Nghiên cứu về Zero-Clicks

Trong SEO, rất khó dự đoán hành vi người dùng ngay cả trong những thời điểm thuận lợi nhất. Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu ngày càng nhiều người tìm kiếm… không nhấp vào kết quả? Và nếu những nền tảng như Google hưởng lợi từ sự thay đổi hành vi này nhiều hơn chính các nhà sáng tạo nội dung thì sao?

Hiện tượng zero clicks trên Search khiến nhiều marketer băn khoăn về cách khách hàng mục tiêu hành xử, đồng thời loay hoay tìm cách thu hút họ hiệu quả nhất trên mạng.

Chủ đề này đã được đề cập và thu hút nhiều sự chú ý, nhưng thường thiếu bối cảnh cụ thể. Vì vậy, chúng tôi đã thực hiện một nghiên cứu mới về zero-clicks với cỡ mẫu được tinh chỉnh hơn, dựa trên các nguồn dữ liệu của chính mình.

Cùng tìm hiểu ngay về State of Search và sự gia tăng của zero clicks nhé?

Phương pháp nghiên cứu

Bộ dữ liệu hoàn toàn dựa trên dữ liệu clickstream mà Semrush nhận được từ các nhà cung cấp bên thứ ba. Chúng tôi lấy một mẫu ẩn danh gồm 20.000 người dùng riêng biệt (user ID), chia đều giữa máy tính để bàn và thiết bị di động. Mục tiêu của chúng tôi là tránh những nhận định chung chung dựa trên một nghiên cứu quy mô lớn, thay vào đó đưa ra những thông tin chi tiết mới và hữu ích từ một mẫu tập trung hơn.

Khoảng thời gian: Tháng 5 năm 2022

Khu vực: Mỹ

Nền tảng: Máy tính để bàn và thiết bị di động

Với những người dùng này, chúng tôi trích xuất các Search Query thực hiện trên Google cùng hai bước tiếp theo (lượt nhấp) sau mỗi lần tìm kiếm. Chúng tôi giả định hành động đầu tiên luôn là một lượt tìm kiếm thông thường, không phải tìm kiếm hình ảnh, tin tức hay nội dung nào khác—chỉ là một lượt tìm kiếm Google tiêu chuẩn—và lọc bỏ các hành động cách nhau hơn hai phút. Chúng tôi cho rằng khoảng thời gian này đủ thực tế để người dùng hoàn thành Search Journey của họ.

Tổng số Search Query riêng biệt được phân tích là 308.978 trên máy tính để bàn và 146.390 trên thiết bị di động, nâng tổng số hành động tìm kiếm riêng biệt lên 609.809.

Dữ liệu trên máy tính để bàn

Phân tích khám phá

Chúng tôi không áp dụng bộ lọc bổ sung nào cho các keyword và giả định rằng mẫu này đại diện cho phân bố keyword nói chung. Hãy cùng xem một số phát hiện tổng quan từ mẫu này:

Phân bố keyword riêng biệt trong mẫu theo độ dài (số từ) / Nghiên cứu Zero-Clicks của Semrush

Biểu đồ cho thấy tần suất tìm kiếm các keyword có độ dài khác nhau. Nhóm 3–4 từ đứng đầu, theo sát là nhóm 1–2 từ, cho thấy phần lớn lượt tìm kiếm có độ dài tương đối ngắn. Phân bố này khá điển hình đối với độ dài keyword nói chung—thực tế, chúng tôi đã ghi nhận những chỉ số tương tự trong báo cáo State of Search hồi đầu năm nay.

Trong biểu đồ bên dưới, bạn có thể thấy thời gian người dùng cần để quyết định bước tiếp theo sau lần tìm kiếm đầu tiên được phân bổ như thế nào. Như đã đề cập trong phần phương pháp luận, khoảng thời gian này được giới hạn ở hai phút nhằm loại bỏ dữ liệu đáng ngờ từ bot hoặc những khoảng nghỉ dài có thể thực chất thuộc về một phiên khác.

