Tại sao 62% trích dẫn từ AI không dẫn đến việc đề cập đến thương hiệu [Nghiên cứu]

Việc được trích dẫn bởi một công cụ tìm kiếm AI thường được coi là tín hiệu quyền lực — bằng chứng cho thấy nội dung của bạn đủ đáng tin cậy để AI có thể trích dẫn.

Nhưng việc được trích dẫn không giống như việc được đề cập. Và trong hơn một nửa số trường hợp, một trích dẫn không ngay lập tức dẫn đến việc đề cập đến thương hiệu.

Kevin Indig đã đặt ra thuật ngữ trích dẫn ma để mô tả khoảng cách này. Khi một AI trích dẫn trang web của bạn mà không đề cập rõ ràng đến bạn, người đọc sẽ rời đi mà không nhận ra thương hiệu của bạn hoặc tin tưởng bạn là nguồn gốc ban đầu.

Để điều tra điều này, chúng tôi đã hợp tác với Kevin và phân tích hàng ngàn lần xuất hiện của miền trên nhiều công cụ tìm kiếm AI.

Những điểm chính

• 62% trích dẫn từ AI là trích dẫn ma. Trang web của bạn nhận được một liên kết nguồn, nhưng AI không bao giờ nói tên bạn trong câu trả lời.

• Mỗi công cụ AI hoạt động khác nhau. Khi một thương hiệu xuất hiện trong câu trả lời của Gemini, nó được đề cập trong văn bản 83,7% thời gian nhưng chỉ được trích dẫn như một nguồn 21,4% thời gian. ChatGPT làm ngược lại: tỷ lệ trích dẫn 87%, tỷ lệ đề cập 20,7%.

• Tỷ lệ đề cập thay đổi theo quốc gia. Các thương hiệu được đề cập trong 50% câu trả lời AI ở Ấn Độ và Thụy Điển, nhưng chỉ được đề cập trong 18%-22% câu trả lời AI ở Ý, Brazil và Hà Lan.

• Các truy vấn ngắn, mang tính hội thoại tạo ra 30x-50x nhiều đề cập đến thương hiệu hơn. Các yêu cầu dài kích hoạt nhiều trích dẫn hơn, nhưng dẫn đến ít đề cập đến thương hiệu hơn.

• Ý định truy vấn và loại nội dung ảnh hưởng mạnh đến tỷ lệ đề cập đến thương hiệu. Nội dung thông tin kiếm được trích dẫn nhưng hiếm khi có đề cập đến thương hiệu. Nội dung so sánh tạo ra 2,4x nhiều đề cập đến thương hiệu hơn.

Phương pháp nghiên cứu

Chúng tôi đã thực hiện nghiên cứu này với sự hợp tác của Kevin Indig và Growth Memo sử dụng dữ liệu từ Semrush.

Chúng tôi đã ghi lại 3.981 lần xuất hiện của miền cho 115 yêu cầu được thực hiện trên 14 quốc gia và bốn công cụ tìm kiếm AI hàng đầu:

• ChatGPT
• Google AI Overviews
• Gemini
• Google AI Mode

Đối với mỗi lần xuất hiện của miền, chúng tôi đã ghi nhận hai kết quả:

• Trích dẫn: Miền xuất hiện như một liên kết nguồn trong câu trả lời

• Đề cập: Tên thương hiệu xuất hiện trong câu trả lời của AI

Chúng tôi cũng đã tính toán tỷ lệ đề cập qua các loại truy vấn khác nhau.

Hãy cùng khám phá các phát hiện một cách sâu sắc hơn.

1. 62% trích dẫn không dẫn đến việc đề cập đến thương hiệu trong các câu trả lời AI

Bạn có thể cho rằng việc được trích dẫn có nghĩa là thương hiệu của bạn có thể nhìn thấy trong các câu trả lời AI. Dữ liệu cho thấy điều ngược lại.

Mỗi lần xuất hiện trong tập dữ liệu của chúng tôi rơi vào một trong ba nhóm:

• Gần 62% (61,7%) là trích dẫn ma. Các nền tảng AI đã sử dụng trang này như một liên kết nguồn, nhưng tên thương hiệu không bao giờ xuất hiện trong câu trả lời thực tế.
• Hơn 13% (13,2%) vừa được trích dẫn vừa được đề cập. Liên kết nguồn cộng với tên thương hiệu xuất hiện trong câu trả lời.
• Chỉ khoảng 25% (25,1%) là đề cập đến thương hiệu mà không có trích dẫn. AI đã nêu tên thương hiệu trong câu trả lời mà không liên kết đến trang nguồn.

Điều đó có nghĩa là 74,9% tất cả các lần xuất hiện của thương hiệu bao gồm một trích dẫn, nhưng chỉ 38,3% lần xuất hiện bao gồm một đề cập đến thương hiệu. Vì vậy, tỷ lệ trích dẫn gần gấp đôi tỷ lệ đề cập.

