Social Media Metrics để theo dõi phễu nuôi dưỡng lead

Chiến thuật social media marketing nào hiệu quả nhất với bạn? Nếu chưa chắc câu trả lời, bạn không phải là người duy nhất. Theo Báo cáo ngành Social Media Marketing của Social Media Examiner mới nhất, đây là câu hỏi cấp thiết nhất mà hầu hết marketer phải đối mặt.

Vì sao đây lại là điều bí ẩn? Nhiều công ty đơn giản là không theo dõi đúng Social Media Metrics. Điều này dẫn đến một chiến lược được hoạch định kém, mang lại ROI cực thấp. (Nhân tiện, cùng cuộc khảo sát cho thấy 86% marketer vẫn đang tìm cách xác định phương pháp tốt nhất để đo lường ROI từ social media.)

Đo lường đúng Social Media Metrics có thể khá phức tạp. Hãy hỏi một phòng đầy chuyên gia marketing xem những metrics nào quan trọng nhất, bạn sẽ nhận được ít nhất cũng ngần ấy câu trả lời khác nhau. Vấn đề lớn nhất ở đây không phải là điều chỉnh và thử nghiệm thế nào, mà là những metrics nào thực sự hữu ích.

Nói đơn giản, bạn muốn tập trung vào dữ liệu giúp đưa khách hàng tiềm năng đi sâu hơn trong sales funnel – từ audience thành lead rồi tiến đến sales. Tạo lead, xây dựng uy tín và nhận diện thương hiệu, thúc đẩy sales và biến khách hàng thành người quảng bá thương hiệu không chỉ là câu chuyện về thời điểm mà còn là cách thực hiện.

Dù có nhiều cách khác nhau để thực hiện điều này, một phương pháp đã được chứng minh mang lại giá trị to lớn là sử dụng closed-loop analytics. Dưới đây là lý do bạn cần khép kín vòng lặp dữ liệu và cách bắt đầu.

Closed-Loop Analytics là gì?

Closed-loop analytics theo dõi toàn bộ vòng đời khách hàng, cung cấp thông tin hữu ích xuyên suốt. Đây là structured data theo dõi hoạt động từ lần đầu khách truy cập tương tác với bạn hoặc website của bạn cho đến khi họ trở thành khách hàng – và thậm chí lâu hơn, khi lý tưởng nhất là họ trở thành người quảng bá thương hiệu của bạn.

Rõ ràng, mô hình này bao gồm cả khâu marketing lẫn sales trong quy trình, và đó chính là vấn đề. Thông thường, bộ phận marketing chịu trách nhiệm tạo lead và nuôi dưỡng họ, trong khi bộ phận sales giới thiệu sản phẩm và chốt giao dịch.

Nếu xem xét quy trình bán hàng mới đơn giản nhất được hỗ trợ bởi social media, quy trình này gồm một vài giai đoạn:

• Một thành viên audience tìm thấy bạn qua social media và nhấp vào liên kết đến website của bạn
• Khách truy cập xem website của bạn và trở thành khách hàng tiềm năng
• Khách hàng tiềm năng điền biểu mẫu và trở thành lead
• Bạn nuôi dưỡng lead qua email, social media và nội dung trên website
• Lead mua hàng và trở thành khách hàng

Điểm mấu chốt là marketing thường theo dõi bốn giai đoạn đầu tiên, sau đó chuyển lead cho bộ phận sales. Suy cho cùng, có vẻ như khi công việc của họ đã hoàn tất thì không cần quan tâm đến lead đó nữa.

Tuy nhiên, sẽ tốt hơn nếu marketing có thể theo dõi những lead này đến tận giai đoạn thứ tư?

Nhờ vậy, chúng ta có thể biết nỗ lực nào dẫn đến một thương vụ thành công và nỗ lực nào kết thúc bằng một giao dịch không thành. Nếu nhìn vào toàn bộ quy trình, chúng ta có thể xác định những hoạt động nào của cả marketing lẫn sales có khả năng tạo ra khách hàng cao nhất. Hoặc, tiến thêm một bước, chúng ta có thể biết hoạt động social media nào cuối cùng dẫn đến các thương vụ với những khách hàng mang lại nhiều lợi nhuận nhất cho doanh nghiệp của bạn theo thời gian.

Vì dữ liệu của các nhóm marketing chủ yếu đến từ website và các nền tảng phân tích social media, còn thông tin sales đến từ phần mềm CRM (quản lý quan hệ khách hàng), closed loop analytics có thể thu hẹp khoảng cách và cải thiện đáng kể việc trao đổi thông tin giữa các nhóm.

Cách tích hợp social metrics vào Closed Loop Analytics

Vậy closed loop cần có dữ liệu marketing được thu thập theo cách thông thường và thông tin từ giai đoạn cuối của funnel sales. Social media liên quan đến việc này như thế nào?

