Phân tích tăng trưởng ecommerce: Các yếu tố thúc đẩy traffic chính

Năm 2020 là một năm tăng trưởng chưa từng có đối với các doanh nghiệp ecommerce. Doanh số ecommerce năm 2020 được dự báo sẽ vượt mốc 4 nghìn tỷ USD, và khi nhiều doanh nghiệp chuyển sang hoạt động trực tuyến trong đại dịch, thị trường ecommerce trở nên đông đúc hơn bao giờ hết.

Điều này đẩy ngưỡng gia nhập thị trường ecommerce lên mức cao nhất, đồng thời khiến các chủ doanh nghiệp ecommerce hiện tại bước vào một cuộc cạnh tranh đầy thách thức. Khi mức tăng trưởng traffic trung bình năm 2020 của các website ecommerce đạt 30%, các doanh nghiệp trong ngành đang tìm kiếm cơ hội để hưởng lợi từ làn sóng bùng nổ ecommerce và củng cố vị thế trên thị trường.

Những lời khuyên phổ biến về cách phát triển doanh nghiệp ecommerce vẫn có giá trị. Tuy nhiên, để tận dụng làn sóng mua sắm trực tuyến này, doanh nghiệp nên tìm các giải pháp phù hợp hơn nhằm gia tăng thị phần.

Để làm được điều đó, Semrush đã phân tích các xu hướng ecommerce mới nhất, tập trung vào những kênh và chiến thuật thúc đẩy tăng trưởng tại thị trường Mỹ. Dựa trên những hiểu biết thu được từ ba danh mục ecommerce dẫn đầu và các thương hiệu trong từng nhóm, bài viết này sẽ tiết lộ:

• những yếu tố chính thúc đẩy traffic cho các doanh nghiệp ecommerce tăng trưởng nhanh nhất;
• vị thế hiện tại trên thị trường, xu hướng tăng trưởng và ước tính Conversion Rate; và
• mẹo tăng traffic trong bối cảnh thị trường ecommerce mới.

Các danh mục ecommerce tăng trưởng nhanh nhất năm 2020

Trong bối cảnh “buy online” searches tăng vọt trên toàn cầu trong năm nay, một số danh mục ecommerce đã hưởng lợi từ các đợt phong tỏa trên toàn cầu và những biện pháp ứng phó đại dịch, bất chấp tình trạng bất ổn kinh tế và niềm tin người tiêu dùng biến động mạnh.

Tập trung vào những danh mục dẫn đầu tại thị trường ecommerce Mỹ, với sự hỗ trợ của Traffic Analytics, chúng tôi đã xác định được ba danh mục có mức tăng trưởng thị trường nhanh nhất trong khu vực trong năm nay:

Với lượng traffic trung bình hằng năm tăng 30%, Home & Garden, Food & Groceries và Sports & Outdoors là ba danh mục ecommerce tăng trưởng nhanh nhất năm 2020.

Rõ ràng, đại dịch toàn cầu đã góp phần lớn vào sự tăng trưởng của các danh mục này — các lệnh làm việc tại nhà (WFH), hạn chế ra ngoài và phong tỏa đã (và vẫn đang) thúc đẩy nhu cầu đối với sản phẩm thuộc từng danh mục.

Tuy nhiên, sau khi phân tích sâu từng danh mục, chúng tôi nhận thấy xu hướng tăng trưởng này diễn ra qua từng năm. Vì vậy, hãy cùng tìm hiểu cách các danh mục hàng đầu này luôn dẫn đầu thị trường thương mại điện tử.

Các thương hiệu tăng trưởng nhanh nhất trong những danh mục thương mại điện tử hàng đầu

Trước khi tìm hiểu các chiến lược tạo traffic cụ thể của từng danh mục, chúng tôi muốn điểm qua những doanh nghiệp chủ chốt trong mỗi danh mục tại Mỹ, đồng thời phân tích những thay đổi về xu hướng lượng khách truy cập và vị thế thị trường của các đơn vị dẫn đầu.

Xu hướng chung của thị trường ở tất cả danh mục: tăng trưởng và tính mùa vụ rõ nét của traffic

Phân tích traffic trong ba năm của cả ba thị trường thương mại điện tử ngách, chúng tôi nhận thấy xu hướng tăng trưởng mạnh mẽ và chỉ tăng tốc hơn trong đại dịch.

