Những chuyển dịch quan trọng trong ngành ngân hàng và dịch vụ tài chính

Những chuyển dịch quan trọng trong ngành dịch vụ tài chính: Đánh giá tác động của Covid-19

Theo một số chuyên gia nhận định, đại dịch đánh dấu bước chuyển từ chuyển đổi digital sang tăng tốc digital trong ngành tài chính. Dù điều này đặt ra một số thách thức trước mắt, đại dịch cũng có thể mở ra cơ hội và thúc đẩy đổi mới.

Để giúp các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ tài chính tận dụng bối cảnh đặc biệt này để nắm bắt cơ hội, chúng tôi quyết định đánh giá cách ngành này chuyển từ “respond” sang “recover” và đón đầu sự phát triển vượt bậc của digital.

Sử dụng một bộ công cụ của SEMrush, chúng tôi đã phân tích khoảng 1.000 website và hàng tỷ keyword (chỉ sử dụng dữ liệu tại Mỹ cho cả hai) trong các lĩnh vực từ ngân hàng, đầu tư và bảo hiểm đến thẻ tín dụng, kiểm toán và tư vấn, cũng như cố vấn tài chính, để tìm hiểu:

• 
  Tác động trước mắt của đại dịch đối với thị trường dịch vụ tài chính tại Mỹ; và
• 
  Những thay đổi trong hành vi, sở thích và mô hình nhu cầu của người tiêu dùng.

Sự quan tâm của người tiêu dùng tăng chậm nhưng ổn định

Khi các ngân hàng và tổ chức tài chính khác đóng cửa chi nhánh và người tiêu dùng cố gắng tuân thủ các yêu cầu giãn cách xã hội và ở nhà, kênh online đã trở thành lựa chọn cuối cùng của nhiều người, nếu không muốn nói là tất cả, khi tìm kiếm dịch vụ tài chính.

Sáu tháng sau khi đại dịch bùng phát, số lượt tìm kiếm trực tuyến về các công ty dịch vụ tài chính vẫn tăng chậm nhưng đều đặn, với Search Volume tăng trung bình 47%. Việc các dịch vụ trực tiếp tiếp tục mở cửa trở lại và những cuộc thảo luận về làn sóng dịch thứ hai trên khắp nước Mỹ ít đi không làm chậm đà tăng này.

Dẫn đầu thị trường, doanh nghiệp lâu năm và những nhân tố tạo đột phá

Sử dụng công cụ Market Explorer, chúng tôi đã xem xét bức tranh tổng thể của thị trường digital trong ngành tài chính Mỹ để tìm hiểu vị thế của các doanh nghiệp trong ngành so với nhau trên không gian digital:

Nhóm dẫn đầu gồm các thương hiệu ngân hàng lâu đời tại Mỹ, thuộc nhóm Big Four ngành ngân hàng: JPMorgan Chase, Wells Fargo, Citi và Bank of America.

Các nền tảng digital chuyên đánh giá và so sánh như Bankrate và Wallethub đương nhiên đang dẫn đầu quá trình chuyển đổi digital trong thị trường dịch vụ tài chính, đồng thời là những nhân tố tạo đột phá hàng đầu trong ngành.

Các ngân hàng hàng đầu*

*theo traffic nhận được

Những công ty nào đang dẫn đầu quá trình chuyển đổi số?

Nhìn chung, trong danh sách các công ty dịch vụ tài chính thu hút mức độ quan tâm trực tuyến cao nhất của người tiêu dùng, những ngân hàng lâu đời như Wells Fargo, Bank of America và Capital One đều vượt xa các đối thủ. Tuy nhiên, bất chấp niềm tin của người tiêu dùng ở mức thấp cùng áp lực tài chính và sự nhạy cảm cao, các dịch vụ đầu tư và giao dịch vẫn thu hút được mức độ quan tâm tương đối cao từ người tiêu dùng trong đại dịch.

