Nghiên cứu về Voice Search: Các yếu tố ảnh hưởng đến thứ hạng trên công cụ tìm kiếm năm 2019

Nói rằng Voice Search là xu hướng mới trong SEO có phần hơi nói giảm. Dường như mọi digital marketer đều đang chú ý đến lĩnh vực này, trong khi toàn ngành vẫn tìm cách khai thác tốt nhất công nghệ còn non trẻ này. Có một điều không thể phủ nhận: Voice Search sẽ còn tồn tại lâu dài, khi có thông tin cho biết 118 triệu smart speaker đang được sử dụng trong các hộ gia đình ở Mỹ.

Người ta tin rằng hiện nay, hai trong số năm người trưởng thành hiện sử dụng Voice Search ít nhất một lần mỗi ngày; nhiều chuyên gia ước tính đến năm 2020, một nửa số lượt tìm kiếm sẽ chuyển từ bàn phím sang micro.

Google tiết lộ rằng 20% số lượt tìm kiếm thông qua ứng dụng Google trên Android hiện là Voice Search. Công ty gần đây cũng thông báo rằng phiên bản Google Assistant mới (dự kiến phát hành vào cuối năm) sẽ nhanh gấp 10 lần phiên bản hiện tại. Kết hợp với việc khả năng nhận diện Voice Search hiện đã đạt độ chính xác 95%nên việc người tiêu dùng ngày càng chuyển sang sử dụng công nghệ này là điều dễ hiểu.

Nhiều chuyên gia đã đưa ra dự đoán về sự phát triển của thị trường trong những năm tới, với các con số phần trăm ấn tượng và giá trị tiềm năng lên đến hàng triệu đô la trong tương lai. Trong khi chúng ta cùng xem xét những dự đoán về giá trị thị trường tương lai của Voice Search nói chung, có một điều chắc chắn: những người làm search marketing không thể bỏ qua công nghệ này. Bất kể chúng ta có muốn hay không, bối cảnh tìm kiếm vẫn đang thay đổi. Vì vậy, marketer cần cập nhật đầy đủ về cách thay đổi này sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả chiến dịch.

Voice Search năm 2019: Nghiên cứu của chúng tôi

Vì Voice Search đang được bàn luận sôi nổi trong năm nay, chúng tôi quyết định tự thực hiện một nghiên cứu.

Năm ngoái, Backlinko đã thực hiện một nghiên cứu chuyên sâu về các ranking factor ảnh hưởng đến Voice Search và thu được một số kết quả đáng chú ý. Điều đó thôi thúc chúng tôi tìm hiểu sâu hơn để xác định những ranking factor nào vẫn giữ vai trò then chốt, đồng thời khám phá chính xác cách Voice Search tiếp tục phát triển.

Nghiên cứu toàn diện của chúng tôi tập trung vào hai mục tiêu cụ thể:

1. 
   Tìm hiểu các tiêu chí Google Assistant sử dụng để chọn câu trả lời cho các truy vấn Voice Search.
2. 
   Để so sánh và tìm hiểu những khác biệt trong câu trả lời nhận được từ các thiết bị khác nhau.

Chúng tôi đặt mục tiêu tìm ra những yếu tố xếp hạng thiết yếu nhất đằng sau voice search, đồng thời khám phá điều gì khiến Google Assistant chọn một câu trả lời thay vì những kết quả còn lại trên SERPs.

Phương pháp nghiên cứu

Những phát hiện của chúng tôi là kết quả của quá trình phân tích chuyên sâu hơn 50.000 câu hỏi được đặt ra trên ba thiết bị kết hợp. Sử dụng các truy vấn lấy từ API của SEMrush (cùng một loạt voice query tự động), chúng tôi ghi lại SERPs của từng truy vấn, sau đó phân tích một số yếu tố khác nhau, bao gồm mức độ dễ đọc, tốc độ tải trang, số lượng backlinks, và các tính năng SERP (cùng những yếu tố khác) để xác định yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất đến thứ hạng của các voice search query.

Chúng tôi tiếp tục thực hiện quy trình và phân tích tương tự trên ba thiết bị riêng biệt (Google Home, Google Home Mini và Xiaomi Redmi 6) sử dụng Google Assistant; cả ba đều được thiết lập cùng một vị trí để đưa ra kết luận xác đáng.

Bạn có thể xem thông tin đầy đủ về phương pháp nghiên cứu trong báo cáo Methodology của chúng tôi. Bạn có thể tìm thấy báo cáo này bằng cách nhấp vào đây.

Những phát hiện chính

Nghiên cứu đã đưa ra một số phát hiện chính nhất quán trên cả ba thiết bị, hoặc cho thấy rõ sự khác biệt giữa voice search qua loa và voice search trên smartphone Android.

