SERP, traffic và xu hướng: Mobile và desktop năm 2021 [Nghiên cứu]

Tháng 3 năm 2021 đánh dấu thời điểm Google chuyển sang phương thức Indexing ưu tiên mobile cho tất cả website, một thay đổi đã được mong đợi từ lâu nhưng bị trì hoãn.

Nhân dịp này, chúng tôi đã phân tích bối cảnh tìm kiếm để xem xu hướng trên mobile và desktop đã thay đổi như thế nào trong những năm gần đây. Nghiên cứu tập trung vào hai khía cạnh:

• Để so sánh xu hướng traffic và hành vi người dùng trên mobile với desktop, chúng tôi phân tích dữ liệu traffic của 1.000 domain có lượt truy cập cao nhất trong Traffic Rank’s Global Reports năm 2018, 2019 và 2020.
• Để làm rõ những khác biệt trên SERP giữa mobile và desktop, chúng tôi lấy 50.000 keyword có search volume cao nhất từ cơ sở dữ liệu Semrush tại Mỹ và so sánh kết quả tìm kiếm.

Nghiên cứu Mobile và Desktop: Những phát hiện chính

• Search traffic tăng 22% vào năm 2020 so với năm 2019 trên 1.000 website có nhiều lượt truy cập nhất thế giới.
• Trong giai đoạn đó, 66% tổng lượt truy cập website đến từ thiết bị mobile.
• Bounce Rate tăng và tổng thời gian trên website giảm trên cả mobile lẫn desktop, cho thấy ngày càng khó thúc đẩy tương tác của người dùng.
• Chỉ 17% website giữ nguyên thứ hạng trên cả mobile và desktop SERP, và 37% URL thực tế đã bị loại khỏi top 10 khi Search Query được thực hiện trên thiết bị mobile.

Hãy cùng tìm hiểu chi tiết hơn về những phát hiện này và xem chúng có thể mang ý nghĩa gì với bạn.

Xu hướng Search Traffic toàn cầu

Khi so sánh dữ liệu tìm kiếm của 1.000 website có nhiều lượt truy cập nhất thế giới từ năm 2019 đến 2020, chúng tôi nhận thấy tổng traffic đã tăng 22%.

Đáng chú ý, các website này chiếm 10% tổng traffic toàn cầu vào năm 2018, nhưng con số đó đã tăng gấp đôi, đạt 20% vào cuối năm 2020. Phần lớn traffic đến từ mobile: thiết bị này tạo ra khoảng 66% tổng lượt truy cập website trong năm ngoái. Trong khi đó, tỷ trọng traffic từ desktop năm 2020 cũng cao hơn năm 2018.

Điều này phần lớn là do đại dịch coronavirus, nhưng cũng cho thấy rõ vị thế thống trị toàn cầu của những website hàng đầu này: website càng lớn thì càng thu hút nhiều traffic khi số lượt tìm kiếm trên cả mobile lẫn desktop tăng lên.

Tín hiệu về mức độ tương tác của người dùng

Cùng với mức traffic tăng, mức độ tương tác của người dùng trên các website này dường như lại giảm. Các chỉ số hành vi như Bounce Rate và thời gian trên website đều cho thấy xu hướng đi xuống nhất quán trên cả mobile lẫn desktop.

Thời gian trung bình trên trang: Mobile và desktop

Đúng như bạn có thể dự đoán, trong năm 2020, thời lượng truy cập trên thiết bị desktop dài hơn 40% so với trên thiết bị mobile.

Thời gian trung bình trên trang của người dùng desktop thực tế đã tăng 3% trong năm 2020, trong khi con số tương ứng trên mobile tiếp tục giảm qua từng năm. Tuy nhiên, kể từ năm 2018, người dùng thường dành ít thời gian hơn trên các trang web, bất kể họ sử dụng thiết bị nào — có lẽ đây cũng là một dấu hiệu cho thấy khoảng thời gian tập trung ngày càng ngắn.

Bounce Rate trung bình: Mobile và desktop

Thời gian trên trang qua desktop tăng nhẹ cũng khiến Bounce Rate trung bình tăng trong gần như suốt năm 2020.

Từ năm 2018 đến 2020, các lượt truy cập trên thiết bị mobile có Bounce Rate trung bình cao hơn 3% so với desktop. Tuy nhiên, đến cuối năm, khoảng cách này đã thu hẹp còn 0,2%. Điều này cho thấy các thương hiệu cần nỗ lực hơn để thu hút người dùng ngày càng khắt khe và không phụ thuộc vào thiết bị, đến từ SERP.

