Product Marketing là gì? Hướng dẫn bắt đầu và ví dụ

Product Marketing là gì?

Product marketing là quá trình quảng bá sản phẩm và truyền tải giá trị của sản phẩm đến khách hàng. Hãy đảm bảo đúng đối tượng hiểu sản phẩm của bạn làm được gì, vì sao sản phẩm quan trọng và sản phẩm có thể mang lại lợi ích gì cho họ.

Định nghĩa “product” trong marketing đề cập đến một mặt hàng hoặc dịch vụ mà công ty cung cấp để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người mua. Ví dụ như quần áo, bảo hiểm hoặc phần mềm.

Bài viết này sẽ khám phá:

• Tầm quan trọng của product marketing
• Vai trò của product marketing manager
• Các bước xây dựng chiến lược product marketing hiệu quả
• Những ý tưởng và ví dụ product marketing truyền cảm hứng

Trước tiên, hãy làm rõ product marketing khác với brand marketing và product management như thế nào—đây là những lĩnh vực thường bị nhầm lẫn.

Product Marketing và Brand Marketing

Product marketing và brand marketing đảm nhiệm những vai trò khác nhau.

Product marketing tập trung vào việc quảng bá một sản phẩm cụ thể—làm nổi bật tính năng, lợi ích và cách sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Hãy xem video của Apple quảng bá iPhone 15:

Đây là ví dụ điển hình về cách đội ngũ product marketing của iPhone 15 làm việc, chỉ tập trung làm nổi bật các tính năng của chiếc điện thoại này, chứ không quảng bá Apple nói chung.

Ngược lại, brand marketing tập trung xây dựng nhận thức về thương hiệu trong nhóm đối tượng mục tiêu của công ty.

Hãy xem một chiến dịch khác của Apple: Mọi sản phẩm đều trung hòa carbon vào năm 2030.

Video này được triển khai theo hướng brand marketing, thể hiện cam kết về phát triển bền vững của Apple và gắn liền với sứ mệnh lớn hơn của công ty.

Product Marketing và Product Management

Product marketing tập trung quảng bá các sản phẩm, còn product management là quá trình xây dựng và cải tiến chính sản phẩm đó.

Công việc này bao gồm xây dựng chiến lược sản phẩm, ưu tiên các tính năng và phối hợp chặt chẽ với đội ngũ phát triển để đảm bảo sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Quá trình này cũng tính đến các yếu tố như giá cả, phân phối và thu thập phản hồi từ khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng hiện tại để tối ưu sản phẩm, đồng thời tạo cơ hội tốt nhất để sản phẩm thành công.

Một yếu tố quan trọng khác là định vị sản phẩm: xác định sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với thị trường như thế nào so với đối thủ cạnh tranh.

Định vị sản phẩm giúp bạn hiểu rõ hơn về đối tượng mục tiêu, nhu cầu của họ và cách sản phẩm có thể hỗ trợ họ tốt nhất. Nhờ đó, bạn có thể giải quyết vấn đề của họ hiệu quả hơn và viết nội dung phù hợp với họ.

Dưới đây là một ví dụ về mô tả công việc của product manager tại Apple. Hãy chú ý cách họ đóng vai trò quan trọng trong việc định hình sản phẩm:

Vì sao product marketing quan trọng?

Nhiều marketer mắc phải sai lầm khi cho rằng khách hàng sẽ “get” sản phẩm của họ vì sản phẩm đó đơn giản.

Hoặc vì chính các marketer đánh giá sản phẩm quá cao nên không giải thích đủ chi tiết về những gì sản phẩm có thể làm cho đối tượng mục tiêu. Họ cho rằng khách hàng tiềm năng sẽ hiểu vì điều đó có vẻ hiển nhiên với các bên liên quan nội bộ.

Nhưng nếu không có thông điệp rõ ràng tiếp cận đúng người, thể hiện giá trị của sản phẩm và giải đáp các băn khoăn, ngay cả những sản phẩm tốt nhất cũng khó thành công.

Một trong những khía cạnh quan trọng của product marketing là đảm bảo sản phẩm của bạn nổi bật và tạo được sự đồng cảm với đối tượng mục tiêu.

Hãy cùng tìm hiểu ba lý do khiến product marketing quan trọng và những lợi ích thiết thực mà hoạt động này mang lại:

Truyền tải hiệu quả giá trị sản phẩm

Có một sản phẩm tuyệt vời là chưa đủ. Bạn cần giải thích vì sao sản phẩm đó tuyệt vời.

Đó chính là điều product marketing thực hiện.

Hoạt động này giúp bạn giải thích rõ giá trị sản phẩm cho đối tượng mục tiêu, từ đó thu hút và giữ chân khách hàng trong một thị trường cạnh tranh.

Product marketer hiểu khách hàng cần gì và giúp họ nắm được giá trị sản phẩm của bạn.

Nhưng không chỉ đơn thuần là liệt kê các tính năng. Mà còn là cho đúng người thấy cách sản phẩm của bạn có thể mang lại lợi ích cho họ.

Đây video của Semrush là một ví dụ hay về cách truyền tải giá trị sản phẩm:

Thay vì nói “Here’s what our tool does,” video cho thấy công cụ này có thể giúp bạn cải thiện on-page SEO như thế nào.

