Nghiên cứu: Các website thương mại điện tử thời trang tạo traffic như thế nào

Toàn cảnh ngành thời trang

Dù các hoạt động xem hàng tại cửa sổ và xếp hàng trước phòng thử đồ chưa biến mất, chúng ta đang dần tiến tới điều đó. Năm 2018, thương mại điện tử thời trang chiếm khoảng 20.4%tổng doanh số bán lẻ thời trang tại Hoa Kỳ. Mỗi năm, phân khúc này tăng trưởng 14,2% và được dự báo sẽ đạt 112,6 tỷ USD doanh thu tại Mỹ vào năm 2019. Với tốc độ này, các cửa hàng trực tuyến bán quần áo, giày dép và phụ kiện dường như không có nhiều dư địa để mắc sai lầm trong chiến lược marketing.

Những gì chúng tôi đã thực hiện

Để giúp marketer và chủ doanh nghiệp tiết kiệm thời gian nghiên cứu và tập trung vào các mục tiêu chiến lược, chúng tôi đã thu thập nhiều dữ liệu quan trọng có thể hỗ trợ họ đưa ra quyết định marketing trong tương lai. Nghiên cứu tổng quan về bối cảnh digital hiện tại và biến động traffic trong ngành thương mại điện tử thời trang bao gồm xu hướng digital marketing, hành vi người tiêu dùng và mô hình ứng dụng công nghệ. Chúng tôi phân tích mọi số liệu thống kê để cung cấp cho bạn không chỉ dữ liệu thô mà còn cả những thông tin chuyên sâu đã được diễn giải.

Trong ebook mới xuất bản gần đây, chúng tôi đã nghiên cứu các website thương mại điện tử thời trang trên toàn thế giới và riêng tại Mỹ. Trong bài viết này, chúng tôi chỉ tập trung vào thị trường Mỹ, cung cấp cho bạn số liệu mới nhất cùng phân tích chi tiết hơn về tình hình của các nhà bán lẻ thời trang trực tuyến trên khắp cả nước. Nếu bạn muốn sử dụng những phát hiện của chúng tôi trong công việc hoặc trích dẫn một số số liệu thống kê về Mỹ, vui lòng dẫn nguồn bài viết hiện tại vì số liệu ở đây đã được cập nhật.

Mục lục

Chúng tôi đã nghiên cứu những ai

Đội ngũ Data Science của Semrush đã phát triển dịch vụ phân loại website riêng, cho phép phân tích mọi domain trên Internet. Dựa trên hệ thống phân loại này, chúng tôi lập danh sách các website thuộc lĩnh vực ecommerce thời trang, bao gồm cả các nền tảng tổng hợp thời trang (nơi tập hợp ưu đãi từ nhiều nhà bán lẻ, chẳng hạn như asos.com) và website của thương hiệu (bán các sản phẩm quần áo mang thương hiệu riêng, chẳng hạn như hm.com).

Chúng tôi không phân biệt cửa hàng trực tuyến bán đồ thể thao với cửa hàng bán váy dạ hội; đồng thời, chúng tôi cũng không phân loại các ecommerce theo phân khúc giá. Chúng tôi giới hạn danh sách ở Mỹ làm vị trí được chọn và lọc ra những website hàng đầu 130 website ecommerce thời trang thành công nhất trong việc tạo traffic. Tất cả xu hướng và thứ hạng cụ thể đều được tổng hợp từ 130 website này.

Các công cụ chúng tôi sử dụng

Chúng tôi nghiên cứu các website này bằng Semrush Traffic Analytics — công cụ được thiết kế riêng để phân tích traffic của từng công ty và so sánh với traffic của đối thủ cạnh tranh. Các tính năng đã cung cấp những thông tin sau:

Tổng traffic của mỗi website theo tháng và theo năm.
Diễn biến tăng trưởng traffic của từng domain, cùng với xu hướng và số liệu chuẩn của ngành.
Phân tích traffic đến từ desktop và mobile.
Tỷ trọng traffic theo từng quốc gia.
Các nguồn traffic phổ biến nhất.
Thống kê phân bổ thiết bị.
Lượt truy cập vào các Subdomain cụ thể.
Tất cả thông tin chuyên sâu liên quan đến những chỉ số này.

Chúng tôi cũng tham khảo Semrush Organic Rankings để bổ sung tỷ trọng traffic có thương hiệu và không có thương hiệu vào bộ dữ liệu, giúp bạn hiểu sâu hơn về tình hình.