Mobile và desktop: khác biệt trên SERP

Bên cạnh hành vi và mức độ tương tác của người dùng, chúng tôi còn xem xét cách ưu thế của mobile đang ảnh hưởng đến kết quả tìm kiếm trên Google.

Phân tích 50.000 Search Query phổ biến nhất tại Mỹ cho thấy một vài dấu hiệu về những gì sắp tới với các bên thắng và thua trên SERP ưu tiên mobile.

Sai khác về URL và domain: Có bao nhiêu trang và website mất khả năng hiển thị trên tìm kiếm mobile?

Trong kết quả tìm kiếm trên mobile, 8% số trang thuộc các domain m-dot — tức những website được thiết kế riêng cho thiết bị mobile và hoạt động trên một Subdomain riêng. Điều này cho thấy hầu hết website trong tập dữ liệu của chúng tôi chỉ đơn giản là thân thiện với mobile.

Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là họ giữ được vị trí trên SERP khi chuyển giữa thiết bị mobile và desktop.

Hình ảnh bên dưới cho thấy có bao nhiêu trang trên desktop bị rớt khỏi các vị trí hàng đầu khi xem trên thiết bị mobile:

Trong số tất cả các trang xuất hiện trên SERP cho các keyword được phân tích, chỉ 11% giữ nguyên thứ hạng trên cả tìm kiếm desktop lẫn mobile. Khi xét ở cấp domain, tỷ lệ này tăng lên 17%.

Ngoài ra, có tới 31% URL và 8% domain hoàn toàn biến mất khỏi kết quả tìm kiếm của Google khi được truy cập từ mobile*:

Điều quan trọng cần nhớ là việc rớt khỏi các vị trí hàng đầu trên mobile sẽ ảnh hưởng đến traffic nghiêm trọng hơn nhiều so với trên desktop, đơn giản vì màn hình thiết bị mobile có ít không gian hiển thị hơn.

*Chênh lệch giữa số domain và URL bị rớt khỏi kết quả có thể là do một số website có cả phiên bản mobile và desktop của cùng một trang nhưng sử dụng URL khác nhau.

Tính năng SERP

Chúng tôi cũng phân tích kết quả tìm kiếm trên mobile và desktop của Google để xem tần suất xuất hiện của một số tính năng SERP có thay đổi hay không:

Việc chọn thiết bị dường như không ảnh hưởng đến Top Stories, Local Packvà các tính năng People Also Ask, nhưng người dùng desktop có khả năng nhìn thấy quảng cáo Google và Featured Snippet cao gấp đôi, trong khi người dùng mobile thấy số hình ảnh nhiều hơn 12.5X và số video nhiều hơn 3X trong organic search.

Những điều cần cân nhắc trong kỷ nguyên Mobile-First

Desktop có thể đã phần nào trở lại vào năm 2020, nhưng xu hướng trải nghiệm tìm kiếm chỉ có một hướng: lao nhanh về phía mobile. Dưới đây là ba việc bạn có thể làm để đón đầu tương lai mobile đã hiện hữu (bạn có thể tìm hiểu thêm về mobile-first indexing trong bài giải thích của chúng tôi):

1. Tìm hiểu xu hướng traffic của đối thủ cạnh tranh và ngành

Sử dụng các công cụ như Traffic Analytics để xác định mức trung bình của thị trường và so sánh với đối thủ. Nếu phần lớn đối thủ chủ chốt trong lĩnh vực của bạn nhận được 60% traffic từ mobile, còn bạn chỉ nhận được 30%, hãy kiểm tra xem website có vấn đề tiềm ẩn nào không, chẳng hạn như tốc độ tải chậm hoặc cấu trúc website.

2. Thường xuyên đánh giá hiệu suất mobile của bạn và nhanh chóng hành động

Sử dụng Position Tracking để nhận dữ liệu hằng ngày về thứ hạng mobile của bạn cho các keyword mục tiêu tại một vị trí mục tiêu. Bằng cách theo dõi những chỉ số riêng biệt như Visibility (dựa trên vị trí SERP và ước tính CTR) và Share of Voice (Visibility + search volume của keyword và ước tính traffic), bạn có thể theo dõi những thay đổi về sự hiện diện trực tuyến và ứng phó phù hợp để vượt lên đối thủ.

3. Đảm bảo có nhiều điểm tiếp xúc trên các thiết bị

Đừng cho rằng người dùng chỉ tương tác với bạn trên một thiết bị; thực tế là họ có thể sẽ luân phiên sử dụng cả mobile lẫn desktop trong hành trình mua hàng. Tối ưu cho mobile và giúp mọi người dễ dàng chuyển sang desktop để hoàn tất giao dịch, chẳng hạn bằng cách cho phép họ lưu giỏ hàng.