Hiểu rõ khách hàng mục tiêu là nền tảng của một chiến lược marketing hiệu quả. Phân khúc khách hàng theo đặc điểm psychographic — như phong cách sống, tính cách và niềm tin — giúp bạn tạo ra thông điệp cá nhân hóa hơn, trực tiếp đáp ứng mong muốn, nhu cầu và kỳ vọng của người mua.
Trong bài viết này, chúng ta sẽ tìm hiểu chi tiết về phân khúc thị trường psychographic và khám phá các cách áp dụng nó vào chiến lược marketing của bạn.
Psychographics trong Marketing là gì?
Psychographics là phương pháp phân loại các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến lựa chọn và hành vi của con người.
Định nghĩa psychographics trong bối cảnh marketing là hiểu được động lực thúc đẩy khách hàng mua hàng, trung thành với thương hiệu, chuyển sang đối thủ cạnh tranh và tham gia vào các hành vi liên quan đến người tiêu dùng khác.
Tại sao psychographics lại quan trọng?
Phân tích psychographic bao gồm xây dựng bức tranh chính xác về phong cách sống, giá trị, niềm tin và tính cách của khách hàng để giúp bạn tạo ra các chiến dịch marketing cộng hưởng và thành công hơn.
Psychographics thường được nhắc đến cùng với demographics. Trong khi psychographics tập trung vào động cơ tâm lý của con người, demographics chú trọng vào các đặc điểm thống kê của nhóm như tuổi tác, giới tính và vị trí địa lý.
Ở phần sau của bài viết nàychúng ta sẽ xem cách kết hợp cả hai phương pháp phân tích này giúp marketer hiểu rõ hơn về đối tượng mục tiêu.
Phân khúc thị trường Psychographic là gì?
Phân khúc psychographics trong marketing là quá trình chia thị trường dựa trên các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi và quyết định của người tiêu dùng.
Bằng cách phân khúc thị trường mục tiêu thành các hồ sơ psychographic hoặc nhóm đối tượng riêng biệt, bạn sẽ có thể phát triển các giải thích sâu sắc hơn về:
- Tại sao khách hàng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể
- Tại sao khách hàng trung thành với một thương hiệu nhất định
- Loại thông điệp nào cộng hưởng nhất với khách hàng
- Lợi ích và tính năng sản phẩm nào khách hàng đánh giá cao nhất
- Ảnh hưởng của các yếu tố xã hội đến quyết định mua hàng của khách hàng
- Hệ thống niềm tin cá nhân tác động đến hành vi khách hàng như thế nào
- Điều gì khiến khách hàng chuyển đổi thương hiệu
Đọc thêm: Thị trường mục tiêu 101: Định nghĩa, cách xác định + mẹo cho chiến dịch
Lợi ích của phân khúc psychographic trong marketing
Hiểu sâu sắc động lực tiềm ẩn của khách hàng có thể nâng cao hiệu quả marketing của bạn theo nhiều cách.
Dưới đây là một số kết quả bạn có thể đạt được thông qua phân khúc marketing psychographic:
- Xây dựng cái nhìn 360 độ về đối tượng mục tiêuThị trường mục tiêu của bạn không phải là một nhóm đồng nhất. Phân đoạn psychographic tiết lộ sở thích và hành vi riêng biệt của các phần khác nhau trong cơ sở khách hàng của bạn.
Ví dụ, một thương hiệu đồ thể thao có thể nhận thấy rằng đối tượng của họ chủ yếu gồm những người tập luyện vì lý do xã hội và những người tập vì mục tiêu sức khỏe cá nhân. - Tùy chỉnh ưu đãi của bạn. Thiết kế các ưu đãi phù hợp hơn với các hồ sơ khách hàng khác nhau.
Hãy xem xét một dịch vụ giao đồ ăn cao cấp có nhóm khách hàng gồm một phần lớn những người đam mê khám phá ẩm thực. Vì vậy, họ quyết định ra mắt gói đăng ký “Chef’s Adventure Box” với việc giao hàng hàng tháng các nguyên liệu đặc biệt, công thức từ các đầu bếp hàng đầu thế giới và quyền truy cập vào cộng đồng trực tuyến để chia sẻ sáng tạo ẩm thực với những người cùng sở thích. - Truyền tải thông điệp cá nhân hóa. Tạo ra các thông điệp marketing phù hợp và hấp dẫn hơn, trực tiếp nhắm đến cảm xúc, mối quan tâm và khát vọng cụ thể của khách hàng.
Ví dụ, một công ty du lịch cao cấp có thể nhận ra nhiều khách hàng của họ đánh giá cao những trải nghiệm độc quyền, chỉ có một lần trong đời. Đáp lại, công ty tạo ra các chiến dịch email tập trung vào các gói du lịch tùy chỉnh, với các tour riêng tư và hoạt động địa phương độc đáo không có sẵn cho công chúng. - Ưu tiên các kênh phù hợp. Hiểu được sở thích và thói quen trực tuyến của các phân khúc khách hàng khác nhau giúp bạn tận dụng tối đa các kênh truyền thông mà họ sử dụng nhiều nhất.