Đó chính là mục tiêu của product marketing. Hoạt động này cho thấy rõ sản phẩm có thể làm gì và giải quyết vấn đề của mọi người ra sao.

Tập trung vào marketing nhắm mục tiêu

Marketing nhắm mục tiêu là việc chia đối tượng của bạn thành các nhóm cụ thể dựa trên những đặc điểm riêng. Nhờ đó, bạn có thể điều chỉnh hoạt động marketing phù hợp với sở thích và nhu cầu của từng nhóm.

Trong khi đội ngũ brand marketing có thể hướng đến một đối tượng rộng, đội ngũ product marketing tập trung vào thông điệp dành cho một nhóm nhỏ cụ thể trong đối tượng đó: nhóm phù hợp nhất với một sản phẩm nhất định.

Hãy lấy phần mềm Customer Relationship Management (CRM) như Pipedrive làm ví dụ.

Nhân viên bán hàng và marketer chủ yếu dùng phần mềm này để quản lý thông tin khách hàng. Nhưng phần mềm còn có tiện ích bổ sung tính năng email marketing.

Trong trường hợp này, nhiệm vụ của đội ngũ product marketing là quảng bá công cụ email marketing đến các marketer B2B—nhóm đối tượng có thể hưởng lợi từ tính năng cụ thể này.

Ưu điểm lớn nhất của cách tiếp cận marketing nhắm mục tiêu là gì? Đó là tính hiệu quả.

Bạn không lãng phí nguồn lực cho những người không quan tâm. Thay vào đó, bạn tập trung vào những khách hàng tiềm năng có khả năng mua sản phẩm cụ thể của mình cao nhất.

Điều này giúp tăng lợi tức đầu tư (ROI) của bạn. Vì bạn chi tiền đúng nơi cần thiết—nhắm đến những khách hàng phù hợp.

Một nghiên cứu của Nielsen đã thử nghiệm quảng cáo nhắm mục tiêu. Nghiên cứu cho thấy hiệu quả nhắm mục tiêu đối tượng được cải thiện giúp ROI tăng đáng kể.

Các thương hiệu tiếp cận đối tượng mục tiêu hiệu quả nhất đạt ROI 2,60 USD cho mỗi 1 USD chi tiêu, so với chỉ 0,25 USD cho mỗi 1 USD ở các thương hiệu nhắm mục tiêu thị trường kém hiệu quả hơn.

Giúp bạn tạo lợi thế cạnh tranh

Khi sản phẩm có lợi thế cạnh tranh rõ ràng, bạn sẽ nổi bật hơn so với các đối thủ. Điều này mang đến cho đối tượng của bạn lý do để chọn bạn thay vì một thương hiệu có sản phẩm tương tự, ngay cả trong một thị trường đông đúc.

Product marketing tập trung cao độ vào việc giúp sản phẩm của bạn nổi bật. Khiến mọi người nhận diện thương hiệu là một chuyện, còn xây dựng nhận thức về sản phẩm thật sự hiệu quả lại là chuyện hoàn toàn khác.

Quy trình này bao gồm nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, xác định vị thế của bạn và đảm bảo sản phẩm tỏa sáng.

Dưới đây là ba thành phần thiết yếu của product marketing giúp bạn tạo lợi thế cạnh tranh:

• Phân tích đối thủ cạnh tranh cho sản phẩm: Đây là lúc bạn đánh giá các đối thủ của sản phẩm để hiểu mình đang đối mặt với điều gì. Họ làm tốt điều gì với các sản phẩm tương tự, và còn yếu ở đâu?
• Định vị sản phẩm: Đây là việc tìm ra vị trí độc đáo của sản phẩm trên thị trường. Sản phẩm có giá phải chăng, thuộc phân khúc cao cấp hay có thể thân thiện với môi trường nhất? Đó là cách giúp sản phẩm của bạn nổi bật.
• Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm: Ở bước này, bạn xác định điều gì làm nên sự đặc biệt của sản phẩm. Đó là tính năng, chất lượng hay dịch vụ? Hãy đảm bảo mọi người thấy được vì sao sản phẩm của bạn tốt hơn các lựa chọn khác.

Product marketing manager làm gì?

Product marketing manager đảm nhiệm nhiều vai trò để giúp sản phẩm phát huy tối đa tiềm năng trên thị trường. Họ thường đóng vai trò là nhà chiến lược, người viết nội dung quảng cáo và người ủng hộ sản phẩm.

Hãy cùng tìm hiểu kỹ hơn về bốn vai trò và trách nhiệm chính của product marketing manager:

• Nghiên cứu thị trường và khách hàng
• Định vị sản phẩm và thông điệp
• Chiến lược Go-to-market
• Ra mắt sản phẩm

Nghiên cứu thị trường và khách hàng

Product marketing manager tìm hiểu những khách hàng lý tưởng của sản phẩm.

Họ nghiên cứu nhân khẩu học, sở thích, khó khăn và động lực của khách hàng. Sau đó, họ điều chỉnh các chiến lược marketing để trực tiếp tiếp cận đối tượng mục tiêu.

Họ cũng nghiên cứu thị trường, bao gồm quy mô, xu hướng tăng trưởng và bức tranh tổng thể của thị trường để xác định cơ hội và thách thức.

