Bạn và đội ngũ agency của mình có thể rất giỏi triển khai công việc và xử lý mọi loại nhiệm vụ SEO và marketing. Tuy nhiên, áp dụng kỹ năng SEO và marketing vào các công việc thường ngày không giống với việc tiếp thị những kỹ năng đó cho người khác — và đây là điểm khiến nhiều marketer gặp khó khăn.
Vậy điều gì quan trọng nhất với khách hàng tiềm năng trong một bài thuyết trình bán hàng?
Để tìm hiểu, chúng tôi đã thu thập ý kiến của hơn 200 marketer làm việc tại agency và doanh nghiệp, đồng thời thực hiện một nghiên cứu chuyên sâu nhằm xác định 10 yếu tố tạo nên một pitch deck agency thành công. Sau đây, chúng tôi sẽ điểm qua những phát hiện nổi bật (bạn có thể xem chi tiết toàn bộ nghiên cứu qua liên kết).
Một bài thuyết trình thành công: Tầm nhìn của agency và thương hiệu
Trong số người dùng của chúng tôi có rất nhiều agency và freelancer, và chúng tôi hiểu những khó khăn họ gặp phải. Gần một nửa (47%) cho biết thiếu khách hàng mới là vấn đề chính cản trở sự phát triển. 29% agency cho rằng thách thức lớn nhất của họ là tạo sự khác biệt so với các công ty marketing khác.
Để giúp agency chốt hợp đồng nhanh chóng và hiệu quả hơn, chúng tôi đã thực hiện một nghiên cứu chuyên sâu với hơn 200 agency, freelancer và marketer làm việc tại doanh nghiệp. Qua đó, chúng tôi tìm hiểu điều thực sự quan trọng trong một bài thuyết trình thành công của agency — đồng thời phân tích một số khác biệt cơ bản giữa tầm nhìn của agency và thương hiệu.
Như bạn thấy, năm yếu tố gây tranh cãi nhiều nhất trong bài thuyết trình bán hàng là:
- Chưa được đánh giá đúng mức: Mô hình định giá minh bạch
- Chưa được đánh giá đúng mức: Đề xuất chiến lược phù hợp với khách hàng
- Chưa được đánh giá đúng mức: Mô tả rõ ràng quy trình làm việc
- Được đánh giá quá cao: Đề xuất giá trị rõ ràng
- Được đánh giá quá cao: Case study
Hãy cùng tìm hiểu kỹ hơn từng yếu tố.
1. Chưa được đánh giá đúng mức: Mô hình định giá minh bạch
Mức độ quan trọng: 51/100 với thương hiệu, 34/100 với agency
Chỉ 34% agency cho rằng định giá minh bạch là yếu tố quan trọng. Có thể nguyên nhân là vì việc đề cập đến vấn đề tiền bạc có vẻ khá rủi ro với agency, đặc biệt là trong buổi thuyết trình. Tuy nhiên, Jake Third, Giám đốc điều hành tại Hallam, gợi ý hãy nhìn nhận vấn đề theo một góc độ khác:
“Don’t worry about upsetting your customer because you’re making a profit. They want your business to succeed and to have a long-term relationship, and that means profit isn’t a dirty word.”
Jake Third, Giám đốc điều hành tại Hallam
Sau đây là những gì bạn có thể làm để giảm bớt áp lực xoay quanh câu hỏi nhạy cảm nhưng rất quan trọng này.
Các việc cần làm:
Nêu rõ mô hình định giá sẽ được áp dụng.
Các mô hình định giá phổ biến nhất gồm:
- Phí cố định định kỳ
- Theo dự án
- Theo giờ
- Hoa hồng
- Dựa trên giá trị hoặc hiệu suất
Nhiều agency sử dụng các mô hình khác nhau tùy theo dự án:
Nếu bạn cũng làm vậy, hãy giải thích vì sao bạn chọn mô hình cụ thể này cho khách hàng này — và mô hình đó mang lại lợi ích gì cho cả hai bên.
Nêu bật những gì được cung cấp miễn phí
Trong quá trình thực hiện dự án, các agency xử lý nhiều công việc hậu trường. Nếu khách hàng thuê một công ty bên ngoài, mỗi việc trong số này — dù là thiết lập analytics, tiến hành technical audit hay xây dựng phân tích UX — đều có mức phí riêng. Đừng quên đề cập những dịch vụ này trong phần “What you get for free” của bài thuyết trình chào dịch vụ.
