SEO cho thương mại điện tử: Phỏng vấn Arsen Rabinovich

SEO cho thương mại điện tử có thể là một thách thức lớn đối với các nhà bán lẻ và quản trị viên website. Có rất nhiều lời khuyên, nhưng thường thì chúng không đến từ những người trực tiếp làm việc thực tế mỗi ngày. Vì vậy, tôi đã liên hệ với Arsen Rabinovich, người sáng lập TopHatRank — một agency marketing — để tìm hiểu thêm về SEO cho thương mại điện tử, các chiến lược, nền tảng và quy trình audit.

1. Bạn có thể chia sẻ một số lỗi technical SEO phổ biến trong lĩnh vực thương mại điện tử mà bạn thường gặp không?

Tin không vui là hầu hết các vấn đề technical SEO thường gặp ở website thương mại điện tử, ít nhất là theo kinh nghiệm của chúng tôi, đều cần một chút công sức để khắc phục. Tin tốt là việc xử lý những vấn đề này thường mang lại cải thiện đáng kể về SEO.

Pagination xử lý không đúng cách là lỗi nghiêm trọng nhất trong danh sách của tôi. Các vấn đề có thể là thiếu canonical, đặt thẻ rel=next/prev bên ngoài phần header, sử dụng chỉ thị robots noindex/follow không hợp lý, hoặc có đủ loại tín hiệu canonical gây nhầm lẫn, cùng với cách tích hợp trang xem tất cả/cuộn vô hạn với các trang thành phần trong cùng chuỗi.

Pagination được triển khai kém có thể dẫn đến hàng loạt vấn đề SEO khác, chẳng hạn như index-bloat (khi số trang trong chỉ mục của Google nhiều hơn số trang riêng biệt thực tế trên website của bạn).

Các vấn đề khác còn có việc triển khai breadcrumb không đúng cách và sự cạnh tranh giữa các nhóm nội dung theo thương hiệu và danh mục.

Những vấn đề này không dễ khắc phục nếu bạn không biết mình đang làm gì. Tùy vào nền tảng/CMS được dùng để xây dựng website thương mại điện tử, bạn có thể cần một chút kiến thức chuyên môn và kỹ năng viết code. Vì vậy, nếu chưa có kinh nghiệm, tôi khuyên bạn nên nhờ chuyên gia hỗ trợ.

2. Tôi biết bạn rất am hiểu các nền tảng thương mại điện tử; doanh nghiệp nên chọn nền tảng nào? Cần cân nhắc điều gì?

Đây là câu hỏi khách hàng thường đặt ra khi chúng tôi tư vấn về việc chuyển đổi nền tảng. Thỉnh thoảng tôi bị chỉ trích vì quan điểm này, nhưng trước tiên bạn nên chọn nền tảng phù hợp nhất với nhu cầu riêng của doanh nghiệp, rồi mới tập trung vào SEO.

Ví dụ, một số khách hàng của chúng tôi thích các tính năng mua sắm trên mạng xã hội của Shopify, còn chúng tôi, những người làm SEO, không thích việc không thể lấy nhật ký máy chủ hoặc thay đổi cách sắp xếp danh mục và sản phẩm.

Dù sử dụng nền tảng nào, một chuyên gia SEO giỏi cũng nên biết cách sáng tạo để khắc phục nhiều hạn chế, tất nhiên là trong chừng mực nhất định.

3. Bạn có 3 đề xuất hàng đầu nào dành cho các website thương mại điện tử chưa chuyển đổi được khách hàng?

Điều đầu tiên luôn là dự đoán hiệu quả và giải quyết những Nỗi sợ, Sự không chắc chắn và Nghi ngờ (FUD) mà khách hàng tiềm năng có thể gặp phải liên quan đến sản phẩm, cũng như quy trình vận chuyển, xử lý thanh toán và đổi trả của bạn.

Điều tiếp theo trong danh sách của tôi là tốc độ. Đây là lời khuyên CRO phổ biến nhưng vẫn cần được nhắc lại. Trang tải càng nhanh, bạn càng có nhiều chuyển đổi. Tôi sẽ không trích dẫn cụ thể nguồn nào; đã có rất nhiều nghiên cứu về chủ đề này, "Google It".

Đề xuất thứ ba của tôi là ngừng bắt buộc khách hàng đăng ký khi thanh toán và/hoặc trước khi mua hàng. Đây thường là một ý tưởng rất tệ; không ai đăng ký nhận email hay tạo tài khoản trên website của bạn trước khi xem sản phẩm. Đồng thời, bạn nên cho phép mọi người mua hàng mà không cần tạo hồ sơ. Bạn chưa phải Amazon (ít nhất là hiện tại).