Mẹo hữu ích

Nếu làm product marketing, bạn có thể sử dụng bộ công cụ tất cả trong một của Semrush Market Explorer để truy cập dữ liệu thị trường chuyên sâu bên dưới. Chúng ta sẽ tìm hiểu cách thực hiện việc này ở phần sau của bài viết.

Quá trình nghiên cứu chưa dừng lại ở đó.

Các product marketing manager cũng tìm hiểu kỹ đối thủ cạnh tranh. Họ phân tích điểm mạnh và điểm yếu của các thương hiệu khác để hiểu cách tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình.

Những thông tin chi tiết này giúp ích gì cho product marketing manager?

Chúng giúp họ điều chỉnh định vị sản phẩm và thông điệp để đáp ứng nhu cầu ngày càng thay đổi của khách hàng, đồng thời duy trì lợi thế trước đối thủ cạnh tranh.

Định vị sản phẩm và thông điệp

Báo cáo của Product Marketing Alliance State of Product Marketing chỉ ra “product positioning and messaging” là trách nhiệm chính của một product marketer.

Product marketing manager xây dựng thông điệp thuyết phục, kết nối các tính năng và lợi ích của sản phẩm với nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng.

Bản chất của vai trò product marketing nằm ở sức mạnh thuyết phục.

Thông điệp sản phẩm hiệu quả không nhằm mục đích bán hàng. Mà là kể chuyện và giải quyết những thách thức, khát vọng riêng của đối tượng mục tiêu bằng ngôn ngữ mà họ hiểu và đồng cảm.

Khi điều chỉnh định vị sản phẩm và thông điệp phù hợp với nhu cầu khách hàng, product marketing manager sẽ không lãng phí nỗ lực. Họ tập trung vào điều quan trọng nhất với khách hàng, khiến họ cảm thấy được thấu hiểu và trân trọng.

Product marketer cũng cần theo sát xu hướng thị trường, thích nghi và thay đổi hướng đi khi cần thiết để thông điệp luôn phù hợp và hấp dẫn trong bối cảnh thị trường biến động.

Chiến lược Go-to-Market

Chiến lược go-to-market (GTM) là kế hoạch ra mắt và bán sản phẩm.

Quy trình này bao gồm định giá, phân phối, quảng bá và tất cả các bước cần thiết để sản phẩm ra mắt thành công và duy trì sự hiện diện trên thị trường.

Product marketing manager xây dựng và triển khai kế hoạch GTM này.

Họ đảm bảo mọi khía cạnh của đợt ra mắt đều được lên kế hoạch và thực hiện chu đáo. Trong đó có mức giá phù hợp với kỳ vọng của khách hàng, kênh phân phối tiếp cận được đối tượng mục tiêu và các hoạt động quảng bá tạo được sự chú ý.

Hãy tiếp tục lấy iPhone 15 làm ví dụ.

Khi smartphone đã sẵn sàng, product marketing manager sẽ xây dựng kế hoạch ra mắt sản phẩm.

Họ tập trung lên kế hoạch cho các sự kiện ra mắt, xử lý quan hệ công chúng trước thời điểm ra mắt, đồng thời tạo sự hào hứng và mong đợi trong số khách hàng tiềm năng. Mục tiêu của họ là giới thiệu iPhone mới ra thị trường một cách chiến lược.

Đọc thêm: Cách xây dựng chiến lược Go-to-Market hoàn hảo [Checklist]

Ra mắt sản phẩm

Ra mắt sản phẩm là thời khắc hé lộ lớn, đánh dấu việc chính thức giới thiệu sản phẩm ra thị trường.

Product marketing manager giữ vai trò dẫn dắt ở đây.

Họ phối hợp với các nhóm khác nhau, xây dựng kế hoạch ra mắt chi tiết và đảm bảo các hoạt động đưa sản phẩm ra thị trường diễn ra suôn sẻ.

Apple nổi tiếng với những lần ra mắt iPhone được tổ chức bài bản. Mỗi năm, hãng đều tổ chức một sự kiện giới thiệu iPhone mới nhất và khơi dậy sự hào hứng của mọi người với sản phẩm.

Nhưng công việc của một product marketer không chỉ dừng lại ở đó. Họ còn tiếp tục công việc sau khi sản phẩm ra mắt.

Họ thường xuyên theo dõi hiệu quả của sản phẩm, thu thập phản hồi và điều chỉnh chiến lược marketing để duy trì tăng trưởng và mức độ phù hợp.

Cách xây dựng chiến lược product marketing thành công trong 6 bước

Một chiến lược product marketing hiệu quả giúp sản phẩm tiếp cận đúng đối tượng và tạo được sự đồng cảm với họ.

Sau đây là cách xây dựng chiến lược product marketing thành công, giúp sản phẩm của bạn nổi bật:

Bước 1: Xác định Buyer Persona

Buyer Persona là chân dung bán hư cấu, chi tiết về khách hàng lý tưởng của bạn. Chân dung này tính đến thông tin nhân khẩu học, mô hình hành vi, động lực và mục tiêu của họ.

Việc xây dựng Buyer Persona giúp bạn hiểu sâu về thị trường mục tiêu.

Khi đã hiểu rõ đối tượng của mình, bạn có thể điều chỉnh chiến lược và thông điệp product marketing sao cho phù hợp chính xác với mong muốn của họ.

