nó đánh dấu là điểm yếu, và cách mà điều đó phân chia theo danh mục tính năng.
Nhìn vào báo cáo, chúng ta có thể thấy rõ những nhận thức tích cực mà các hệ thống AI gán cho WordPress: các tính năng thương mại điện tử và một cấu trúc hiệu suất được quản lý có thể mở rộng, tính linh hoạt và dễ sử dụng. Những điểm mạnh này nên được làm nổi bật trên tất cả các tài sản của công ty.
Đồng thời, cũng có những nhận thức tiêu cực, và một số trong số đó thực sự đã lỗi thời. Ví dụ, ChatGPT nghĩ rằng các plugin chỉ có sẵn trên các gói cao cấp, mặc dù điều đó đã thay đổi gần đây. Báo cáo Nhận Thức cũng làm nổi bật nhiều hạn chế cho cả người dùng mới và người dùng nâng cao.
Tất cả những giả định này mà AI đưa ra về một thương hiệu đến từ nhiều nguồn trên web. Chúng phản ánh trực tiếp khoảng cách giữa cách mà thương hiệu tự định vị và cách mà web rộng lớn hơn, và do đó AI, đã hiểu về nó.
Để thu hẹp khoảng cách đó, WordPress trước tiên cần xác định nơi mà nó muốn tập trung: những nhận thức nào cần được điều chỉnh, những điểm mạnh nào cần được phát huy, và những đối tượng nào cần được ưu tiên. Từ đó, nó có thể cập nhật nội dung hiện có trên trang web của mình, tạo ra nội dung mới để giải quyết các khoảng trống, và đẩy mạnh thông điệp đúng đắn trên các nền tảng bên ngoài như Reddit và các trang đánh giá.
3. Cuối cùng, hãy đến báo cáo Narrative Drivers để xem các truy vấn có ý định cao liên quan đến thương hiệu của bạn và các nguồn bên ngoài mà AI đang lấy dữ liệu, để bạn biết nên nhắm đến nguồn nào và các truy vấn nào để xây dựng nội dung.
Cách quản lý định vị thương hiệu và nhận thức trong tìm kiếm bằng AI
Kiểm soát và quản lý nhận thức về thương hiệu là một quy trình ba phần: xác định rõ định vị thương hiệu của bạn, làm cho nó trở nên rõ ràng trên trang web của bạn, sau đó củng cố nó bên ngoài.
Bước 1: Làm bài tập định vị thương hiệu của bạn trước
Dù có thể gây ngạc nhiên, nhiều thương hiệu không có định vị rõ ràng. Một số cố gắng phục vụ mọi người, nhảy từ góc độ này sang góc độ khác, hoặc đang trong quá trình chuyển đổi.
Sự mơ hồ đó thể hiện trực tiếp trong cách AI mô tả và đề xuất bạn.
Trước khi thực hiện bất kỳ công việc nội dung nào, hãy ghi nhớ điều này trước:
- Bạn phục vụ ai: Đối tượng cụ thể hoặc persona người mua mà bạn đang nhắm đến
- Bạn làm gì cho họ: Kết quả cốt lõi hoặc vấn đề mà bạn giải quyết
- Tại sao bạn đáng tin cậy: Các điểm chứng minh, chứng chỉ và yếu tố khác biệt hỗ trợ điều đó
Sau đó, so sánh điều đó với những gì cuộc kiểm toán AI sử dụng các báo cáo Brand Performance và Perception đã tiết lộ. Đối với mỗi thuộc tính định vị quan trọng đối với người mua của bạn, hãy hỏi: AI có biết điều này về chúng tôi không? Nó có nói điều đó một cách nhất quán không? Nó có nói điều đó theo cách tích cực không?
Hãy xem một số ví dụ từ các nghiên cứu trường hợp của Semrush.
