Omniscient Digital tăng Share of Voice từ 0 lên 45,6% để thúc đẩy lượt tải podcast

Giới thiệu về Omniscient Digital và podcast The Long Game

Omniscient Digital là agency content marketing và SEO cao cấp, giúp khách hàng B2B xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững thông qua content marketing. Để quảng bá thương hiệu, một trong những sáng kiến họ đầu tư mạnh là truyền thông, đặc biệt là podcast.

Podcast của họ, The Long Game, có các buổi phỏng vấn chuyên sâu, dài kỳ với những chuyên gia trong lĩnh vực. Họ cũng sản xuất một series có tên “Kitchen Side,” trong đó ba nhà đồng sáng lập agency hé lộ với khán giả “kitchen side” của doanh nghiệp — những cuộc tranh luận, buổi brainstorm và cuộc trò chuyện diễn ra sau cánh cửa đóng kín.

Thách thức: nội dung xuất sắc nhưng không có độ phủ

Tôi là Alex, đồng sáng lập Omniscient Digital.

Tôi rất tâm huyết với podcast. Podcast không chỉ giúp chúng tôi gặp gỡ những người thú vị mà còn tạo cơ hội để họ chia sẻ những kinh nghiệm quý báu, đúc kết qua nhiều nỗ lực, với khán giả của chúng tôi.

Tôi nghĩ chúng tôi làm điều đó khá tốt. Khách mời thường phản hồi như sau:

“This was hands down the most fun I’ve had on a podcast.”

Nhờ vậy, chương trình luôn sôi nổi, thú vị và giàu kiến thức. Chúng tôi từng đón tiếp những khách mời tuyệt vời như Rand Fishkin, Kaleigh Moore và Ross Simmonds. Nội dung thực sự rất hay.

Tuy nhiên, vấn đề là phát triển podcast không hề dễ. Điều này càng khó khăn khi bạn không có ngân sách marketing lớn hay lượng khán giả sẵn có như các thương hiệu lớn.

Chúng tôi đã thử nhiều cách:

• Mời những khách mời nổi tiếng hơn tham gia chương trình và khuyến khích họ quảng bá podcast đến khán giả của mình.
• Tổ chức các chương trình tặng quà để khuyến khích mọi người viết đánh giá.
• Tái sử dụng nội dung trên YouTube, blog và các kênh mạng xã hội.

Những cách này đều chỉ mang lại hiệu quả ở mức khiêm tốn, dù lượng người nghe vẫn tăng qua từng tháng.

Nhưng vài tháng trước, tôi chợt nghĩ: chúng tôi là một agency content. Sao không áp dụng một số chiến lược và chiến thuật vẫn dùng cho khách hàng để phát triển podcast của chính mình?

Trong số rất nhiều chiến lược có thể lựa chọn, tôi quyết định rằng “Surround Sound SEO Strategy” sẽ là hướng tiếp cận hoàn hảo.

Giải pháp: Outreach và quan hệ đối tác theo Surround Sound SEO Strategy

Trước tiên, hãy cùng tìm hiểu nhanh về Surround Sound SEO Strategy.

Khi muốn đọc một cuốn sách mới hoặc xem một chương trình truyền hình mới, bạn sẽ làm gì?

Nếu giống tôi, bạn sẽ hỏi bạn bè (hoặc Twitter) xem gần đây họ đã xem hay đọc gì.

Hãy tưởng tượng khi bạn hỏi xin gợi ý, một người bạn nói: “I just read Three Body Problem, and it was incredible.”

Chỉ một lời gợi ý cũng đủ khiến bạn chú ý đến cuốn sách, nhưng chưa chắc đã thôi thúc bạn ra ngoài mua ngay.

Giờ hãy tưởng tượng mọi người trong nhóm đều nói: “Three Body Problem!”

Gần như chắc chắn bạn sẽ đọc cuốn sách đó.

Việc liên tục tiếp xúc với những nhận xét tích cực khiến khả năng mua hàng tăng lên.