Ngoài ra, các agency có thể cấp quyền truy cập vào những công cụ và nền tảng trả phí để bạn không phải tự chi trả. Với Semrush, bạn có thể truy cập vào dự án cá nhân để theo dõi hàng chục chỉ số mà các công cụ miễn phí không có — chẳng hạn như thứ hạng hằng ngày và Search Visibility của bạn so với đối thủ:
2. Bị đánh giá thấp: Đề xuất chiến lược được thiết kế riêng cho khách hàng
Mức độ quan trọng: 74/100 đối với thương hiệu, 64/100 đối với agency
74% thương hiệu (và chỉ 64% agency) đánh giá đề xuất được thiết kế riêng cho khách hàng là yếu tố then chốt trong bộ slide giới thiệu của agency. Các thương hiệu muốn bạn trao đổi về tình huống cụ thể của họ, đưa ra giải pháp cho vấn đề riêng và xây dựng chiến lược giúp họ đạt mục tiêu kinh doanh.
Các việc cần làm:
Sử dụng ý tưởng trực quan dễ hiểu. Bảng tính là điều khó tránh khi bắt tay vào công việc, nhưng ở giai đoạn chào dịch vụ, biến một bảng nhàm chán thành hình ảnh trực quan hấp dẫn chắc chắn sẽ giúp ích.
Nguồn: singlegrain.com
Kết hợp chiến lược với các ý tưởng cụ thể. “We will use Facebook Ads at the awareness stage” nghe có vẻ ổn, nhưng nếu bạn còn đề xuất một số mẫu quảng cáo được thiết kế riêng cho một nhóm đối tượng cụ thể (bạn có thể tham khảo ý tưởng từ Inverted Unicorn Ad Targeting Strategy của Larry Kim), bức tranh tổng thể sẽ trở nên sinh động hơn nhiều.
Tập trung vào mục tiêu kinh doanh. Nếu nhiệm vụ là “create a new website design” hoặc “increase Facebook followers by 300%”, hãy xác định mục tiêu chính đằng sau yêu cầu đó. Có phải là tăng Conversion Rate của website không? Hay là có thêm đơn hàng từ mạng xã hội một cách tự nhiên mà không cần chi thêm cho các chiến thuật outbound mạnh tay? Khi đã có câu trả lời, bạn sẽ dễ dàng hơn nhiều trong việc xây dựng chiến lược từng bước để đạt mục tiêu.
3. Bị đánh giá thấp: Mô tả rõ ràng quy trình làm việc
Mức độ quan trọng: 67/100 đối với thương hiệu, 58/100 đối với agency
Được các thương hiệu đánh giá là yếu tố quan trọng thứ hai (thậm chí cao hơn cả giá — xem phân tích đầy đủ trong phiên bản đầy đủ), đây có lẽ là kết quả của những trải nghiệm tiêu cực trước đây mà khách hàng từng có với các agency. Chỉ cho thấy những gì một thương hiệu có thể đạt được với sự hỗ trợ của agency là chưa đủ — bạn cũng cần cho thấy cách thực hiện điều đó.
Việc cần làm:
Trình bày quy trình dưới dạng dòng thời gian
Cách này sẽ giúp trả lời những câu hỏi như “Why don’t we see any traffic yet?” và “When will you start posting new content?” Đừng quên đề cập đến:
- Khung thời gian — mỗi nhiệm vụ sẽ mất bao lâu
- Đầu vào — mỗi bên cần cung cấp những gì (bạn sẽ cần quyền truy cập vào các tài khoản mạng xã hội để đăng bài và chạy quảng cáo, v.v.)
- Định nghĩa về trạng thái ‘hoàn tất’
Dưới đây là ví dụ về một dòng thời gian (các khung thời gian chỉ mang tính minh họa!)
Hannah Thorpe, Giám đốc Kinh doanh tại Found, cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cho khách hàng biết họ cần bỏ ra bao nhiêu công sức:
Khách hàng cần biết chúng tôi thực hiện việc này như thế nào, nhưng họ cũng cần hiểu mình sẽ phải đầu tư bao nhiêu thời gian ngay từ đầu để tận dụng tối đa mối quan hệ hợp tác. Nếu đề cập rõ điều này trong giai đoạn onboarding, khách hàng sẽ biết cần chuẩn bị những bên liên quan nào. Chẳng hạn, chúng tôi thường muốn trao đổi với đội ngũ bán hàng hoặc dịch vụ khách hàng của họ để hiểu rõ các thách thức.
Hannah Thorpe, Giám đốc Kinh doanh tại Found
4. Được đánh giá quá cao: Đề xuất giá trị rõ ràng
Mức độ quan trọng: 38/100 đối với thương hiệu, 66/100 đối với agency
Các agency thường đánh giá quá cao vai trò của định vị rõ ràng và một “bold statement” — chỉ 38% thương hiệu xem đây là phần quan trọng trong quy trình pitching. Có lẽ vấn đề nằm ở cách diễn đạt: khách hàng muốn biết cụ thể hơn agency marketing mang lại “value” gì. Dù vậy, đây vẫn là một trong những yếu tố then chốt của buổi pitching. Dưới đây là một số mẹo giúp bạn nâng cao kỹ năng.