Đối với rtCamp — một công ty thiết kế WordPress — định vị bên trong rất rõ ràng. Họ phục vụ các khách hàng doanh nghiệp mà trọng số bảo mật và tuân thủ rất cao. Các chứng chỉ đã tồn tại: SOC 2 Type II, ISO 27001 và sự ủy quyền FedRAMP thông qua WordPress VIP. Tuy nhiên, các công cụ AI không làm nổi bật bảo mật đủ so với các tính năng khác.
Đối với WorkLounge, một không gian làm việc chung, sự không khớp còn sâu hơn. Báo cáo Perceptions tiết lộ rằng các hệ thống AI mô tả không gian này là ồn ào, chỉ có quyền truy cập từ 9 đến 5 và không có khu vực yên tĩnh. Tất cả những điều này đều không chính xác.
Các điểm mạnh thực sự của thương hiệu — quyền truy cập 24/7 cho thành viên, khu vực yên tĩnh dành riêng, và các tùy chọn không gian làm việc linh hoạt — đơn giản là không được ghi lại ở bất kỳ đâu mà AI có thể tìm thấy.
Trong cả hai trường hợp, vấn đề nội dung trước tiên là vấn đề rõ ràng về định vị.
Bước 2: Kiểm tra nội dung trang web của bạn và cập nhật để thu hẹp khoảng cách nhận thức
Từ đây, hãy kiểm tra nội dung hiện có trên trang web của bạn để xem liệu định vị của bạn có rõ ràng và nhất quán hay không, sau đó giải quyết các khoảng trống nhận thức mà bạn đã xác định ở bước 1.
Hãy xem qua các trang có lượng traffic cao nhất và có ý định cao nhất và hỏi: Trang này có truyền đạt rõ ràng ai là người mà chúng tôi phục vụ, chúng tôi làm gì và tại sao chúng tôi đáng tin cậy không? Cụ thể:
- Có các chứng chỉ, chứng nhận và tín hiệu tin cậy trong nội dung trang có thể thu thập không?
- Có các trang dịch vụ và sản phẩm phản ánh nhất quán định vị hiện tại của bạn không?
- Các trang có cấu trúc để AI có thể trích xuất thông tin một cách rõ ràng: tiêu đề rõ ràng, phần FAQ, câu trả lời trực tiếp ở phía trước không?
- Có các nhận thức tích cực và tiêu cực được xác định trong quá trình nghiên cứu được giải quyết đúng cách và rõ ràng không?
- Tất cả các kênh sở hữu có kể cùng một câu chuyện không?
Sau đó, hãy cập nhật nội dung trang web của bạn để đảm bảo tính nhất quán, tạo các trang còn thiếu và cung cấp cho các tác nhân AI thông tin mà họ cần để hiểu và đề xuất thương hiệu của bạn
💡
Đối với WorkLounge, 90 trang nội dung sản phẩm và dịch vụ không chứa đủ thông tin để giải quyết các nhận thức tiêu cực từ AI: số lượng buồng điện thoại, khu vực yên tĩnh, lợi ích thành viên, v.v. Đối với rtCamp, các chứng nhận bảo mật SOC 2 và ISO 27001 cũng đã tồn tại, nhưng chúng không được hiển thị rõ ràng trên các trang chính của trang web.
Dưới đây là cách cả hai thương hiệu đã thu hẹp các khoảng trống nội dung:
• WorkLounge: Đã viết lại các trang sản phẩm và dịch vụ để ghi rõ quyền truy cập 24/7 cho thành viên, khu vực yên tĩnh, buồng điện thoại và lợi ích thành viên trên toàn bộ trang web.
• rtCamp: Đã ra mắt một Trung tâm Tin cậy, làm cho các chứng nhận SOC 2 Type II và ISO 27001 trở nên rõ ràng trên các trang chính, thêm các tín hiệu tin cậy và chứng chỉ tuân thủ vào các trang dịch vụ di cư có ý định cao, và công bố các nghiên cứu trường hợp doanh nghiệp mới.