Đúng theo quy luật nhu cầu thị trường, chúng tôi cũng nhận thấy traffic có tính mùa vụ truyền thống, với lượng khách truy cập website tăng cao trong mùa mua sắm mùa đông lớn nhất, bắt đầu từ tháng 10 và kéo dài đến hết tháng 12.

Làn sóng Covid thứ hai và sự miễn cưỡng của một số chính phủ trong việc tiếp tục phát các khoản hỗ trợ kích thích dường như không ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Biến động traffic YoY của các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường

Trong thị trường thương mại điện tử ngách tăng trưởng nhanh nhất là Home & Garden, top 5 gồm những chuỗi cửa hàng quy mô lớn quen thuộc như Home Depot, Lowe’s và Menards. Tuy nhiên, mức tăng traffic nhanh nhất — hơn 50% — thuộc về hai nhà bán lẻ nội thất trực tuyến lớn nhất có trụ sở tại Mỹ là Wayfair và Houzz.

Home & Garden

Trong lĩnh vực Food & Groceries, Instacart là doanh nghiệp tăng trưởng nhanh nhất trong danh mục, với traffic tăng hơn 100% YoY (2019 so với 2020). Nhờ mức tăng trưởng ấn tượng của người tiêu dùng trong đại dịch, giúp định giá công ty tăng từ 17 tỷ USD lên 30 tỷ USD chỉ trong một tháng, thương hiệu giao thực phẩm này đang hướng tới một đợt IPO lớn.

Food & Groceries

Các công ty tăng trưởng nhanh nhất trong ngành Sports & Outdoors chủ yếu kinh doanh trang phục và thiết bị thể thao. Dù phòng gym đóng cửa ở nhiều nơi trên thế giới, trong thời kỳ đại dịch, người tiêu dùng đã chuyển các hoạt động thể thao ra ngoài trời hoặc mua dụng cụ thể thao để tập luyện tại nhà, tìm cách ra khỏi nhà và duy trì thói quen lành mạnh.

Dù Nike, thương hiệu dẫn đầu về traffic trong ngành, không tăng trưởng với tốc độ như các thương hiệu khác, đối thủ cạnh tranh gần nhất là Rei vẫn thấp hơn 52% so với thương hiệu “just does it” — tức là thu hút traffic và tiếp tục tăng trưởng.

Sports & Outdoors

Thay đổi vị thế thị trường YoY của các doanh nghiệp hàng đầu

Trong khi tình hình ở ngành Home & Garden có vẻ khá ổn định, các doanh nghiệp tăng trưởng nhanh nhất trong những thị trường ngách Food & Groceries và Sports & Outdoors đã chứng kiến một số biến động về thị phần trực tuyến YoY.

Công cụ Market Explorer có Growth Quadrant, một widget phân loại các doanh nghiệp chủ chốt trên thị trường thành bốn nhóm:

• 
  Dẫn đầu (đối tượng trực tuyến lớn + tốc độ tăng trưởng cao);
• 
  Doanh nghiệp đã khẳng định vị thế (đối tượng trực tuyến lớn + tốc độ tăng trưởng thấp hơn);
• 
  Doanh nghiệp thị trường ngách (đối tượng trực tuyến nhỏ hơn + tốc độ tăng trưởng thấp hơn); và
• 
  Doanh nghiệp tạo đột phá (đối tượng trực tuyến nhỏ hơn + tốc độ tăng trưởng cao).

Xét hiệu quả hoạt động trên thị trường trực tuyến của các thương hiệu tăng trưởng nhanh trong ngành Food & Groceries, có thể thấy Instacart được nhắc đến trước đó đã chuyển từ nhóm doanh nghiệp thị trường ngách lên vị trí dẫn đầu thị trường.

Năm 2020, Kroger tiếp tục củng cố vị thế thị trường với tư cách là doanh nghiệp đã khẳng định vị thế, trong khi tốc độ tăng trưởng của Aldi dường như chậm lại. Heb, với lượng đối tượng thấp nhất trong số các doanh nghiệp tăng trưởng nhanh nhất, vẫn là một doanh nghiệp tạo đột phá.

Food & Groceries

Trong ngành Sports & Outdoors, nhờ tốc độ tăng trưởng khá cao vào năm 2020, Adidas đã vươn lên vị trí dẫn đầu thị trường.