Bạn sẽ có thể kết nối với họ theo cách thực sự tạo được sự đồng cảm. Nhờ đó, các chiến dịch marketing sẽ thành công và hiệu quả hơn.

Vậy bạn tạo Buyer Persona như thế nào?

Trước tiên, hãy thu thập dữ liệu về khách hàng hiện tại. Tìm hiểu các thông tin sau:

• Nhân khẩu học: Thông tin cơ bản như tuổi, giới tính và vị trí
• Tâm lý học: Tìm hiểu sâu hơn về sở thích, lối sống và giá trị của họ
• Tình trạng nghề nghiệp: Tìm hiểu chức danh công việc, ngành nghề và vai trò của họ
• Khó khăn và thách thức: Xác định những vấn đề hoặc trở ngại họ đang gặp phải
• Động lực: Tìm hiểu điều gì thúc đẩy họ và mục tiêu của họ
• Hành vi mua hàng: Tìm hiểu cách họ đưa ra quyết định mua hàng và những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đó

Thực hiện khảo sát, phỏng vấn và thảo luận nhóm để thu thập thông tin trực tiếp từ khách hàng. Dùng Google Analytics để tìm hiểu hành vi trực tuyến của khách truy cập website.

Nếu muốn có dữ liệu về đối tượng của đối thủ cạnh tranh, bạn có thể sử dụng bộ công cụ .Trends của Semrush Công cụ này cung cấp dữ liệu thị trường theo thời gian thực và thông tin chuyên sâu về đối thủ cạnh tranh cho bất kỳ website, ngành hoặc thị trường nào tại 190 quốc gia và khu vực.

Một trong những công cụ bạn có thể sử dụng trong .Trends là One2Target. Công cụ này cung cấp dữ liệu về hành vi trực tuyến của đối tượng mục tiêu của bạn và đối thủ cạnh tranh, giúp định hướng các hoạt động product marketing.

Trước tiên, hãy nhập URL của website mà bạn muốn lấy dữ liệu.

Công cụ sẽ trả về các báo cáo chứa thông tin chi tiết về đối tượng của website, bao gồm nhân khẩu học và tình trạng kinh tế xã hội của họ. Báo cáo còn cho biết loại thiết bị họ sử dụng và sở thích trên mạng xã hội.

Tất cả những thông tin chuyên sâu này sẽ giúp bạn xây dựng buyer persona chính xác và hiệu quả.

Mẹo chuyên nghiệp

Hãy dùng Semrush Persona miễn phí để xây dựng buyer persona. Công cụ có một số mẫu và đưa ra các câu hỏi gợi ý để khơi nguồn cho quy trình của bạn.

Bước 2: Tìm hiểu sản phẩm

Để truyền tải hiệu quả giá trị sản phẩm, bạn cần hiểu rõ sản phẩm từ trong ra ngoài. Cụ thể là các tính năng phức tạp, lợi ích, điểm bán hàng độc đáo, giá cả và cách sử dụng sản phẩm.

Giả sử bạn đang tiếp thị một chiếc máy ảnh cao cấp. Chẳng hạn như chiếc này:

Nguồn ảnh: Canon

Trước tiên, hãy tìm hiểu kỹ các tính năng của máy ảnh (ví dụ: cảm biến độ phân giải cao, khả năng ổn định hình ảnh tiên tiến và nhiều chế độ chụp). Nắm rõ lợi ích của từng tính năng đối với nhiếp ảnh gia. Đồng thời, hãy hiểu những điểm bán hàng độc đáo của máy ảnh.

Hiểu biết chuyên sâu này sẽ giúp bạn điều chỉnh tài liệu và chiến dịch marketing để truyền tải thông điệp trực tiếp đến đối tượng mục tiêu, đồng thời kết nối với khách hàng ở cấp độ cá nhân.

Bạn sẽ có đủ kiến thức để giới thiệu chính xác cách chiếc máy ảnh đáp ứng nhu cầu nhiếp ảnh và giải quyết vấn đề của họ. Ngoài ra, bạn cũng có thể giải thích vì sao đây là lựa chọn tốt nhất và khoản đầu tư xứng đáng nhất.

Dưới đây là một số cách thiết thực để nâng cao hiểu biết về sản phẩm:

• Đào tạo về sản phẩm: Tham gia các buổi đào tạo do đội ngũ phát triển sản phẩm tổ chức. Trực tiếp trải nghiệm sản phẩm và tìm hiểu các tính năng, khả năng cũng như hạn chế của sản phẩm.
• Hợp tác: Phối hợp chặt chẽ với đội ngũ phát triển sản phẩm, kỹ sư và nhà thiết kế. Tổ chức các cuộc họp và thảo luận thường xuyên để nắm bắt mọi thay đổi hoặc cập nhật về sản phẩm.
• Tài liệu nội bộ: Xem lại các tài liệu nội bộ, lộ trình sản phẩm và kế hoạch tương lai do đội ngũ phát triển sản phẩm chia sẻ. Đảm bảo các chiến lược marketing của bạn hoàn toàn phù hợp với kế hoạch sản phẩm.
• Kiểm thử người dùng: Quan sát cách người dùng thực tế tương tác với sản phẩm. Việc này có thể cho thấy hành vi của người dùng, những khó khăn họ gặp phải và những điểm sản phẩm làm tốt.
• Phản hồi của khách hàng: Thu thập ý kiến trực tiếp từ khách hàng để hiểu cách họ sử dụng sản phẩm, xác định những khó khăn họ gặp phải và tìm hiểu điều họ coi trọng nhất. Đây là thông tin giúp định hình các chiến lược marketing hiệu quả.