Phân bổ số giây người dùng cần để đưa ra quyết định sau lần tìm kiếm đầu tiên / Nghiên cứu Zero Clicks của Semrush

Khi xem xét thời gian người tìm kiếm cần để diễn giải và hành động dựa trên kết quả tìm kiếm, chúng ta thấy rằng họ thường đưa ra quyết định rất nhanh. Trong phần lớn trường hợp, tối đa 15 giây là đủ để chọn nội dung cần nhấp.

Dữ liệu này nhấn mạnh tầm quan trọng của cách bố trí trực quan trên SERP. Mọi người không dành nhiều thời gian phân tích kết quả mà nhanh chóng đưa ra quyết định để tìm đến nội dung họ muốn.

Theo logic, các yếu tố bổ sung như hình thu nhỏ hoặc tab có thể mở rộng, chẳng hạn như những yếu tố xuất hiện cùng Rich Result FAQ, sẽ ảnh hưởng đến cách mọi người tương tác với kết quả. Đó là chưa kể đến các tính năng SERP có tính trực quan cao như Image Packs.

Những kiểu hành vi chính nào xuất hiện trong dữ liệu trên máy tính?

Để nghiên cứu chi tiết và sâu sắc hơn, chúng tôi mở rộng các nhóm dữ liệu thay vì chỉ phân loại thành organic, paid và zero click. Có năm kiểu hành động chính mà mọi người thực hiện sau khi hoàn tất một lượt tìm kiếm trên Google:

1. Lượt nhấp organic
   Các lượt nhấp thông thường đến bất kỳ website bên ngoài nào trên SERP (ngoại trừ quảng cáo).
2. Lượt nhấp paid
   Lượt nhấp vào quảng cáo hiển thị trên SERP.
3. Lượt nhấp “Google”
   Các hành động làm thay đổi URL nhưng vẫn giữ người dùng ở lại Google, chẳng hạn như chuyển từ SERP chính sang Images, News hoặc Shopping, hay nhấp vào thẻ trong carousel hoặc các tìm kiếm liên quan. Lưu ý rằng trong trường hợp này, keyword trong URL tìm kiếm không thay đổi.
4. Thay đổi keyword trên Google (= zero click)
   Trong trường hợp này, hành động tiếp theo cũng là tìm kiếm trên Google nhưng với keyword khác. Người dùng có thể không tìm thấy câu trả lời nên quyết định điều chỉnh truy vấn thêm, hoặc đã tìm được câu trả lời trong một mục như Featured Snippet. Tất nhiên, hành động này cũng có thể là nhấp vào gợi ý keyword của Google. Đây là trường hợp zero click, nhưng chúng tôi tách riêng nhóm này để kiểm tra số liệu chi tiết hơn.
5. Các trường hợp zero click khác
   Nhóm này bao gồm mọi trường hợp zero click khác trong khoảng thời gian hai phút. Về cơ bản, đây là tỷ lệ còn lại sau khi trừ tất cả lượt nhấp thuộc bốn nhóm trên.

Trong mẫu nghiên cứu của chúng tôi, các nhóm này được phân bổ như sau:

Phân bổ CTR trên Google Search của người dùng máy tính trong mẫu của Semrush / Nghiên cứu Zero-Clicks của Semrush

Ở đây, người dùng tinh chỉnh keyword rất nhiều. Nếu kết hợp số lượt nhấp vào Google với số lần thay đổi keyword, ta thấy gần 30% người dùng đã tinh chỉnh hoặc mở rộng nội dung tìm kiếm theo cách nào đó. Ngoài ra, rõ ràng lượt nhấp tự nhiên vẫn chiếm ưu thế trong hành vi người dùng.

