Nghiên cứu đối tượng nghe có vẻ đơn giản: xác định ai là đối tượng của bạn, tìm hiểu họ muốn gì và xây dựng chiến lược dựa trên những phát hiện của bạn.
Trên thực tế, điều này hiếm khi đơn giản như vậy. Và nếu không có một khung làm việc đáng tin cậy, bạn có nguy cơ thu thập dữ liệu không liên quan đến những câu hỏi mà bạn cần có câu trả lời.
Dưới đây, chúng tôi đề cập đến thách thức cốt lõi của nghiên cứu đối tượng, lý do bạn cần dữ liệu liên quan và các loại nghiên cứu để tham khảo. Sau đó, chúng tôi sẽ hướng dẫn bạn qua quy trình sáu bước để tự thực hiện nghiên cứu đối tượng.
Tại sao nghiên cứu đối tượng cần nhiều nguồn dữ liệu
Thách thức cốt lõi với nghiên cứu đối tượng là những gì mọi người nói và những gì họ thực sự làm có thể khác nhau, và dựa vào một nguồn dữ liệu duy nhất có thể làm sai lệch cái nhìn của bạn.
Một cuộc khảo sát có thể nhấn mạnh giá cả là yếu tố lớn khi quyết định giữa hai sản phẩm. Nếu bạn chỉ dựa vào dữ liệu đó, bạn có thể chọn cung cấp giảm giá và phiếu giảm giá như một cách để thúc đẩy mọi người chuyển đổi.
Nhưng phân tích của bạn có thể cho thấy rằng mọi người thường xuyên mua lựa chọn cao cấp của bạn. Trong trường hợp này, giảm giá và phiếu giảm giá có thể không phải là cách tiếp cận đúng.
Tránh đưa ra quyết định dựa trên giả định bằng cách thu thập đủ dữ liệu để kiểm tra những gì mọi người nói so với những gì họ thực sự làm. Bằng cách đó, mọi quyết định đều phù hợp với đối tượng của bạn và nhu cầu của họ.
Nghiên cứu đối tượng bao gồm những gì
Nghiên cứu đối tượng bao gồm việc thu thập và phân tích dữ liệu về những người bạn muốn tiếp cận, để bạn có thể đưa ra quyết định thông minh dựa trên họ.
Ví dụ, bạn có thể tạo ra những chiến dịch marketing hiệu quả hơn nhiều khi chúng dựa trên nghiên cứu đối tượng tiết lộ hành vi, nhu cầu và điểm đau của khách hàng lý tưởng của bạn.
Bạn có thể thu thập dữ liệu đối tượng thông qua các phương pháp như khảo sát, phỏng vấn, phân tích website, báo cáo ngành và các trang dữ liệu bên thứ ba như Pew Research hoặc Statista.
Nghiên cứu đối tượng thường bao gồm sáu chiều cốt lõi, và mỗi chiều trả lời các câu hỏi khác nhau:
Chiều | Ví dụ | Câu hỏi được trả lời |
Nhân khẩu học | Tuổi, giới tính, vị trí, trình độ học vấn và nghề nghiệp | Đặc điểm thống kê của người này là gì? |
Kinh tế xã hội | Mức thu nhập, quy mô hộ gia đình và tình trạng việc làm | Địa vị xã hội và kinh tế của họ là gì? |
Tâm lý học | Giá trị, sở thích, thái độ và niềm tin | Họ quan tâm đến điều gì? |
Hành vi | Mô hình mua sắm, tiêu thụ nội dung và sử dụng nền tảng | Họ thực sự làm gì? |
Điểm đau | Các vấn đề cụ thể như theo dõi và thu tiền từ các hóa đơn trễ hạn | Tại sao họ lại tìm đến công ty của bạn? |
Thông tin doanh nghiệp (B2B) | Ngành, quy mô công ty, doanh thu và công nghệ sử dụng | Những đặc điểm nào định nghĩa tổ chức? |
Các chiều đối tượng sẽ mạnh mẽ hơn khi bạn kết hợp nhiều chiều. Ví dụ, việc biết rằng khách hàng lý tưởng của bạn là một người chủ nhà 35 tuổi không cung cấp nhiều thông tin hữu ích cho đến khi bạn cũng phát hiện ra rằng họ nghiên cứu sản phẩm trong nhiều tuần trước khi mua và không tin vào báo giá của nhà thầu mà không xem đánh giá.