Hãy nhớ rằng, sản phẩm của bạn không phải là điều duy nhất cần quan tâm.

Bạn cũng nên theo dõi các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhờ đó, bạn có thể xác định điểm khác biệt của sản phẩm mình cũng như những tính năng hoặc lợi ích độc đáo mà sản phẩm mang lại.

Bước 3: Xây dựng chiến lược định vị

Một chiến lược định vị hiệu quả là tiếng nói của sản phẩm giữa một thị trường đông đúc. Chiến lược này cho khách hàng biết vì sao họ nên chọn sản phẩm của bạn thay vì những sản phẩm khác.

Vậy bạn xác định chiến lược định vị như thế nào?

Trước tiên, hãy xác định unique value proposition. Hãy trình bày rõ những lợi ích mà sản phẩm mang lại và trả lời câu hỏi cốt lõi của khách hàng: “What’s in it for me?”

Hãy đi sâu vào cách sản phẩm giải quyết những vấn đề gây khó khăn, đáp ứng nhu cầu hoặc mang lại giá trị vượt trội.

Chẳng hạn, của Wise value proposition tập trung vào việc giúp các giao dịch tài chính trở nên thuận tiện hơn.

Công ty FinTech chuyên về ngoại hối này muốn đơn giản hóa và giảm chi phí gửi cũng như chi tiêu tiền bằng nhiều loại tiền tệ. Cách tiếp cận này trả lời trực tiếp câu hỏi: “What’s in it for me?”

Thông điệp rõ ràng này nhất quán trong mọi hoạt động truyền thông của công ty.

Tiếp theo, hãy nghĩ xem điều gì khiến sản phẩm của bạn khác biệt. Hãy nghiên cứu thị trường — bạn có thể sử dụng công cụ Market Explorer để thực hiện việc này.

Giả sử bạn làm việc cho một website học ngôn ngữ đang muốn ra mắt tại Đức.

Nhập domain của bạn hoặc domain của một đối thủ tiềm năng vào mục “Find Competitors” trong công cụ. Chọn quốc gia hoặc khu vực nơi bạn dự định ra mắt sản phẩm.

Mục Market Summary cung cấp cái nhìn tổng quan về các đối thủ chủ chốt, mức độ tập trung của thị trường liên quan, cũng như thị phần và quy mô thị trường của họ.

Tiếp theo, cuộn xuống Growth Quadrant để hiểu rõ hơn về bối cảnh cạnh tranh.

Sau đó, bạn có thể tìm hiểu sâu về từng đối thủ hàng đầu để nắm rõ điểm mạnh và điểm yếu của họ.

Phân tích chuyên sâu này giúp bạn xác định những khoảng trống trên thị trường. Quan trọng hơn, nó cho thấy những lĩnh vực mà sản phẩm của bạn vượt trội hơn các sản phẩm khác.

Những điểm khác biệt này sẽ là nền tảng cho chiến lược định vị của bạn.

Những điểm bán hàng độc đáo của bạn có thể bao gồm các tính năng sáng tạo, chất lượng vượt trội, dịch vụ khách hàng xuất sắc hoặc thậm chí là cá tính thương hiệu riêng biệt.

Hãy xem Netflix với thư viện nội dung đồ sộ gồm phim điện ảnh, phim truyền hình, phim tài liệu và các chương trình nguyên bản.

Đó là trọng tâm trong chiến lược khác biệt hóa của Netflix: đáp ứng sở thích đa dạng của người xem bằng nhiều thể loại và phong cách.

Tiếp theo là phần kể chuyện. Hãy xây dựng một câu chuyện phù hợp với value proposition và kết nối sâu sắc với phân khúc đối tượng mục tiêu của bạn.

Thông điệp của bạn cần vượt qua những điều bề nổi để giải quyết nhu cầu và thách thức cụ thể của họ.

Hãy mô tả sản phẩm của bạn là giải pháp họ đang tìm kiếm bằng ngôn ngữ dễ hiểu với họ.

Cuối cùng, hãy nhớ rằng tính nhất quán là chất kết dính giữ cho chiến lược định vị của bạn gắn kết.

Kiểm tra để đảm bảo thông điệp bạn xây dựng nhất quán trên tất cả các kênh marketing—website, mạng xã hội, email, quảng cáo và các nền tảng khác.

Bạn sẽ xây dựng lòng tin và củng cố bản sắc sản phẩm trong tâm trí đối tượng mục tiêu.

Bước 4: Đặt mục tiêu có thể đo lường

Bạn có một sản phẩm tuyệt vời và biết sản phẩm đang ở vị trí nào trên thị trường. Tiếp theo, bạn bắt đầu nghĩ đến các chiến dịch marketing.

Nhưng làm sao bạn biết nên bắt đầu với loại chiến dịch nào? Và làm thế nào để nhận biết chiến dịch có thành công hay không?