Cách này cũng hiệu quả đáng kinh ngạc trong lĩnh vực phần mềm, thương mại điện tử và nhiều lĩnh vực trực tuyến khác. Chỉ là thay vì hỏi một nhóm bạn, chúng ta dùng Google (hoặc Twitter). Trong môi trường trực tuyến, điều này có thể là ai đó tìm kiếm trên Google cụm “best content marketing podcasts”

Hoặc đơn giản là: “content marketing podcast”

Dù search volume của các keyword này không quá lớn, search intent lại rất cao. Khi tìm những cụm này, về cơ bản, người dùng đang trực tiếp xin gợi ý podcast. Nếu bạn hoàn toàn không xuất hiện trên các SERP này, thì trên thực tế, bạn không góp mặt trong cuộc trò chuyện hay danh sách được cân nhắc.

Mục tiêu của chúng tôi là chiếm lĩnh các trang kết quả tìm kiếm cho những keyword này. Trong mọi bài viết về “best content marketing podcasts,” chúng tôi đều muốn được nhắc đến, tốt nhất là ở vị trí đầu tiên trong danh sách.

Nhờ vậy, khi ai đó tìm kiếm một trong những cụm này, hiệu quả sẽ tương đương với việc mọi người tại một buổi tiệc cocktail cùng giới thiệu podcast The Long Game khi được hỏi: “what podcast should I check out?”

Bước 1: Đánh giá các SERP hiện có

Với sự hỗ trợ của công cụ Surround Sound của Semrush, chúng tôi đã nhập một vài keyword (“best content marketing podcasts” và “content marketing podcast”) rồi xem qua các trang kết quả tìm kiếm hiện có.

Tôi không có ảnh chụp dữ liệu từ thời điểm trước khi bắt đầu chiến dịch, nhưng thực tế là chúng tôi không được liệt kê trên bất kỳ trang nào xếp hạng cho các keyword này. Khi mới bắt đầu, độ phủ của chúng tôi là 0%.

Chúng tôi hoàn toàn vắng mặt trong cuộc trò chuyện.

Tin vui là chúng tôi chỉ có thể cải thiện khả năng hiển thị.

Bước 2. Tìm cơ hội để được nhắc đến với tác động lớn

Trong khi SEO truyền thống tập trung đưa website của bạn lên thứ hạng cao cho các keyword của mình, Surround Sound SEO giúp bạn tận dụng những trang vốn đã có thứ hạng cao. Bạn sẽ tìm những bài viết như “12 Podcasts for Marketers,” về cơ bản là các bài viết dạng danh sách mà nhà xuất bản có thể sẵn lòng nhắc đến bạn. Nhờ đó, mức độ hiện diện của bạn trên SERP vượt xa những gì chỉ riêng domain của bạn có thể đạt được.

Ở đây, tôi đã thiết lập một chiến dịch minh họa trong Surround Sound để tìm những nơi đối thủ cạnh tranh của “My podcast” được nhắc đến nhưng “My podcast” thì không. Đây là những trang rất tiềm năng để bạn có thêm lượt nhắc đến.

Khi nhắm đến những trang hàng đầu như thế này, bạn có thể thấy rằng chúng ta đã tăng đáng kể khả năng hiển thị:

Dù chúng tôi không có “competitors,” theo đúng nghĩa, tôi thấy việc thêm vào podcast “Content and Conversation” của Siege Media podcast của họ. Podcast này khá giống với podcast của chúng ta. Nhờ vậy, tôi có thể xem họ xuất hiện ở những đâu mà chúng ta chưa có mặt, rồi bắt đầu Outreach để được đưa vào những danh sách đó.

Bước 3: Tìm thông tin liên hệ và ưu tiên Outreach

Sau khi audit SERP cho các keyword “content marketing podcast” và “best content marketing podcast,” chúng tôi đã xác định được các cơ hội xuất hiện và bắt tay vào thực hiện.

