Phân Khúc Thị Trường: Các Loại, Ví Dụ và Chiến Lược

Phân khúc thị trường là một thành phần quan trọng của bất kỳ chiến lược marketing nào. Tại sao? Chỉ cần nghĩ về thị trường mục tiêu của bạn.

Hy vọng rằng mọi người trong thị trường mục tiêu của bạn đều quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Nhưng liệu tất cả khách hàng tiềm năng của bạn có cùng độ tuổi, giới tính hoặc sống ở cùng một khu vực không? Họ có cùng mức thu nhập và trình độ học vấn không? Họ có cùng những điểm đau, nhu cầu hoặc mong muốn không?

Nếu thị trường của bạn giống như hầu hết, đối tượng mục tiêu của bạn bao gồm một loạt khách hàng tiềm năng. Chính vì vậy, một chiến lược không xem xét sự đa dạng về đặc điểm trong thị trường mục tiêu có nguy cơ không đạt được mục tiêu nhiều hơn là đạt được.

Như nhà tiếp thị chuyên nghiệp Seth Godin đã nói, “Khách hàng của bạn không phải là ‘Mọi người’.” Bạn cần cụ thể hóa về ai mà bạn đang giao tiếp khi nói đến marketing của bạn. Đây là lúc chiến lược phân khúc thị trường phát huy tác dụng.

Phân Khúc Thị Trường Là Gì?

Một phân khúc thị trường là một nhóm cá nhân trong một thị trường mục tiêu lớn hơn, những người chia sẻ một tập hợp đặc điểm cụ thể. Hầu hết các thị trường mục tiêu sẽ có một số phân khúc thị trường khác nhau, hoặc các nhóm có những đặc điểm tương tự.

Ví dụ, nếu chúng ta xem xét thị trường giày thể thao, chúng ta sẽ phát hiện ra nhiều phân khúc khác nhau:

• Một phân khúc có thể bao gồm những vận động viên thực thụ đang tập luyện chăm chỉ trong phòng tập mỗi ngày
• Một phân khúc khác có thể đang tìm kiếm một đôi giày thoải mái để đi dạo với chó của họ
• Một số khách hàng có thể quan tâm đến phong cách để gây ấn tượng với người khác trong nhóm xã hội của họ
• Những người khác có thể đang tìm kiếm sự ổn định để giảm đau và ngăn ngừa ngã

Cầu thủ bóng rổ trung học và bà ngoại đã nghỉ hưu đều có sự quan tâm đến giày thể thao, nhưng với những lý do rất khác nhau. Mỗi phân khúc đại diện cho những khách hàng có những đặc điểm, mong muốn, nhu cầu khác nhau sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm của họ khi mua sắm, mua hàng và sử dụng sản phẩm.

Phân Khúc Thị Trường Là Gì và Tại Sao Nó Quan Trọng Trong Marketing?

Phân khúc là quá trình chia một thị trường rộng lớn thành các nhóm khác nhau (hay còn gọi là phân khúc) dựa trên các đặc điểm, mong muốn hoặc nhu cầu cụ thể.

Lấy ví dụ về một nhà máy bia, thị trường mục tiêu rộng lớn của họ bao gồm những khách hàng muốn uống bia ngon và ăn đồ ăn kiểu quán rượu. Tuy nhiên, khi nhìn vào thị trường mục tiêu rộng lớn, có nhiều phân khúc tồn tại bên trong thị trường.

Họ có thể xác định một phân khúc ăn chay, một phân khúc muốn uống IPA, một phân khúc muốn chi tiêu ít hơn và uống nhiều hơn, một phân khúc thích những cái tên thông minh cho các loại bia, và một phân khúc thích đưa cả gia đình đi ăn tối.

Vậy tại sao phân khúc lại quan trọng đối với các nhóm marketing? Chà, việc hiểu các phân khúc có thể giúp theo nhiều cách. Để tóm tắt, chúng ta có thể nói như thế này:

Phân khúc giúp các nhà tiếp thị đưa ra những đề nghị đúng cho đúng khách hàng với thông điệp phù hợp.