Hãy nghĩ theo cách này: Xuất hiện như một nguồn trong tìm kiếm AI không tự động làm cho thương hiệu của bạn có thể nhìn thấy đối với người dùng. Một trích dẫn cung cấp sự ghi nhận, trong khi thương hiệu của bạn vẫn vắng mặt trong câu trả lời.

2. Mỗi công cụ AI hoạt động khác nhau

Bốn công cụ AI mà chúng tôi phân tích xử lý các trích dẫn và đề cập theo những cách cơ bản khác nhau:

• Gemini đề cập đến các thương hiệu trong 83,7% lần xuất hiện, nhưng chỉ tạo ra một liên kết trích dẫn 21,4% thời gian. Một “lần xuất hiện” ở đây có nghĩa là một miền xuất hiện trong câu trả lời AI, dù là dưới dạng liên kết nguồn, một đề cập đến thương hiệu trong văn bản câu trả lời, hay cả hai. Vì vậy, Gemini hoạt động như một người trò chuyện, dựa vào những gì nó đã biết.
• ChatGPT làm ngược lại với Gemini. Nó trích dẫn các thương hiệu 87% thời gian nhưng chỉ đề cập đến các thương hiệu trong 20,7% câu trả lời. Những câu trả lời này trông giống như các bài báo học thuật với chú thích.
• Google AI Overviews nằm ở giữa, nhưng chúng có xu hướng nghiêng về các trích dẫn.
• Google AI Mode đề cập đến các thương hiệu với tỷ lệ gần gấp đôi ChatGPT, nhưng AI Mode vẫn hoạt động gần giống như một tài liệu nghiên cứu có chú thích hơn là các câu trả lời dựa trên kiến thức của Gemini.

Điều này có nghĩa là bạn không thể giả định rằng khả năng hiển thị trong một công cụ AI sẽ chuyển đổi thành khả năng hiển thị trong công cụ khác. Trong tập dữ liệu của chúng tôi, gần như không có sự chồng chéo giữa các thương hiệu mà ChatGPT trích dẫn và các thương hiệu mà Gemini nêu tên cho cùng một yêu cầu. Các công cụ khác nhau thưởng cho các tín hiệu, định dạng và nguồn khác nhau.

Điều này có nghĩa là bạn không thể giả định rằng khả năng hiển thị trong một công cụ AI sẽ chuyển đổi thành khả năng hiển thị trong công cụ khác. Các công cụ khác nhau thưởng cho các tín hiệu, định dạng và nguồn khác nhau.

“Hầu như không có sự chồng chéo giữa các thương hiệu mà ChatGPT trích dẫn và những thương hiệu mà Gemini nêu tên cho cùng một yêu cầu. Đây là những hệ thống hành vi khác nhau. Hãy đối xử với chúng như vậy.”

Kevin Indig, Cố vấn Tăng trưởng

3. Các thương hiệu mạnh được nêu tên, trong khi các trang tổng hợp được trích dẫn

Trong số các miền xuất hiện thường xuyên nhất trong dữ liệu của chúng tôi, các trang tổng hợp và học thuật như medium.com, wikipedia.org, wired.com và harvard.edu có xu hướng được trích dẫn nhưng không được nêu tên.

Các thương hiệu có danh tính công khai mạnh mẽ lại xuất hiện theo cách ngược lại: Chúng được nêu tên trong câu trả lời, thường mà không có trích dẫn.

Ví dụ, Google được nhắc đến trong các câu trả lời của AI gần gấp ba lần so với việc nó xuất hiện như một liên kết nguồn. Tên thương hiệu của Apple xuất hiện trong các câu trả lời gần gấp đôi so với số lần được trích dẫn.

Ở đầu kia của phổ, medium.com được trích dẫn 16 lần trong tập dữ liệu của chúng tôi và không bao giờ được nhắc đến trong bất kỳ câu trả lời AI nào.

Giá trị trong biểu đồ được chuẩn hóa để giả định 100 lần trích dẫn. Một giá trị 100 có nghĩa là một thương hiệu được nhắc đến và trích dẫn một cách đồng đều. Giá trị 278 của Google có nghĩa là Google được nhắc đến 2,78 lần cho mỗi 100 lần trích dẫn một URL của Google. Giá trị 0 của Medium có nghĩa là medium.com được trích dẫn nhưng không bao giờ được nhắc đến trong văn bản câu trả lời.

Như Kevin đã nói:

“AI biết thông tin về thương hiệu đến từ đâu đó, nhưng không cảm thấy cần phải nói rõ điều đó với người dùng. Tên thương hiệu tự nó mang theo.”