Việc lọc Search Query dường như là khía cạnh bị đánh giá thấp nghiêm trọng trong hành trình của người dùng. Cách mọi người tìm kiếm chịu ảnh hưởng lớn không chỉ bởi khả năng tinh chỉnh Search Query ngay trên thanh Search Bar mà còn bởi việc sử dụng các tính năng khác nhau trong SERP của Google.

Dù đã có rất nhiều cuộc thảo luận về Zero-click Search, dữ liệu cho thấy việc tinh chỉnh Search Query cũng nên là trọng tâm trong các cuộc thảo luận tổng thể về SEO. Xét cho cùng, 27.6% lượt tìm kiếm cuối cùng có trải qua một hình thức tinh chỉnh Search Query nào đó, nhưng chỉ 25% lượt tìm kiếm không dẫn đến lượt nhấp nào.

Mô hình không nhấp chuột ở người dùng máy tính để bàn

Giờ hãy cùng tìm hiểu sâu hơn về những loại Search Query và SERP nào dẫn đến không có lượt nhấp, bắt đầu bằng việc xem mọi người thường chọn loại tìm kiếm nào nếu họ vẫn ở lại Google sau khi hoàn tất tìm kiếm tổng quát.

Tìm kiếm trên Google có nhiều tham số URL hoặc Subdomain dùng để đánh dấu loại tìm kiếm cụ thể, giúp chúng tôi nhận diện một số hành vi này. Tuy vậy, các dấu hiệu không phải lúc nào cũng dễ nhận ra như URL được chỉnh sửa, nên một số trường hợp được phân loại là ‘không xác định’ trong tập dữ liệu của chúng tôi.

Phân tích các loại tìm kiếm trên Google mà người dùng thực hiện sau lượt tìm kiếm chính / Nghiên cứu về lượt tìm kiếm không nhấp của Semrush

Xét về sự chuyển dịch của người dùng từ một dịch vụ tìm kiếm của Google sang dịch vụ tiếp theo, dữ liệu của chúng tôi cho thấy có một lựa chọn nổi bật rõ rệt. Phần lớn người dùng chuyển từ tìm kiếm chính sang tìm kiếm hình ảnh; loại tìm kiếm tiếp theo này chiếm 6.1% toàn bộ dữ liệu, trong khi trang kết quả tiếp theo chỉ đứng thứ hai với khoảng cách đáng kể, ở mức 0.9%.

Hành vi này có thể được lý giải bởi số lượng Image Pack khổng lồ mà Google hiển thị trên SERP; nhìn chung, 51% SERP có Image Pack. Chỉ gần đây Google mới bắt đầu hiển thị bản xem trước hình ảnh khi nhấp vào Image Pack ngay trên SERP dành cho máy tính để bàn. Trước đó, mọi lượt nhấp vào Image Pack đều sẽ đưa bạn đến SERP hình ảnh.

Một phát hiện thú vị khác từ dữ liệu của chúng tôi là sự khác biệt giữa các lượt tìm kiếm khi có lượt tìm kiếm thứ hai.

Biểu đồ này cho thấy phân bố các cặp keyword (keyword thứ nhất và thứ hai trong chuỗi hoặc hàng đợi) theo mức độ tương đồng. Thang đo chạy từ 0, biểu thị không có điểm tương đồng, đến 1, biểu thị các chuỗi trùng khớp hoàn toàn. Thuật toán dựa trên phương pháp Nhận diện mẫu Ratcliff-Obershelp.

Có thể thấy khoảng 55% các trường hợp người dùng thực hiện hai lượt tìm kiếm trong hành trình của mình có chứa keyword với mức độ tương đồng từ 0.6 (60%) trở lên. Điều này có thể cho thấy nhiều người dùng không hài lòng với kết quả trên SERP đầu tiên và cần tinh chỉnh truy vấn.