Giả sử một thương hiệu thực phẩm bổ sung thể hình phát hiện ra phần lớn khán giả của họ thường xuyên tương tác với nội dung của influencer và các phương tiện truyền thông hình ảnh. Thương hiệu này sau đó điều chỉnh theo sở thích đó bằng cách phân bổ nhiều ngân sách hơn cho các nền tảng như YouTube và Instagram. - Cải thiện phát triển sản phẩm. Việc thiết kế sản phẩm và dịch vụ phù hợp với kỳ vọng và mong muốn của khách hàng trở nên dễ dàng hơn khi bạn biết họ thực sự quan tâm đến điều gì.
Hãy tưởng tượng một công ty may mặc cỡ vừa tại Mỹ sản xuất sản phẩm ở Việt Nam. Nghiên cứu psychographic của công ty cho thấy một phân khúc lớn khách hàng đánh giá cao sản xuất trong nước và ủng hộ kinh tế địa phương. Do đó, thương hiệu này ra mắt dòng sản phẩm “Made in the USA”, nhấn mạnh việc sử dụng nguyên liệu địa phương và tay nghề Mỹ. - Tăng giữ chân khách hàng. Khi khách hàng cảm nhận được thương hiệu hiểu họ, điều này tạo ra kết nối cảm xúc mạnh mẽ hơn — dẫn đến sự trung thành cao hơn.
Ví dụ, một thương hiệu chăm sóc da có thể nhận thấy nhiều khách hàng của mình đánh giá cao lời khuyên chăm sóc da cá nhân hóa. Vì vậy, thương hiệu này giới thiệu dịch vụ tư vấn ảo, nơi khách hàng có thể nhận được các mẹo chăm sóc da và đề xuất sản phẩm phù hợp từ các chuyên gia.
7 ví dụ chính về phân khúc tâm lý
Khi phân khúc khách hàng dựa trên các đặc điểm tâm lý chung, các nhà nghiên cứu thị trường thường xem xét các khía cạnh tâm lý sau đây.
Hiểu về lối sống: Giải mã thói quen tiêu dùng
Lối sống đề cập đến thói quen hàng ngày của khách hàng, bao gồm các yếu tố như công việc, các hoạt động xã hội, điều kiện nhà ở, trách nhiệm làm cha mẹ, tình trạng quan hệ và các hoạt động giải trí.
Hiểu được những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định hàng ngày của đối tượng mục tiêu giúp bạn điều chỉnh chiến lược nội dung và thông điệp phù hợp với nhu cầu riêng của từng phân khúc lối sống.
Ví dụ: Một thương hiệu giao bữa ăn có thể phát triển chiến dịch marketing nhắm đến các bậc cha mẹ đi làm quan tâm đến sức khỏe. Chiến dịch có thể nhấn mạnh sự tiện lợi cùng với giá trị dinh dưỡng của sản phẩm.
Hồ sơ tính cách: Hiểu các đặc điểm cá nhân
Tính cách bao gồm các đặc điểm riêng biệt trong hành vi và cách suy nghĩ của một người. Bao gồm các đặc điểm tính cách “Big Five”: openness, conscientiousness, extraversion, agreeableness, and neuroticism.
Bằng cách phân tích các loại tính cách, đội ngũ marketing có thể tạo ra các chiến dịch phù hợp với xu hướng bẩm sinh của từng nhóm khách hàng.
Ví dụ: Một dịch vụ streaming có thể nhắm đến người dùng hướng nội với chiến dịch nhấn mạnh niềm vui khi dành một buổi tối yên tĩnh xem phim tại nhà.
Thái độ và hệ thống niềm tin: Đánh giá tư duy người tiêu dùng
Thái độ và niềm tin là quan điểm và niềm xác tín trong tâm trí ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng nhìn nhận thế giới và đưa ra quyết định.
Hiểu được điều này giúp nhà marketing điều chỉnh chiến dịch phù hợp với tư tưởng của người tiêu dùng.
Ví dụ: Hãy xem chiến dịch của một thương hiệu thời trang bền vững. Họ nhấn mạnh việc sử dụng bao bì phân hủy sinh học và cam kết nguồn cung ứng có đạo đức để thu hút người tiêu dùng ủng hộ giảm thiểu rác thải.
Hoạt động và sở thích: Xác định sở thích người tiêu dùng
Hoạt động và sở thích đề cập đến cách người tiêu dùng thích dành thời gian, bao gồm sở thích và thói quen tiêu thụ truyền thông.
Biết được điều người tiêu dùng đam mê giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm và chiến lược marketing phù hợp với sở thích của họ.
