Phân khúc Psychographic là gì?
Phân khúc psychographic trong marketing là một dạng phân khúc thị trường trong đó bạn nhóm người tiêu dùng dựa trên các tiêu chí như tính cách, sở thích và địa vị xã hội.
Tại sao phân khúc psychographic lại hữu ích?
Phân khúc thị trường psychographic giúp bạn tạo ra các buyer personas (hồ sơ giả định về khách hàng lý tưởng của bạn).
Và mang lại cho bạn sự hiểu biết sâu sắc về đối tượng khách hàng.
Sự hiểu biết sâu sắc này giúp doanh nghiệp thực hiện nhiều hoạt động cải thiện hiệu quả kinh doanh.
Cải thiện thông điệp
Hiểu được sở thích của người tiêu dùng giúp bạn cải thiện thông điệp truyền tải, như nội dung quảng cáo hoặc bài viết trên blog.
Ví dụ, giả sử bạn sở hữu một thương hiệu trang phục thể thao và phát hiện qua nghiên cứu psychographic rằng một phần lớn khách hàng thích đi bộ đường dài.
Trong thông điệp, bạn có thể nhấn mạnh trang phục của bạn được làm từ chất liệu giúp người đi bộ đường dài luôn mát mẻ.
Điều này giúp thương hiệu của bạn kết nối sâu sắc hơn với khách hàng.
Tùy chỉnh Marketing Funnel của bạn
Marketing funnel là cách tiếp cận đơn giản hóa quá trình khách hàng nhận biết thương hiệu và trở thành khách hàng. Khách hàng
mong đợi thông điệp được cá nhân hóa phù hợp với nhu cầu của họ. Những nhu cầu này thay đổi tùy theo vị trí trong funnel và loại khách hàng. Ví dụ, một thương hiệu thời trang biết được một nhóm khách hàng quan tâm đến môi trường, nên họ tạo chuỗi email nhấn mạnh thương hiệu thân thiện với môi trường để hỗ trợ nhóm khách hàng ở giai đoạn “consideration”.
Ví dụ, giả sử một thương hiệu quần áo nhận ra một phân khúc khách hàng của họ quan tâm đến môi trường. Vì vậy, họ quyết định tạo một chuỗi email nhấn mạnh cách thương hiệu của họ thân thiện với môi trường. Để hỗ trợ phân khúc này trong giai đoạn “consideration”.
Tăng sự trung thành với thương hiệu
Tăng sự trung thành với thương hiệu
Nhiều người tiêu dùng cho biết họ có xu hướng mua hàng từ những thương hiệu có giá trị phù hợp với họ. Nghiên cứu psychographic giúp bạn khám phá những giá trị đó.
Sau đó, bạn có thể xây dựng những giá trị đó vào doanh nghiệp.
Giả sử bạn biết rằng khách hàng đánh giá cao sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống. Bạn có thể nhấn mạnh cách công ty khuyến khích nhân viên nghỉ ngơi và theo đuổi sở thích ngoài công việc.
Khách hàng sẽ có xu hướng quay lại mua hàng khi thấy giá trị của họ được phản ánh trong doanh nghiệp.
Phát triển tính năng và sản phẩm sáng tạo
Bằng cách phát triển các phân khúc psychographic, bạn có thể nhận ra cơ hội tạo ra các sản phẩm mới giúp doanh nghiệp phát triển.
Một cửa hàng tạp hóa có thể nhận ra rằng một nhóm khách hàng của họ thích nấu ăn. Nhưng họ cũng làm việc nhiều giờ và không có thời gian chuẩn bị thức ăn. Vì vậy, cửa hàng có thể tạo ra một loạt các bữa ăn đã chuẩn bị sẵn chỉ cần nấu chín, không cần chuẩn bị thêm.
Việc phát triển sản phẩm mà khách hàng yêu thích sẽ dễ dàng hơn khi bạn hiểu rõ họ.
Những hạn chế của phân khúc Psychographic
Dưới đây là một số điều bạn nên cân nhắc trước khi đầu tư vào nghiên cứu thị trường psychographic nghiên cứu thị trường.