Quay trở lại ví dụ về nhà máy bia, giả sử nhóm marketing đã xác định một phân khúc có giá trị trong thị trường của họ bao gồm các gia đình có thu nhập cao và trẻ nhỏ. Nhóm marketing có thể cố gắng thu hút đối tượng này đến với doanh nghiệp của họ bằng cách tập trung nỗ lực marketing vào phân khúc cụ thể này.

Ví dụ, các nhà tiếp thị có thể tạo ra một đề nghị cho bữa ăn trẻ em hoặc thêm một số chỗ ngồi ngoài trời với một bộ sân chơi nhỏ cho trẻ em. Họ sẽ đặt quảng cáo của mình ở những nơi mà phụ huynh sẽ thấy, và trong thông điệp của họ, họ sẽ tập trung vào bầu không khí thân thiện với gia đình và có thể hiển thị hình ảnh của các gia đình đi ăn.

Các Loại Phân Khúc Thị Trường Thông Dụng

Có vô vàn cách để phân khúc bất kỳ thị trường nào. Khi nói đến thị trường mục tiêu độc đáo của bạn, bạn nên xác định cách bạn muốn phân khúc dựa trên nhu cầu và mục tiêu riêng của bạn.

Việc sáng tạo trong phân khúc của bạn có thể giúp bạn khai thác giá trị mới trong thị trường của mình, nhưng nếu bạn đang tìm kiếm một số tiêu chí nhanh chóng, những loại phân khúc này chắc chắn sẽ hữu ích:

• Phân khúc địa lý: Đối tượng của bạn nằm ở đâu về mặt địa lý? Họ sống trong thành phố hay ở khu vực nông thôn? Họ nói những ngôn ngữ nào?
• Phân khúc nhân khẩu học: Các nhóm tuổi, tôn giáo, giới tính, mức thu nhập, trình độ học vấn hoặc kích thước gia đình là gì?
• Phân khúc tâm lý: Lối sống, sở thích, sở thích, ý kiến hoặc người có ảnh hưởng nào định nghĩa đối tượng của bạn?
• Phân khúc hành vi: Các thành viên trong đối tượng đang ở đâu trong hành trình mua hàng, họ có những đặc điểm trung thành với thương hiệu nào, độ nhạy cảm về giá là gì, phong cách mua hàng như thế nào, và tỷ lệ sử dụng của họ dựa trên hành vi là bao nhiêu?
• Phân khúc sở thích truyền thông: Đối tượng tương tác với những nền tảng mạng xã hội, mạng truyền hình, báo chí, công cụ tìm kiếm và các phương tiện truyền thông khác nào?
• Phân khúc lợi ích: Các thành viên trong đối tượng hy vọng nhận được gì từ đề nghị? Mong muốn, điểm đau và nhu cầu của họ là gì?

Phân Khúc Thị Trường B2B & Firmographics

Phân khúc cho các nhà tiếp thị B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp) khác với loại phân khúc mà các nhà tiếp thị B2C (doanh nghiệp với người tiêu dùng) thực hiện. Trong khi khách hàng B2C tập trung vào các đặc điểm của khách hàng cá nhân của họ, các nhà tiếp thị B2B tập trung vào firmographics và nhu cầu kinh doanh.

Firmographics là những đặc điểm của một tổ chức doanh nghiệp có thể được sử dụng làm tiêu chí cho việc phân khúc. Thay vì sử dụng Demographics, psychographics, hoặc hành vi như các nhà tiếp thị B2C, các nhà tiếp thị B2B có thể tập trung vào các tiêu chí khác như:

• Ngành nghề
• Số lượng nhân viên
• Địa điểm
• Doanh thu
• Sức mua
• Giá trị vòng đời khách hàng
• Lợi nhuận từ khách hàng
• Sử dụng sản phẩm

Để đưa ra các quyết định tiếp thị hiệu quả, các nhà tiếp thị B2B cũng cần hiểu quy trình mua hàng và tiêu chí ra quyết định trong các doanh nghiệp. Điều này sẽ đảm bảo rằng trải nghiệm tiếp thị được thiết kế đặc biệt cho doanh nghiệp mà họ đang tiếp cận.