Dưới đây là những phát hiện chính từ nghiên cứu của chúng tôi:

1. 
   Gần 80% câu trả lời được trả về đến từ ba kết quả organic hàng đầu (với điện thoại Android, tỷ lệ này là 72%)
2. 70% tổng số câu trả lời được trả về từ voice search xuất hiện trong một tính năng SERP (trong đó 60% là kết quả Featured Snippet)
3. Khi phân tích backlinks, Page Score và Trust Score có điểm số nhỉnh hơn một chút ở URL của các câu trả lời, bất kể thiết bị nào.
4. Anchor text của backlink và keyword trong title khớp với Search Query voice search xuất hiện trong hơn một nửa số URL câu trả lời trên Google Home và Home Mini.
5. Độ dài văn bản của các câu trả lời được trả về gần như giống nhau trên mọi thiết bị (trung bình khoảng 41 từ).
6. Văn bản cần đơn giản, dễ hiểu với độc giả trung bình (điểm xếp hạng khoảng 8 theo thang Flesch Kincaid Grade.
7. Tốc độ tải trang rất quan trọng trên mọi thiết bị — với phần lớn câu hỏi, câu trả lời được Google chọn tải nhanh hơn tốc độ tải trang trung bình của tất cả kết quả khác trong cùng SERP.
8. Các trang có liên kết tốt (cả liên kết nội bộ lẫn bên ngoài) được ưu tiên trong các lượt tìm kiếm trên Google Home và Home Mini.
9. Hơn một phần ba số câu trả lời không sử dụng schema. Nhiều loại schema khác nhau được sử dụng; Article và Organization phổ biến nhất nhưng tỷ lệ vẫn thấp. Trong các kết quả không phải câu trả lời, việc sử dụng schema phổ biến hơn, nhưng vẫn không có loại nào chiếm ưu thế.
10. HTTPS và độ sâu URL dường như không ảnh hưởng đến việc Google Assistant lựa chọn câu trả lời (vì không có khác biệt đáng kể giữa câu trả lời và những kết quả không phải câu trả lời).

Đánh giá chuyên sâu về các phát hiện liên quan đến Voice Search

Một điều chúng tôi nhanh chóng phát hiện là 97% câu trả lời do Google Assistant cung cấp đến từ các kết quả nằm trong top 10 Organic Search. Vì vậy, việc đã có thứ hạng trên trang đầu gần như là điều kiện tiên quyết để xếp hạng cho các truy vấn voice search.

Chúng tôi chia các phát hiện thành bảy lĩnh vực chính:

Số từ trung bình

Sau khi thu thập tất cả câu hỏi (cả thủ công lẫn bằng API của SEMrush), chúng được biên soạn và tuyển chọn bằng ba phương pháp riêng biệt. Một số câu hỏi phổ biến được chọn, chẳng hạn như “What should I see in Portugal?”, đồng thời chúng tôi cũng tạo câu hỏi từ các danh sách và đặt những câu hỏi chung sử dụng các keyword phổ biến.

Chúng tôi nhận thấy câu trả lời từ voice search có trung bình 41.4 từ; số từ trung bình trên cả ba thiết bị cũng tương tự:

• 
  Điện thoại thông minh Android có số từ trung bình cao nhất, ở mức 43 từ. Có thể màn hình đã làm con số này tăng nhẹ, vì người dùng có thể vừa đọc văn bản vừa nghe âm thanh do Google Assistant cung cấp.

• 
  Kết quả voice search trên Google Home và Google Home Mini có số từ trung bình lần lượt là 41.4 và 42. Điều này cho thấy dù màn hình có thể làm số từ tăng nhẹ, đây không phải yếu tố ảnh hưởng nhiều đến kết quả trên cả ba thiết bị.

Thứ hạng

Thiết bị Android cung cấp 93% câu trả lời từ trang đầu Organic Search. Tuy nhiên, tỷ lệ này vẫn thấp hơn Google Home và phiên bản Mini, cả hai đều cung cấp 98% câu trả lời từ trang đầu (trong đó hơn 40% ở vị trí số một trên Google).

Tính tổng trên cả ba thiết bị, khoảng một phần tư câu trả lời xếp ở vị trí thứ hai, trong khi trung bình chỉ 14.2% kết quả nằm ngoài bốn vị trí đầu tiên.

Các SERP feature

Bên cạnh việc 78% kết quả voice search xếp trong top ba, phần lớn truy vấn còn trả về câu trả lời nằm trong một SERP feature. Tổng cộng, 68.5% câu trả lời đến từ SERP feature, trong đó featured snippet là loại xuất hiện phổ biến nhất trên Google Home và đặc biệt là Google Home Mini.