Tuy nhiên, theo thông tin từ Growth Quadrant, Adidas cần dè chừng nhiều thương hiệu khác: Nike hiện cũng đang trở thành doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, còn Rei và Academy vẫn giữ vị trí trong nhóm dẫn đầu.

Sports & Outdoors

Thực tiễn tốt nhất trong Ecommerce: Các danh mục tăng trưởng nhanh nhất thu hút traffic bằng cách nào?

Giờ đây, khi đã có cái nhìn tổng quan về bức tranh thị trường của những công ty tăng trưởng nhanh nhất trong từng danh mục ecommerce, cuối cùng cũng đến lúc khám phá cách họ vượt lên trước đối thủ cạnh tranh và duy trì tốc độ tăng trưởng traffic cao qua từng năm.

Công cụ Market Explorer cung cấp thông tin chi tiết về chiến lược tạo traffic của các danh mục này, kèm phân tích chi tiết từng kênh.

Có một số xu hướng chung ở tất cả các danh mục ecommerce tăng trưởng nhanh nhất:

• Phần lớn khách truy cập website ở cả ba danh mục đến từ các lượt tìm kiếm trực tiếp. Hơn 65% người mua sắm trực tuyến trong ngành thực phẩm và hàng tạp hóa biết thương hiệu mà họ muốn mua. Trong khi đó, ở các danh mục Home & Garden và Sports & Outdoors, khách truy cập từ tìm kiếm trực tiếp chiếm khoảng 50% tổng traffic.
• Khoảng 20% đối tượng khách hàng thích lướt web để tìm thương hiệu có thể đáp ứng nhu cầu về Home & Garden, Food & Grocery và Sports & Outdoors của họ, khiến traffic từ tìm kiếm trở thành nguồn truy cập website quan trọng thứ hai.
• Referral traffic là nguồn traffic phổ biến thứ ba trong cả ba lĩnh vực, với trung bình 12% khách truy cập website đến từ các lượt giới thiệu.

Tận dụng các nguồn traffic chủ chốt để thúc đẩy tăng trưởng ecommerce

Tăng traffic từ tìm kiếm trực tiếp

Việc các thương hiệu ecommerce dẫn đầu nhận được tỷ trọng khách truy cập lớn nhất từ traffic trực tiếp cho thấy họ có cả mức độ nhận biết thương hiệu cao lẫn lòng trung thành của khách hàng.

Vì vậy, để thu hút thêm khách truy cập tự nhập website của bạn vào thanh URL, điều cốt yếu là tăng cường thương hiệu và đảm bảo tỷ lệ giữ chân khách hàng cao.

Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu vững mạnh và khuyến khích lòng trung thành của khách hàng không phải là quá trình nhanh chóng. Bạn cần đảm bảo:

• Đầu tư vào mức độ nhận biết thương hiệu: Dù trực tuyến hay ngoại tuyến, các chiến dịch marketing thương hiệu là một trong số ít cách giúp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu và thúc đẩy traffic trực tiếp. Một số hình thức quảng cáo như quảng cáo hiển thị trên YouTube hoặc biển quảng cáo được thiết kế để gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu.
• Củng cố lòng trung thành với thương hiệu: Các thương hiệu thường triển khai chương trình khách hàng thân thiết và ưu đãi đặc biệt cho lần mua tiếp theo để khuyến khích khách hàng quay lại. Tuy nhiên, hãy chú ý đến những yếu tố như UX của website và trải nghiệm mua sắm trực tuyến liền mạch. Nếu khách hàng thấy website của bạn bất tiện hoặc tải chậm, họ có thể sẽ tìm đến lựa chọn và thương hiệu khác.

Thu hút lượt truy cập từ công cụ tìm kiếm

Trước khi đi sâu vào các chi tiết tối ưu SEO cho website ecommerce, chúng ta cần thông báo về bản cập nhật sắp tới Mobile index 2021 update, về cơ bản có nghĩa là “zero desktop content”.

Dù quan niệm “mobile optimization is the key” không còn mới, đặc biệt với chủ doanh nghiệp ecommerce, các website chỉ dành cho desktop sẽ sớm bị xóa hoàn toàn khỏi thứ hạng trên Google. Vì vậy, giờ đây hơn bao giờ hết, mobile optimization là yếu tố then chốt.