Chiến lược Phân khúc Thị trường 4 bước & Ví dụ về Phân khúc Thị trường

Khi nói đến việc phân khúc khán giả của bạn để chuẩn bị cho một chiến dịch mục tiêu, trực giác và may mắn chỉ có thể đưa bạn đi một đoạn đường. Các doanh nghiệp thành công nhất với việc phân khúc khách hàng có một chiến lược rõ ràng.

Trước khi chúng ta đi vào công việc thực tế của việc phát triển một chiến lược, hãy cố gắng đưa ra một định nghĩa cho Chiến lược Phân khúc Thị trường. Một định nghĩa có thể như sau:

Chiến lược phân khúc thị trường là quá trình mà bạn xác định, tổ chức, nghiên cứu và nhắm mục tiêu một phân khúc cụ thể trong một thị trường mục tiêu rộng lớn.

Từ định nghĩa này, chúng ta có thể rút ra một quy trình bốn bước để phát triển một chiến lược phân khúc.

1. Xác định các phân khúc chính trong cơ sở khách hàng rộng lớn của bạn—Trong bước này, bạn sẽ thực hiện một số nghiên cứu thị trường rộng để khám phá những loại đặc điểm, mong muốn và nhu cầu nào tồn tại trong thị trường mục tiêu của bạn. Nghiên cứu thị trường để khám phá những loại đặc điểm, mong muốn và nhu cầu nào tồn tại trong thị trường mục tiêu của bạn.

2. Tổ chức khán giả thành các phân khúc—Tại đây, bạn sẽ định nghĩa các phân khúc của mình dựa trên các đặc điểm và tính năng khác nhau trong thị trường của bạn.

3. Nghiên cứu và chọn một phân khúc—Sau đó, bạn sẽ thực hiện một số nghiên cứu sâu hơn về từng phân khúc để xác định phân khúc nào bạn muốn tập trung vào trong chiến dịch tiếp thị của mình.

4. Tạo các đề xuất, xây dựng thông điệp và chọn các kênh—Dựa trên nghiên cứu của bạn, bạn sẽ tạo ra các đề xuất cho phân khúc mà bạn muốn nhắm đến, xây dựng thông điệp mà bạn muốn tiếp cận họ, và xác định các kênh nào sẽ cung cấp sự tiếp xúc nhiều nhất cho phân khúc mục tiêu của bạn.

Hãy cùng đi qua từng bước và sử dụng các Demographics và Audience Overlap bảng điều khiển để khám phá các phân khúc thị trường tiềm năng.

Xác định Các Phân Khúc Chính của Thị Trường

Mức độ rộng nhất của chiến lược phân khúc thị trường của bạn là quá trình xác định. Tại đây, bạn đang khám phá thị trường rộng lớn của mình để hiểu rõ hơn về những nhóm nào tồn tại trong thị trường mục tiêu của bạn. Có nhiều cách để làm điều này, bao gồm:

• Nguồn dữ liệu chính phủ
• Dữ liệu hoặc báo cáo công khai từ các công ty nghiên cứu
• Phân tích trang web
• Các nền tảng mạng xã hội
• Phần mềm nghiên cứu thị trường

Trong ví dụ này, chúng tôi đã nhập nike.com vào bảng điều khiển Demographics và chọn adidas.com và puma.com để xác định thị trường.

Nhìn vào bảng điều khiển Demographics, chúng tôi phát hiện rằng phân khúc chính của khán giả cho các miền này là nam giới từ 25 đến 34 tuổi.