Chi phí cao
Nghiên cứu psychographic có thể tốn kém để thực hiện.
Một nhóm tập trung đơn lẻ có thể tốn từ 4.000 đến 15.000 đô la.
Và các khảo sát có thể dao động từ 0,95 đến 5 đô la cho mỗi phản hồi khảo sát hoàn chỉnh. Nghĩa là một khảo sát với 500 phản hồi có thể tốn từ 475 đến 2.500 đô la.
Bạn có thể giảm chi phí bằng cách tận dụng các insight đã được công bố và sử dụng các công cụ phân tích đối tượng cho bạn.
Khả năng sai sót
Nghiên cứu psychographic bao gồm cả dữ liệu định tính — dữ liệu không phải số — và dữ liệu định lượng — dữ liệu số.
Ví dụ, hỏi ai đó mô tả thói quen buổi sáng sẽ cho bạn câu trả lời định tính. (“I get up and have coffee. Then, I shower and get ready for work.”)
Hỏi ai đó họ thức dậy lúc mấy giờ sẽ cho bạn câu trả lời định lượng. (6 a.m.)
Dữ liệu định lượng dễ phân loại và phân tích hơn vì nó sử dụng số liệu cụ thể. Trong khi dữ liệu định tính thường cần diễn giải và đội ngũ của bạn có thể rút ra kết luận sai, dẫn đến chiến lược không phù hợp với đối tượng.
Ví dụ, giả sử bạn là một thương hiệu outerwear và một khảo sát cho thấy đối tượng của bạn thích thể thao mạo hiểm. Vì vậy, bạn tạo ra dòng sản phẩm mới dành cho những người thích cảm giác mạnh.
Tuy nhiên, sản phẩm ra mắt thất bại và nghiên cứu thêm cho thấy đối tượng của bạn chỉ thích xem thể thao mạo hiểm — chứ không phải tham gia.
Để tránh sai sót, hãy đối chiếu nhiều điểm dữ liệu khác nhau và thử nghiệm ý tưởng mới trên quy mô nhỏ để xác thực kết quả.
Sở thích thay đổi
Sở thích người tiêu dùng thay đổi liên tục và phân khúc psychographic bạn thực hiện năm nay có thể không còn phù hợp vài năm sau.
Nhưng điều đó không có nghĩa bạn không nên thực hiện nghiên cứu psychographic.
Hãy xây dựng hệ thống trong doanh nghiệp để liên tục thu thập phản hồi và dữ liệu từ khách hàng, như đội sales cập nhật insight khách hàng vào một tài liệu sống.
Sau đó, so sánh dữ liệu này qua các năm để xem đối tượng của bạn thay đổi thế nào.
Những thay đổi lớn trong sở thích có thể báo hiệu đã đến lúc bạn cần thực hiện lại phân khúc psychographic.
Thêm vào đó, bạn sẽ có lợi thế khi thu thập dữ liệu nếu liên tục cập nhật insight khách hàng.
Cách xây dựng phân khúc Psychographic
Các bước này hướng dẫn bạn toàn bộ quy trình để tạo các phân khúc psychographic có giá trị.
Thu thập dữ liệu hiện tại
Tổng hợp dữ liệu bạn đã có để biết nên tập trung năng lượng vào đâu.
Ví dụ, nếu bạn vừa thực hiện khảo sát, bạn có thể không muốn mất thời gian hỏi lại cùng một câu hỏi (giả sử các câu trả lời đã có giá trị).
Lấy dữ liệu đối tượng từ đội sales, các tương tác khách hàng trước đây (như khảo sát) và phần mềm phân tích web của bạn.
Google Analytics cung cấp thông tin psychographic cơ bản về những người truy cập trang web của bạn, như sở thích của họ.
Xác định các phân khúc rộng
Phân khúc rộng giúp bạn xác định ban đầu ai là người cần nghiên cứu, khảo sát và trao đổi.
Ví dụ, bạn có thể chưa biết độ tuổi của đối tượng. Độ tuổi không phải yếu tố psychographic mà là demographic. Nhưng nó giúp bạn xác định đúng nhóm người để nghiên cứu cho phân khúc psychographic.