Ví dụ: Một thương hiệu thiết bị thể thao có thể nhắm đến những người yêu thích hoạt động ngoài trời với chiến dịch tập trung vào các chuyến phiêu lưu đạp xe leo núi, thể hiện độ bền của thiết bị trên địa hình khắc nghiệt.
Động lực địa vị xã hội: Ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng
Địa vị xã hội đóng vai trò quan trọng trong lựa chọn của người tiêu dùng vì cá nhân thường mua hàng để củng cố hoặc nâng cao cách người khác nhìn nhận họ trong xã hội.
Các nhà tiếp thị thường tận dụng khoảng cách giữa vị thế xã hội hiện tại của người tiêu dùng và nơi họ mong muốn đạt tới.
Ví dụ: Các thương hiệu xe sang có thể tiếp thị các mẫu xe dễ tiếp cận hơn cho những người có thu nhập trung bình. Bằng cách đó, họ định vị những chiếc xe này như cánh cửa dẫn đến địa vị cao hơn.
Giá trị cốt lõi: Khám phá đạo đức và chuẩn mực của người tiêu dùng
Giá trị cốt lõi là những niềm tin nền tảng định hướng quyết định của con người. Nếu thương hiệu của bạn phù hợp với các giá trị này, bạn sẽ xây dựng được kết nối mạnh mẽ hơn với đối tượng. Ngược lại, những thương hiệu mâu thuẫn với giá trị này có nguy cơ làm khách hàng xa lánh.
Hãy lấy ví dụ một thương hiệu mỹ phẩm tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn sản phẩm không thử nghiệm trên động vật và thuần chay. Họ có thể khởi động chiến dịch nhấn mạnh chính sách không thử nghiệm trên động vật và sử dụng nguyên liệu từ thực vật.
Giai đoạn vòng đời: Thích ứng với sự phát triển của người tiêu dùng
Giai đoạn vòng đời đề cập đến quá trình phát triển mối quan hệ của người tiêu dùng với thương hiệu, từ nhận biết ban đầu đến trung thành và ủng hộ.
Hiểu được vị trí của người tiêu dùng trong chuỗi này để điều chỉnh chiến lược phù hợp với nhu cầu thay đổi của họ ở từng giai đoạn.
Ví dụ, một ứng dụng thể hình có thể cung cấp hướng dẫn tập luyện miễn phí cho người dùng mới để tạo sự quan tâm. Tiếp theo là ưu đãi đăng ký các kế hoạch tập luyện cá nhân hóa cho những người tham gia thường xuyên. Kèm theo đó là giảm giá các tính năng cao cấp để thúc đẩy sự trung thành và khuyến khích giới thiệu từ người dùng cam kết.
Bây giờ chúng ta đã xác định được bảy loại dữ liệu psychographic khác nhau hỗ trợ nỗ lực tiếp thị, hãy cùng xem cách thu thập thông tin này.
Phương pháp thu thập dữ liệu psychographic
Chúng tôi đề xuất các kỹ thuật hiệu quả sau để tiến hành nghiên cứu psychographic đối tượng.
Sử dụng công cụ nghiên cứu đối tượng
Một cách để thu thập dữ liệu psychographic là thông qua các công cụ nghiên cứu thị trường có tính năng phân tích đối tượng, chẳng hạn như Semrush’s Market Explorer.
Công cụ này cung cấp cho bạn cái nhìn nhanh về sở thích chung và thói quen tiêu thụ truyền thông của người tiêu dùng trong thị trường của bạn. Cùng với thông tin về quy mô thị trường, thị phần của bạn và các đối thủ hàng đầu trong lĩnh vực.
Có ba cách để nghiên cứu bối cảnh thị trường trong Market Explorer.
Chọn “Create List” nếu bạn đã biết những đối thủ trong ngành muốn phân tích. Nhập tối đa 100 domain đối thủ, đặt tên danh sách, chọn vị trí mong muốn và nhấn “Create and analyze.”
Nhấn “Find Competitors” để tìm hiểu đối thủ của bạn là ai. Nhập domain của bạn vào thanh tìm kiếm, chọn vị trí và nhấn “Research a market.”
Hoặc chọn “Analyze Category" để có cái nhìn tổng quan về một ngành cụ thể. Chọn danh mục kinh doanh, chọn vị trí và nhấn "Nghiên cứu thị trường.”
Market Explorer sẽ tạo ra bốn báo cáo cho thị trường bạn chọn: “Overview,” “Audience,” “Benchmarking,” và “All Domains.”
Bạn sẽ tìm thấy những hiểu biết về tâm lý khách hàng trong báo cáo “Audience.”
Để minh họa, chúng tôi đã nghiên cứu công ty thời trang bền vững có trụ sở tại Anh RapanuiChúng tôi sử dụng tùy chọn “Find Competitors” để phân tích thị trường của các đối thủ hàng đầu của thương hiệu.
Tại đây, chúng ta thấy nhiều thông tin về phân bố nhân khẩu học, đặc điểm kinh tế xã hội và thông tin tâm lý liên quan đến sở thích khán giả và kênh mạng xã hội ưa thích.