Các công ty dịch vụ tài chính hàng đầu*

*theo traffic nhận được

Tác động đến bối cảnh chi tiêu quảng cáo

Các nhà quảng cáo trực tuyến hàng đầu

Khi Covid-19 khiến nhiều người tiêu dùng đánh giá lại cách quản lý tài chính cá nhân và sử dụng dịch vụ ngân hàng, các doanh nghiệp trong ngành đang chi mạnh tay và tiếp tục tăng ngân sách quảng cáo, bất chấp sự sụt giảm chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số trong đại dịch.

Khi không còn địa điểm giao dịch trực tiếp để đến, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến ngân hàng trực tuyến. Chúng tôi dự đoán các ngân hàng lớn sẽ nằm trong số những thương hiệu tăng ngân sách quảng cáo kỹ thuật số nhiều nhất.

Tuy nhiên, chính các công ty kiểm tra điểm tín dụng, đầu tư và giao dịch mới là những đơn vị bắt đầu chi nhiều hơn cho quảng cáo kỹ thuật số trong đại dịch Covid-19; một số công ty như TransUnion và T. Rowe Price thậm chí đã tăng gấp đôi chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số.

Xu hướng quảng cáo kỹ thuật số trong lĩnh vực ngân hàng trực tuyến

Một lý do có thể giải thích vì sao chúng ta không thấy chi tiêu quảng cáo của các ngân hàng tăng đột biến là ngành ngân hàng thuộc nhóm ngành cạnh tranh khốc liệt nhất và có chi phí quảng cáo trực tuyến cao nhất.

Khi xem xét CPC Map, chúng tôi nhận thấy các nhà quảng cáo trong lĩnh vực ngân hàng trực tuyến cần phân bổ ngân sách quảng cáo lớn hơn để tiếp cận người dùng sống tại những bang giàu có nhất miền Nam (Texas, Florida và California), cũng như các bang ven Bờ Đông như New York và Pennsylvania.

Tuy nhiên, khi so sánh dữ liệu CPC YoY, chúng ta có thể thấy chi phí quảng cáo tại hầu hết các bang (27/51) đã giảm kể từ khi đại dịch bắt đầu, với mức giảm trung bình là 15%.

Bảng phân tích CPC đầy đủ theo từng bang của Mỹ được trình bày trong hình bên dưới. Nhưng hãy chú ý đến khoảng chênh lệch: nếu CPC trung bình trong lĩnh vực ngân hàng trực tuyến ở Texas lên đến 3,27 USD, thì nhắm mục tiêu đến cư dân South Dakota sẽ có chi phí thấp hơn tới 80%.

Các bang ghi nhận mức giảm CPC mạnh nhất là South Dakota và North Dakota (-52% và -44%), Georgia (-38%) và Texas (-36%).

Chi phí quảng cáo còn phụ thuộc vào keyword mà nhà quảng cáo cạnh tranh. Một lần nữa, xét về chi phí keyword, lĩnh vực ngân hàng trực tuyến có những con số đáng kinh ngạc.

Những keyword đắt nhất trong lĩnh vực ngân hàng trực tuyến

Đáng ngạc nhiên là những keyword đắt nhất trong lĩnh vực ngân hàng trực tuyến trên toàn nước Mỹ lại liên quan đến một ngân hàng Canada, CIBC. Branded Keyword của CIBC có CPC lên tới 139 USD.

Nhóm keyword có chi phí cao tiếp theo đều liên quan đến tài khoản thanh toán, cho thấy mức độ phổ biến ngày càng tăng của ngân hàng số.

Tác động đến sự quan tâm và nhu cầu của người tiêu dùng

Hầu hết những thay đổi trên thị trường mà chúng tôi nhận thấy đều liên quan đến sự dịch chuyển trong mối quan tâm và nhu cầu của người tiêu dùng. ‘Người tiêu dùng mới’* thời hậu đại dịch định hình thực tế mới của thị trường, và doanh nghiệp cần hiểu rõ ‘người tiêu dùng mới’ này trước khi tìm cách thích ứng với ‘trạng thái bình thường mới’.

* Trước những cuộc thảo luận rộng rãi về ‘khách hàng mới’ hay ‘người tiêu dùng mới’, chúng tôi quyết định tìm hiểu các đặc điểm cụ thể của hành vi trực tuyến để khám phá điều gì thực sự ‘mới’ trong chân dung đối tượng mục tiêu của ngành dịch vụ tài chính. Những phát hiện của chúng tôi được trình bày bên dưới.