Ngoài ra, bạn sẽ có khả năng kết thúc với một loạt dữ liệu mô tả nhiều loại người mua khác nhau. Ví dụ, bạn có thể nhận thấy rằng một số người trong đối tượng của bạn là những người chủ nhà mới trong khi những người khác là những người nghỉ hưu quản lý nhiều bất động sản cho thuê. Kết hợp những chiều này thành các nhóm khác nhau để tạo ra các phân khúc (các nhóm người mua cụ thể hơn).
Khi bạn có bức tranh hoàn chỉnh về đối tượng của mình, bạn có thể sử dụng nó để làm những việc như định hình chiến lược marketing nội dung hoặc tối ưu hóa một landing page.
Nghiên cứu đối tượng so với nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu đối tượng tập trung vào cá nhân trong khi nghiên cứu thị trường mở rộng ra bối cảnh cạnh tranh và kinh tế mà bạn và các đối thủ của bạn hoạt động.
Ví dụ, nghiên cứu đối tượng xem xét các yếu tố như hành vi, động lực và điểm đau của đối tượng của bạn, trong khi nghiên cứu thị trường xem xét quy mô thị trường, vị trí của đối thủ, xu hướng giá cả và sự phát triển của ngành.
Thực hiện nghiên cứu đối tượng khi bạn đang quyết định ai là người bạn muốn tiếp cận và tương tác. Thực hiện nghiên cứu thị trường khi bạn đang quyết định nơi cạnh tranh hoặc quy mô của cơ hội là bao nhiêu.
Tại sao nghiên cứu đối tượng lại quan trọng?
Nghiên cứu đối tượng quan trọng vì nó thay thế những giả định về khách hàng của bạn bằng chứng cứ, dẫn đến quyết định nhanh chóng và chính xác hơn.
Nghiên cứu đối tượng đúng cách giúp:
- Nhắm mục tiêu: Tiếp cận đúng người thay vì một nhóm rộng lớn, chung chung
- Thông điệp: Viết nội dung phản ánh cách mà đối tượng của bạn thực sự nói về vấn đề của họ
- Phát triển sản phẩm: Xây dựng các tính năng dựa trên những điểm đau thực sự thay vì những giả định
- Giữ chân: Phát hiện lý do khách hàng rời bỏ và khắc phục nguyên nhân thực sự
- Giá cả: Hiểu những gì khách hàng coi là có giá trị và những gì họ sẵn sàng trả cho
Các loại nghiên cứu và ví dụ
Các loại nghiên cứu bao gồm định lượng (dựa trên dữ liệu số) và định tính (dựa trên những hiểu biết chủ quan từ đối tượng của bạn), và bạn cần cả hai để có bức tranh hoàn chỉnh về đối tượng của mình.
Định lượng | Định tính | |
Câu trả lời | “Bao nhiêu?” và “Mức độ nào?” | “Tại sao?” và “Như thế nào?” |
Định dạng | Số liệu | Trích dẫn chính xác từ người tham gia |
Nguồn | Phân tích, khảo sát, chỉ số xã hội và dữ liệu CRM/bán hàng | Phỏng vấn, nhóm tập trung, khảo sát mở và lắng nghe xã hội, cùng với các đánh giá |
Tốt nhất cho | Phát hiện các mẫu quy mô lớn | Hiểu lý do đứng sau một mẫu |
Ví dụ, nghiên cứu định lượng cho bạn biết rằng 30% khách hàng hủy đăng ký trong 60 ngày đầu tiên nhưng không biết lý do. Nghiên cứu định tính cho biết hầu hết những khách hàng này chưa bao giờ sử dụng tính năng đã thuyết phục họ đăng ký ngay từ đầu — họ bị mắc kẹt trong việc thiết lập và từ bỏ trước khi tìm kiếm sự trợ giúp.
Cách tiến hành nghiên cứu đối tượng: Quy trình từng bước
Tiến hành nghiên cứu đối tượng bằng cách:
- Xác định mục tiêu của nghiên cứu của bạn
- Thu thập dữ liệu hành vi từ các nguồn như phân tích trang web
- Nghe từ đối tượng của bạn qua khảo sát và phỏng vấn
- Phân tích đối tượng của đối thủ cạnh tranh
- Đối chiếu dữ liệu từ các nguồn khác nhau để xây dựng bức tranh hoàn chỉnh
- Biến những phát hiện của bạn thành một hoặc nhiều persona đối tượng
Để minh họa khung này, chúng ta sẽ sử dụng một ví dụ về tối ưu hóa thông điệp trên một trang bán hàng khi chúng ta đi qua từng bước. Tuy nhiên, khung này có thể áp dụng cho nhiều mục đích khác nhau.