Để xây dựng các phân khúc rộng, hãy dùng công cụ One2Target Trong tài khoản Semrush của bạn, nhấn “One2Target” trong mục “.Trends.”
Chọn vị trí, nhập tối đa năm domain đối thủ cạnh tranh, rồi nhấn “Analyze.”
Nhấn bốn tab ở trên cùng để xem các báo cáo chi tiết. Ví dụ như báo cáo “Demographics.”
Chúng tôi dùng eBay làm ví dụ. Báo cáo demographic cho thấy phần lớn đối tượng của họ ở Hoa Kỳ và trong độ tuổi 25 đến 34.
Điều này cho bạn biết các nhóm tuổi, giới tính và quốc gia cư trú để dùng trong nghiên cứu phân khúc psychographic. Ví dụ, eBay có thể không tổ chức nhóm tập trung với người trên 65 tuổi vì nhóm tuổi này quá nhỏ.
Tiếp theo, nhấn tab “Socioeconomics” để khám phá quy mô hộ gia đình, mức thu nhập, tình trạng việc làm và trình độ học vấn.
Và tab “Behavior” cho biết đối tượng này thích gì và dùng nền tảng xã hội nào.
Mẹo
Biết được nền tảng nào người tiêu dùng thường dùng giúp bạn xác định nơi tập trung nỗ lực marketing và chi tiêu quảng cáo.
Cuối cùng, tab “Audience Overlap” cho biết những trang web khác mà đối tượng của bạn truy cập. Điều này giúp bạn xác định sở thích, thú vui và phong cách sống của họ — những biến psychographic mà chúng ta sẽ đề cập sau.
Chọn phương pháp thu thập dữ liệu
Có nhiều cách để thu thập dữ liệu psychographic về đối tượng của bạn:
- Nhóm tập trung: Lên lịch các nhóm tập trung trực tiếp hoặc trực tuyến. Các công cụ như User Interviews giúp bạn tạo nhóm tập trung ảo.
- Khảo sát: Sử dụng một công cụ như Hotjar để thêm khảo sát vào website. Hoặc SurveyMonkey để gửi khảo sát đến nhóm người cụ thể.
- Phiên động não: Ngồi cùng các thành viên đội ngũ tiếp xúc khách hàng và brainstorm những gì bạn đã biết về đối tượng mục tiêu của mình.
- Báo cáo nghiên cứu công khai có sẵn: Những nơi như trang web chính phủ, thư viện công cộng và các tổ chức phi lợi nhuận (như Pew Research Center) có các báo cáo miễn phí bạn có thể dùng để tìm hiểu thêm về các phân khúc của mình.
- Phân tích web: Các công cụ như Google Analytics có thể cung cấp thông tin tâm lý học cơ bản.
- Công cụ nghiên cứu thị trường: Sử dụng One2Target để thu thập dữ liệu nhanh chóng và có thể hành động ngay. Hoặc, nhận được những hiểu biết sâu sắc hơn với Audience Intelligence app.
- Phỏng vấn khách hàng: Phỏng vấn khách hàng từng người một để thu thập thông tin chi tiết.
- Mạng xã hội: Dành thời gian ở nơi đối tượng mục tiêu của bạn thường xuyên xuất hiện trực tuyến. Xem cách họ tương tác với nhau, những gì họ nói và cách họ mô tả những điểm đau của mình.
Bạn không chắc phương pháp nghiên cứu nào phù hợp nhất?
Hãy trả lời hai câu hỏi sau:
- Chúng ta cần mức độ sâu sắc như thế nào? Bạn có thể cần hiểu biết sâu hơn nếu chưa có thông tin trước về đối tượng. Ví dụ, nhóm tập trung (focus groups) có thể giúp khám phá sâu về đối tượng. Nhưng chi phí cao hơn. Khảo sát có thể thu thập nhiều dữ liệu, nhưng thường mang tính tổng quát.
- Ngân sách của chúng ta là bao nhiêu? Ngân sách lớn hơn có thể chi cho các hoạt động như nhóm tập trung. Trong khi các đội có ngân sách nhỏ hơn có thể chọn các phương pháp thu thập dữ liệu khác (như công cụ nghiên cứu thị trường hoặc khảo sát).