Kevin Indig, Cố vấn Tăng trưởng

Nếu bạn là một nhà xuất bản hoặc trang web kiểu nghiên cứu, hãy mong đợi nhiều lần trích dẫn hơn là nhắc đến và theo dõi các lần trích dẫn như một chỉ số khả năng hiển thị AI chính.

Nếu bạn là một thương hiệu tiêu dùng, hãy nhắm đến điều ngược lại: ưu tiên theo dõi các lần nhắc đến thương hiệu không có liên kết trên các trang web bên thứ ba (các chủ đề trên Reddit, tin tức, danh sách) cùng với các backlink của bạn. Cả hai đều giúp các công cụ AI quen thuộc với thương hiệu của bạn.

Các công cụ AI nhắc đến các thương hiệu mà chúng đã thấy một cách nhất quán trên web. PR, thảo luận cộng đồng và ngôn ngữ thương hiệu rõ ràng đều củng cố sự quen thuộc đó.

4. Các công cụ AI không đồng ý về cùng một thương hiệu 22% thời gian

Khi thực hiện phân tích này, chúng tôi đã thử nghiệm 454 sự kết hợp giữa prompt và miền trên nhiều công cụ khác nhau. Mỗi sự kết hợp là một prompt cụ thể kết hợp với một miền cụ thể. Ví dụ, prompt “CRM tốt nhất cho doanh nghiệp nhỏ” kết hợp với hubspot.com, được thử nghiệm trên mỗi công cụ AI.

Trong 100 trong số 454 (22%), các công cụ không đồng ý về việc có nên nhắc đến thương hiệu hay không.

Ví dụ:

• Instagram.com được ChatGPT và Gemini nhắc đến. Google AI Overviews đã trích dẫn nó mà không nhắc tên.

• Facebook.com được nhắc đến trong ba lần xuất hiện của Gemini. Google AI đã nhắc đến Facebook chín trong chín lần và chỉ nhắc tên một lần.

Để đo lường chính xác, hãy kiểm tra từng công cụ riêng biệt cho các chủ đề có thương hiệu và không có thương hiệu hàng đầu của bạn. Các điểm số tổng hợp có thể làm mượt các trường hợp mà bạn có thể nhìn thấy trong một công cụ và không nhìn thấy trong công cụ khác.

5. Tỷ lệ nhắc đến thương hiệu của AI thay đổi theo quốc gia

Các mẫu khả năng hiển thị thương hiệu trong tập dữ liệu của chúng tôi khác biệt rõ rệt theo thị trường. Sự kết hợp giữa trích dẫn và nhắc đến thương hiệu thay đổi đặc biệt.

Ví dụ:

• Ấn Độ và Thụy Điển: 50% các câu trả lời AI cho các truy vấn từ những thị trường này bao gồm tên thương hiệu trong phản hồi. Đây là tỷ lệ cao nhất trong nghiên cứu, và các mẫu truy vấn ở đó có xu hướng đối thoại hơn và chú trọng vào thương hiệu.

• Ý kiến, Brazil và Hà Lan: Chỉ 18%-22% các câu trả lời AI bao gồm tên thương hiệu, mặc dù các công cụ AI đã trích dẫn các nguồn từ những thị trường này với tỷ lệ rất cao (82%-94%).

• Vương quốc Anh và Canada (41% và 44%) nằm ở giữa mức cao. Các thương hiệu được nhắc đến trong chưa đầy một nửa các câu trả lời AI từ những thị trường này.

Nếu bạn hoạt động trên nhiều thị trường, hãy mong đợi các mẫu khả năng hiển thị AI sẽ khác nhau ở mỗi nơi. Đặt ra các mục tiêu cụ thể theo quốc gia cho các lần trích dẫn và nhắc đến thay vì áp dụng một kế hoạch duy nhất toàn cầu.

Lưu ý: Chúng tôi đã địa phương hóa và xác minh tất cả các prompt cho từng thị trường, vì vậy sự khác biệt trong tỷ lệ nhắc đến phản ánh các mẫu khu vực thực sự.

6. Các truy vấn ngắn, đối thoại tạo ra 30x-50x nhiều lần nhắc đến thương hiệu

Cách diễn đạt truy vấn thay đổi kết quả nhắc đến thương hiệu một cách đáng kể. Trong các prompt trong tập dữ liệu của chúng tôi, độ dài dao động từ 16 đến 98 ký tự, trung bình khoảng 60.

Các truy vấn ngắn, đối thoại có tỷ lệ nhắc đến thương hiệu gần 100%, trong khi các prompt dài, có cấu trúc có tỷ lệ nhắc đến chỉ 2%-3%. Đó là sự khác biệt 30x-50x trên cùng một chủ đề.