Trước hết, chúng ta cần bỏ suy nghĩ rằng funnel sales truyền thống vẫn không thay đổi trong vài năm qua.

Social selling và sự tập trung rộng hơn vào các kênh kỹ thuật số đã thay đổi cuộc chơi. Đúng là funnel vẫn có các bước như cũ, nhưng chúng ta cần triển khai theo cách khác. Marketer cần theo dõi lead không chỉ đến những giai đoạn cuối của funnel, cho đến khi ý định mua hàng trở nên rõ ràng, mà còn cả sau đó. Chúng ta cần nỗ lực làm khách hàng hài lòng để họ quay lại mua hàng và trở thành người ủng hộ thương hiệu.

Tất cả những điều này cho thấy việc biết cần theo dõi gì trên các kênh phù hợp quan trọng hơn bao giờ hết. Trong marketing hiện nay, social metrics là một trong những nguồn thông tin quan trọng nhất bạn có thể sở hữu, và việc tận dụng social media marketing trong closed loop analytics là điều bắt buộc.

Một cách để xem xét các metrics này là cân nhắc những hoạt động mà chúng gắn liền với:

●Metrics về mức tiêu thụ

Có bao nhiêu người tương tác với nội dung social của bạn? Lượt xem bài đăng, trang và video, lượt nghe podcast cũng như lượt tải xuống đều có thể giúp bạn hiểu rõ traffic và hành vi của đối tượng. Tốt hơn nữa, khi nhấp từ social media sang website, mọi người xem những nội dung nào nhiều nhất?

Bạn có thể dễ dàng lấy hầu hết các metrics này. Ví dụ: lượt xem trang sẽ hiển thị trong tài khoản Google Analytics của bạn. Trong menu bên trái của dashboard, chỉ cần nhấp vào Acquisition, sau đó chọn Social rồi Landing Pages.

Các chỉ số như lượt xem video và podcast dễ theo dõi hơn, vì bạn chỉ cần xem con số hiển thị bên cạnh nội dung đó.

Tuy nhiên, bạn nên phân tích sâu hơn và kiểm tra các chỉ số như vị trí và thời gian xem.

●Chỉ số tương tác trên mạng xã hội

Nội dung của bạn tạo được sự đồng cảm với khán giả đến mức nào? Nếu họ thích nội dung đó và thấy hữu ích, hấp dẫn, họ sẽ có nhiều khả năng chia sẻ, thảo luận và quảng bá nội dung hơn.

Ngoài việc sử dụng các công cụ như Social Analytics của Semrush Social để theo dõi lượt nhấp vào liên kết, lượt nhấp vào bài đăng và CTR của liên kết, bạn cũng có thể thống kê lượt chia sẻ, lượt thích và bình luận trên các bài đăng để biết nội dung hữu ích với mọi người đến đâu. Để thúc đẩy điều này, hãy bố trí các nút chia sẻ lên mạng xã hội ở vị trí thuận tiện và cho phép nhúng nội dung.

Bạn có thể xem các chỉ số chia sẻ cơ bản như số lượt chia sẻ ngay trên website (nếu có nút chia sẻ) hoặc trong bảng điều khiển của phần mềm nút chia sẻ. Nhưng để đạt kết quả tốt nhất, bạn cần dữ liệu nâng cao hơn, chẳng hạn như dữ liệu do Buzzsumo.

Những công cụ như vậy không chỉ cho biết số lượt chia sẻ nội dung mà còn cho biết ai đã chia sẻ nội dung đó. Nhờ vậy, bạn có thể phân tích hiệu quả hơn nhóm khán giả chia sẻ nội dung của mình. Điều này giúp bạn xây dựng mối quan hệ tốt hơn với những influencer vốn đã chia sẻ nội dung, từ đó thu hút thêm thành viên khán giả ở đầu funnel.

●Chỉ số tạo lead

Bạn thu được bao nhiêu lead từ nội dung của mình? Lý tưởng nhất là chỉ số này nên bao quát nhiều hơn tỷ lệ Conversion Rate trên trang thu lead. Lượt đăng ký blog, đăng ký nhận email newsletter, lượt hoàn thành biểu mẫu và lượt tải xuống đều có thể giúp bạn hiểu loại chuyển đổi nhỏ, tài sản trên trang và hoạt động quảng bá trên mạng xã hội nào hiệu quả nhất trong việc biến đối tượng của bạn thành lead.

Bạn có thể dễ dàng theo dõi lượt đăng ký email và Conversion Rate bằng cách xem landing page cùng analytics email. Nếu đang dùng phần mềm email marketing, bạn cũng có thể xem có bao nhiêu lead nhấp vào các liên kết trong email. Bạn cũng có thể theo dõi lượt nhấp bằng công cụ như Bitly.