Phân tích mức độ tương đồng giữa keyword khi người dùng thực hiện hai lượt tìm kiếm liên tiếp trong thời gian ngắn trên máy tính để bàn / Nghiên cứu Zero Clicks của Semrush

Khi xem xét chênh lệch độ dài giữa keyword đầu tiên và thứ hai, chúng tôi nhận thấy hầu hết keyword tìm kiếm tiếp theo có độ dài tương đương (bao gồm cả những lần chỉnh sửa do lỗi chính tả). Ngoài ra, hơn 35% keyword trong “next search” dài hơn từ 1-2 từ:

Phân bố độ dài keyword trong các lượt tìm kiếm thứ hai của cùng một phiên người dùng trên máy tính để bàn / Nghiên cứu Zero-Clicks của Semrush

Bạn có thể cho rằng những người tiếp tục tìm kiếm sẽ dùng các cụm từ dài hơn để tìm thông tin cụ thể hơn, nhưng kết quả này lại cho thấy điều ngược lại. Việc hơn 30% người dùng không thay đổi độ dài cụm từ tìm kiếm có thể là do họ không cần tinh chỉnh truy vấn tiếp theo vì kết quả ban đầu quá lệch mục tiêu. Có thể họ chỉ chọn một lượt tìm kiếm hoàn toàn khác, hoặc thực ra ngay từ đầu không định tìm tiếp sau truy vấn đầu tiên — hai lượt tìm kiếm có thể hoàn toàn không liên quan.

Dữ liệu trên mobile

Phân tích khám phá

Giờ hãy cùng xem xét kỹ hơn kết quả trên mobile và so sánh với hành vi trên máy tính để bàn khi phù hợp.

Phân bố độ dài của các keyword duy nhất trên mobile và máy tính để bàn / Nghiên cứu Zero Clicks của Semrush

Điểm nổi bật ở đây là phân bố keyword theo độ dài trên mobile rất giống với kết quả trên máy tính để bàn. Tuy nhiên, như bạn có thể thấy bên dưới, có vẻ như người tìm kiếm cần thêm một chút thời gian để quyết định bước tiếp theo khi tìm kiếm trên mobile. Có thể là do họ đang dùng màn hình nhỏ hơn — cần nhiều thời gian hơn để cuộn qua các gợi ý của Google.

Sau đây là kết quả so sánh với máy tính để bàn:

Phân bố thời gian cần để đưa ra quyết định giữa các lượt tìm kiếm trên mobile và máy tính để bàn / Nghiên cứu Zero-Clicks của Semrush

Điều này dường như tương ứng với mức độ thuận tiện khi duyệt thêm kết quả trên mobile. Việc cuộn qua nhiều kết quả trên mobile khá đơn giản, đặc biệt là với tính năng cuộn gần như vô hạn của Google, so với trên máy tính để bàn. Dữ liệu cho thấy điều này có vẻ khiến người dùng sẵn sàng xem thêm kết quả trên mobile hơn so với máy tính để bàn, qua đó càng làm suy yếu sự tương đương giữa thứ hạng ở cùng một vị trí trên máy tính để bàn và mobile.

Những xu hướng chính nào nổi bật từ dữ liệu trên mobile?

Tỷ lệ phân bổ lượt nhấp trên mobile có đôi chút khác biệt: tỷ lệ không có lượt nhấp là 57%. Tỷ lệ nhấp vào quảng cáo trả phí khá thấp, chỉ 0.02%. Tổng số lượt nhấp trên Google ở đây thấp hơn so với desktop, nhưng các thay đổi về keyword diễn ra thường xuyên hơn:

Tỷ lệ phân bổ CTR trên Google Search của người dùng mobile trong mẫu nghiên cứu của Semrush / Nghiên cứu Zero-Clicks của Semrush

Có vẻ như xu hướng xem nhiều kết quả hơn trên mobile làm giảm sức ảnh hưởng của các tính năng SERP không có URL trên Google. Nói cách khác, khi người dùng thấy thêm kết quả và/hoặc lướt qua phần trên cùng của SERP vì thao tác cuộn xuống quá dễ dàng, họ thường bỏ qua những tính năng SERP trực tiếp đưa ra câu trả lời cho Search Query của mình.