Tại đây, chúng tôi có thể thấy phần lớn khán giả tồn tại về độ tuổi và giới tính. Chúng tôi cũng có thể khám phá sự khác biệt giữa các thương hiệu mà chúng tôi đã chọn, ví dụ, có vẻ như puma.com có một phân khúc khán giả cao hơn mức trung bình trong phân khúc 25-34 và có tỷ lệ nữ cao hơn mức trung bình trong khán giả của họ.

Chúng tôi cũng có thể cuộn xuống trong báo cáo Demographics để xem dữ liệu địa lý cho các miền mà chúng tôi đã chọn, điều này sẽ cho chúng tôi biết khán giả đang ở đâu.

Đối với nike.com, có vẻ như Hoa Kỳ, Vương quốc Anh và Đức là những nước dẫn đầu về khán giả. Nếu chúng tôi muốn xem sâu hơn vào Hoa Kỳ, chúng tôi có thể chuyển sang bảng điều khiển U.S.A. để có dữ liệu theo từng bang.

Tổ chức thị trường thành các phân khúc

Dựa trên dữ liệu mà chúng tôi đã thu thập trong phần trước, chúng tôi có thể rút ra ít nhất ba phân khúc của thị trường mà chúng tôi có thể nhắm đến trong một chiến dịch tiếp thị. Dưới đây là ba lựa chọn:

• Phụ nữ từ 25-34 tuổi sống ở California và thích giày Puma
• Nam giới từ 45-54 tuổi sống ở Texas và thích giày Nike
• Nam giới từ 18-24 tuổi thích giày Adidas và sống ở Florida

Sau khi thực hiện một số nghiên cứu sâu hơn về các phân khúc mà bạn đã xác định, bạn sẽ muốn chọn phân khúc mà bạn muốn nhắm đến trong chiến dịch tiếp thị của mình. Phân khúc mà bạn chọn để nhắm đến sẽ phụ thuộc vào nguồn lực và mục tiêu của bạn.

Khi chọn một phân khúc cụ thể, bạn có thể muốn xem xét:

• Kích thước—Nó có đủ lớn để hỗ trợ mục tiêu của bạn không?
• Tiềm năng tăng trưởng—Phân khúc này có khả năng tăng trưởng trong tương lai về kích thước hoặc sức mua không?
• Sức mua—Phân khúc này có đủ nguồn lực để mua sản phẩm của bạn không?
• Nhu cầu và mong muốn—Nhu cầu và mong muốn của phân khúc có phù hợp với những gì bạn cung cấp không?
• Cạnh tranh—Mức độ cạnh tranh trong phân khúc là gì? Bạn có thể phân biệt sản phẩm của mình không?

Khung Đánh Giá Sức Hấp Dẫn và Sức Mạnh Tài Nguyên của Hooley

Khung Đánh Giá Sức Hấp Dẫn và Sức Mạnh Tài Nguyên của Hooley là một cách khác để xác định phân khúc nào là lựa chọn tốt nhất cho chiến dịch tiếp theo của bạn. Khung này giúp bạn xác định các phân khúc thị trường hấp dẫn nhất và khả năng cạnh tranh của bạn đối với các phân khúc đó.

Khung này bao gồm hai chiều: sức hấp dẫn của phân khúc và sức mạnh tài nguyên.

Chiều sức hấp dẫn của phân khúc đánh giá tiềm năng của một phân khúc thị trường cụ thể, trong khi chiều sức mạnh tài nguyên đánh giá khả năng của một công ty trong việc cạnh tranh trong phân khúc đó.