Rất đơn giản. Hãy đưa ra quyết định phù hợp với mục tiêu của bạn. Tốt hơn nữa, hãy đặt các mục tiêu SMART để duy trì trọng tâm và theo dõi tiến độ.

SMART là viết tắt của:

Dưới đây là ví dụ về một mục tiêu SMART giả định trong hoạt động product marketing:

“Through this product marketing campaign, we’ll aim to increase traffic to the product page by 15% by the end of Q2.”

Đây là một mục tiêu vững chắc, có thể hành động vì:

• Cụ thể: Mục tiêu bao gồm một chỉ số cụ thể cần tập trung (traffic đến trang sản phẩm)
• Có thể đo lường: Bạn có thể đo lường traffic website dễ dàng bằng các công cụ analytics
• Có thể đạt được: Mục tiêu không phải là tăng gấp đôi hay gấp ba traffic, mà là tiến từng bước nhỏ
• Phù hợp: Mục tiêu phù hợp với nhóm sản phẩm, đơn vị phụ trách trang sản phẩm
• Có thời hạn: Có mốc thời gian rõ ràng (đến cuối Q2)

Product marketing bao gồm nhiều marketing metrics mà bạn có thể theo dõi: brand awareness, cost per click (CPC), customer acquisition channels (CAC), customer lifetime value (CLTV), v.v.

Mục tiêu SMART có thể giúp nhóm tập trung vào từng việc một, đồng thời cho biết rõ liệu họ đã đạt được mục tiêu đó hay chưa.

Bước 5: Phác thảo kế hoạch ra mắt

Kế hoạch ra mắt đóng vai trò như lộ trình phát hành sản phẩm, giúp mọi việc diễn ra suôn sẻ.

Một kế hoạch vững chắc đảm bảo mỗi thành viên trong nhóm biết phần việc của mình, mọi thông điệp đều tạo được tiếng vang với đối tượng mục tiêu và mọi bước đều được thực hiện có chủ đích.

Cách tiếp cận có cấu trúc này giúp tăng đáng kể cơ hội ra mắt sản phẩm thành công, mở đường cho sản phẩm được công nhận và phát triển.

Dưới đây là những bước thiết yếu để xây dựng kế hoạch ra mắt sản phẩm vững chắc:

• Đặt mốc thời gian: Xác định mốc thời gian rõ ràng cho đợt ra mắt sản phẩm. Nêu rõ các cột mốc quan trọng, thời hạn và ngày ra mắt. Khung thời gian cụ thể giúp mọi người cùng thống nhất và tập trung.
• Tập hợp các nhóm liên chức năng: Ra mắt sản phẩm là nỗ lực chung của cả nhóm. Hãy tập hợp các nhóm liên chức năng từ marketing, sales, phát triển sản phẩm và hỗ trợ khách hàng. Mỗi nhóm giữ vai trò thiết yếu trong những khía cạnh khác nhau của đợt ra mắt.
• Xác định vai trò và trách nhiệm: Xác định rõ vai trò và trách nhiệm cụ thể trong các nhóm này. Làm rõ ai chịu trách nhiệm việc gì để tăng tính trách nhiệm và tối đa hóa hiệu quả.
• Chọn đúng kênh: Xác định các kênh quảng bá phù hợp nhất để tiếp cận đối tượng mục tiêu. Các kênh này có thể gồm mạng xã hội, email marketing, content marketing, quan hệ công chúng và nhiều kênh khác.
• Xây dựng câu chuyện hấp dẫn: Phát triển một câu chuyện hấp dẫn xoay quanh sản phẩm của bạn. Điểm bán hàng độc đáo của sản phẩm là gì? Sản phẩm giải quyết vấn đề của khách hàng như thế nào? Điều gì khiến mọi người hào hứng? Câu chuyện nên tập trung vào mong muốn và nhu cầu của đối tượng mục tiêu.
• Lên kế hoạch cho các chiến dịch marketing: Thiết kế các chiến dịch marketing phù hợp với câu chuyện về sản phẩm. Tạo nội dung, hình ảnh và thông điệp củng cố tuyên bố giá trị của bạn.
• Chiến lược sau khi ra mắt: Một lần ra mắt thành công không phải là kết thúc mà là khởi đầu. Hãy vạch ra các chiến lược sau khi ra mắt để duy trì đà phát triển, thu thập phản hồi của người dùng và lên kế hoạch cho các phiên bản sản phẩm trong tương lai.

Bước 6: Hỗ trợ đội ngũ bán hàng

Sản phẩm của bạn có thể mang tính đột phá và đổi mới. Nhưng để giúp sản phẩm phát huy hết tiềm năng, đội ngũ bán hàng cần có đầy đủ thông tin để bán hàng hiệu quả.

Theo một khảo sát của HubSpot, các doanh nghiệp có đội ngũ bán hàng và marketing phối hợp đồng bộ có khả năng cao hơn 107% trong việc giúp nhân viên bán hàng đạt mục tiêu vào năm 2023 so với các doanh nghiệp khác.

Đó là lý do sales enablement là một khía cạnh quan trọng của product marketing. Nghiên cứu tương tự cho biết mức sử dụng nội dung sales enablement của các chuyên gia bán hàng tại Mỹ tăng 48% so với cùng kỳ năm trước.