Trong ví dụ của chúng tôi, sở thích hàng đầu của khán giả là bán lẻ, giáo dục và phần mềm máy tính cùng phát triển. Các kênh mạng xã hội ưa thích là YouTube, Facebook và Instagram.
Market Explorer rất hữu ích để hiểu thị trường rộng hơn. Nhưng nếu bạn muốn đi sâu hơn vào khán giả và so sánh với một vài đối thủ lớn nhất thì sao?
Để làm điều đó, bạn có thể sử dụng Semrush’s One2Target.
Công cụ này cũng nhóm dữ liệu khán giả thành bốn báo cáo, lần này là: “Demographics,” “Socioeconomics,” “Behavior,” và “Audience Overlap.”
Mỗi báo cáo chứa nhiều chỉ số giúp bạn hiểu sâu hơn về khán giả của đối thủ và khán giả mục tiêu của bạn, bao gồm dữ liệu về quy mô hộ gia đình, tình trạng việc làm, sở thích và kênh mạng xã hội ưa thích.
Sử dụng One2Target rất đơn giản. Trước tiên, bạn cần xác định khán giả của mình.
Làm thế nào?
Thêm từng domain đối thủ một, hoặc tối đa năm domain cùng lúc, bằng tùy chọn “Check Competitors.”
Hoặc nhập danh sách tối đa 100 domain để có cái nhìn rộng hơn về thị trường và nhấn "Create List.”
Đây là cách nó trông như thế nào, tiếp tục với ví dụ về Rapanui.
Tiếp theo, chọn vị trí cho khán giả thị trường. Trong ví dụ của chúng tôi, vị trí được đặt là “Worldwide.”
Cuối cùng, nhấn "Analyze" để tạo báo cáo của bạn.
Đầu tiên, bạn sẽ thấy báo cáo “Demographics.”
Báo cáo này hiển thị nhiều thông tin nhân khẩu học về khán giả, phân theo độ tuổi, giới tính và phân bố địa lý.
Lưu ý
Kết hợp giữa demographics và psychographics là chìa khóa để hình thành bức tranh toàn diện về thị trường mục tiêu. Chúng tôi sẽ trình bày chi tiết hơn sau.
Tiếp theo, bạn sẽ thấy báo cáo “Socioeconomics”:
Dữ liệu này có thể cho thấy điều gì về đặc điểm psychographic của khán giả mục tiêu?
Là những người làm việc toàn thời gian, chúng ta có thể suy ra họ có xu hướng tìm kiếm các hoạt động giúp thư giãn và tách rời công việc — như yoga, thiền hoặc các hoạt động ngoài trời.
Trình độ học vấn cao của họ có thể ngụ ý sự quan tâm đến việc học tập liên tục, phát triển cá nhân và bền vững.
Thu nhập từ thấp đến trung bình có thể cho thấy ưu tiên về khả năng chi trả khi đưa ra quyết định mua hàng.
Bây giờ hãy xem báo cáo “Behavior” có thể cho chúng ta biết gì về sở thích của đối tượng.
Phần lớn họ sử dụng điện thoại di động để truy cập các kênh như YouTube, Facebook và Reddit — ba nền tảng xã hội phổ biến nhất trong trường hợp này.
Chúng tôi cũng đã xem qua Patagonia, một thương hiệu đồ ngoài trời cam kết với sự bền vững môi trường.
Đây là báo cáo “Socioeconomic” của Patagonia:
Và đây là dữ liệu “Behavior” của họ:
Những gì chúng ta thấy ở trên tổng hợp dữ liệu từ phân tích đối tượng của Rapanui. Hầu hết khách hàng mục tiêu của Patagonia cũng là những người có trình độ đại học, làm việc toàn thời gian với thu nhập thấp đến trung bình. Họ cũng chia sẻ các kênh xã hội ưa thích giống nhau. Điều này cho thấy thị trường mục tiêu nhất quán giữa các đối thủ cạnh tranh.
Phân tích đối thủ này giúp bạn có được những hiểu biết quan trọng về cơ sở khách hàng tiềm năng và đối thủ bạn đang cạnh tranh.
Mẹo chuyên nghiệp
Hãy sử dụng bộ công cụ Semrush cùng với các công cụ khác để có được những hiểu biết chính xác về thị trường mục tiêu và đối tượng của bạn. Đánh giá toàn diện của chúng tôi về các công cụ nghiên cứu thị trường xem xét các công cụ phân tích thị trường tốt nhất giúp bạn tiến hành nghiên cứu sâu sắc.
Truy cập dữ liệu tâm lý học chi tiết hơn với ứng dụng Audience Intelligence của Semrush.
Công cụ này phân loại đối tượng của bạn theo các loại tính cách, thói quen trực tuyến, sở thích truyền thông và những người ảnh hưởng hàng đầu. Đồng thời cung cấp các hiểu biết về nhân khẩu học và kinh tế xã hội.
