Nghiên cứu điển hình về Uber: Khách hàng nên dẫn dắt Search Marketing

Khi ngày càng nhiều ngân sách marketing được chuyển từ các hoạt động offline sang online, nhu cầu về những chuyên gia Search Marketing có kỹ năng cũng tăng lên. Khi nhu cầu tuyển dụng marketer online tăng, trách nhiệm công việc sẽ tiếp tục thay đổi.

Trước đây, thứ hạng cao và tỷ lệ Impression share lớn cho PPC có thể đã đủ để đánh giá một chiến dịch Search Marketing là thành công. Nhưng khi online chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong thị trường của doanh nghiệp, các phương pháp truyền thống không còn hiệu quả.

Theo một khảo sát gần đây do SurveyMonkey thực hiện về ngành dịch vụ đi chung xe, Uber, công ty gọi xe được nhiều người yêu thích, có mức độ nhận biết thương hiệu cao nhất so với mọi đối thủ trong ngành. Kết quả cho thấy điều này chuyển thành lượng khách hàng lớn và tỷ lệ chuyển đổi cao. Có thể nói đội ngũ marketing của Uber đang làm rất tốt việc mở rộng mức độ nhận biết về sản phẩm trên toàn thế giới, và họ thực sự có vẻ không thể bị ngăn cản.

Tuy nhiên, có một kênh marketing vẫn còn tiềm năng cải thiện: search. Như bất kỳ ai thường xuyên theo dõi tin tức đều biết, Uber đã đối mặt với một số thách thức pháp lý nghiêm trọng, trong đó có vài tài xế bị cáo buộc phạm tội bạo lực với khách hàng.

Dễ hiểu là Uber có thể không muốn đề cập đến một số mối lo ngại này trong các đoạn trích search. Nhưng những nhận định tiêu cực về công ty chưa được giải đáp có thể khiến họ mất lượt nhấp, nhất là khi một số tin tức tiêu cực xuất hiện ngay trên trang kết quả search.

Trong khảo sát về ngành dịch vụ đi chung xe, “driver trustworthiness” là một trong ba mối lo ngại hàng đầu của hơn 1.000 người tham gia. Hai mối lo ngại hàng đầu còn lại là “inability to accurately estimate prices” và “cost."

Lý tưởng nhất là Uber có thể hóa giải mọi lo ngại tiêu cực về thương hiệu, nhưng họ cũng có thể tập trung vào những điểm tích cực. Những điều mà người tham gia khảo sát yêu thích nhất ở Uber là:

1. Tính sẵn có và chất lượng của ứng dụng
2. Sự thân thiện của tài xế
3. Độ tin cậy

Uber trên SERP

Uber hoàn toàn có thể dùng nội dung trên search để nhấn mạnh bất kỳ lợi ích phổ biến nào trong số này. Tuy nhiên, những gì họ thực sự đang làm lại khác xa mục tiêu:

title tag của Uber không bao gồm keyword nào khác ngoài từ “Uber.” Đây có vẻ là một cơ hội lớn bị bỏ lỡ, không chỉ về SEO, vì họ có thể nhắm đến một số keyword non-brand có tiềm năng cao, đồng thời tận dụng không gian này để nêu bật cụ thể những lợi thế của mình.

Để so sánh, hãy xem Lyft. Tôi không chắc họ đã dùng keyword SEO tốt nhất trong title hay chưa, nhưng ít nhất title cũng nêu ngắn gọn những gì họ cung cấp:

Tuy nhiên, theo tôi, cơ hội lớn nhất mà Uber bỏ lỡ là meta description. Trong phần lớn trường hợp, meta description sẽ là search snippet hiển thị cho các truy vấn về thương hiệu. Uber có thể dùng meta description để phần nào cân bằng những tin tức tiêu cực xuất hiện trong khung Google News bằng cách nhấn mạnh một số lợi thế của mình.

Ví dụ, Uber có thể nói rằng dịch vụ của họ an toàn hơn hoặc rẻ hơn taxi. Điều này không thể xóa bỏ những câu chuyện tiêu cực, nhưng chỉ ra rằng taxi thông thường cũng nguy hiểm có thể phần nào làm giảm tác động của những tin xấu. Trên thực tế, không có lý do gì khiến tài xế Uber vốn dĩ tệ hơn bất kỳ tài xế taxi nào.

Các chiến dịch PPC của Uber dường như cũng không được triển khai tốt hơn là bao. Tôi dùng SEMrush để xem những keyword có vẻ chiếm phần lớn ngân sách của họ:

Phần lớn những keyword này liên quan đến thương hiệu. Uber có mức độ nhận biết thương hiệu rất cao (theo khảo sát về dịch vụ gọi xe), vì vậy bất kỳ ai tìm kiếm thương hiệu của họ đều là khách hàng tiềm năng — họ chỉ cần được thuyết phục thực hiện bước tiếp theo.