Trong trường hợp này, các tính năng trả lời trực tiếp Search Query kém thu hút hơn trên mobile. Có thể là vì người dùng đã cuộn qua các tính năng SERP ở đầu trang sẽ không quay lại xem chúng. Dù nguyên nhân là gì, điều này cho thấy định dạng giới hạn của SERP trên desktop góp phần trực tiếp làm nổi bật các tính năng SERP đưa ra câu trả lời trực tiếp.

Các kiểu hành vi Zero Click của người dùng mobile

Về loại Search Query, Images một lần nữa là lựa chọn phổ biến nhất trên mobile, vượt xa các loại khác. Tuy nhiên, tại đây, chúng tôi thấy các lượt tìm kiếm “undefined” xuất hiện thường xuyên hơn nhiều:

Các loại Google Search được thực hiện sau lần tìm kiếm đầu tiên trên mobile / Nghiên cứu Zero-Clicks của Semrush

Một trong những khác biệt chính giữa các lượt tìm kiếm trên desktop và mobile nằm ở mức độ tương đồng giữa các keyword được sử dụng liên tiếp trong thời gian ngắn. Như bạn có thể thấy bên dưới, chỉ 38.9% cặp keyword có độ tương đồng từ 60% trở lên, so với hơn một nửa (55%) trên desktop.

Phân tích mức độ tương đồng giữa các keyword khi thực hiện hai lượt tìm kiếm liên tiếp trong thời gian ngắn trên mobile / Nghiên cứu Zero Click của Semrush

Về sự khác biệt về độ dài của các keyword được sử dụng trong những phiên này, xu hướng chung cũng giống như trên desktop: hầu hết keyword thứ hai được sử dụng trong cùng một phiên có độ dài tương đương. Tuy nhiên, tại đây, hơn 27% keyword thứ hai ngắn hơn Search Query đầu tiên, trong khi tỷ lệ tương ứng trên desktop vào khoảng 22.3%:

Tỷ lệ phân bổ độ dài keyword trong các lượt tìm kiếm thứ hai của cùng phiên người dùng trên mobile so với desktop / Nghiên cứu Zero-Clicks của Semrush

Điều này có ý nghĩa gì đối với hành trình và hành vi tìm kiếm của người dùng?

Hãy cùng bàn về vấn đề hiển nhiên ở đây. Trên máy tính, 25.6% lượt tìm kiếm thuộc loại mà chúng tôi gọi là “zero clicks.”. Điều này có thể phản ánh nhiều kiểu hành vi người dùng khác nhau, nhưng hãy xét đến trường hợp tệ nhất: những lượt “zero clicks” này có nghĩa là người dùng đã tìm thấy câu trả lời trên Google SERP và không truy cập website nào.

Bạn có thể cho rằng điều này cho thấy một dạng mất cân bằng nào đó trên SERP, nhưng chưa chắc đã hoàn toàn đúng. Nội dung luôn biến đổi—thực tế, nội dung thay đổi khá nhanh. Những gì chúng ta tạo ra, cách chúng ta tạo ra, cách người dùng tiếp nhận và kỳ vọng của họ đối với nội dung đều thay đổi nhanh chóng và liên tục.

Chưa đầy 100 năm trước, các gia đình quây quần bên chiếc radio để nghe chương trình buổi tối, chứ không phải xem TV. Trong thời gian gần đây, sự xuất hiện của dịch vụ phát nhạc trực tuyến kỹ thuật số đã khiến CD mất đi vị thế, giống như nội dung tin tức kỹ thuật số làm giảm lượng phát hành báo giấy.

Điều quan trọng là nội dung thay đổi, và nhu cầu về nội dung của người dùng cũng vậy. Vài năm trước, người dùng có thể hài lòng khi nhấp vào một trang web thời tiết để xem dự báo. Nhưng nghiên cứu này cho thấy ngày nay, họ muốn nhận thông tin trực tiếp hơn, chẳng hạn như qua Answer Box trên SERP. Họ thường thậm chí không rời khỏi SERP.