Nếu có thể, hãy kết hợp nhiều phương pháp để có được dữ liệu và hiểu biết đa dạng.
Thu thập dữ liệu
Thời gian thu thập dữ liệu phụ thuộc vào phương pháp bạn chọn. Các phương pháp như phỏng vấn khách hàng và nhóm tập trung thường tốn nhiều thời gian hơn so với khảo sát nhanh.
Tuy nhiên, theo nguyên tắc chung, bạn nên dành vài tuần cho việc thu thập dữ liệu. Điều này giúp bạn không vội vàng và có đủ thời gian để thu thập thông tin cần thiết cho các phân khúc psychographic hữu ích.
Về loại dữ liệu cần thu thập, có năm biến chính dùng trong phân khúc psychographic:
- Tính cách
- Lối sống
- Địa vị xã hội
- Hoạt động, sở thích và quan điểm
- Thái độ
Tính cách
Các đặc điểm tính cách giúp bạn hiểu cách đối tượng di chuyển trong thế giới và cách họ tương tác với người khác.
Sử dụng năm đặc điểm tính cách lớn (OCEAN) để phân tích đối tượng của bạn:
- Openness (mức độ cởi mở với trải nghiệm mới): Những người có mức độ openness cao thường thích phiêu lưu và háo hức học hỏi. Trong khi người có mức thấp có thể gặp khó khăn với trải nghiệm mới.
- Conscientiousness (mức độ có trách nhiệm và tổ chức của một người): Người conscientious lên kế hoạch trước và suy nghĩ về cách hành động của họ ảnh hưởng đến người khác. Người không conscientious thì không thích lịch trình và sự cứng nhắc.
- Extroversion (mức độ xã hội và quyết đoán của một người): Người có mức độ extroversion cao thường nói nhiều và thích trở thành trung tâm chú ý. Ngược lại, người có mức độ extroversion thấp thì thích sự cô lập.
- Agreeableness (mức độ hợp tác và tin tưởng của một người): Người có mức độ agreeableness cao thường giúp đỡ người khác. Ngược lại là những người hay thao túng và không hợp tác.
- Neuroticism (mức độ ổn định cảm xúc của một người): Người có mức độ neuroticism cao có thể hay thay đổi tâm trạng và lo lắng. Trong khi người có mức độ neuroticism thấp có thể đối phó tốt với stress.
Ví dụ, nếu bạn biết một phân khúc trong đối tượng không cởi mở, bạn có thể giả định nhóm này cần thêm tài nguyên giáo dục để chuyển từ nghi ngờ sang mua hàng.
Cách dễ nhất để thu thập thông tin OCEAN là dùng Audience Intelligence app.
Chỉ cần nhập handle của một tài khoản X (trước đây là Twitter) có lượng follower phù hợp. (Ví dụ, handle của bạn hoặc của một influencer nổi tiếng trong lĩnh vực bạn quan tâm.)
Sau đó, vào tab “Personality” để xem thông tin chi tiết về từng khía cạnh.
Bạn thậm chí có thể tập trung vào các phân khúc cụ thể mà app nhận diện.
App Audience Intelligence cũng cung cấp thông tin chi tiết về nhân khẩu học và các dữ liệu tâm lý học khác.
Lifestyle
Lifestyle là cách đối tượng của bạn sống và chi tiêu tiền bạc. Và nó bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm cả sở thích của họ.
Một ví dụ về lifestyle là chủ nghĩa tối giản.
Những người theo chủ nghĩa tối giản ưu tiên sự ngăn nắp và sống có chủ đích. Họ có thể phù hợp hơn với các công ty ủng hộ tiêu dùng có đạo đức.
Social Status
Social status là cách mọi người tự nhận mình trong xã hội có thứ bậc dựa trên thu nhập, trình độ học vấn hoặc chức danh công việc.
Biết cách đối tượng nhìn nhận bản thân có thể giúp bạn định giá sản phẩm và điều chỉnh các gói dịch vụ.
Ví dụ, người tự cho mình có social status cao thường thích thương hiệu sang trọng hơn thương hiệu đại chúng.
