SEO của Oreo, Brand Addressable Market Size (BAMS), IAMS và hơn thế nữa

Quy mô thị trường bánh quy toàn cầu được định giá ở mức 30,62 tỷ USD vào năm 2018. Oreo là một trong những thương hiệu hàng đầu trong ngành hàng này và luôn tìm cách gia tăng thị phần trên toàn thế giới.

Họ đã hợp tác với những người nổi tiếng như Wiz Khalifa, xây dựng sự hiện diện mạnh mẽ trên mạng xã hội với 42 triệu lượt thích (mức độ tương tác có thể cải thiện), đồng thời hiện thực hóa những ý tưởng marketing và cuộc thi sáng tạo để tăng độ nhận diện. Mảng họ chưa làm tốt là Search — ít nhất là hiện tại.

Trong bài viết này, chúng ta sẽ xem xét organic traffic của họ. Chúng ta sẽ tính lượng traffic hiện tại của thương hiệu bằng các tính năng lọc của SEMrush, đồng thời tính Brand Addressable Market Size (BAMS) và Industry Addressable Market Size (IAMS).

Bắt đầu nào!

Hiện tại, Oreo có 115K lượt truy cập vào website từ Mỹ (tính đến thời điểm bài viết này được viết).

Tôi biết họ chưa chú trọng nhiều đến SEO, điều đó có nghĩa là có lẽ họ chưa khai thác hết Brand Addressable Market Size (BAMS).

BAMS là quy mô của toàn bộ search traffic mang thương hiệu có thể truy cập vào website của thương hiệu.

Vì sao BAMS quan trọng đối với một thương hiệu là vì việc nhận được lượng traffic này giúp thương hiệu truyền tải thông điệp mà họ muốn thay vì để bên thứ ba (chẳng hạn như các website hoặc công ty khác) định hình thông điệp đó.

Điều này giúp thương hiệu chủ động hơn vì họ có thể kiểm soát thông điệp muốn truyền tải, ngay cả khi đó không phải là loại traffic có “purchase search intent”.

Được rồi, hãy cùng tìm hiểu Oreo nhận được bao nhiêu traffic mang thương hiệu.

Tính Branded Traffic cho Oreo

Đầu tiên, tôi sử dụng bộ lọc Exclude Branded Traffic. Tôi tiếp cận branded traffic theo cách này vì dễ kiểm tra xem các keyword mang thương hiệu đã được lọc chính xác hay chưa.

Tôi vào "Organic Search > Positions" rồi áp dụng bộ lọc.

Sau đó, tôi cuộn xuống để đảm bảo không có keyword “Oreo”, “Oreos” hoặc keyword tương tự nào xuất hiện trong kết quả.

Một cách khác là thêm điều kiện bổ sung vào bộ lọc này, bao gồm những từ mà tôi KHÔNG muốn xuất hiện. Nhờ vậy, tôi đảm bảo mọi kết quả hiển thị đều không liên quan đến thương hiệu.

Tuy nhiên, tôi thích xem kết quả mà không lọc quá nhiều, vì đôi khi dữ liệu đang xem có thể gợi ý cho tôi những ý tưởng thú vị (See một ý tưởng thú vị/hài hước? trong phần P.S. ở cuối bài viết.)

Trong trường hợp này, tôi thấy một số lượt tìm kiếm có chứa từ “Oreo,” nên chuyển sang tùy chọn lọc tiếp theo.

Tùy chọn lọc Brand thứ hai

Dựa trên một số nghiên cứu, tôi biết các từ liên quan đến brand mà mình muốn lọc gồm:

Oreo
Oreos
Nabisco

Để chính xác và loại bỏ keyword trùng lặp, tôi tạo một bộ lọc, bao gồm keyword muốn xem kết quả và loại trừ những từ còn lại. Semrush cho phép bạn lọc nâng cao như vậy rất tốt.

Với từ “Oreo”, bộ lọc sẽ là:

Cách này lọc các lượt tìm kiếm kết hợp nhiều từ, dạng số nhiều, v.v. và tập trung chính xác vào nội dung tôi muốn.

Sau khi nhấp vào “Apply” và thu thập dữ liệu, tôi đổi mục “Include” đầu tiên thành “Exclude” và mục “Exclude” đầu tiên thành “Include”. Sau đó, tôi áp dụng bộ lọc, ghi lại các con số rồi tiếp tục…

Sau khi áp dụng ba thay đổi đối với bộ lọc, đây là kết quả:

Oreo → 104.9k
Oreos → 6.6k
Nabisco → 1.6k

Như vậy, có 113.1K lượt truy cập branded đến website.

Xét việc tổng traffic đến website là 115K, chúng ta có thể kết luận phần lớn traffic là branded. Dựa trên việc họ chưa tập trung vào SEO, chúng tôi vốn đã có cơ sở để nghĩ rằng điều này đúng, nhưng bước này giúp loại bỏ những “assumptions” khỏi quy trình.

Tuy nhiên, dữ liệu này có ý nghĩa gì? Đây là kết quả tốt, xấu hay bình thường?

Oreo chưa đầu tư nhiều vào SEO, nên phần lớn traffic đến từ các lượt tìm kiếm branded là điều hợp lý.

Tuy nhiên, chúng ta không có điểm tham chiếu nào khác để xác định dữ liệu này tốt, xấu hay trung tính.

Đó là lý do Brand Addressable Market Size (BAMS) rất quan trọng và chúng ta sẽ dùng chỉ số này làm đầu tiên làm điểm tham chiếu để đánh giá dữ liệu hiện tại.

Chúng ta sẽ đánh giá “size” của những gì họ có và so sánh với “there is”.