Ngoài chủ sở hữu website, không ai có thể truy cập số liệu nội bộ của domain. Vì vậy, tất cả chỉ số trong nghiên cứu đều được ước tính bằng thuật toán của Semrush. Các số liệu trong infographic đã được làm tròn.

Vì sao traffic website quan trọng với ecommerce

Lý do có thể khá hiển nhiên — trong một doanh nghiệp hoạt động trực tuyến, mọi chuyển đổi đều bắt đầu từ một lượt truy cập website. Tuy nhiên, hiệu quả hoạt động trực tuyến của domain còn có một số khía cạnh thường bị bỏ qua.

Nếu không chỉ dựa vào số lượt truy cập, các chỉ số liên quan đến traffic có thể giúp bạn xác định vị thế của một công ty trên thị trường, chiến lược marketing và những cơ hội hợp tác tiềm năng. Với thông tin này, bạn có thể đưa ra kết luận về hướng triển khai chiến dịch của mình.

Khi có dữ liệu tổng thể về Traffic Volume, cũng như tỷ lệ lượt truy cập chuyển đến dịch vụ thanh toán với vai trò là Destination Site từ trang web được nghiên cứu hoặc đến các Subdomain, bạn có thể ước tính sơ bộ tỷ lệ chuyển đổi của một ecommerce.

Vì vậy, nếu muốn khai thác thông tin chuyên sâu từ competitive intelligence và tối ưu hóa chiến lược marketing, bạn cần phân tích traffic.

Thương mại điện tử thời trang tại Mỹ: Cái nhìn đầu tiên

Trước tiên, chúng tôi tính lượng traffic trung bình hàng tháng của 130 website thương mại điện tử thời trang tại Mỹ trong giai đoạn từ tháng 6/2018 đến tháng 5/2019 để xác định các đỉnh theo mùa đặc trưng cho toàn ngành trong khu vực. Mức tăng traffic rõ rệt nhất diễn ra vào tháng 11 và cũng là mức tăng nổi bật nhất — Black Friday đã mang lại hiệu quả cho các nhà bán lẻ thời trang trực tuyến, cùng với hoạt động mua sắm Giáng sinh sớm. Sự chuyển mùa giúp các cửa hàng trực tuyến tăng trưởng trong tháng 9, đồng thời thu hút thêm khách truy cập vào tháng 3.

Branded và Non-Branded

Ngoài tổng traffic của các website được nghiên cứu, chúng tôi còn phân tích cơ cấu traffic branded/non-branded, tỷ trọng các nguồn traffic và những chỉ số chính về mức độ tương tác của người dùng.

Nghiên cứu cho thấy người dùng không tập trung vào các thương hiệu cụ thể trong tháng 6 — dù nguyên nhân là các đợt giảm giá đầu hè hay nhu cầu cấp thiết tìm đồ để chuẩn bị cho kỳ nghỉ, các truy vấn non-branded vẫn chiếm ưu thế trong organic search. tháng 4 dường như là mùa cao điểm của những khách hàng quyết tâm nhất khi tìm kiếm các thương hiệu cụ thể trên mạng. Tuy nhiên, nhìn chung, tháng 4 không phải là tháng được “searched” nhiều nhất, như tỷ trọng nguồn traffic này cho thấy.

Nguồn Traffic

Tỷ trọng của một nguồn traffic cụ thể trong một khoảng thời gian nhất định có thể hé lộ chiến lược digital marketing của các doanh nghiệp thời trang. tháng 5 là tháng các nhà quảng cáo đầu tư khoản ngân sách lớn nhất vào paid media và nhờ đó đạt được phạm vi tiếp cận cao nhất, hoặc tối ưu hóa chiến dịch để đạt CTR cao nhất.

Thoạt nhìn, bạn sẽ không thể xác định nguyên nhân khiến traffic tăng hoặc giảm. Trong trường hợp này, chúng tôi khuyên bạn tiếp tục phân tích đối thủ cạnh tranh bằng Advertising Research. Nếu muốn biết những mạng xã hội và website giới thiệu nào mang lại phần lớn traffic cho domain của đối thủ, hãy xem các tab tương ứng trong báo cáo Traffic Sources .

Các chỉ số về mức độ tương tác của người dùng (Bounce Rate, số trang mỗi lượt truy cập và thời gian trung bình trên website) cho thấy chất lượng traffic thu hút được. Trong tháng 11, khách hàng dành trung bình kỷ lục 10 phút 12 giây trên mỗi website và xem hơn 7 trang trong mỗi phiên. Hơn nữa, Bounce Rate không vượt quá mức trung bình.

tháng 2 có thể là tháng trái mùa nếu xét về lượng traffic, nhưng chất lượng traffic lại cực kỳ cao, với Bounce Rate thấp nhất và số trang mỗi lượt truy cập nhiều nhất trong giai đoạn được phân tích.