Việc cần làm:
Lấy UVP làm điểm khởi đầu
Nếu cần chuẩn bị pitch deck, có lẽ bạn không phải agency duy nhất muốn hợp tác với khách hàng. Vì vậy, bạn cần tạo sự khác biệt — cách tốt nhất là bắt đầu bằng phần giới thiệu ngắn gọn về công ty, nêu rõ điều khiến bạn nổi bật. Đó có thể là:
- Ngành bạn chuyên về (ví dụ của Cooper Westwood ):
- Dịch vụ bạn có chuyên môn. Đây là cách Gareth Hoyle, Giám đốc Điều hành tại Marketing Signals, mô tả UVP của agency mình:
Chúng tôi là chuyên gia về Link Building. Đây là điểm khác biệt của chúng tôi, cũng là điều chúng tôi luôn nhấn mạnh. Câu chuyện thương hiệu của chúng tôi xoay quanh hoạt động này và đây cũng chính là điều mà những khách hàng tiềm năng tìm đến chúng tôi mong muốn. Nhờ vậy, chúng tôi tạo được sự khác biệt hiệu quả so với phần lớn các agency khác.
Nhờ tập trung vào một chuyên môn rất hẹp, UVP của chúng tôi dễ xác định hơn so với các agency tổng hợp, cung cấp “SEO services”.
Gareth Hoyle, Giám đốc Điều hành tại Marketing Signals
- Hoặc chỉ cần một điều gì đó mang tính cá nhân, thân mật (ví dụ như Raincross làm ví dụ)
5. Bị đánh giá quá cao: Case Studies
Mức độ quan trọng: 16/100 đối với thương hiệu, 47/100 đối với agency
Một khác biệt lớn nữa giữa góc nhìn của agency và thương hiệu về một bài thuyết trình chào hàng hiệu quả: agency xếp Case Studies vào top năm yếu tố hàng đầu (47%), trong khi chỉ 16% đại diện thương hiệu cho rằng “past merits” là quan trọng.
Ví dụ về các dự án trước đây là phần bổ sung hữu ích cho bức tranh tổng thể, nhưng không phải yếu tố then chốt trong quá trình ra quyết định. Dù vậy, cứ năm thương hiệu thì có một thương hiệu xem xét hiệu quả công việc trước đây của bạn, nghĩa là khả năng bạn gặp được một trong những khách hàng tiềm năng này khá cao.
Việc cần làm:
Liên kết đến các ví dụ thực tế. Aleksei Kudimov, CEO tại Direct Linecho biết việc chia sẻ những câu chuyện thành công giúp ông xác định rõ hơn giá trị dịch vụ của họ.
“Bất cứ khi nào có thể, hãy đưa ra ‘bằng chứng cụ thể’ về công việc của bạn. Chia sẻ liên kết đến các website thực tế để khách hàng tiềm năng có thể đánh giá tốc độ, khả năng hiển thị trên mobile, chất lượng SEO, v.v.”
Aleksei Kudimov, CEO tại DirectLine
Cân nhắc đặt các slide này ở cuối bài thuyết trình chào hàng. Cách này đương nhiên sẽ là một lý do bổ sung để khách hàng chọn bạn thay vì đối thủ, chứ không phải lý do chính, bởi bạn hiểu rằng mỗi khách hàng đều có trường hợp riêng.
Đến lượt bạn
Không có mẫu bài thuyết trình nào phù hợp với tất cả. Qua nghiên cứu của chúng tôi, chúng tôi đã xác định những đặc điểm phổ biến nhất của một bài thuyết trình hiệu quả và những điều khách hàng thực sự cân nhắc khi chọn agency. Tuy nhiên, trong mỗi trường hợp, một yếu tố khác nhau có thể khiến khách hàng đưa ra lời “yes” cuối cùng. Vì vậy, chúng tôi muốn lắng nghe thêm ý kiến từ bạn!
Điều gì khiến bạn chọn agency của mình nếu bạn là đại diện của một nhóm in-house?
Bài thuyết trình chào hàng thành công nhất của bạn là gì nếu bạn làm việc tại agency?
Hãy chia sẻ trải nghiệm của bạn trong phần bình luận.
Đưa góc nhìn thành kế hoạch.
Chia sẻ website và mục tiêu để LionTech tư vấn giải pháp phù hợp.
Đăng ký tư vấn ↗