Bước 3: Củng cố định vị của bạn thông qua các kênh bên ngoài
Khi trang web của bạn phản ánh chính xác định vị của bạn, hãy đẩy mạnh cùng một thông điệp trên các nguồn bên ngoài hình thành cách mà các hệ thống AI hiểu về thương hiệu của bạn.
Các kênh quan trọng sẽ phụ thuộc vào ngành của bạn, nhưng một số kênh thường quan trọng bao gồm:
- Nền tảng đánh giá: G2, Clutch, Trustpilot, và bất kỳ trang đánh giá cụ thể nào trong ngành. Sự xác thực từ bên thứ ba là một tín hiệu tin cậy cho cả mô hình AI và người mua.
- Báo chí và sự phủ sóng trong ngành: Đưa các thuộc tính định vị chính của bạn vào các câu chuyện mà các nhà báo viết về bạn. Nếu bảo mật và tuân thủ quan trọng đối với người mua của bạn, những từ đó cần xuất hiện trong các bài viết bên ngoài.
- Các mối quan hệ đối tác và đề cập đến hệ sinh thái: Việc liên kết với các thương hiệu đáng tin cậy củng cố tín hiệu đáng tin cậy của bạn. Hãy làm cho những mối quan hệ đó trở nên rõ ràng và đảm bảo rằng các đối tác tham khảo bạn một cách chính xác.
- Các nền tảng xã hội và cộng đồng: LinkedIn, Reddit, và các diễn đàn trong ngành đều góp phần vào bức tranh mà AI có về thương hiệu của bạn. Thông điệp nhất quán trên các nền tảng này củng cố những gì trang web của bạn đã nói.
💡
Đối với rtCamp, điều đó có nghĩa là xây dựng lòng tin thông qua các đánh giá của khách hàng trên G2 và Clutch và đẩy mạnh thông điệp về đối tác và chứng nhận ra ngoài trang web. Đối với WorkLounge, Zbyněk đã đẩy mạnh cùng một câu chuyện đã được chỉnh sửa ở mọi nơi cùng một lúc: một Hồ sơ Doanh nghiệp Google được cập nhật, các bài đăng trên mạng xã hội nhấn mạnh các khu vực yên tĩnh và truy cập 24/7, và nội dung bản tin kết nối tất cả lại với nhau.
Định vị là yếu tố khả năng hiển thị mới
Trong hầu hết lịch sử của SEO, định vị thương hiệu nằm ngoài lĩnh vực này. Thường thì đó là công việc của đội ngũ thương hiệu hoặc marketing, chứ không phải của đội ngũ nội dung.
Tìm kiếm bằng AI đã làm mờ ranh giới đó.
Mô hình tương tự xác định xem có trích dẫn bài viết blog của bạn hay không cũng đang quyết định xem công ty của bạn có đủ đáng tin cậy để được giới thiệu hay không.
Tuy nhiên, kết quả thì đáng công sức:
- cảm xúc tích cực tổng thể của rtCamp đã tăng từ 73% lên 100% trong một tháng, với cảm xúc cụ thể về bảo mật và tuân thủ tăng lên 100%, và số lượng điền form tự nhiên tăng 117%.
- Điểm cảm xúc của WorkLounge đã tăng từ 67 lên 82 trong năm tháng, khả năng hiển thị AI Overview gần như tăng gấp đôi từ 17% lên 34%, và traffic từ ChatGPT đã tăng gần 20 lần.
Báo cáo Hiệu suất Thương hiệu trong Bộ công cụ Khả năng hiển thị AI của Semrush giúp bạn theo dõi điều này. Theo dõi cảm xúc và nhận thức về AI so với các đối thủ cạnh tranh của bạn và phát hiện các cơ hội chiến lược khi chúng thay đổi. Nếu bạn đang tự hỏi điều gì khiến AI chọn các lựa chọn thay thế thay vì bạn, đó là nơi để bắt đầu.
Đưa góc nhìn thành kế hoạch.
Chia sẻ website và mục tiêu để LionTech tư vấn giải pháp phù hợp.
Đăng ký tư vấn ↗