Điều này có nghĩa họ có thể mong đợi dịch vụ cao cấp, điều bạn có thể tích hợp vào sản phẩm của mình.
Để tìm hiểu về socioeconomic status của đối tượng, hãy dùng Audience Intelligence app:
Và thu thập những hiểu biết giá trị về tư duy mua hàng của họ (ví dụ, khả năng mua hàng theo cảm hứng).
Activities, Interests, and Opinions (AIO)
AIO xác định những yếu tố mà đối tượng quan tâm nhất, như sở thích và hoạt động họ làm trong thời gian rảnh.
Hiểu được sở thích của họ có thể giúp bạn định vị sản phẩm và kết nối sâu sắc hơn với họ.
Ví dụ, giả sử bạn phát hiện một phân khúc đối tượng thích xem phim kinh dị. Bạn có thể quyết định sử dụng các tham chiếu từ những bộ phim kinh dị nổi tiếng trong marketing để thể hiện bạn hiểu họ.
Trong ứng dụng Audience Intelligence bạn có thể xác định những sở thích phổ biến nhất trong đối tượng hoặc phân khúc bạn chọn.
Báo cáo “Media affinity” cho bạn biết kênh và chương trình TV, đài phát thanh và chương trình, báo chí, tạp chí, sự kiện, v.v. mà đối tượng hoặc phân khúc quan tâm nhất.
Thái độ
Thái độ của con người thường được hình thành từ nền tảng văn hóa và cách nuôi dưỡng. Những thái độ này ảnh hưởng đến sở thích và dự đoán hành vi mua hàng.
Ví dụ đơn giản: Giả sử bạn điều hành một tiệm bánh và phát hiện một phân khúc lớn là những người yêu thích chocolate.
Vì vậy, bạn chọn trưng bày chủ yếu các món bánh làm từ chocolate để thu hút phân khúc này.
Tổ chức, Định nghĩa và Đặt tên phân khúc
Sau khi thu thập dữ liệu, bạn đã sẵn sàng tạo các phân khúc.
Việc cấu trúc và làm sạch dữ liệu giúp bạn dễ dàng phân đoạn và phân tích.
Bắt đầu bằng cách tổng hợp dữ liệu thành một bộ dữ liệu duy nhất (ví dụ như bảng tính).
Sau đó, làm sạch bằng cách loại bỏ dữ liệu trùng lặp, lỗi (như câu trả lời khảo sát “null”) và giá trị thiếu.
Tiếp theo, xác định các biến psychographic trong dữ liệu có thể dùng để định nghĩa phân khúc.
Ví dụ, nếu có một lượng lớn người thể hiện sự quan tâm đến việc đọc trong thời gian rảnh, hãy cân nhắc tạo một phân khúc cho “readers.”
Sau khi xác định phân khúc ban đầu, hãy đi sâu hơn vào từng phân khúc để khám phá thêm các đặc điểm chung của thành viên.
Quá trình này giúp tinh chỉnh phân khúc và cung cấp thông tin cho chiến lược marketing nhắm mục tiêu.
Xác thực phân khúc
Sau khi tạo phân khúc, hãy xem xét lại từng phân khúc.
Đầu tiên, đảm bảo các phân khúc khác biệt rõ ràng với nhau. Mỗi phân khúc nên độc nhất với ít đặc điểm trùng lặp.
Tiếp theo, kiểm tra xem mỗi phân khúc có đủ lớn để nhắm mục tiêu không. Điều này phụ thuộc vào ngành, cạnh tranh, mục tiêu và nhiều yếu tố khác. Nếu phân khúc quá nhỏ, hãy cân nhắc gộp với phân khúc tương tự hoặc loại bỏ.
Nếu phân khúc không đủ lớn hoặc không độc đáo, bạn nên quay lại bước trước và xem xét lại dữ liệu thô.
Xem xét và lặp lại
Định kỳ xem xét các phân khúc để biết khi nào cần cập nhật phân khúc psychographic.
Bởi vì hãy nhớ: Sở thích của người tiêu dùng thay đổi theo thời gian.