4. Có rất nhiều công ty cung cấp dịch vụ kiểm tra website, nhưng chúng ta đều biết không phải cuộc kiểm tra nào cũng giống nhau. Doanh nghiệp nên tìm kiếm điều gì khi chọn công ty thực hiện kiểm tra?

Khi chọn agency thực hiện SEO audit, bạn nên tìm một đơn vị không chỉ bán cho bạn báo cáo từ một công cụ.

Tôi không nói các công cụ là vô dụng; công cụ chỉ là công cụ. Bạn vẫn cần một người biết cách diễn giải dữ liệu mà các công cụ này thu thập và áp dụng toàn bộ thông tin sao cho có lợi cho bạn.

Hãy đặt những câu hỏi sau:

• Bạn đã audit website nào sử dụng CMS của tôi chưa?
• Ai là người trực tiếp thực hiện audit? (nhiều khi công việc audit được giao cho một SEO junior)
• Những hạng mục nào sẽ được đánh giá? (technical, backlinks, nội dung)
• Tôi có thể xem bản mẫu báo cáo/kết quả bàn giao của audit không? (Điều này giúp bạn hình dung mức độ chi tiết của thông tin được cung cấp)

Ngoài ra, bạn nên lưu ý rằng kết quả bàn giao thường thấy của một SEO Audit là tài liệu gồm phần mô tả, bảng tính và các nhiệm vụ có thể triển khai. Phần lớn thời gian, người thực hiện audit sẽ không thể áp dụng các đề xuất của họ. Vì vậy, hãy đảm bảo bạn có thể tự thực hiện hoặc có người hỗ trợ, đồng thời dự trù ngân sách phù hợp.

5. Bạn cung cấp dịch vụ audit đối thủ cạnh tranh. Bạn có thể cho biết thông tin mình cung cấp sẽ mang lại lợi ích gì cho doanh nghiệp thương mại điện tử không?

Competitor/competitive SEO Audits rất thú vị. Chúng tôi có thể phân tích kỹ website của đối thủ cạnh tranh của khách hàng và thầm cười khúc khích trước mọi lỗi sai tìm thấy. Còn với khách hàng, những cuộc audit này cung cấp vô số thông tin và giúp chúng tôi xây dựng các chiến lược SEO cực kỳ hiệu quả.

Với sự trợ giúp của các công cụ như SEMrush, chúng tôi trích xuất mọi thông tin, từ keyword đến backlink. Chúng tôi crawl website của đối thủ để hiểu cách họ sắp xếp các chủ đề, cấu trúc nội dung, xây dựng chiến lược internal linking, v.v.

Chúng tôi thiết lập công cụ social listening để hiểu mọi người đang nói gì về thương hiệu và nội dung của họ. Bạn thậm chí có thể đi sâu hơn bằng cách phân tích cảm xúc.

Thông thường, các cuộc audit kiểu này đưa ra những chiến thuật có thể chia thành hai nhóm: NÊN LÀM và KHÔNG NÊN LÀM. Đây cũng là mục tiêu chính của các cuộc audit này — tìm hiểu đối thủ đang làm đúng và sai ở điểm nào.

Điểm chính cần ghi nhớ

• Pagination không được xử lý đúng cách là một vấn đề lớn đối với SEO cho eCommerce, có thể dẫn đến hàng loạt vấn đề mà thường cần chuyên gia khắc phục.
• Việc chọn nền tảng eCommerce nên dựa trên nhu cầu thực tế.
• Hãy giải đáp những Nỗi sợ, Sự bất an và Nghi ngờ của khách hàng tiềm năng để thúc đẩy chuyển đổi.
• Đừng bắt buộc người dùng đăng ký.
• Khi thực hiện audit SEO cho eCommerce, hãy đặt câu hỏi cho người đánh giá để đảm bảo bạn nhận được thông tin cần thiết.
• Khi audit đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực eCommerce, vấn đề không chỉ nằm ở SEO.
• Cách đối thủ sắp xếp chủ đề, cấu trúc nội dung và xây dựng chiến lược internal linking là những thông tin vô cùng quan trọng.

Tôi muốn cảm ơn Arsen đã dành thời gian trả lời những câu hỏi này. Nếu có câu hỏi nào dành cho anh ấy, bạn hãy để lại trong phần bình luận bên dưới hoặc tìm anh ấy trên Twitter. Bạn có thể gặp Arsen và đội ngũ của anh ấy tại một số hội nghị SEO diễn ra trên khắp nước Mỹ và nhiều nơi khác.