điểm tham chiếu thứ hai mà chúng ta sẽ xem xét là Industry Addressable Market Size (IAMS).

IAMS là quy mô của toàn bộ search traffic liên quan đến ngành có thể đến website.

Chúng ta có thể chia IAMS thành ToFu, MoFu hoặc BoFu, rồi phân loại traffic để xây dựng chiến lược phù hợp, nhưng việc này sẽ mất thời gian nên trong khuôn khổ bài viết này, chúng ta sẽ bỏ qua.

Tính Brand Addressable Market Size (BAMS).

Tôi sẽ chỉ tập trung vào từ “Oreo” và không tính “Nabisco” hay bất kỳ biến thể nào khác.

Bước đầu tiên là nhập từ “Oreo” vào thanh tìm kiếm chính của Semrush rồi nhấp vào tìm kiếm. Sau đó, hãy xem tổng search volume. Trong trường hợp này, con số đó bao gồm các lượt tìm kiếm có chứa từ “oreo”.

Tổng search volume là 2,369,150 và đây là con số chúng ta sẽ dùng để tính BAMS.

Xét việc tất cả những lượt tìm kiếm này đều liên quan đến thương hiệu, có thể cho rằng nếu có kết quả tìm kiếm Oreo.com, phần lớn mọi người sẽ nhấp vào đó.

Nếu thận trọng ước tính rằng chỉ 50% tổng volume sẽ truy cập website oreo.com, ta có các con số sau:

BAMS = 2,369 triệu * 50% = 1.185 triệu.

Chỉ riêng branded traffic đã có tiềm năng tăng traffic thêm 947% (từ 113K lên 1.185M); đây là cơ hội lớn để tăng mức độ hiện diện và kiểm soát thông điệp thương hiệu. Dựa trên điểm so sánh đầu tiên này, có thể thấy lượng traffic thương hiệu hiện tại họ nhận được chỉ là một phần nhỏ so với tiềm năng. Giờ hãy tập trung vào IAMS.

Tính quy mô thị trường có thể khai thác trong ngành (IAMS)

Như đã đề cập trước đó, chúng ta sẽ không chia traffic thành ToFu, MoFu hoặc BoFu, cũng không phân loại traffic. Thay vào đó, chúng ta sẽ thực hiện một truy vấn tổng quát và xem kết quả nhận được; mục đích chỉ là ước tính sơ bộ về một phần của bức tranh tìm kiếm.

Khi nghĩ đến Oreos, bạn liên tưởng đến ngành hàng nào?

Ngành thực phẩm > Bánh quy, đúng không? (Ngoài việc bánh quy được chấm vào sữa) — dù sao thì đó cũng là điều tôi nghĩ đến khi nhắc tới Oreos.

Vậy hãy xem search volume liên quan đến bánh quy — lĩnh vực mà theo tôi họ nên tập trung thống lĩnh:

Được rồi, đó là tổng search volume là 24,541,680.

Giờ hãy tính IAMS cho từ “cookies” dựa trên ba kịch bản.

20% tổng search volume đó truy cập website.
10% tổng search volume đó truy cập website.
5% tổng search volume đó truy cập website.

Tôi đã ước tính traffic tiềm năng theo hướng bao quát, chưa xét đến những khía cạnh chi tiết hơn của hoạt động tìm kiếm, chẳng hạn như:

Zero-click Search/traffic.
featured snippet.
Knowledge Panel.
search intent.
Giai đoạn mua hàng (ToFu, MoFu và BoFu).
Vân vân.

Mỗi yếu tố này có CTR, search intent, v.v. khác nhau, nhưng chúng ta sẽ không phân tích sâu đến mức đó. Ví dụ, hãy xem bức tranh tìm kiếm của từ “cookies” bằng cách tìm kiếm trên Google ở chế độ ẩn danh.

Google đang xác định search intent của thuật ngữ này chủ yếu là tìm công thức làm bánh quy — trong đó bánh quy chocolate chip dẫn đầu. Có rất nhiều yếu tố tác động đến lượt tìm kiếm cụ thể này, vì vậy tỷ lệ click-through rate của kết quả organic đầu tiên sẽ thấp hơn một kết quả tìm kiếm “normal”.

Một ví dụ khác là điều có thể xảy ra khi bạn có featured snippet, như trường hợp của khách hàng này vào năm ngoái với một keyword có search volume cao.

Biểu đồ cho thấy traffic hằng ngày tăng vọt gần gấp 2 lần chỉ trong năm ngày.

Kết luận

Hai điểm tham chiếu (BAMS và IAMS) được dùng để xác nhận rằng họ chưa làm tốt về SEO. Vì vậy, với câu hỏi ban đầu là tốt, xấu hay bình thường, chúng tôi sẽ đánh giá kết quả là xấu.

Chúng ta có thể thấy Oreo có thể tăng traffic ước tính thêm 1.185 triệu nếu tập trung vào các lượt tìm kiếm thương hiệu, và tăng tới 6 triệu nếu kết hợp traffic từ thương hiệu và "cookie".

Cuối cùng, BAMS là một chỉ số tuyệt vời để các thương hiệu phân tích xem họ có sở hữu toàn bộ traffic tìm kiếm của mình hay không. Nếu chưa, họ có thể tạo ra nội dung phù hợp để tận dụng cơ hội này. Điều này càng quan trọng với những thương hiệu chưa chú trọng nhiều đến SEO.

P.S. Từ “Oreo” có 90K lượt tìm kiếm mỗi tháng, và “are Oreos vegan” có 33K lượt tìm kiếm mỗi tháng. Dựa trên toàn bộ dữ liệu thực nghiệm đã thu thập, rõ ràng người ăn chay đang dần chiếm lĩnh thế giới ;).