Nhìn chung, có hai chiến lược để tăng mức độ hiện diện trên SERP:

• Được thêm vào nội dung hiện có
• Tạo nội dung mới

Để được thêm vào nội dung hiện có, trước tiên bạn cần tìm người liên hệ tại mỗi công ty. Việc này khá dễ thực hiện bằng LinkedIn và một vài công cụ miễn phí hoặc giá rẻ khác.

Hãy cùng xem qua bài viết của 99signals làm ví dụ.

Tốt nhất, bạn nên tìm người phụ trách blog. Đôi khi, tên tác giả là một cây viết tự do hoặc khách mời, người không có quyền chỉnh sửa bài viết. Trong trường hợp này, tôi có thể thấy rõ tên tác giả trùng với tên chủ sở hữu website (hiển thị ở thanh bên phải), nên giờ tôi chỉ cần tìm thông tin liên hệ của Sandeep.

Cách tốt nhất để tìm địa chỉ email là dùng LinkedIn và một công cụ tìm kiếm khách hàng tiềm năng qua email như Hunter hoặc ContactOut.

Bạn thường cũng có thể đoán quy tắc đặt email, chẳng hạn như firstname.lastname@company.com.

Trong trường hợp này, trước đó tôi chưa quen Sandeep, nhưng tôi đã liên hệ và mời anh ấy tham gia podcast của chúng tôi. Anh ấy đồng ý và vui vẻ thêm chúng tôi vào bài viết của mình!

Như tôi đã đề cập, đôi khi tác giả bài viết không phải là người phụ trách blog. Đây là trường hợp của một bài đăng của CoSchedule đang có thứ hạng:

Trong trường hợp này, tôi tìm trên LinkedIn những người làm việc tại công ty và có từ “marketing” trong chức danh. Tôi tìm những người có chức danh như “head of marketing” hoặc “content marketing manager.”

Sau đó, tôi tổng hợp tất cả thông tin này vào một danh sách, gồm thông tin liên hệ, chức danh và hồ sơ LinkedIn.

Phần lớn công sức nằm ở việc tìm đúng người để liên hệ. Tuy nhiên, khi đã tìm được người phù hợp, bạn có thể nuôi dưỡng mối liên hệ đó thành một mối quan hệ có thể mang lại nhiều hơn một lượt nhắc đến hoặc một backlink cho thương hiệu của bạn.

Bước 3.5: Tạo nội dung của riêng bạn

Khi tạo nội dung mới, bạn có thể chọn một trong hai cách:

1. Đăng trên blog của bạn
2. Hợp tác với người khác và đăng bài trên blog của họ

Nếu website của bạn có authority cao, đăng một bài listicle trên blog của mình là lựa chọn hiển nhiên và dễ thực hiện. Nếu bạn có bạn bè cần nội dung miễn phí, việc đăng bài trên blog của họ là cách tuyệt vời để xuất hiện trên SERP với các keyword của bạn.

Chúng tôi đã làm cả hai.

Việc đầu tiên chúng tôi làm là tạo nội dung riêng. Tôi viết một bài blog trên blog của Omniscient có tiêu đề “The 8 Best Content Marketing Podcasts in 2021” và hiện bài viết đang xếp hạng ở trang đầu với các keyword của chúng tôi:

Tôi cũng có blog cá nhân, nên đã viết một danh sách tương tự ở đó: “The 14 Best Content Marketing Podcasts in 2022.” À đúng rồi, tôi đã áp dụng kỹ thuật skyscraper cho bài blog của chính mình:

Nếu bạn viết tốt và website có đủ authority để làm được điều này, tự viết một bài listicle là cách tuyệt vời để xuất hiện trên SERP. Bạn cũng sẽ tự nắm toàn bộ dữ liệu về lượt nhấp và chuyển đổi. Như tôi sẽ đề cập sau, đây còn là một kỹ thuật đòn bẩy hữu ích để đàm phán với các trang hiện có khác.

Tuy nhiên, chỉ với hai bài viết tự đăng, mức độ xuất hiện của chúng tôi trong top 20 kết quả đã tăng từ 0% lên 10%.