Product marketing manager cần trang bị cho đội ngũ bán hàng kiến thức, công cụ và thông tin chuyên sâu để họ tự tin kết nối với khách hàng tiềm năng, giải quyết các thách thức của khách hàng và cho thấy sản phẩm có thể giúp ích như thế nào.

Làm thế nào để đạt được điều này?

Tổ chức các buổi đào tạo để đội ngũ bán hàng nắm vững mọi khía cạnh của sản phẩm, bao gồm các tính năng, lợi ích, ứng dụng thực tế và điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

Tạo các tài liệu bán hàng thiết yếu như bảng thông tin sản phẩm, tài liệu quảng bá, battle card, pitch deck, webinar và case study. Những tài liệu này sẽ giúp đội ngũ bán hàng sẵn sàng trao đổi với khách hàng.

Phần mềm kế toán landing page so sánh của FreshBooks là một tài liệu hỗ trợ bán hàng tuyệt vời.

Trang này giải đáp một câu hỏi phổ biến: FreshBooks so với QuickBooks. Đồng thời, trang hỗ trợ khách hàng tiềm năng ở nhiều giai đoạn khác nhau trong hành trình — từ nhận biết thương hiệu ban đầu đến quyết định mua hàng cuối cùng.

Bảng so sánh tính năng sản phẩm giúp đơn giản hóa thông tin phức tạp và hỗ trợ quá trình ra quyết định, đồng thời làm nổi bật FreshBooks.

Đội ngũ bán hàng có thể tham khảo trang này trong cuộc gọi hoặc gửi đường link qua email cho khách hàng tiềm năng. Cách này giúp trải nghiệm của họ và khách hàng tiềm năng trở nên thuận tiện, liền mạch hơn.

5 ý tưởng Product Marketing truyền cảm hứng cho bạn

Việc dồn dập gửi cho khách hàng những thông điệp quảng bá về sản phẩm mới không còn hiệu quả. Mọi người thường bỏ qua chúng.

Dưới đây là năm ý tưởng Product Marketing hấp dẫn, chân thực cùng ví dụ từ các thương hiệu, giúp bạn tạo dấu ấn.

1. Tạo nội dung Product-Led: Semrush Blog

Nội dung Product-Led cho thấy sản phẩm của bạn có thể giải quyết một vấn đề hoặc thách thức cụ thể của khách hàng như thế nào.

Mọi người muốn biết nhiều hơn là những lời mô tả đơn thuần. Họ cần thấy sản phẩm của bạn có thể giúp cuộc sống của họ tốt đẹp hơn ra sao.

Nội dung Product-Led giúp thu hẹp khoảng cách đó.

Dù được thể hiện qua bài blog, video giải thích, case study chuyên sâu hay bản demo, loại nội dung này giúp sản phẩm của bạn trở nên sống động. Nhờ đó, khách hàng có thể thấy mình trong sản phẩm và kết nối với sản phẩm.

Bài blog của Semrush này là ví dụ điển hình về nội dung Product-Led.

Trước tiên, bài viết đề cập đến mối bận tâm phổ biến của nhiều marketer: tìm các keyword liên quan.

Bài viết không chỉ giải thích khái niệm mà còn hướng dẫn bạn từng bước sử dụng các công cụ của Semrush để tìm keyword liên quan. Đây vừa là hướng dẫn hữu ích, vừa giúp nâng cao nhận biết về sản phẩm.

Đến cuối bài, độc giả không chỉ hiểu về keyword liên quan mà còn biết cách dùng Semrush để tìm và sử dụng chúng. Đôi bên cùng có lợi.

2. Tạo video hướng dẫn: Nespresso

Video hướng dẫn sản phẩm cung cấp chỉ dẫn từng bước để bạn khai thác tối đa sản phẩm. Chúng giúp người dùng làm quen với các tính năng và chức năng của sản phẩm.

Kết quả là quá trình học cách sử dụng sản phẩm trở nên dễ dàng hơn, khách hàng đặt ít câu hỏi hỗ trợ hơn và trải nghiệm người dùng được cải thiện.

NespressoVideo hướng dẫn sản phẩm dưới đây của

Video hướng dẫn trình bày mọi khía cạnh của sản phẩm, từ cách thiết lập, lắp viên nang đến pha cà phê. Sau đó, video cho thấy máy hoạt động, chia quy trình thành các bước đơn giản, dễ làm theo.

3. Tạo trang sản phẩm ấn tượng: Zoom

Trang sản phẩm giúp khách hàng tiềm năng quan sát cận cảnh những gì bạn cung cấp.

Nhưng mục tiêu không chỉ là giới thiệu sản phẩm. Bạn cần thuyết phục khách truy cập rằng đây chính là thứ họ cần.

Vì vậy, trang sản phẩm cần cung cấp thông tin, khơi gợi hứng thú và hướng dẫn khách truy cập đến bước mua hàng.

Bằng cách nào?

Sử dụng hình ảnh và video chất lượng cao. Nội dung trực quan mang đến trải nghiệm giác quan mà chỉ văn bản không thể sánh bằng.

Đảm bảo khách truy cập dễ dàng điều hướng trên trang sản phẩm. Một trang được thiết kế tốt sẽ dẫn dắt người dùng xuyên suốt hành trình khách hàng một cách thuận tiện.