Nhập tài khoản X (trước đây là Twitter) của thương hiệu bạn để tạo báo cáo.
Lưu ý
Gói đăng ký trả phí của ứng dụng Audience Intelligence cho phép bạn tạo một báo cáo mỗi tháng. Bạn có thể mua thêm báo cáo trong ứng dụng.
Bảng điều khiển báo cáo chính cung cấp cái nhìn tổng quan về nhân khẩu học của đối tượng, các thương hiệu hàng đầu, người ảnh hưởng và nguồn nội dung. Cùng với đó là hình ảnh hóa các phân khúc đối tượng chính của bạn.
Đây là báo cáo dành cho thương hiệu đồ thể thao LululemonNhấn “See all segments” để khám phá đối tượng của bạn chi tiết hơn.
Biểu đồ tương tác bên trái nhóm người thành các phân khúc dựa trên sở thích và mối quan tâm chung. Bằng cách nhóm những người theo dõi các tài khoản trực tuyến tương tự.
Ở bên phải, bạn sẽ thấy thêm dữ liệu về đối tượng. Bao gồm phân tích các keyword hàng đầu trong phần mô tả cá nhân của họ, tóm tắt những người ảnh hưởng và nguồn nội dung hàng đầu, cùng danh sách các hashtag phổ biến họ sử dụng.
Kéo xuống để xem các thẻ phân khúc — cung cấp cái nhìn tổng quan cấp cao về đặc điểm riêng biệt của từng phân khúc. Nhấn vào bất kỳ thẻ nào để so sánh phân khúc đó với đối tượng rộng hơn của bạn.
Điều này sẽ đưa bạn đến bảng điều khiển “Audience Breakdown” với chín phần dữ liệu chi tiết bao gồm “Interests,” “Media affinity,” và "Buying mindset.”
Hãy cùng xem “Buying mindset” của phân khúc “Family & Lifestyle” trong đối tượng của Lululemon.
So với đối tượng rộng hơn của Lululemon, phân khúc “Family & Lifestyle” có xu hướng bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến, bạn bè và gia đình. Họ cũng dễ đưa ra quyết định mua hàng đột ngột hơn.
Với những hiểu biết này, Lululemon có thể nhắm mục tiêu phân khúc này bằng quảng cáo trên Instagram để quảng bá các ưu đãi có thời hạn trên một số sản phẩm được chọn.
Mẹo chuyên nghiệp
Xem video bên dưới để tìm hiểu thêm về cách sử dụng Audience Intelligence nhằm phát triển các persona psychographic và điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp.
Xem lại phân tích website của bạn
Một nền tảng phân tích như Google Analytics 4 (GA4) không cung cấp dữ liệu psychographic trực tiếp về khách truy cập website của bạn. Tuy nhiên, đôi khi bạn có thể suy luận sở thích người dùng bằng cách quan sát các mẫu tương tác trực tuyến của họ.
Giả sử bạn sở hữu một công ty mỹ phẩm và đang cân nhắc mở rộng các dòng sản phẩm thân thiện với môi trường.
Dưới đây là một số bối cảnh.
Mặc dù khách hàng không thể hiện rõ ràng sự quan tâm đến mỹ phẩm thân thiện với môi trường, bạn nhận thấy nhiều người trong số họ thường xuyên mua các sản phẩm bền vững và dành thời gian đọc các chính sách môi trường của thương hiệu bạn.
Vậy thì có thể chắc chắn rằng họ thích các lựa chọn “green”.
Tính năng Google Analytics Audiences cho phép bạn nhóm khách truy cập dựa trên các đặc điểm chung, bao gồm cách họ tương tác với trang web của bạn. Điều này giúp tạo ra một audience tùy chỉnh.
Khi bạn chia sẻ một audience với Google Adsbạn có thể tiếp thị lại nhóm người dùng cụ thể đó bằng chiến dịch quảng cáo cá nhân hóa hơn.
Lưu ý
Nếu bạn đã liên kết Google Analytics với Google Ads, audience tùy chỉnh của bạn sẽ tự động có sẵn trong Google Ads.
Giả sử bạn tạo một audience tùy chỉnh gồm tất cả người dùng đã xem phần về tính bền vững trên trang web nhưng chưa mua hàng. Bạn đặt tên audience này là “Eco-conscious non-buyers.”
Từ đó, bạn có thể chạy các chiến dịch quảng cáo retargeting nhắm vào audience cụ thể đó, nhấn mạnh các dòng sản phẩm thân thiện với môi trường của thương hiệu bạn.
Tiến hành khảo sát và bảng hỏi kỹ thuật số
Khảo sát và bảng hỏi là cách nhanh chóng và tiết kiệm để thu thập dữ liệu psychographic từ một mẫu lớn trong thị trường mục tiêu của bạn.