Bước 4: Thực hiện Outreach qua email và thiết lập quan hệ đối tác

Tiếp theo, đã đến lúc bạn đảm nhận vai trò quản lý khách hàng. Về cơ bản, lúc này chúng ta đang làm sales, nhưng “thỏa thuận” ở đây là thuyết phục ai đó thêm bạn vào bài listicle của họ.

Nếu SERP của bạn bị các trang đánh giá như Capterra và G2 chiếm ưu thế, cách tiếp cận này sẽ khác vì bạn phải tuân theo quy định của họ (hoặc trả phí để xuất hiện, hoặc có đủ đánh giá để được xếp ở vị trí nổi bật).

Tuy nhiên, với blogger, affiliate và các ấn phẩm, chúng ta có thể thương lượng vị trí nếu đưa ra đủ động lực để họ đồng ý.

Về cơ bản, để thay đổi hành vi (tức là thêm chúng ta vào bài listicle của họ), chúng ta có thể làm hai việc:

• Tăng động lực
• Giảm trở ngại

Để tăng động lực, chúng ta đưa ra một vài lợi ích cho họ:

• Nếu họ có podcast, chúng ta có thể thêm podcast đó vào danh sách của mình để đổi lấy một vị trí trong danh sách của họ
• Nếu họ hoạt động trong lĩnh vực content, chúng ta có thể mời họ tham gia podcast hoặc chuỗi sự kiện trực tuyến của mình

Nói chung, chúng ta có thể đề xuất một “content partnership” linh hoạt, bao gồm trao đổi guest post, quảng bá trên mạng xã hội hoặc các hoạt động co-marketing khác.

Để giảm trở ngại, chúng ta đề nghị viết sẵn một đoạn giới thiệu để họ không phải mất cả tiếng đồng hồ viết nội dung về podcast của mình.

Tôi sẽ đưa ra một vài email Outreach mà tôi đã gửi.

Email này được gửi đến một công ty cung cấp dịch vụ podcast, nên chúng tôi đề nghị gửi lead cho họ và hợp tác về dịch vụ của họ (vì thỉnh thoảng chúng tôi nhận được những yêu cầu như vậy):

Email này được gửi đến một blog có traffic cao, do một nhà sáng lập từng tham gia nhiều podcast điều hành, nên chúng tôi đề nghị dành cho họ một suất tham gia podcast:

Đôi khi, tôi chỉ muốn gửi một email thẳng thắn, đi thẳng vào vấn đề (và cách này thực sự rất hiệu quả trong một thế giới tràn ngập những lời tiếp thị sáo rỗng):

Bước 5: Tăng cường chiến lược SEO Surround Sound

Khi bắt đầu gửi email, bạn sẽ dần nhận ra điều gì hiệu quả và điều gì không.

Khi bắt đầu triển khai chiến lược, bạn cũng sẽ tạo được hiệu ứng quả cầu tuyết.

Lần được nhắc đến đầu tiên là khó nhất. Lần thứ hai sẽ dễ hơn một chút. Cuối cùng, bạn sẽ được nhắc đến ở nhiều nơi đến mức mọi danh sách tổng hợp mới viết về chủ đề này đều sẽ tự nhiên đề cập đến bạn, vì người viết sẽ nghiên cứu nội dung hiện có đang xếp hạng cho keyword đó.

Vậy hiện tại chúng ta đang ở đâu? Chúng ta đạt 45.6% cho keyword chính “best content marketing podcasts” và 28.4% cho “content marketing podcast.” Tất nhiên, hai SERP có một số điểm tương đồng.

Chúng ta cũng đang xúc tiến hai vị trí đăng bài, nên sẽ sớm vượt mốc 50% và sau đó hy vọng đạt 100%. Brand Visibility.

Tiếp theo trong hành trình tăng Share of Voice là gì?

Mở rộng sang các keyword quan trọng khác đối với doanh nghiệp.