Đây chính là điều bạn đang tìm kiếm: Top 10 nhà bán lẻ thời trang trực tuyến tại Mỹ

Như đã đề cập ở trên, đây là những website thương mại điện tử thời trang có lượng traffic lớn nhất tại Mỹ. Các số liệu trong infographic đã được làm tròn và là tổng traffic ước tính hàng tháng mà mỗi domain nhận được từ tháng 6/2018 đến tháng 5/2019.

Đọc tiếp để tìm hiểu liệu việc thân thiện với mobile có còn quan trọng, các nguồn traffic nào mà các website thương mại điện tử thời trang dựa vào và cách họ xử lý mức độ tương tác của người dùng trên các trang của mình — hoặc chuyển thẳng đến bài đánh giá các chiến lược marketing của Macy's và Victoria’s Secret .

Ưu tiên Mobile, sau đó đến Desktop

Các website thương mại điện tử thời trang cũng không ngoại lệ trước nguyên tắc “Mobile First” của Google. Trung bình, 68.54% traffic hàng năm của các website được phân tích đến từ thiết bị mobile. Con số này lên tới 93% ở các công ty như Rainbow Shops, nơi quần áo nhắm đến thanh thiếu niên và nhóm phụ nữ trẻ.

Các nhà bán lẻ thời trang trực tuyến tại Mỹ không nên xem mobile là thứ yếu trong chiến lược marketing. Tuy nhiên, bỏ qua người dùng desktop đồng nghĩa với việc cắt đứt một lượng lớn đối tượng khách hàng, những người có thể trải qua hành trình khách hàng dài hơn nhiều so với việc mua hàng chỉ bằng một cú nhấp chuột ngay trong lần đầu truy cập website trên thiết bị cố định.

Trong một số trường hợp, khi chúng tôi nhận thấy người dùng ưu tiên desktop hơn mobile (chẳng hạn, hãy xem lượng traffic desktop mà grailed.com nhận được), nguyên nhân có thể nằm ở định vị thương hiệu và việc nhắm đến một nhóm đối tượng cụ thể. Những trường hợp như vậy cũng là dấu hiệu rõ ràng để bạn, với tư cách một marketer, tìm hiểu sâu hơn về chiến lược trực tuyến của công ty — chính việc lựa chọn các nền tảng truyền thông có thể đã dẫn đến cơ cấu phân bổ khác thường này.

Thị trường địa lý: Không chỉ có Mỹ

Ước tính, người mua sắm chiếm 57% traffic do các nhà bán lẻ thời trang tại Mỹ tạo ra. Tỷ trọng riêng của bất kỳ quốc gia nào khác tương đối nhỏ so với con số đó, nhưng không thể bỏ qua. Với các nhóm marketing, điều này đồng nghĩa với việc điều chỉnh website và tối ưu hóa chiến lược để đáp ứng nhu cầu của những thị trường lớn nhất bên ngoài Mỹ. Hoặc nếu khách hàng chủ yếu ở trong nước, điều đó có nghĩa là phân bổ ngân sách Localization cho những khoản chi cấp thiết hơn.

Nguồn Traffic

Trong môi trường cạnh tranh như lĩnh vực mà các website thương mại điện tử thời trang đang hoạt động, hiểu rõ các nguồn traffic là điều thiết yếu để tối ưu hóa nỗ lực marketing. Dưới đây là dữ liệu đã được diễn giải về từng kênh marketing. Nếu bạn muốn biết các đơn vị dẫn đầu ở mỗi nguồn traffic đã tạo được đột phá như thế nào, hãy tiếp tục tìm hiểu bằng công cụ Semrush Traffic Analytics. Khám phá các chiến thuật marketing của họ sẽ gợi ý cho bạn một số ý tưởng tối ưu hóa chiến dịch.

Tại Mỹ, các cửa hàng thời trang trực tuyến tạo ra gần một nửa (48.45%) traffic từ trực tiếp lượt truy cập, nghĩa là người dùng biết chính xác cần nhập domain nào vào thanh tìm kiếm. Nếu muốn biết đây là khách truy cập lần đầu hay khách quay lại, hãy so sánh số liệu Visits và Unique Visits của một website cụ thể. Bạn sẽ có được thông tin thực tế cho từng trường hợp. Nhìn chung, lượng direct traffic duy nhất cao có thể cho thấy nhận diện thương hiệu mạnh, còn các lượt direct traffic quay lại cho thấy lòng trung thành của khách hàng hoặc hành trình khách hàng kéo dài.