Một dấu hiệu tốt cho thấy đã đến lúc làm mới các phân khúc của bạn là khi bạn nhận thấy sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng, xu hướng ngành mới hoặc thay đổi trong giá trị xã hội.
Kết hợp Psychographics với các phương pháp phân khúc khác
Kết hợp phân khúc psychographic với các loại thông tin khác để hiểu sâu hơn về đối tượng của bạn.
Phân khúc Psychographic và Demographic
Dữ liệu Demographic là tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn và tôn giáo của đối tượng. Cùng với các yếu tố khác.
Kết hợp thông tin demographic và psychographics để xác định các nhóm tuổi hoặc mức thu nhập có thể có thái độ đặc thù.
Phân khúc Psychographic và Transactional
Dữ liệu transactional giúp bạn hiểu các mẫu mua hàng của đối tượng — họ mua gì, chi bao nhiêu, và chi bao nhiêu cho mỗi đơn hàng.
Ví dụ, bạn có thể biết một phân khúc psychographic cụ thể mua hàng hàng tháng cho sản phẩm của bạn. Và một gói đăng ký hàng tháng có thể là điều họ thích.
Phân khúc Psychographic và Behavioral
Dữ liệu behavioral là cách khách hàng tương tác với thương hiệu của bạn xuyên suốt phễu marketing.
Điều này có thể bao gồm tần suất họ truy cập website, mở email hay đọc bài blog của bạn.
Kết hợp dữ liệu behavioral và psychographic có thể cho bạn biết loại khách hàng nào thích đọc bài blog.
Sau đó, bạn có thể nghĩ ra ý tưởng bài blog phù hợp với sở thích và thái độ của phân khúc cụ thể này.
Ví dụ về các công ty sử dụng phân khúc Psychographic
Chúng tôi không thể chắc chắn công ty nào thực hiện phân khúc psychographic vì nghiên cứu này thường là bí mật.
Tuy nhiên, ba thương hiệu dưới đây dường như có các phân khúc khách hàng rõ ràng. Những ví dụ này giúp bạn hình dung cách phân khúc psychographic trong thực tế.
Aritzia
Thương hiệu thời trang Aritzia với các bộ sưu tập giới hạn thể hiện cách họ phục vụ phân khúc có thể đánh giá cao sự độc quyền và thời trang.
Indigo
Nhà bán lẻ sách Indigo có thể hiểu rằng đối tượng của họ quan tâm đến các vấn đề xã hội. Vì vậy, họ giới thiệu sách liên quan đến đa dạng trên trang chủ:
Và có một phần dành riêng cho trách nhiệm xã hội ở chân trang của website:
Nike
Bạn có thể nhìn thấy các phân khúc psychographic tiềm năng của Nike khi xem qua các sản phẩm của họ.
Trang Air Max trưng bày những bức ảnh thời trang cùng các liên kết phối đồ với giày Air Max. Điều này cho thấy người mua có thể đánh giá cao thời trang.
So sánh với trang sản phẩm outerwear của họ, nơi có hình ảnh người đi bộ đường dài và đi bộ, ít nhấn mạnh về thời trang hơn mà tập trung vào tính năng.
Tạo phân khúc Psychographic của riêng bạn
Phân khúc psychographic giúp bạn hiểu và kết nối với đối tượng của mình. Nhờ đó, bạn có thể bán được nhiều sản phẩm hơn và phát triển doanh nghiệp.
Semrush’s One2Target công cụ cung cấp cho bạn những thông tin nhanh chóng về đối tượng. Và khác với focus groups, nó không tốn kém để sử dụng.
Bạn cũng có thể nhận được dữ liệu giá trị về các phân khúc chính trên X với Audience Intelligence app.
Bạn đã sẵn sàng khám phá thêm về những người đang mua sản phẩm của mình chưa? Hãy thử hàng chục công cụ marketing hữu ích bằng cách đăng ký một tài khoản Semrush miễn phí ngay hôm nay.
Đưa góc nhìn thành kế hoạch.
Chia sẻ website và mục tiêu để LionTech tư vấn giải pháp phù hợp.
Đăng ký tư vấn ↗