Tuy nhiên, nếu xem các quảng cáo Uber đang chạy, không quảng cáo nào (ít nhất là những quảng cáo nhắm đến việc thu hút khách hàng chứ không phải tài xế) trực tiếp đề cập đến điểm mạnh hay mối quan tâm của người dùng. Hơn nữa, một người từng nghe tin trên truyền thông về một số vụ bê bối liên quan đến giá tăng đột biến rồi quyết định tìm hiểu Uber trên mạng có thể sẽ không thấy yên tâm khi xem những quảng cáo chủ yếu dùng tiền để thu hút tài xế mới.

Marketing ngoại tuyến và trực tuyến

Xét cho cùng, không thể triển khai search marketing một cách tách biệt. Đấu giá để có vị trí tìm kiếm trả phí cao hoặc đạt Organic Ranking tốt đều chẳng có nhiều giá trị nếu người dùng tìm kiếm không muốn nhấp VÀ không đi vào phễu chuyển đổi mà mỗi website hoặc sản phẩm yêu cầu. Khi có quá nhiều đối thủ cùng tranh giành sự chú ý của người dùng trên mạng, thật đáng tiếc nếu đầu tư nhiều công sức và ngân sách chỉ để đạt được tiềm năng thu hút traffic, rồi lại thất bại trong việc chuyển Impression thành người dùng.

Cũng như quảng cáo ngoại tuyến, khi vị trí quảng cáo và nội dung quảng cáo được thiết kế phù hợp với đối tượng của kênh truyền thông, điều tương tự cũng cần diễn ra trên mạng. Một nhà hàng BBQ sẽ không quảng cáo bánh mì kẹp bít tết trong bản tin dành cho người ăn chay, mà có thể thay vào đó quảng bá các món không có thịt.

Tương tự, hoạt động marketing online của bạn cần đáp ứng đúng ý định đằng sau Search Query của người dùng nếu muốn thu hút lượt nhấp và tạo ra doanh số. Thuyết phục khách hàng càng khó hơn trên môi trường online, vì bạn phải cạnh tranh trực tiếp với các kết quả trả phí và organic khác ngay trên cùng một trang. Vì vậy, bạn cần nỗ lực hơn để đảm bảo các đoạn trích tìm kiếm nêu bật đề xuất giá trị tốt nhất của mình.

May mắn là với các sản phẩm và dịch vụ online, có rất nhiều dữ liệu khách hàng giúp bạn xác định chính xác ý định của họ — rồi dùng dữ liệu này trong hoạt động marketing Organic và PPC.

Nếu Uber triển khai chiến lược PPC dựa trên dữ liệu khách hàng, họ có thể dùng nội dung quảng cáo để nhấn mạnh lợi thế về chi phí so với taxi truyền thống, cũng như độ đáng tin cậy của tài xế so với việc bắt taxi đầy may rủi. Không thử nghiệm thì không thể biết chính xác điều gì sẽ hiệu quả, nhưng chắc chắn không nêu bật lợi ích cho người dùng không phải là chiến lược tốt nhất.

Uber là ví dụ điển hình về một công ty có mức độ nhận diện thương hiệu cao nhưng vẫn có những điểm yếu trong chiến lược tìm kiếm. Bạn có thể và nên tận dụng dữ liệu khách hàng và lợi ích để cải thiện hoạt động marketing.

Dưới đây là 4 việc bạn có thể làm ngay để tận dụng dữ liệu khách hàng trong các chiến dịch search marketing:

• Tìm hiểu những điểm mạnh và điểm yếu mà khách hàng nhìn nhận ở bạn. Bạn có thể làm mọi thứ, từ hỏi ý kiến khách hàng một cách không chính thức đến sử dụng công cụ nghiên cứu thị trường chuyên dụng như SurveyMonkey Audience.
• Đảm bảo nội dung quảng cáo không chỉ dùng khẩu hiệu mà còn nêu bật lợi thế, thậm chí thẳng thắn đề cập đến những điểm yếu của bạn.
• Nghiên cứu keyword để đưa những keyword tốt nhất vào title tag. Nếu không làm vậy, ít nhất hãy thêm các cụm từ giúp bán sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.
• Viết meta description phù hợp với ngữ cảnh của toàn bộ trang kết quả tìm kiếm. Nếu bạn là một trong nhiều kết quả có thứ hạng cho cụm từ đó, hãy nêu bật lợi thế để cho thấy vì sao bạn tốt hơn. Nếu trên trang kết quả tìm kiếm còn có những tin tức tiêu cực tiềm tàng, hãy đảm bảo đoạn trích của bạn có thể hóa giải chúng.

Bạn có thể trở thành digital marketer thành công nhất khi nghĩ đến toàn bộ hành trình khách hàng, thay vì chỉ tập trung vào thứ hạng và lượt nhấp. Yếu tố quan trọng nhất — và điều giúp bạn tiếp tục nhận lương — là doanh số. Hãy tận dụng dữ liệu từ những lần tương tác trước đây với khách hàng để tăng cường nỗ lực marketing kỹ thuật số.

Hãy nhớ rằng thứ hạng #9 trên Google mang lại nhiều doanh số tốt hơn hẳn bất kỳ thứ hạng #1 nào không tạo ra doanh số.