Bước 1: Xác định quyết định mà nghiên cứu của bạn sẽ thông báo
Xác định quyết định mà nghiên cứu của bạn sẽ thông báo sẽ hướng dẫn nỗ lực thu thập dữ liệu của bạn.
Các ví dụ có thể làm điểm khởi đầu cho nghiên cứu đối tượng bao gồm:
- Kênh nào nên đầu tư vào quý tiếp theo
- Góc thông điệp nào nên dẫn đầu trong một chiến dịch
- Liệu có nên mở rộng vào một phân khúc khách hàng mới hay không
Chọn một trong những điều này (hoặc viết của riêng bạn) và nêu nó dưới dạng một câu duy nhất — đó là bộ lọc cho bạn biết điều gì đáng thu thập và điều gì chỉ là tiếng ồn.
Trong ví dụ của chúng ta, chúng ta muốn biết góc thông điệp nào nên dẫn đầu trên một trang bán hàng.
Bước 2: Thu thập dữ liệu hành vi
Thu thập dữ liệu hành vi (cách mọi người tương tác với doanh nghiệp của bạn) sẽ cung cấp cho bạn một cơ sở không thiên lệch để kiểm tra các câu trả lời tự báo cáo sau này.
Google Analytics là một nguồn hữu ích cho dữ liệu hành vi, nơi bạn có thể tìm thấy những điều như:
- Tỷ lệ tương tác để xem những trang nào thu hút người dùng
- Tỷ lệ chuyển đổi theo kênh để xem nguồn traffic nào thực sự chuyển đổi thành khách hàng
- Thời gian tương tác trung bình hoặc số trang mỗi phiên để xem mọi người khám phá bao nhiêu trước khi thực hiện hành động
Các chỉ số cụ thể mà bạn muốn thu thập phụ thuộc vào quyết định của bạn từ bước một.
Dễ dàng tìm thấy các chỉ số trong Google Analytics bằng cách tìm kiếm chỉ số bạn cần.
Hoặc bằng cách nhấp vào “Báo cáo” trong thanh bên trái để tìm một báo cáo cụ thể mà bạn cần.
Trong ví dụ của chúng ta — tối ưu hóa một trang bán hàng — chúng ta có thể muốn biết những trang nào mà người mua truy cập trước khi thực hiện mua hàng, để chúng ta có thể thấy thông tin nào mà họ dựa vào trước khi chuyển đổi.
Chúng ta có thể sử dụng mẫu khám phá đường đi (“Khám phá” > “Khám phá đường đi”) để xem những hành trình mà mọi người thực hiện trước khi trở thành người mua.
Khi đã vào mẫu khám phá đường đi, nhấp vào “Bắt đầu lại.”
Cửa sổ bật lên yêu cầu bạn chọn giữa một điểm bắt đầu và một điểm kết thúc. Chúng ta sẽ sử dụng một điểm kết thúc và chọn “Tên sự kiện” và chọn "mua" cho sự kiện của chúng ta (để chúng ta có thể thấy những con đường mà mọi người đi trước khi trở thành khách hàng).
Chọn danh sách thả xuống trong “Bước -1” và chọn “Tiêu đề trang và tên màn hình” để xem các trang cụ thể.
Sau đó, nhấp vào một trang để mở rộng các bước trước đó.
Sau khi nhấp và mở rộng các bước khác nhau, chúng ta sẽ có một ý tưởng tốt về những trang nào mà mọi người truy cập trước khi họ trở thành khách hàng, điều này giúp chúng ta hiểu thông tin mà họ có thể cần trên một trang bán hàng.
Bước 3: Nghe từ đối tượng của bạn
Nghe từ đối tượng của bạn thông qua phỏng vấn, khảo sát và lắng nghe xã hội sẽ tiết lộ những động lực mà dữ liệu hành vi của bạn không thể hiện rõ.
Ví dụ, trong việc tối ưu hóa trang bán hàng của chúng ta, chúng ta có thể thấy rằng những người chuyển đổi thường truy cập trang giá nhiều lần trước khi trở thành khách hàng.
Biết được điều này, chúng ta có thể hỏi khách hàng về các yếu tố mà họ đã xem xét trước khi mua bằng cách thêm một khảo sát trên trang cảm ơn. Hoặc chúng ta có thể sử dụng khảo sát ý định thoát (một khảo sát hiển thị khi ai đó sắp rời đi) để hỏi tại sao họ không cảm thấy tự tin khi mua hàng.