Có rất nhiều nền tảng khảo sát kỹ thuật số chất lượng để bạn lựa chọn, chẳng hạn như Qualtrics, SurveyMonkey và Google Forms (bên dưới).
Chìa khóa là thiết kế các khảo sát và bảng câu hỏi với những câu hỏi rõ ràng, hướng mục tiêu, trực tiếp nhắm vào các khía cạnh psychographic mà bạn muốn khám phá.
Ví dụ:
- Bạn thường dành thời gian rảnh như thế nào? (Lựa chọn: đọc sách, hoạt động ngoài trời, giao lưu bạn bè, đến phòng gym, v.v.)
- Bạn cảm thấy thế nào về việc sử dụng trí tuệ nhân tạo trong cuộc sống hàng ngày? (Lựa chọn: hào hứng, lo ngại, thờ ơ, v.v.)
- Bạn đồng ý đến mức nào với câu nói: “It’s important for me to contribute to environmental conservation”? (Thang đo từ 'rất đồng ý' đến 'rất không đồng ý')
- Bạn quan tâm nhất điều gì khi mua [product category]? (Lựa chọn: chất lượng, giá cả, uy tín thương hiệu, địa vị xã hội, v.v.)
Lưu ý: Các khảo sát dài với nhiều câu hỏi mở có thể dẫn đến tỉ lệ hoàn thành thấp hơn. Hãy giữ chúng càng ngắn gọn càng tốt và tập trung vào câu trả lời có/không hoặc lựa chọn nhiều đáp án.
Bạn cũng cần một mẫu đủ lớn để đảm bảo kết quả có ý nghĩa thống kê.
Mẹo chuyên nghiệp
Theo quy tắc, hãy nhắm đến khoảng 100 người tham gia. Trước khi chạy khảo sát, hãy để các thành viên khác trong nhóm xem qua để tránh thiên vị.
Nếu bạn gặp khó khăn trong việc thu hút đủ phản hồi, hãy cân nhắc khuyến khích người tham gia bằng sản phẩm miễn phí, thẻ quà tặng hoặc mã giảm giá.
Phỏng vấn khách hàng để xây dựng hồ sơ psychographic sâu sắc
Thực hiện các cuộc phỏng vấn một-một không theo kịch bản với một vài khách hàng hiện tại để khám phá những hiểu biết ẩn về sở thích và động lực của họ.
Mục tiêu là để người tham gia cung cấp các câu trả lời sâu sắc, không bị dẫn dắt, thể hiện rõ các sắc thái về mong muốn, nhu cầu và cách họ liên hệ với thương hiệu của bạn.
Bạn nên bắt đầu với các câu hỏi rộng về giá trị và trải nghiệm của người tham gia. Dần dần chuyển hướng cuộc trò chuyện sang thảo luận về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.
Cách tiếp cận này giúp bạn đặt ý kiến của khách hàng về thương hiệu trong bối cảnh rộng hơn về lối sống và niềm tin của họ.
Tổ chức Focus Groups để có cái nhìn psychographic rộng hơn
Focus group là một cuộc thảo luận nhóm giữa bạn và các thành viên trong thị trường mục tiêu. Có thể thực hiện trực tiếp hoặc trực tuyến.
Giống như phỏng vấn một-một, bạn cần khuyến khích tất cả người tham gia chia sẻ cởi mở quan điểm và trải nghiệm của họ, đi sâu vào các chủ đề liên quan khi phát sinh.
Focus groups thường tiết lộ nhiều quan điểm psychographic đa dạng.
Ví dụ, một số thành viên có thể đề cập đến việc họ cân nhắc tác động xã hội của một thương hiệu trước khi hợp tác. Hoặc thể hiện sự ưu tiên cao với các thương hiệu minh bạch và rõ ràng trong giao tiếp.
Những người khác có thể thể hiện sự ưu tiên trải nghiệm hơn là sở hữu vật chất.
Vì những cá tính mạnh dễ dàng chi phối các cuộc thảo luận nhóm, người điều phối của bạn phải đảm bảo mọi người đều cảm thấy thoải mái khi bày tỏ quan điểm.
Hợp tác với đội ngũ Sales và Chăm sóc Khách hàng của bạn
Thúc đẩy sự hợp tác chặt chẽ hơn giữa các đội ngũ tiếp xúc với khách hàng giúp bạn tổng hợp dữ liệu khách hàng quý giá mà nếu không sẽ bị phân tán trong doanh nghiệp.
Hiểu cách khách hàng suy nghĩ không chỉ là việc của các marketer.
Đội ngũ Sales dành ngày làm việc để vượt qua phản đối và khám phá điều gì khiến khách hàng quan tâm. Họ có thể:
- Xác định những khía cạnh trong sản phẩm/dịch vụ của bạn quan trọng nhất với khách hàng
- Tiết lộ những định kiến phổ biến về thương hiệu khiến khách hàng tiềm năng phải suy nghĩ kỹ trước khi hợp tác
Trong khi đó, đội ngũ chăm sóc khách hàng là những người đầu tiên nghe về các mối quan tâm và phản hồi của khách hàng. Họ ở vị trí thuận lợi để chỉ ra điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm hoặc dịch vụ so với kỳ vọng.