Các nguyên tắc SEO cơ bản càng phát huy hiệu quả khi bạn muốn thu hút lượt truy cập từ công cụ tìm kiếm đến website ecommerce. Từ nghiên cứu và lập bản đồ keyword, SEO on-page/off-page đến technical SEO và kiến trúc website, chiến lược SEO của bạn cần bao quát đầy đủ những bước này nếu muốn thu hút được lượng truy cập xứng đáng từ công cụ tìm kiếm.

Tuy nhiên, các yếu tố như tốc độ tải website, chứng chỉ bảo mật HTTPS và quy trình thanh toán mượt mà lại quan trọng với website ecommerce hơn bất kỳ loại website nào khác.

Vì không thể trình bày đầy đủ về SEO chỉ trong vài câu, bạn hãy đọc hướng dẫn toàn diện về SEO ecommerce năm 2020 của chúng tôi.

Thu hút thêm khách truy cập nhờ giới thiệu

Khi nghĩ đến traffic từ nguồn giới thiệu, có thể bạn sẽ hình dung ngay đến một chiến dịch lớn với influencer, đại sứ thương hiệu hoặc chương trình affiliate. Những chiến thuật này chắc chắn đáng cân nhắc, thậm chí rất hiệu quả nếu bạn tìm được influencer phù hợp và tối ưu chiến lược affiliate.

Tuy nhiên, để tránh những rủi ro có thể phát sinh khi phụ thuộc vào người khác để đạt được thành công từ nguồn giới thiệu, bạn có thể đầu tư vào một chương trình giới thiệu nội bộ.

Triển khai chương trình giới thiệu nội bộ

Tiếp tục với chủ đề Thể thao & Ngoài trời, hãy cùng xem một trong những chương trình giới thiệu nội bộ thông minh nhất trong lĩnh vực này.

The Clymb trao phần thưởng cho bất kỳ người dùng nào mua sản phẩm có giá trên $50 dưới dạng tín dụng. Người dùng có thể dùng khoản tín dụng này cho lần mua tiếp theo hoặc chia sẻ với bạn bè.

Nhờ vậy, chương trình phần thưởng của The Clymb không chỉ khuyến khích người mua giới thiệu bạn bè với thương hiệu mà còn thúc đẩy họ quay lại mua hàng.

Tìm vị trí đăng tải trên truyền thông phù hợp nhất

Ngoài các chương trình giới thiệu truyền thống, đăng tải nội dung trên những nền tảng khác cũng có thể là nguồn traffic giới thiệu hiệu quả.

Ở mức cơ bản, bạn có thể tìm các diễn đàn thảo luận phù hợp hoặc xem qua câu hỏi trên Quora. Hãy tham gia nếu bạn có điều hữu ích để bổ sung cho cuộc thảo luận và có thể lồng ghép đường dẫn đến website một cách tự nhiên trong câu trả lời.

Để có cách tiếp cận chiến lược hơn, bạn có thể dựa trên dữ liệu để quyết định nơi đăng tải nội dung bên ngoài.

Với sự hỗ trợ của công cụ Traffic Analytics bạn có thể tìm ra những blog và ấn phẩm trực tuyến mà đối tượng mục tiêu thường xuyên truy cập, rồi đăng nội dung trên các nền tảng phù hợp hơn với tiềm năng thu hút traffic cao hơn:

• Nhập website của bạn và website của các đơn vị xuất bản tiềm năng vào công cụ Traffic Analytics.
• Tìm các đơn vị xuất bản có lượng độc giả riêng cao nhất để tiếp cận người mua tiềm năng mới và mở rộng phạm vi tiếp cận thương hiệu.
• Ngoài ra, hãy khám phá các nền tảng trực tuyến có tỷ trọng độc giả tương đồng với bạn lớn nhất để tăng khả năng hiển thị và tạo thêm cơ hội tiếp xúc với khách hàng tiềm năng.

Các kênh mạng xã hội hàng đầu trong ba ngành thương mại điện tử tăng trưởng nhanh

Dù mạng xã hội mang lại ít traffic hơn đáng kể so với các kênh khác cho ba ngành thương mại điện tử này, mỗi nền tảng xã hội dẫn đầu về traffic lại có những đặc điểm riêng đáng chú ý.

• 
  Trong lĩnh vực Home & Garden, Pinterest mang lại tỷ lệ khách truy cập từ mạng xã hội cao bất thường. Điều này cũng không quá bất ngờ vì Pinterest có lượng người dùng đang tăng nhanh 400 triệu người dùngvà vốn là một nền tảng thiên về hình ảnh, rất phù hợp để giới thiệu đồ trang trí nhà cửa và sân vườn.