Thêm khảo sát vào trang web của bạn với một công cụ như Typeform. Hãy xem xét việc thêm một câu hỏi vào khảo sát của bạn hỏi xem họ có sẵn sàng tham gia một cuộc phỏng vấn nhanh để bạn có thể hỏi thêm các câu hỏi chi tiết hơn hay không.
Sử dụng sự kết hợp giữa các câu hỏi đóng và mở khi tiến hành khảo sát và phỏng vấn. Các câu hỏi đóng cho bạn biết có bao nhiêu người chia sẻ một quan điểm, trong khi các câu hỏi mở giúp bạn hiểu lý do đứng sau những mẫu đó:
- Câu hỏi đóng: Câu hỏi có tập hợp câu trả lời cố định (có/không, chọn nhiều, thang điểm, v.v.). Hữu ích để đo lường có bao nhiêu người chia sẻ một quan điểm, để bạn có thể định lượng một mẫu trong một nhóm lớn.
- Câu hỏi mở: Câu hỏi không có câu trả lời cố định, mời gọi một phản hồi bằng lời của người đó. Hữu ích để làm nổi bật ngôn ngữ, ngữ cảnh và lý do mà một câu trả lời cố định không thể nắm bắt.
Chỉ cần chắc chắn rằng bạn coi bất kỳ phản hồi nào ở đây là định hướng. Mọi người có thể không cho bạn biết toàn bộ sự thật vì nhiều lý do (nhớ sai sự kiện, lịch sự, v.v.). Ở giai đoạn này, hãy đảm bảo ghi lại mọi thứ, để bạn có đủ dữ liệu để phân tích sau này.
Bạn cũng nên lắng nghe ý kiến từ mọi người một cách gián tiếp thông qua việc theo dõi mạng xã hội, vì điều này giúp bạn nắm bắt những gì mọi người nói khi không ai hỏi. Điều này có nghĩa là bạn sẽ thấy những ý kiến không được yêu cầu trong các cộng đồng, đánh giá và diễn đàn, thường thẳng thắn hơn bất kỳ điều gì được nói trực tiếp trong một cuộc khảo sát hoặc phỏng vấn.
Ứng dụng Media Monitoring theo dõi những cuộc trò chuyện này cho bạn khi bạn cấu hình nó để theo dõi các từ khóa cho thương hiệu của bạn hoặc đối thủ của bạn.
Khi đã được cấu hình, hãy mở tab "Mentions" của Media Monitoring để xem tất cả các đề cập từ khóa cùng với cảm xúc của chúng. Điều này cho bạn biết mọi người nghĩ gì về thương hiệu của bạn hoặc đối thủ của bạn.
Các mẫu trong những phản hồi không bị lọc từ các nền tảng mạng xã hội và diễn đàn cho bạn biết thương hiệu của bạn thực sự đứng ở đâu, điều này thường khác với những gì khách hàng nói trực tiếp với bạn.
Bước 4: Phân tích đối tượng của đối thủ
Phân tích đối tượng của đối thủ có nghĩa là nghiên cứu những người mà đối thủ của bạn phục vụ để hiểu những gì mà đối tượng chung của bạn phản hồi — và nơi mà cách tiếp cận của bạn còn thiếu.
Bộ công cụ Traffic & Market Toolkit của Semrush cung cấp những thông tin khác nhau về đối tượng của đối thủ của bạn. Trong bảng điều khiển Traffic Analytics , bạn có thể kiểm tra hành vi người dùng trên các trang web cạnh tranh và xem các chỉ số như tổng số lượt truy cập, mức độ tương tác, nguồn traffic, tỷ lệ chuyển đổi mua hàng và nhiều hơn nữa.
Đối với ví dụ trang bán hàng của chúng tôi, chúng tôi muốn so sánh tỷ lệ chuyển đổi mua hàng của trang web của mình với tỷ lệ chuyển đổi mua hàng của đối thủ. Nếu một đối thủ có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn nhiều, chúng tôi có thể xem xét các trang bán hàng của họ để xem điều gì mà trang của chúng tôi có thể thiếu để thu hút đối tượng mục tiêu của mình.
Bạn cũng có thể xem báo cáo Top Pages để xem các trang của đối thủ nào thu hút nhiều lượt truy cập nhất. Các chủ đề lặp lại tiết lộ những gì mà đối tượng của bạn thường xuyên tương tác ở nơi khác.