Sự hấp dẫn của phân khúc được đánh giá dựa trên các tiêu chí sau:

1. Quy mô thị trường và tiềm năng tăng trưởng
2. Khả năng sinh lời và lợi nhuận tiềm năng
3. Cường độ cạnh tranh và sự đối đầu
4. Rào cản gia nhập và sự dễ dàng trong việc gia nhập
5. Nhu cầu và mong muốn của khách hàng
6. Sự tương thích với sứ mệnh và giá trị của công ty

Sức mạnh tài nguyên được đánh giá dựa trên các tiêu chí sau:

1. Tài nguyên tài chính
2. Khả năng tiếp thị
3. Tài nguyên và kỹ năng con người
4. Khả năng công nghệ
5. Khả năng phân phối và chuỗi cung ứng
6. Giá trị thương hiệu và danh tiếng

Với dữ liệu này, bạn có thể cân nhắc tiềm năng của các phân khúc khác nhau để xác định đâu là tốt nhất, đâu cần cải thiện, đâu là triển vọng kém và đâu là triển vọng tồi tệ nhất của bạn.

Tạo ra các đề nghị, xây dựng thông điệp và chọn kênh quảng cáo

Sau khi đưa ra quyết định cuối cùng về phân khúc nào sẽ nhắm đến, bạn cần quyết định cách thiết kế các đề nghị của mình, cách giao tiếp với khán giả và nơi chia sẻ thông điệp để chúng đến được với đối tượng mong muốn.

Khi thiết kế các đề nghị của bạn, hãy nghĩ về những điểm đau chính và những mong muốn lớn nhất của phân khúc. Họ có bị hạn chế về thu nhập khả dụng không? Họ có muốn làm gì đó với con cái của họ không? Họ đang tìm kiếm điều gì thực tế hay đang tìm kiếm sự giải trí?

Những câu hỏi như vậy sẽ giúp bạn suy nghĩ về loại đề nghị nào để thu hút sự quan tâm của họ.

Khi phát triển thông điệp của bạn, hãy sử dụng ngôn ngữ mà phân khúc sử dụng trong cuộc sống hàng ngày. Ví dụ, bạn có thể muốn tránh ngôn ngữ lóng hoặc xu hướng với một đối tượng lớn tuổi. Nếu quảng cáo của bạn chứa hình ảnh hoặc âm thanh, hãy đảm bảo chúng phù hợp với trải nghiệm hàng ngày của phân khúc.

Cuối cùng, hãy chọn các kênh quảng cáo nơi phân khúc khán giả của bạn dành thời gian. Một cách để làm điều này là với bảng Đã truy cập trong Sự chồng chéo khán giả bảng điều khiển.

Giả sử chúng ta muốn chạy một số quảng cáo giọng nói trên các trang web phát nhạc trực tuyến. Chúng ta có thể lọc bảng Các miền đã truy cập để chỉ hiển thị các miền liên quan đến âm nhạc. Đây là cái nhìn về các miền được truy cập nhiều nhất trong danh mục âm nhạc giữa các thương hiệu giày mà chúng ta đã chọn.

Nếu chúng ta muốn chạy quảng cáo cho giày của mình, chúng ta có thể xem xét ba miền này như là đối tượng mà các thương hiệu giày đã chọn cũng dành thời gian ở đây.

Suy nghĩ lâu dài với chiến lược phân khúc thị trường của bạn

Phân khúc khán giả là một công cụ mạnh mẽ có thể giúp bạn cải thiện kế hoạch tiếp thị của mình và tiếp cận hiệu quả hơn với đối tượng mục tiêu. Bằng cách chia nhỏ thị trường của bạn thành các nhóm nhỏ hơn, cụ thể hơn dựa trên các đặc điểm chính, bạn có thể tạo ra các chiến dịch tiếp thị phù hợp và cá nhân hóa hơn.

Điều quan trọng là bạn phải nhớ rằng khi tiến về phía trước, thị trường thay đổi và khán giả phát triển. Chính vì sự thay đổi liên tục này, bạn cần quay lại chiến lược phân khúc của mình một cách thường xuyên để đảm bảo rằng bạn vẫn đang nói đến nhu cầu của khán giả. Điều này sẽ cho phép bạn xây dựng mối quan hệ lâu dài và mạnh mẽ hơn với khách hàng, tăng cường sự tương tác và cuối cùng là thúc đẩy doanh số.