Search traffic đứng thứ hai trong danh sách các nguồn traffic; chỉ số này bao gồm các truy vấn có thương hiệu và không có thương hiệu. Tỷ trọng organic traffic có thương hiệu cao là một dấu hiệu khác cho thấy nhận diện thương hiệu tốt, trong khi thành công với các lượt truy cập không có thương hiệu có thể là dấu hiệu của chiến lược SEO hiệu quả. Với bối cảnh kỹ thuật số hiện nay ở Mỹ, các thương hiệu thời trang và nền tảng tổng hợp hướng đến tối đa hóa kết quả tìm kiếm bằng cách kết hợp chiến thuật có thương hiệu — đề cập đến các mặt hàng chủ lực của công ty — với những lựa chọn không có thương hiệu.

Referral phân tích traffic cho biết những website bên ngoài nào (Referring Domain) cung cấp backlink cho các domain được nghiên cứu. Trong quá trình nghiên cứu, chúng tôi đã phân loại các website một cách dễ hiểu để bạn biết những nhóm nào mang lại nhiều traffic nhất cho các nhà bán lẻ thời trang trực tuyến.

Những số liệu này giúp bạn hình dung rõ các thông tin chuyên sâu có thể khám phá khi biết những website giới thiệu traffic. Thông thường, backlink cho thấy có một hình thức đồng tiếp thị hoặc mối quan hệ kinh doanh nào đó giữa các domain. Trong danh sách trên, 9.8% referral traffic hẳn đến từ các chương trình tiếp thị liên kết.

Một điểm quan trọng khác cần lưu ý là không chỉ các ấn phẩm liên quan trực tiếp mới tạo nên hồ sơ backlink chất lượng. Với ecommerce thời trang, các chương trình truyền hình hóa ra cũng là một nhóm nguồn hữu ích. Điều này có thể bắt nguồn từ sự hợp tác giữa các thương hiệu thời trang và thương hiệu truyền hình, mối liên hệ của cả hai với lĩnh vực giải trí, hoặc sự quan tâm liên tục và ngày càng tăng đối với một bộ phim truyền hình. Các website giới thiệu traffic gợi ý nơi bạn có thể tìm hiểu thêm — còn bước tiếp theo và việc diễn giải dữ liệu là nhiệm vụ của các nhà phân tích.

Paid sources chỉ chiếm chưa đến 5% tổng traffic; điều này mang đến hai bài học cho bạn nếu đang muốn kinh doanh ecommerce thời trang hoặc làm marketing trong lĩnh vực này. Thứ nhất, bạn không nên chỉ dựa vào quảng cáo và kỳ vọng chúng giải quyết mọi vấn đề chỉ bằng một nghìn lượt nhấp. Thứ hai, việc đối thủ cạnh tranh thiếu paid traffic có thể tạo ra cơ hội để bạn lấp vào khoảng trống đó. Hãy nghiên cứu kỹ hơn, thử nghiệm các vị trí quảng cáo trong thời gian ngắn rồi quyết định xem chúng có hiệu quả với bạn không.

Còn về social traffic, xét theo số liệu tuyệt đối, chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ nhất trong tổng lưu lượng. Tuy nhiên, mạng xã hội phục vụ một mục đích khác: thu hút không chỉ traffic có volume cao mà còn có chất lượng cao. Các tính năng của những nền tảng như Facebook, Reddit và YouTube cho phép marketer nhắm mục tiêu đến từng cá nhân dựa trên nhân khẩu học, lượt thích và sở thích, qua đó tiếp cận những đối tượng có nhiều khả năng tương tác và mua sản phẩm nhất. Hiện diện vững chắc trên mạng xã hội là điều cần thiết đối với doanh nghiệp muốn tối ưu chi phí. Hãy tập trung vào một vài mạng xã hội có tiềm năng tạo traffic cao nhất.

Theo dữ liệu, Facebook là nền tảng mạng xã hội phổ biến nhất tại Mỹ với phần lớn traffic đến các website thương mại điện tử thời trang đến từ nền tảng này, trên cả máy tính để bàn lẫn thiết bị di động. Reddit, YouTube và Pinterest theo sau, với tỷ trọng phổ biến dao động từ 9% đến 19%. Dựa trên những số liệu này, có thể thấy triển khai chiến lược social media marketing trên một vài nền tảng đó có thể giúp tăng traffic và nâng cao nhận diện thương hiệu.