Bước 5: Đối chiếu dữ liệu từ các nguồn khác nhau
Đối chiếu dữ liệu từ các nguồn khác nhau xác thực những phát hiện của bạn và ngăn chặn một đầu vào không đáng tin cậy duy nhất dẫn dắt toàn bộ quyết định của bạn.
Đặt các phát hiện của bạn cạnh nhau và tìm kiếm sự đồng thuận hoặc xung đột trong dữ liệu của bạn.
Hãy cùng xem xét một cách đơn giản về cách chúng tôi có thể làm điều này với ví dụ thông điệp trang bán hàng của chúng tôi:
- Google Analytics cho thấy khách hàng chuyển đổi quay lại trang giá nhiều lần
- Khảo sát của chúng tôi cho biết giá không phải là yếu tố chính
- Các cuộc phỏng vấn tiết lộ rằng người mua cần danh sách tính năng
- Các trang có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn của đối thủ hàng đầu của chúng tôi tập trung vào các tính năng sản phẩm
Tất cả những điều này có thể chỉ ra rằng chúng tôi nên dẫn dắt bằng thông điệp tập trung vào tính năng thay vì bảo vệ giá của mình.
Khi các nguồn của bạn chủ yếu đồng ý, bạn có đủ bằng chứng để hành động.
Bước 6: Biến những phát hiện của bạn thành một bức tranh rõ ràng về đối tượng của bạn
Biến những phát hiện của bạn thành một bức tranh rõ ràng về đối tượng của bạn sẽ giúp bạn tập hợp dữ liệu rời rạc thành một hoặc nhiều hồ sơ mà đội ngũ của bạn có thể sử dụng để giữ đúng hướng.
Kết hợp các mẫu đã xuất hiện thường xuyên trong các nguồn của bạn — đặc điểm, hành vi, động lực và điểm đau — và viết một vài câu mô tả về đối tượng của bạn hoặc một phân khúc cụ thể.
Ví dụ, nghiên cứu từ ví dụ trang bán hàng của chúng tôi có thể cho chúng tôi một cái gì đó như thế này:
"Các nhà quản lý có ý thức về ngân sách cần biện minh cho việc mua hàng trong nội bộ. Họ quay lại trang giá nhiều lần trước khi mua để rút ra các tính năng phù hợp để nhấn mạnh với ủy ban mua hàng của họ. Trước khi họ mua, họ cần xây dựng một lý do về việc tại sao sản phẩm của chúng tôi là đúng cho đội ngũ của họ."
Điều này đủ cụ thể để trả lời câu hỏi ban đầu và cung cấp cho bất kỳ ai trong đội ngũ đủ thông tin để hành động mà không cần phải đào sâu vào nghiên cứu.
Sử dụng mẫu này nếu bạn không chắc chắn cách bắt đầu viết hồ sơ của riêng bạn:
"[Phân khúc đối tượng] ai [hành vi chính hoặc nơi họ dành thời gian], vì [động lực hoặc mục tiêu]. Họ đang cố gắng [công việc cần hoàn thành / vấn đề họ đang giải quyết], nhưng [điểm đau hoặc trở ngại cản trở họ]. Trước khi họ [mua / chuyển đổi / chuyển đổi], họ cần [dấu hiệu tin cậy hoặc điểm chứng minh] — nếu không, [phản đối cản trở họ]."
Bảo vệ nghiên cứu đối tượng của bạn trong tương lai
Đối tượng thay đổi khi các kênh họ tin tưởng, ngôn ngữ họ sử dụng và các vấn đề họ đang cố gắng giải quyết thay đổi. Đó là lý do tại sao những đội ngũ gần gũi với đối tượng của họ là những người thường xuyên xem xét lại nghiên cứu đối tượng của họ.
Thực hiện kiểm tra hành vi hàng quý để phát hiện sự thay đổi trong cách mọi người hành xử và làm mới các cuộc phỏng vấn cũng như theo dõi mạng xã hội khi bạn ra mắt một cái gì đó mới, bước vào một thị trường mới hoặc nhận thấy một chỉ số di chuyển mà không có lời giải thích.
Bộ công cụ Traffic & Market Toolkit của Semrush được xây dựng cho loại theo dõi liên tục này. Hãy thử ngay hôm nay.
Đưa góc nhìn thành kế hoạch.
Chia sẻ website và mục tiêu để LionTech tư vấn giải pháp phù hợp.
Đăng ký tư vấn ↗