Tổng cộng, hơn 60% kết quả từ Google Home được xếp hạng dưới dạng Featured Snippets, cao hơn đáng kể so với Android (41%).

Trong một số trường hợp, chúng tôi nhận thấy câu trả lời từ các thiết bị loa thông minh tại nhà (Google Home và HomeMini) lấy kết quả từ vị trí Featured Snippet. Tuy nhiên, khi thực hiện cùng truy vấn trên thiết bị Android, câu trả lời không lấy từ một tính năng SERP. Các truy vấn ví dụ gồm…“Which country is the largest producer of Apple?” và “What Should I See in Portugal”.

Điều thú vị là dù số kết quả Featured Snippet trên Android thấp hơn 20% so với trên thiết bị Google Home, số kết quả xuất hiện trong tính năng People Also Ask lại tăng lên.

Khoảng một trong năm truy vấn tìm kiếm bằng giọng nói trên Android có tính năng SERP trả về câu trả lời xếp hạng trong mục People Also Ask, trong khi chỉ hơn một trong 10 lượt tìm kiếm qua Google Home và Home Mini cho kết quả tương tự.

Cũng có nhiều truy vấn mà Google Home và Home Mini đưa ra kết quả Featured Snippet, nhưng kết quả People Always Ask lại được hiển thị trên thiết bị Android. Điều này xảy ra với một số kết quả, bao gồm nhiều lượt tìm kiếm xoay quanh các câu hỏi “which country”.

Đối với các tính năng SERP khác, chúng gần như không xuất hiện trong câu trả lời tìm kiếm bằng giọng nói. Điều này củng cố nhận định rằng câu trả lời tìm kiếm bằng giọng nói chủ yếu đến từ các kết quả organic có thứ hạng cao ở vị trí Featured Snippet.

Khả năng đọc hiểu

Một yếu tố đôi khi bị bỏ qua trong SEO là điểm dễ đọc của trang mà bạn đang cố gắng cải thiện thứ hạng. Tất nhiên, bạn có thể nhồi nhét trang bằng các keyword mục tiêu, nhưng điều mà search engine tìm kiếm là nội dung được cấu trúc tốt, viết chỉn chu và cuối cùng đáp ứng đúng Search Intent của truy vấn.

Trong nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng nhiều chỉ số và công cụ khác nhau để phân tích khả năng đọc hiểu của kết quả, đồng thời nhận thấy nhìn chung câu trả lời tìm kiếm bằng giọng nói rất dễ hiểu; một người 15 tuổi trung bình có thể nắm được câu trả lời được đưa ra.

Chúng tôi đưa tất cả câu trả lời qua bài kiểm tra khả năng đọc hiểu Dale Chall cũng như hệ thống Flesch Kincaid Grade và nhận thấy rằng theo hệ thống thứ hai, 80% người Mỹ có thể hiểu/đọc được các câu trả lời tương ứng.

Xu hướng này nhất quán trên cả ba thiết bị. Khác biệt đáng chú ý duy nhất là kết quả Android thường có độ khó từ vựng thấp hơn, có lẽ vì câu trả lời vừa được hiển thị vừa được phát thành tiếng.

Tốc độ trang

Google từ lâu đã cho biết rằng tốc độ trang là một trong những yếu tố then chốt trong thuật toán xếp hạng của mình và các trang tải nhanh hơn có lợi thế rõ rệt so với những trang cạnh tranh tải chậm hơn.

Tất nhiên, nhiều loại truy vấn sẽ có thời gian tải khác nhau, vì kết quả có thể trả về nhiều dạng nội dung (video, hình ảnh, văn bản, v.v.). Tuy nhiên, trung bình, câu trả lời trên mọi thiết bị đều có thời gian tải trang nhanh hơn so với những kết quả không phải câu trả lời trong từng SERP.

Dưới đây là tỷ lệ câu trả lời tìm kiếm bằng giọng nói có tốc độ nhanh hơn các kết quả còn lại trong top 10 SERP, xét theo một số chỉ số chính.

Xét trên mọi chỉ số, phần lớn câu trả lời tìm kiếm bằng giọng nói có kết quả tốt hơn mức trung bình của 10 kết quả không phải câu trả lời; nổi bật nhất là độ trễ đầu vào ước tính, đạt 70%.

Điểm First Paint cũng là một chỉ số quan trọng trong tìm kiếm bằng giọng nói. Nội dung chính tải càng nhanh thì khả năng được tìm kiếm bằng giọng nói nhận diện càng cao, bởi thông tin sẽ được truyền tải đến người dùng nhanh hơn.