Nhà cửa & Sân vườn

Trong ngành Thực phẩm & Tạp hóa, Facebook dẫn đầu tuyệt đối về khả năng thu hút traffic. Mạng xã hội này mang lại hơn 70% lượt truy cập từ mạng xã hội cho các thương hiệu thương mại điện tử trong ngành.

Xét bức tranh mạng xã hội của ngành Thể thao & Hoạt động ngoài trời, Twitter vượt Facebook về mức độ tác động, thu hút hơn 45% khách truy cập. Chúng tôi không ngờ Reddit lại vượt YouTube trong ngành này, nhưng Reddit mang lại lượng traffic gấp đôi YouTube.

Thể thao & Hoạt động ngoài trời

Thu thập thông tin chi tiết về đối tượng để khai thác sức mạnh mạng xã hội

Việc tìm hiểu nền tảng mạng xã hội nào mang lại nhiều khách truy cập nhất cho các đơn vị dẫn đầu thị trường và thương hiệu đối thủ là điều quan trọng, nhưng tìm hiểu những nhóm đối tượng họ nhắm đến còn có thể hữu ích hơn.

Với thông tin chi tiết từ công cụ Market Explorer, chúng ta có thể xem qua những đặc điểm chính của đối tượng trong lĩnh vực Nhà cửa & Sân vườn:

Công cụ cho thấy nếu bạn điều hành một doanh nghiệp thương mại điện tử có đối thủ cạnh tranh chính là Wayfair, thì nên tạo các chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội và nhắm mục tiêu đến phụ nữ từ 25–54 tuổi quan tâm đến cải thiện nhà cửa, nhà cửa và sân vườn, cũng như vật liệu xây dựng.

Phần thưởng: Ước tính Conversion Rate của các thương hiệu thương mại điện tử dẫn đầu

Cần nhấn mạnh rằng lượng traffic chỉ là một phần trong câu chuyện thành công của những thương hiệu này.

Dù bạn có thể thu hút lượng traffic ngang với các đối thủ cạnh tranh chính, bạn cũng cần xem liệu đối tượng của họ có thực sự chuyển đổi thành khách hàng trả tiền hay không, từ đó đo lường chất lượng và tác động thực tế đến hoạt động kinh doanh của quá trình tăng trưởng.

Dữ liệu Conversion Rate là một trong những thông tin được giấu kín kỹ nhất trong phân tích đối thủ cạnh tranh và thị trường. Tuy nhiên, chúng tôi muốn chia sẻ một cách xử lý nhất định:

• Với báo cáo Top Pages trong Traffic Analytics, bạn có thể ước tính số lượt xem trang riêng biệt và số khách truy cập riêng biệt trên bất kỳ website nào.
• Sau đó, bạn có thể đối chiếu số khách truy cập riêng biệt ước tính vào trang chính của website với lượng traffic của các trang liên quan đến “payment”, bằng cách lọc danh sách theo các cụm từ “pay”/”checkout”/”thank-you”.
• Áp dụng cách làm tương tự, bạn có thể lọc các trang theo những hành động chuyển đổi khác mà mình quan tâm, chẳng hạn như đăng nhập, đăng ký, v.v.
• Hãy nhớ rằng số liệu traffic tuyệt đối và số lượng khách truy cập riêng biệt không quan trọng ở đây; điều bạn cần là hiểu chênh lệch theo điểm phần trăm giữa Conversion Rate của các đối thủ.

Chúng tôi đã áp dụng cách tiếp cận này để ước tính Conversion Rate cho Home Depot, Lowe’s và Houzz.

Dù tốc độ tăng trưởng cao, cả ba thương hiệu vẫn thu hút được đối tượng mục tiêu phù hợp hơn, sẵn sàng mua hàng hơn. Điều này cho thấy các nỗ lực tăng trưởng traffic được tập trung chính xác và mang lại tác động lớn.

Giờ đây, với phân tích của chúng tôi về những yếu tố chính thúc đẩy traffic của các công ty thương mại điện tử tăng trưởng nhanh nhất, cùng mẹo chuyên nghiệp giúp bạn xem qua Conversion Rate của đối thủ, hy vọng bạn có thể lặp lại quy trình này để khám phá các kênh traffic có thể quyết định thành bại trong thị trường ngách của mình.