Đồng thời, hãy thêm lời kêu gọi hành động (CTA) rõ ràng và hấp dẫn, cho khách truy cập website biết họ nên làm gì tiếp theo. Dù là “Add to Cart,” “Buy Now,” hay “Get Started,” CTA cần có sức thuyết phục và dễ thấy.

Hãy xem một trong các trang sản phẩm của Zoom. Trang này tập trung vào Meetings:

Trước hết, trang có tiêu đề rõ ràng, súc tích (“Meet face-to-face from any device”). Tiêu đề này truyền tải ngay giá trị cốt lõi của sản phẩm.

Trang giới thiệu các tính năng sản phẩm và ý nghĩa của chúng đối với người dùng. Nhờ đó, khách hàng tiềm năng có thể hiểu rõ khả năng của sản phẩm cũng như cách sản phẩm đáp ứng nhu cầu cụ thể của họ.

Trang không chỉ nói về chức năng sản phẩm mà còn nêu bật lợi ích khi sử dụng Zoom. Nội dung này đi thẳng vào mong muốn và những vấn đề khách hàng đang gặp phải.

Cuối cùng, Zoom khéo léo đưa phản hồi của khách hàng và số liệu thống kê vào trang để cho thấy tác động của sản phẩm.

Việc sử dụng social proof và các tuyên bố dựa trên dữ liệu giúp sản phẩm đáng tin cậy hơn và tạo dựng niềm tin nơi khách truy cập.

4. Thúc đẩy nội dung do người dùng tạo: H&M

User-generated content (UGC) là nội dung do khách hàng tạo ra để nói về sản phẩm của bạn. Nội dung này có thể bao gồm đánh giá, lời chứng thực, bài đăng trên mạng xã hội, video và bài viết trên blog.

Điều gì khiến UGC trở nên hữu ích?

Nội dung này chân thực và đến từ chính những người sử dụng sản phẩm của bạn, nhờ đó tạo được niềm tin với khách hàng tiềm năng.

Những lời giới thiệu sản phẩm có thể tạo dựng sự tin tưởng và khuyến khích khách hàng tiềm năng hành động.

Dưới đây là một bài đăng trên Instagram của H&M Home kết hợp UGC với influencer marketing:

Bài đăng có hình ảnh một khách hàng thực tế sử dụng thảm H&M.

Nội dung này không chỉ quảng bá sản phẩm H&M mà còn giúp khách hàng tiềm năng hình dung sản phẩm trong bối cảnh đời thực, khiến sản phẩm trở nên cụ thể và hấp dẫn hơn.

5. Tái kích hoạt người dùng bằng email marketing: Harvest

Đôi khi, mọi người truy cập website, tương tác với nội dung của bạn hoặc thậm chí thêm sản phẩm vào giỏ hàng — nhưng lại rời đi trước khi mua hàng.

Những người dùng này đã thể hiện sự quan tâm thực sự đến sản phẩm của bạn. Nhưng họ chỉ cần một lời nhắc nhẹ để hoàn tất hành trình mua hàng.

Email marketing có thể giúp nhắc họ nhớ đến thương hiệu và sản phẩm của bạn.

Bạn có thể tạo kết nối cá nhân với đối tượng bằng cách điều chỉnh thông điệp theo sở thích và hành vi cụ thể của họ. Cách tiếp cận gần gũi sẽ giúp nhắc người dùng về sự quan tâm ban đầu của họ đối với sản phẩm.

Hãy xem email tái kích hoạt của Harvestbên dưới. Đây là ví dụ điển hình về cách khuyến khích người dùng tương tác trở lại và quay lại xem sản phẩm của bạn.

Email mở đầu bằng lời chào thân thiện và cá nhân hóa (“It's been a while since you tried Harvest”). Câu này trực tiếp nhắc đến người nhận và ghi nhận lần tương tác trước đây của họ với sản phẩm, tạo cảm giác ấm áp và gần gũi.

Thay vì lập tức đi thẳng vào nội dung chào bán, email tập trung vào khách hàng. Việc nhắc đến những điểm mạnh của Harvest giúp củng cố những điều người dùng yêu thích ở công cụ theo dõi thời gian này.

CTA rõ ràng, được đặt có chủ đích để “Reactivate your trial”, xuất hiện gần cuối email, sau khi email nhắc người dùng về những lợi ích của sản phẩm.

Tăng nhận diện và thúc đẩy doanh số bằng Product Marketing

Product marketing không phải là nhiệm vụ chỉ cần thực hiện một lần, mà là một hành trình liên tục.

Hãy theo dõi những diễn biến trên thị trường, lắng nghe ý kiến khách hàng và giám sát hiệu quả của sản phẩm để thích ứng và luôn dẫn trước.

Điều quan trọng là bạn cần linh hoạt, nhanh nhạy và biết lắng nghe khách hàng.

Bộ công cụ của Semrush có thể hỗ trợ bạn. Các công cụ cung cấp thông tin chuyên sâu và kịp thời, giúp bạn điều chỉnh Product Marketing nhanh chóng và hiệu quả hơn. Bắt đầu dùng thử miễn phí ngay hôm nay để khám phá những gì bạn có thể làm với công cụ này.