Vậy điều này đặt ra câu hỏi: Google đang tạo ra trải nghiệm ít “dễ nhấp” hơn để chuyển traffic khỏi các website, hay làm vậy vì đây là điều người dùng mong muốn hiện nay?

Nhu cầu tiếp cận thông tin nhanh hơn, dễ dàng hơn

Việc Google cung cấp nội dung không có URL dưới dạng câu trả lời trực tiếp trên SERP cho thấy điều này phù hợp với nhu cầu mới về khả năng tiếp cận dễ dàng. Tương tự như lý do chúng ta nhận thông báo đẩy từ các ứng dụng trên điện thoại. Mọi người muốn có thông tin tức thời và dễ tiếp nhận hơn. Vì vậy, xét về bản chất, Direct Answers trên SERP phù hợp với sự phát triển của nội dung và kỳ vọng của người tiêu dùng.

Điều này dường như được thể hiện qua sự chênh lệch giữa máy tính và thiết bị di động trong dữ liệu này, khi zero-click chiếm 17,3% tổng số lượt tìm kiếm. Người dùng không nhất thiết muốn tránh nhấp chuột; thay vào đó, họ muốn tìm được thông tin nhanh hơn. Hiện nay, hai tính năng của Search giúp đáp ứng nhu cầu đó: Direct Answers và trải nghiệm cuộn gần như vô tận được tối ưu cho mobile.

Điều này càng được thể hiện rõ qua việc organic clicks không tăng trên mobile, nhưng số lần thay đổi keyword lại tăng—người dùng mobile có khả năng thực hiện nhiều lượt tìm kiếm hơn người dùng máy tính. Chỉ 17,9% truy vấn trên máy tính là người dùng nhập keyword mới, trong khi tỷ lệ này trên mobile là 29,3%. Người dùng tương tác và tham gia trải nghiệm trên mobile nhiều hơn so với trên máy tính, qua đó lý giải sự gia tăng của zero-click và nhu cầu được tiếp cận thông tin dễ dàng như vậy.

Tìm hiểu sự phức tạp của hành trình người dùng

Một chủ đề nổi bật khác trong các kết quả này là quá trình tinh chỉnh SERP. Người dùng trên cả máy tính lẫn mobile tạo ra một URL Google mới khoảng 10% số lần. Điều này có nghĩa là theo một cách nào đó, họ đã chuyển từ SERP này sang SERP khác. Hành động đó có thể chỉ đơn giản là chuyển từ SERP chính sang một SERP khác, hoặc là tương tác với băng chuyền hay bộ lọc khiến người dùng được đưa đến một SERP mới.

Điều này rất đáng chú ý vì cho thấy hành trình người dùng hướng đến đích cuối cùng có thể phức tạp hơn nhiều so với suy nghĩ thông thường. Chỉ riêng việc Google cung cấp rất nhiều điểm truy cập đến các SERP khác có hình ảnh, video và sản phẩm, cùng vô số tùy chọn lọc qua băng chuyền và các hình thức tương tự, có lẽ đã đủ để chứng minh điều đó.

Dù người dùng muốn một định dạng khác hay muốn tinh chỉnh kết quả hơn sau lần tìm kiếm đầu tiên, Google đều hỗ trợ các bước tiếp theo trong hành trình của họ bằng nhiều bộ lọc và điểm truy cập khác nhau. Đây là một dấu hiệu rõ ràng cho thấy Search liên tục thích ứng với nhu cầu và hành vi của người dùng — một phần lý do khiến hiện tượng zero click trở nên vô cùng thú vị.

Bạn nghĩ sao về những phát hiện này? Quan điểm của bạn về zero click và ảnh hưởng của hiện tượng này đến chiến lược SEO của bạn là gì?