Chân dung người tiêu dùng trực tuyến điển hình trong ngành dịch vụ tài chính

Trước khi đánh giá những thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng đối với các dịch vụ tài chính, hãy cùng xem người dùng trực tuyến điển hình đang tìm kiếm dịch vụ tài chính có thể là ai:

Nhiều khả năng, các công ty dịch vụ tài chính hướng đến nam giới trong độ tuổi 25–54.

Những thay đổi trong thái độ của người tiêu dùng đối với việc vay tiền

Đáng ngạc nhiên là kể từ khi khủng hoảng coronavirus bắt đầu, số lượt tìm kiếm khoản vay không tăng đột biến. Sau khi giảm nhẹ ngay thời điểm đại dịch bùng phát, mức độ quan tâm đến khoản vay ổn định ở mức trung bình 7 triệu lượt tìm kiếm mỗi năm.

Có vẻ như các khoản hỗ trợ kích thích kinh tế do chính phủ cấp (Search Query thịnh hành nhất tại Mỹ trong suốt năm 2020) đã góp phần duy trì niềm tin tài chính của người tiêu dùng: chúng ta có thể thấy lượt tìm kiếm khoản vay tăng nhẹ khi truyền thông tràn ngập thông tin về việc các khoản hỗ trợ kích thích kinh tế sắp kết thúc.

Các loại khoản vay được tìm kiếm nhiều nhất trong đại dịch

Lượt tìm kiếm khoản vay sinh viên đứng đầu danh sách các loại khoản vay được tìm kiếm nhiều nhất:

Dù khoản vay ngắn hạn lĩnh lương đứng thứ hai trong số các loại khoản vay được tìm kiếm nhiều nhất, nhu cầu trực tuyến đối với loại vay này thực tế đã giảm khoảng 50%, bất chấp lệnh phong tỏa và tỷ lệ thất nghiệp thấp kỷ lục.

Các khoản vay xóa nợ dành cho doanh nghiệp nhỏ ghi nhận mức tăng đột biến lớn nhất về nhu cầu trực tuyến, với lượt tìm kiếm tăng tới 115.270% trong đại dịch.

Mức tăng lớn nhất về lượt tìm kiếm đối với các keyword liên quan đến khoản vay sau đây:

Tuy nhiên, trong khi một số chủ doanh nghiệp tìm kiếm chương trình xóa nợ vay dành cho doanh nghiệp nhỏ, những người khác lại chủ động tìm vay; lượt tìm kiếm các khoản vay dành cho doanh nghiệp nhỏ của liên bang hoặc những loại khác tăng ấn tượng 3.000%.

Nhu cầu về thẻ tín dụng

Dù thẻ tín dụng chiếm một phần lớn trong tài chính cá nhân của người Mỹ, nhu cầu về thẻ không tăng trong suốt đại dịch.

Trên thực tế, đà tăng lượt tìm kiếm thẻ tín dụng trực tuyến bắt đầu từ cuối năm 2019/đầu năm 2020 hiện đã chậm lại và trở về mức trước tháng 7 năm 2019.

Các loại thẻ tín dụng được tìm kiếm nhiều nhất trong đại dịch

Chúng tôi nhận thấy rằng trong đại dịch, những chiếc thẻ tín dụng của các ngân hàng lớn không phải là thứ thu hút sự quan tâm nhiều nhất của người tiêu dùng Mỹ; thay vào đó, các loại thẻ tín dụng bán lẻ quen thuộc mới dẫn đầu.

Thẻ tín dụng BestBuy, Home Depot và Lowe’s là ba loại được tìm kiếm nhiều nhất trong toàn bộ lĩnh vực thẻ tín dụng:

Thái độ của người tiêu dùng đối với khoản vay thế chấp

Hiện nay, cùng với sự bùng nổ chưa từng có của thị trường nhà ở, tổng mức tăng YoY của lượt tìm kiếm khoản vay thế chấp trực tuyến là 80%.