Ví dụ, khách hàng thường phản hồi về các tính năng họ muốn được thêm hoặc cải thiện — giúp bạn hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn tiềm ẩn của họ.
Cách sử dụng Psychographics trong chiến lược marketing
Bây giờ khi đã hiểu các thành phần cơ bản của nghiên cứu psychographic, hãy cùng xem xét hai ứng dụng chính của psychographic marketing.
Xác định đối tượng mục tiêu và personas bằng Psychographics
Bước tiếp theo sau khi thu thập thông tin psychographic từ nhiều nguồn là tổng hợp và phân tích dữ liệu. Điều này giúp bạn nhận diện các hồ sơ psychographic riêng biệt tạo nên đối tượng mục tiêu của bạn.
Tập hợp tất cả dữ liệu đã thu thập vào một cơ sở dữ liệu tập trung hoặc hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM). Phân loại từng điểm dữ liệu dựa trên các tiêu chí psychographic đã đề cập trước đó — như phong cách sống, tính cách và sở thích.
Tiếp theo, bạn cần phân tích dữ liệu để xem các tiêu chí này giao thoa ở đâu trong đối tượng của bạn. Ở bước này, chúng tôi khuyên bạn nên nhờ sự hỗ trợ của chuyên gia phân tích dữ liệu có kinh nghiệm. Có thể là thành viên trong đội ngũ hiện tại, nhân viên mới hoặc nhà thầu bán thời gian.
Quay lại ví dụ về thương hiệu mỹ phẩm thân thiện với môi trường, bạn có thể nhận thấy một phần lớn khách hàng không chỉ coi trọng tính bền vững mà còn có lối sống năng động.
Khi đã xác định được các tiêu chí giao thoa này, hãy bắt đầu định nghĩa các phân khúc đối tượng riêng biệt hoặc buyer personasđể nhắm đến các phần khác nhau trong đối tượng với các ưu đãi và thông điệp phù hợp nhất với họ.
Đọc thêm: Cách tạo Buyer Personas: cái gì, tại sao và làm thế nào
Mỗi persona đại diện cho một nhóm trong thị trường mục tiêu của bạn có chung các đặc điểm psychographic cụ thể. Hãy phát triển các persona chi tiết cho từng phân khúc, làm nổi bật cách các đặc điểm psychographic ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, thói quen tiêu thụ media và sự tương tác với thương hiệu của họ.
Dưới đây là những yếu tố bạn có thể dựa vào để xây dựng một buyer persona mang tên “Eco-Conscious Consumer”:
Điều chỉnh thông điệp Marketing dựa trên dữ liệu Psychographic
Sau khi xác định và phát triển các persona psychographic, hãy bắt đầu điều chỉnh thông điệp và cá nhân hóa nội dung cho từng loại khách hàng (giả sử bạn có nhiều hơn một persona).
Đọc thêm: Cá nhân hóa nội dung: Nó là gì & cách thực hiện
Kết quả lý tưởng là điều chỉnh tất cả các hình thức giao tiếp — từ nội dung trên web, email, landing page, quảng cáo, kịch bản bán hàng đến bài blog — sao cho phù hợp với từng phân khúc psychographic riêng biệt.
Nhưng cách thực tế hơn là ưu tiên tập trung vào các kênh và loại nội dung có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của từng persona. Ví dụ:
- Các landing page chính: Phát triển các landing page tùy chỉnh để thu hút các giá trị cốt lõi và sở thích của từng persona khác nhau. Kết hợp phần nội dung landing page với hình ảnh truyền cảm hứng, lời chứng thực từ khách hàng, và các calls-to-action (CTA) nói trực tiếp đến động lực và mong muốn của từng loại khách hàng.
- Chiến dịch email: Phân đoạn danh sách email theo các hồ sơ psychographic cụ thể, đảm bảo thông điệp của bạn đáp ứng các ưu tiên và sở thích riêng biệt của từng nhóm. Cá nhân hóa tiêu đề email và chia sẻ nội dung, khuyến mãi phù hợp với gu của từng persona.
- Quảng cáo theo phân khúc: Tạo các chiến dịch quảng cáo nhắm mục tiêu cho từng phân khúc đối tượng, với nội dung và hình ảnh phù hợp với những điểm đau, mong muốn và nhu cầu riêng biệt của họ.
Ví dụ về Marketing Psychographic trong thực tế
Trong phần này, chúng ta sẽ xem Marketing psychographic trông như thế nào trong thực tế.
Chiến dịch ‘Dream Crazier’ của Nike
Năm 2019, Nike ra mắt chiến dịch “Dream Crazier” trong chuỗi chiến dịch rộng hơn “Just Do It”.