Mức độ tương tác của người dùng nói lên rất nhiều điều

Lượng traffic lớn chẳng có ý nghĩa gì nếu đi kèm Bounce Rate cao. Để điều chỉnh chiến lược marketing một cách khôn ngoan, hãy chú ý đến các chỉ số tương tác của người dùng. Với thương mại điện tử thời trang, thời gian trung bình trên website và số trang mỗi lượt truy cập cho thấy mức độ liên quan của traffic thu hút được cũng như sự quan tâm của khách hàng đối với các sản phẩm được giới thiệu.

Sẽ có những mùa và chiến dịch riêng lẻ mà ưu tiên hàng đầu của doanh nghiệp là lượng traffic, chẳng hạn khi họ đang xây dựng nhận diện thương hiệu. Vào những thời điểm khác, các chỉ số tương tác của người dùng — cho thấy mức độ liên quan của traffic nhận được — nên nằm trong số những chỉ số đầu tiên bạn kiểm tra.

Macy’s: Nhà bán lẻ thời trang đa thương hiệu hàng đầu tại Mỹ

Victoria’s Secret: Thương hiệu thời trang đơn thương hiệu hàng đầu tại Mỹ

Traffic chắc chắn không phải là tất cả những gì bạn cần. Nếu xếp hạng dựa trên doanh thu thuần thương mại điện tử, kết quả sẽ khác: Macy’s vẫn dẫn đầu (với doanh thu gần 3,6 triệu đô la vào năm 2018), nhưng Victoria’s Secret chỉ đứng thứ 8 trong danh sách (với doanh thu khoảng 1,2 triệu đô la vào năm 2018). Tuy nhiên, nếu mục tiêu nghiên cứu của chúng ta là tìm hiểu chiến lược digital marketing của đối thủ cạnh tranh, traffic sẽ là yếu tố cho biết nhiều nhất.

Cách sử dụng những phát hiện này

Nếu bạn hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử nói chung, đặc biệt là bán lẻ thời trang trực tuyến, những chuẩn tham chiếu từ các doanh nghiệp chủ chốt trong ngành có thể làm nền tảng cho hoạt động phân tích dữ liệu của công ty bạn và hỗ trợ đưa ra quyết định kịp thời. Nếu bạn đang cân nhắc mở rộng sang thị trường Mỹ, những phát hiện này sẽ giúp bạn định hướng hành động khi xây dựng chiến lược marketing tại đó.

Nếu nhìn nhận dữ liệu này ở góc độ tổng quát hơn, bạn có thể cân nhắc những xu hướng chính:

Sự chuyển dịch mạnh mẽ từ desktop sang mobile. Mỗi năm, có thêm tới 158 triệu người truy cập các website thương mại điện tử thời trang bằng thiết bị mobile so với desktop. Vì vậy, trong thời gian tới, các thương hiệu thời trang cần tập trung xây dựng chiến lược marketing xoay quanh người dùng mobile. Dù xu hướng này đang phát triển, desktop vẫn sẽ đóng vai trò thiết yếu và không nên bị bỏ qua, đặc biệt với những thương hiệu hướng đến các nhóm đối tượng cụ thể.
Brand awareness có thể quan trọng không kém các chương trình khuyến mãi đang diễn ra. Vì phần lớn traffic đến từ lượt truy cập trực tiếp, các website thương mại điện tử thời trang có thể ưu tiên đầu tư vào các lượt nhắc đến trên PR và quan hệ đối tác thay vì phó mặc hiệu quả hoạt động cho lead từ quảng cáo.
Những biến động theo mùa không chỉ giới hạn ở các dịp lễ và sự thay đổi tự nhiên về nhu cầu sản phẩm. Còn nhiều điều cần nghiên cứu hơn trong từng nguồn traffic và từng thị trường địa lý.
Làm theo đơn vị dẫn đầu ngành là một thông lệ tốt. Dù website thương mại điện tử thời trang của bạn không thể đạt lượng traffic như Macy’s, Victoria’s Secret hay thậm chí ASOS, việc phân tích chiến thuật của họ và lấy đó làm hình mẫu chắc chắn sẽ mang lại hiệu quả.

Cuối cùng, hãy sử dụng mẫu bên dưới để tự nghiên cứu và khám phá những thông tin thú vị về đối thủ cạnh tranh, như chúng tôi đã làm.

Mẫu phân tích đối thủ cạnh tranh

Nguồn tham khảo

https://www.semrush.com/blog/research-how-fashion-e-commerce-websites-generate-traffic/ ↗

Đưa góc nhìn thành kế hoạch.

Chia sẻ website và mục tiêu để LionTech tư vấn giải pháp phù hợp.

Đăng ký tư vấn ↗