Time-to-first-byte cũng có vẻ là một trong những yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất. Chỉ số tốc độ cho thấy kết quả kém nổi bật hơn, nhưng vẫn chỉ ra rõ rằng trang tải nhanh hơn sẽ có lợi.

Dưới đây là bảng thể hiện các truy vấn có chênh lệch lớn nhất giữa câu trả lời và kết quả không phải câu trả lời.

Như dữ liệu trên cho thấy, tốc độ tải trang là một trong những yếu tố quan trọng cần chú ý khi tối ưu cho tìm kiếm bằng giọng nói. Trong một số trường hợp, kết quả tìm kiếm bằng giọng nói nhanh hơn hơn 10 lần so với tốc độ trung bình của các kết quả không phải câu trả lời.

Kết quả cho thấy tốc độ tải trang có vẻ quan trọng hơn một chút đối với Google Home và Home Mini so với Android. Nhiều khả năng là vì Android vẫn cần tải các thành phần hình ảnh của trang cùng với kết quả tìm kiếm bằng giọng nói.

Backlinks

Phân tích backlink của chúng tôi về câu trả lời tìm kiếm bằng giọng nói cho thấy một trong những điểm khác biệt thú vị nhất giữa ba thiết bị: keyword trong anchor text backlink và tiêu đề trang phổ biến hơn nhiều trong kết quả trên Google Home và Mini so với Android.

Hơn 50% câu trả lời trên Google Home và Mini có backlink với anchor text chứa nội dung xuất hiện trong câu hỏi, so với chưa đến 45% ở phần còn lại của 10 kết quả hàng đầu trên SERP. Tuy nhiên, với Android, tỷ lệ này thấp hơn mức trung bình của các kết quả còn lại, cho thấy mức độ liên quan không cao trên thiết bị smartphone.

Điều tương tự cũng đúng với keyword trong truy vấn xuất hiện trong tiêu đề trang của câu trả lời. Tỷ lệ keyword trong câu trả lời trên Google Home và Mini cao hơn đáng kể so với phần còn lại của SERP. Với Android, kết quả một lần nữa chưa đủ rõ ràng để đưa ra kết luận.

Số backlink hình ảnh trung bình nhất quán trên tất cả thiết bị. Số liên kết hình ảnh trung bình trong câu trả lời do Google Assistant tạo ra tương đối thấp, cho thấy rõ mối liên hệ với tốc độ trang và thời gian tải trang.

Như bạn có thể hình dung từ những phân tích trên, điểm số trang và điểm độ tin cậy được ưu tiên trong các câu trả lời do Google Assistant trả về. Tuy nhiên, câu trả lời trên cả ba thiết bị chỉ nhỉnh hơn đôi chút so với mức trung bình của các kết quả không phải câu trả lời trong top 10.

Schema, HTTPS và độ sâu URL

Rất khó để đưa ra kết luận chắc chắn từ những phát hiện của chúng tôi về Schema. Mặc dù phần lớn nguồn câu trả lời thực sự có sử dụng schema, nhưng phân bố các loại schema không cho thấy loại nào có khả năng ảnh hưởng nhiều nhất đến việc một câu trả lời được chọn từ SERP.

Tương tự, HTTPS và độ sâu URL cũng không cho thấy kết quả rõ ràng. Nguyên nhân chủ yếu là Google đã khuyến khích các trang web chuyển sang HTTPS, nên phần lớn kết quả trong top 10 và cả bên ngoài top 10 đã được bổ sung lớp bảo mật này.

Trên thực tế, trong số các truy vấn thuộc nghiên cứu của chúng tôi, 90% kết quả trong top 20 đã chuyển sang HTTPS. Điều này chứng minh HTTPS là yếu tố thiết yếu để có thứ hạng tốt và đặc biệt quan trọng nếu trang web của bạn chưa chuyển đổi.

Kết luận

Rõ ràng, các yếu tố chính ảnh hưởng đến câu trả lời mà Google Assistant đưa ra cho truy vấn tìm kiếm bằng giọng nói là tốc độ trang, thứ hạng trong ba kết quả đầu tiên và đặc biệt là việc chiếm vị trí Featured Snippet.

Bằng cách hiểu và áp dụng 10 phát hiện chính của chúng tôi, marketer có thể cung cấp nhiều câu trả lời hơn cho các lượt tìm kiếm bằng giọng nói.

Khi ngày càng có nhiều lượt tìm kiếm trên ứng dụng Google dành cho Android được thực hiện bằng giọng nói và 55% hộ gia đình tại Mỹ dự kiến sở hữu một loa thông minh đến năm 2022, việc sớm áp dụng chiến lược marketing cho voice search là điều thiết yếu để bạn luôn dẫn trước đối thủ.