Một số chỉ số tạo lead khó theo dõi — xét cho cùng, không phải nội dung nào cũng trực tiếp tạo ra lead. May mắn là bạn có thể liên kết các bài đăng trên mạng xã hội với landing page và đo lường giá trị tạo lead gián tiếp bằng cách xem khách truy cập từ mạng xã hội ban đầu truy cập trang nào trước khi chuyển đổi. Bạn cũng có thể dùng các thứ nguyên phụ trong Google Analytics như minh họa ở trên để kiểm tra xem một nội dung cụ thể có dẫn lượng traffic lớn bất thường đến landing page hay không.

●Chỉ số bán hàng

Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, nội dung của bạn có mang lại doanh thu không? ROI của bạn có đủ tốt không? Chỉ số hiển nhiên ở đây là giá trị đơn hàng, nhưng bạn cũng có thể tìm hiểu nhiều điều bằng cách đối chiếu lượt giới thiệu từ các kênh mạng xã hội cụ thể với giá trị vòng đời khách hàng. Dù thế nào, đây cũng là mục đích chính của việc khép kín vòng lặp: theo dõi toàn bộ hành trình dẫn đến những đơn hàng thành công này, từ đó giúp bạn hiểu cách cải thiện toàn bộ quy trình.

Trong Google Analytics, việc thiết lập và theo dõi các mục tiêu cụ thể khá dễ dàng. Sau khi vào dashboard, hãy nhấp vào Admin. Mục này thường nằm ngay cuối menu bên trái. Tiếp theo, nhấp vào Goals. Sau đó, nhấp vào nút +New Goal màu đỏ. Google Analytics sẽ hiển thị một số mục tiêu để bạn dễ dàng thiết lập, từ thanh toán, đặt lịch hẹn đến tạo tài khoản. Bạn cũng có thể thiết lập mục tiêu tùy chỉnh.

Duyệt qua các mục tiêu và chọn một mẫu mục tiêu. Nếu không mẫu nào phù hợp, bạn có thể dùng tùy chọn Custom. Sau đó, nhấp vào nút Continue màu xanh dương. Tiếp theo, chọn phần mô tả mục tiêu.

Sau đó, nhập mô tả cho mục tiêu vào trường được cung cấp và chọn loại mục tiêu. Tôi sẽ chọn Destination vì muốn theo dõi doanh số. Bằng cách theo dõi lượt truy cập vào trang cảm ơn, tôi có thể biết khi nào chuyển đổi bán hàng diễn ra. Tiếp tục nhấp vào Continue.

Bạn sẽ được chuyển đến mục Goal Details. Tại đây, hãy thêm URL của trang cảm ơn. Bạn cũng có thể gán giá trị tiền tệ cho chuyển đổi này và chỉ định một đường dẫn. Cuối cùng, nhấp vào Save để thiết lập mục tiêu.

Giờ đây, bạn có thể phân tích mục tiêu và chuyển đổi trong Google Analytics, tại mục Conversions, đồng thời theo dõi các chỉ số bán hàng hiệu quả hơn. Nhờ vậy, bạn có thể thiết lập chuyển đổi cho nhiều hoạt động khác nhau, bao gồm cả việc tạo lead. Chỉ cần đảm bảo tạo một trang cảm ơn riêng cho từng loại chuyển đổi mục tiêu.

Chọn mục tiêu và theo dõi tiến độ

Bước cuối cùng cần thực hiện để hoàn tất việc triển khai quy trình khép kín là sử dụng dashboard tùy chỉnh nhằm đơn giản hóa việc theo dõi và tập hợp toàn bộ dữ liệu tại một nơi. Bạn có thể kết hợp dữ liệu này với dữ liệu bán hàng để tìm mối tương quan và hiểu cách hoạt động marketing và bán hàng của bạn tương tác với nhau.

Sau khi thiết lập toàn bộ hệ thống, việc còn lại là tạo lịch thu thập dữ liệu. Bạn muốn thực hiện việc này hàng tuần, hàng tháng hay hàng quý sẽ tùy thuộc vào nhu cầu của bạn và quy mô cũng như mức độ linh hoạt của công ty. Bạn nên gắn lịch này với các chu kỳ quảng bá hoặc mô hình tiêu thụ sản phẩm của mình.

Ngày nay, closed-loop analytics không còn là một ý tưởng mới lạ — đây đơn giản là điều marketer cần để theo dõi hoạt động với sales funnel làm trọng tâm. Hiện tại, chúng ta có thể theo dõi hiệu suất theo những cách trước đây không thể thực hiện được, và closed-loop analytics có thể giúp bạn cải thiện ROI trên mạng xã hội.

Đọc thêm: Các chỉ số marketing thiết yếu dành cho agency và doanh nghiệp