Trở lại tháng 3 năm 2020, ngay đầu đại dịch, khi Fed thông báo cắt giảm mạnh lãi suất xuống còn 0, lượt tìm kiếm khoản vay thế chấp trực tuyến tăng 125%.

Dưới đây là danh sách các tổ chức tài chính mà người Mỹ tìm kiếm trực tuyến liên quan đến khoản vay thế chấp:

Người tiêu dùng mới nhìn nhận việc tiết kiệm tiền và đầu tư như thế nào

Nếu châm ngôn ‘chi tiêu, chi tiêu, chi tiêu’ thường được xem là giải pháp cho mọi cuộc khủng hoảng kinh tế và tài chính ở Mỹ, nhưng “người tiêu dùng mới” có thể không đồng tình.

Giữa đại dịch, mức độ quan tâm đến tiền gửi và tài khoản tiết kiệm, thể hiện qua các lượt tìm kiếm trực tuyến những cụm từ này, đã tăng gấp ba lần (riêng tiền gửi tăng vào tháng 4 năm 2020).

Tuy nhiên, khi thị trường chứng khoán bùng nổ, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm trở lại đến cổ phiếu, còn lượng tìm kiếm về tiết kiệm và tiền gửi giảm xuống.

Mức độ quan tâm đến cổ phiếu đạt đỉnh

Cuộc khủng hoảng do Coronavirus đã tạo nên một thế hệ nhà đầu tư lần đầuvà thị trường chứng khoán liên tục lập các mức cao kỷ lục trong đại dịch, khi một số công ty đạt vốn hóa thị trường 1 nghìn tỷ USD (thậm chí 2 nghìn tỷ USD).

Không có gì ngạc nhiên khi Tesla, Apple và Amazon nằm trong top 10 cổ phiếu được quan tâm nhất để đầu tư. Tuy nhiên, mọi người cũng tìm hiểu việc đầu tư vào những doanh nghiệp thua lỗ trên thị trường như Boeing và Disney, vốn có giá cổ phiếu giảm mạnh.

Các công ty dược phẩm liên quan đến vaccine như Moderna cũng thu hút sự chú ý của những người dùng đang tìm kiếm một khoản đầu tư sinh lời.

Không chỉ có thị trường chứng khoán

Một số người tiêu dùng có thể đã thận trọng trước cơn sốt thị trường chứng khoán, nhưng điều đó không có nghĩa là họ không tìm kiếm cơ hội đầu tư.

Các lượt tìm kiếm trực tuyến bắt đầu bằng truy vấn “invest in…” đã tăng gấp ba lần giữa đại dịch:

Nếu không phải cổ phiếu, mọi người cũng tìm kiếm cách đầu tư vào bất động sản (do đó có cơn sốt nhà ở), dầu mỏ (nhờ giá dầu lao dốc) và các loại tiền tệ thay thế như vàng và bitcoin.

Dựa trên những thông tin này, chúng ta có thể bắt đầu phác họa chân dung người tiêu dùng Mỹ mới:

• 
  Một người thích chi tiêu trong phạm vi ngân sách và xem tài chính cá nhân là chiến lược tài chính dài hạn, thay vì tin vào câu nói quen thuộc “higher consumption will save our economy” (tiêu dùng nhiều hơn sẽ cứu nền kinh tế);
• 
  Một người ưu tiên những khoản đầu tư mang lại lợi ích lâu dài, trong đó giáo dục, thị trường chứng khoán và nhà ở là những lĩnh vực dẫn đầu;
• 
  Một người theo dõi sát diễn biến chung của thị trường và cập nhật tin tức, từ các sáng kiến do Chính phủ ban hành như khoản hỗ trợ kích thích kinh tế và trợ cấp thất nghiệp, đến tin tức về công ty dược phẩm mới đang nghiên cứu vaccine Covid-19.

Định hình lại chiến lược kỹ thuật số hậu đại dịch

Xét đến các xu hướng thị trường sắp tới và mô hình hành vi của “người tiêu dùng mới”, các công ty dịch vụ tài chính đang phải đối mặt với một cuộc chuyển dịch kỹ thuật số lớn.