Một truy vấn ngắn như “Tôi nên thuê hay mua một chiếc xe cho doanh nghiệp của mình?” dẫn đến việc nhắc đến thương hiệu gần như mọi lúc. Một phiên bản dài hơn của cùng một câu hỏi với bối cảnh và cấu trúc bổ sung (ví dụ, ), hầu như không tạo ra bất kỳ lần nhắc đến thương hiệu nào mặc dù nó kích hoạt nhiều lần trích dẫn hơn.

“Các thương hiệu cần không chỉ xác định các chủ đề mà họ muốn xuất hiện, mà còn xác định các mẫu diễn đạt nào tạo ra nhắc đến so với các trích dẫn ma. Các truy vấn ngắn, đối thoại và các truy vấn dài, có cấu trúc hoạt động như những sản phẩm khác nhau.”

Kevin Indig, Cố vấn Tăng trưởng

Điều này có nghĩa là khả năng hiển thị thương hiệu trong tìm kiếm AI không chỉ phụ thuộc vào chủ đề. Nó cũng rất nhạy cảm với cách người dùng đặt câu hỏi.

7. Các truy vấn thông tin kích hoạt nhiều trích dẫn ma nhất

Loại nội dung có mối tương quan mạnh mẽ với tỷ lệ nhắc đến thương hiệu trong dữ liệu của chúng tôi.

Nội dung thông tin đạt được tỷ lệ trích dẫn cao nhưng tỷ lệ nhắc đến thấp, trong khi nội dung so sánh thường xuyên nhận được nhắc đến:

• Các truy vấn thông tin (“cái gì”, “giải thích”, “cách nào”): tỷ lệ trích dẫn 89,3%, tỷ lệ nhắc đến 18%
• Các truy vấn so sánh (“tốt nhất”, “so với”, “đề xuất”): tỷ lệ nhắc đến 43,3%, nhiều hơn 2,4 lần so với thông tin
• Các truy vấn hướng dẫn: tỷ lệ nhắc đến 42,8%
• Các truy vấn thương mại (giá cả, ý định mua): tỷ lệ nhắc đến 35,6%, tỷ lệ trích dẫn 84,4%

Mẫu này rất hợp lý: Nội dung thông tin được tiêu thụ như dữ liệu tham khảo thô. Nội dung so sánh buộc AI phải nhắc đến các bên mà nó đang đánh giá.

Cách thu hẹp khoảng cách trích dẫn

Các lần trích dẫn và nhắc đến là những kết quả riêng biệt.

Các lần trích dẫn phản ánh quyền hạn miền và yêu cầu nội dung gốc cũng như quyền hạn chủ đề. Trong khi các lần nhắc đến phản ánh sự tin tưởng vào thương hiệu và đến từ vị trí rõ ràng, cảm xúc tích cực, quyền hạn trong lĩnh vực và nội dung sản phẩm đầy đủ.

Để thu hẹp khoảng cách, hãy phát triển các chiến lược để được trích dẫn và đề cập, phân tích các trích dẫn trên các LLM và các danh mục khác nhau, và xác định những cơ hội dễ dàng.

Trong Bộ công cụ Khả năng hiển thị AI của Semrush, bạn có thể theo dõi khả năng hiển thị tìm kiếm bằng AI của mình trên các lĩnh vực chính:

• Theo động cơ AI. Tỷ lệ trích dẫn và đề cập khác nhau rõ rệt theo từng LLM trong dữ liệu của chúng tôi. Phân tích các mẫu và xác định cơ hội cho từng nền tảng AI.

• Theo quốc gia. Tỷ lệ đề cập dao động từ 18% đến 50% trên các thị trường. Đặt ra các mục tiêu cụ thể cho từng quốc gia dựa trên ưu tiên kinh doanh của bạn.

• Theo ý định. Các truy vấn thông tin, so sánh, hướng dẫn và thương mại tạo ra các tỷ lệ đề cập khác nhau. Xem các lĩnh vực chủ đề mà bạn hoạt động tốt và nơi bạn đang thiếu khả năng hiển thị trong tìm kiếm bằng AI.

Bạn cũng có thể khám phá các cơ hội để tăng khả năng hiển thị thương hiệu từ nội dung mà các nền tảng AI đã trích dẫn.

Mở báo cáo Tổng quan về Khả năng hiển thị và cuộn xuống “Các chủ đề của bạn đang hoạt động tốt.” Tại đây, bạn có thể xác định các chủ đề và gợi ý mà nội dung của bạn được trích dẫn, nhưng thương hiệu của bạn không được đề cập.

Điều này có nghĩa là trang tham chiếu đến những hiểu biết của bạn mà không nêu rõ tên thương hiệu hoặc sản phẩm của bạn.

Trong một số trường hợp, việc thêm các tham chiếu thương hiệu rõ ràng hơn, đề cập sản phẩm, hoặc các phần so sánh có chứa các công cụ và công ty cụ thể có thể giúp thu hẹp khoảng cách đó.