Một yếu tố giúp mở rộng chiến lược SEO Surround Sound là tạo ra những tài sản giúp bạn có thêm lợi thế. Với chúng tôi, điều đó đồng nghĩa với việc viết các bài tổng hợp blog và danh sách giới thiệu sản phẩm phần mềm, podcast, sách và khóa học trong lĩnh vực của mình.

Khi có những tài sản này, chúng tôi có thể đề nghị đưa đối tác vào các danh sách đó để đổi lấy việc được giới thiệu trong danh sách của họ.

Ví dụ, chúng tôi đã tận dụng danh sách các khóa học content marketing của mình (đề nghị dành cho Siege Media một vị trí trong danh sách):

Cách sử dụng content marketing này—viết nội dung để tạo lợi thế và xây dựng quan hệ đối tác, chứ không chỉ nhằm thúc đẩy chuyển đổi trực tiếp—chưa được đánh giá đúng mức. Nó mở ra con đường dẫn đến những cơ hội và mối quan hệ hợp tác vốn rất khó tiếp cận.

Một yếu tố khác giúp bạn mở rộng quy mô là theo dõi, kiểm tra và phân tích. Chúng tôi thực hiện tất cả những việc này bằng công cụ Surround Sound của Semrush, cho phép theo dõi đối thủ cạnh tranh và hàng trăm keyword.

Ví dụ, nhóm keyword tiếp theo mà chúng tôi sẽ nhắm đến (có thể quy doanh thu trực tiếp, không như podcast) sẽ xoay quanh các keyword “content marketing agency”:

Rõ ràng, khả năng hiển thị của chúng ta ở đây còn rất thấp:

Nhưng với công cụ này, giờ đây chúng tôi dễ dàng xác định các cơ hội hợp tác. Cùng với cẩm nang triển khai SEO Surround Sound, chúng tôi cũng sẽ đạt được độ phủ lớn tại đây.

Kết quả: độ phủ đạt 45.6% và tiếp tục tăng

Tóm lại, chỉ sau ba tháng nỗ lực tập trung (3 đến 5 giờ mỗi tuần), chúng tôi đã đạt được những kết quả sau:

• Tăng Search Visibility cho keyword cốt lõi từ 0% lên 45.6%
• Thiết lập quan hệ hợp tác nội dung lâu dài với một số chủ sở hữu website để viết bài guest post mới cho blog của họ
• Mời được ba khách mời podcast mới tuyệt vời để phỏng vấn

Chúng tôi cũng tăng lượt tải podcast theo tháng. Tuy nhiên, để đảm bảo tính trung thực về mặt học thuật, tôi không thể khẳng định cụ thể chiến lược surround sound đóng góp bao nhiêu vào kết quả này (có nhiều yếu tố gây nhiễu). Nhưng giờ đây, chúng tôi biết mình đã góp mặt trong cuộc trò chuyện khi mọi người tìm kiếm “best content marketing podcasts.”

Kết luận: Omniscient Digital đã tăng Share of Voice từ 0 lên 45,6% như thế nào để thúc đẩy lượt tải podcast (và bạn cũng có thể làm vậy)

Chiến lược surround sound là một hướng đi khả thi cho bất kỳ ai muốn tăng Share of Voice cho các keyword tìm kiếm. Khi triển khai chiến lược này cho podcast, chúng tôi đã thực hiện những việc sau:

• Tìm các keyword có ý định cao liên quan đến “content marketing podcasts” bằng Semrush
• Xác định cơ hội xuất hiện cho các keyword này bằng công cụ Surround Sound
• Tạo các bài viết dạng danh sách của riêng mình cho những keyword này để bắt đầu đạt thứ hạng và xuất hiện trên SERP
• Thực hiện email Outreach để được đưa vào các ấn phẩm khác

Dù keyword và phương pháp của bạn có thể khác, về cốt lõi, chiến lược này phù hợp với hầu hết công ty và ngành nghề. Bạn sẽ thử áp dụng chiến lược này cho doanh nghiệp của mình chứ?