Sự phát triển mạnh mẽ của các công nghệ trực tuyến—từ ra mắt sản phẩm trực tuyến đến xây dựng chiến lược digital marketing hiệu quả—có thể khiến doanh nghiệp vô cùng áp lực, nhưng gần như không còn là lựa chọn.

1. 
   Hãy tìm hiểu đối tượng “mới” của bạn và theo sát mọi biến động trong hành vi người dùng, hay nói cách khác là nhu cầu của khách hàng. Một cách đơn giản để làm điều này là theo dõi xu hướng tìm kiếm. Trước khi vay thế chấp, mọi người thường tìm kiếm trực tuyến để kiểm tra lãi suất và các điều kiện. Số lượt tìm kiếm khoản vay giảm có thể giúp bạn điều chỉnh chiến lược quảng cáo bằng cách phân bổ lại ngân sách hoặc cung cấp những sản phẩm đang có nhu cầu tăng, chẳng hạn như xu hướng tiền gửi tăng được thể hiện trong nghiên cứu này.
2. 
   Thường xuyên tìm hiểu bối cảnh cạnh tranh trong thị trường cũng như các hoạt động của đối thủ để xác định điểm mạnh và điểm yếu. Nếu thấy traffic trên website của đối thủ đang tăng, bạn có thể phân tích sâu các nguồn tăng trưởng traffic và nguyên nhân đằng sau. Điều chỉnh chiến lược trực tuyến bằng cách tránh những cách làm kém hiệu quả và áp dụng những phương pháp tốt nhất của đối thủ.

Hai bước đơn giản trên có thể giúp bạn thành công khi xem xét lại chiến lược kinh doanh, sản phẩm và marketing, cụ thể là:

• 
  Thích ứng với “new consumer”: Những thay đổi trong hành vi và nhu cầu của người tiêu dùng sẽ kéo dài, đồng thời ảnh hưởng đến sở thích của người dùng về kênh giao tiếp, mức độ phù hợp của sản phẩm cũng như những công ty họ tin tưởng và lựa chọn.
• 
  Củng cố lòng trung thành với thương hiệu: Khi ngày càng nhiều công ty chuyển sang nền tảng số, các bên tham gia thị trường nên lường trước sự cạnh tranh gay gắt hơn và nhiều đổi mới hơn trong chiến lược tương tác với khách hàng, chiến thuật thu hút người dùng, v.v. Vì vậy, lòng trung thành với thương hiệu được xây dựng từ mức độ gắn kết xã hội mạnh mẽ hơn có thể trở thành lợi thế quyết định cho doanh nghiệp hoạt động trong bối cảnh hậu đại dịch.
• 
  Mở rộng đối tượng ngoài nhóm khách hàng cốt lõi: Thích ứng với những khách hàng mong đợi các sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu cá nhân, cùng danh mục sản phẩm và kế hoạch giá đa dạng hơn, là một thách thức. Tuy nhiên, đây có thể là cách duy nhất để mở rộng quy mô đối tượng trong một thị trường ngày càng có nhiều bên tham gia và nhân tố gây xáo trộn.
• 
  Đánh giá lại các giả định về kinh doanh và marketing: Từ mô hình kinh doanh đến chiến lược marketing, những giả định lâu nay có thể cần được xem xét lại. Cung cấp khoản vay nhanh có phải là lựa chọn khôn ngoan? Hay doanh nghiệp của bạn nên mở rộng sang dịch vụ giao dịch và tư vấn đầu tư? Xem xét lại các yếu tố thúc đẩy giá trị và lợi nhuận là điều thiết yếu để tiếp tục cạnh tranh trong lĩnh vực này.

Việc triển khai những nội dung này sẽ mất thời gian, nhưng bạn vẫn có thể chuyển sang nền tảng số và sớm đạt được kết quả ấn tượng. Một câu chuyện thành công của nhà cung cấp dịch vụ tài chính lớn nhất Argentina, Naranja, là ví dụ điển hình về cách một doanh nghiệp lâu năm trên thị trường tăng doanh số trực tuyến từ 0 lên 70% trong vòng ba năm nhờ triển khai chiến lược digital marketing được hoạch định kỹ lưỡng.