Thương hiệu nhấn mạnh những thách thức, định kiến và sự bất công mà phụ nữ gặp phải trong thể thao. Khuyến khích phụ nữ phá vỡ rào cản mà không sợ bị đánh giá — đồng thời định nghĩa lại những điều có thể đạt được.
Trung tâm của sáng kiến là những câu chuyện thật về các vận động viên nữ đã vượt qua nhiều thử thách lớn để đạt thành công trong thể thao.
“Dream Crazier” nhắm đến một phân khúc psychographic cụ thể trong khán giả của Nike: những người yêu thể thao nữ tìm kiếm sự trao quyền qua các hoạt động thể thao bất chấp áp lực xã hội.
Chiến dịch không chỉ tôn vinh thành tích thể thao của phụ nữ mà còn định vị Nike như một người thúc đẩy bình đẳng giới.
Chiến dịch ‘Live There’ của Airbnb
Năm 2016, Airbnb ra mắt chiến dịch “Live There”. Mục tiêu là tạo sự khác biệt so với các lựa chọn khách sạn truyền thống bằng cách mang đến cho du khách trải nghiệm sống địa phương chân thực hơn.
Chiến dịch bao gồm một loạt quảng cáo khuyến khích du khách hòa mình vào văn hóa và cộng đồng địa phương.
Nguồn ảnh: Dexigner
Chiến dịch nhấn mạnh giá trị độc đáo của Airbnb: cung cấp quyền truy cập vào nhà và khu phố địa phương để du khách có thể sống như người bản địa, thay vì chỉ là khách du lịch.
Chiến dịch “Live There” hướng đến một phân khúc tâm lý đặc thù của du khách, những người ưu tiên khám phá văn hóa thực sự thay vì những gì khách sạn thông thường cung cấp.
Bằng cách đáp ứng các đặc điểm tâm lý của thị trường mục tiêu, Airbnb đã thành công trong việc định vị mình không chỉ là nền tảng lưu trú mà còn là cánh cửa dẫn đến trải nghiệm du lịch chân thực.
Kết hợp Psychographics với Demographics
Kết hợp cả thông tin psychographic và demographic để phân khúc đối tượng sẽ giúp bạn có cái nhìn toàn diện hơn về khách hàng và những yếu tố thúc đẩy quyết định mua hàng của họ.
Tại sao lại như vậy?
Nếu bạn chỉ xem xét các yếu tố nhân khẩu học của đối tượng, bạn sẽ gặp khó khăn trong việc xác định chính xác “why” đằng sau lựa chọn của họ. Nếu chỉ tính đến đặc điểm tâm lý học, bạn sẽ khó dự đoán chính xác quy mô và tính khả thi của thị trường.
Hãy xem xét một dịch vụ cửa hàng tạp hóa hữu cơ cao cấp muốn thu hút khách hàng coi trọng sản phẩm bền vững và hữu cơ.
Doanh nghiệp xây dựng toàn bộ chiến lược nhắm mục tiêu dựa trên hồ sơ psychographic này mà không tính đến các yếu tố demographic như vị trí và mức thu nhập. Giá cả cao và sản phẩm chỉ có ở một số thành phố nhất định.
Sau đó, họ phát hiện ra phần lớn khách hàng sống ở vùng nông thôn và không có nhiều thu nhập khả dụng.
Kết quả? Dịch vụ tạp hóa không thu hút được nhiều khách hàng mới.
Tình huống này cho thấy tầm quan trọng của cách tiếp cận toàn diện trong phân khúc đối tượng. Kết hợp psychographics với demographics giúp marketer hiểu sâu sắc hơn về khách hàng mục tiêu.
Chuyển đổi nhiều khách hàng hơn nhờ hiểu biết về Psychographic
Nghiên cứu điều gì khiến khách hàng bị thu hút bởi thương hiệu, mua sản phẩm và trung thành có thể tăng đáng kể hiệu quả của đội ngũ marketing.
Nghiên cứu psychographic là nghệ thuật khám phá điều làm khách hàng của bạn quan tâm. Phỏng vấn khách hàng, phản hồi từ đội sales và các công cụ nghiên cứu như Market Explorer, One2Target, và Audience Intelligence đều có thể cung cấp những hiểu biết quý giá về những khó khăn, nhu cầu, sở thích và mong muốn của khách hàng lý tưởng của bạn.
Khi kết hợp những hiểu biết này với dữ liệu nhân khẩu học, bạn sẽ tạo ra các ưu đãi tốt hơn, chiến dịch thuyết phục hơn và cuối cùng là phát triển doanh nghiệp của mình.
Nâng tầm chiến lược số của bạn với quyền truy cập miễn phí vào các công cụ phân tích đối tượng và nhiều hơn nữa từ Semrush.
Đưa góc nhìn thành kế hoạch.
Chia sẻ website và mục tiêu để LionTech tư vấn giải pháp phù hợp.
Đăng ký tư vấn ↗