Mổ xẻ bản cập nhật Product Review tháng 12/2021 qua từng trang

Ngày 1 tháng 12 năm 2021, Google thông báo bắt đầu triển khai bản cập nhật Product Review tháng 12/2021. Bản cập nhật này nhằm phục vụ người dùng tốt hơn bằng cách ưu tiên các bài đánh giá sản phẩm chuyên sâu, đồng thời hạn chế những bài chỉ đóng vai trò dẫn dắt đến doanh thu affiliate mà không mang lại nhiều giá trị thực tế.

Google mô tả bản cập nhật này là “designed to promote high quality product reviews.” Tất nhiên, điều quan trọng nằm ở chi tiết. Google xem thế nào là “high quality product reviews”?

Tôi sẽ xem xét nhiều trang được bản cập nhật này ưu tiên hoặc hạ thứ hạng để tìm hiểu rõ hơn loại nội dung đánh giá sản phẩm mà Google đang tìm kiếm.

Bản cập nhật Product Review của Google là gì?

Để nâng cao chất lượng nội dung đánh giá xuất hiện trên SERP, Google đã triển khai chương trình có tên “Product Review Update” (PRU). Đúng như tên gọi, bản cập nhật này tập trung vào mọi loại nội dung đánh giá sản phẩm. (Điều này không có nghĩa PRU không thể ảnh hưởng đến các website khác. Khi Google đẩy các trang đánh giá sản phẩm lên hoặc xuống SERP trong một đợt PRU, những loại trang khác, chẳng hạn như trang sản phẩm nói chung, cũng có thể bị ảnh hưởng gián tiếp.)

PRU đầu tiên được phát hành vào tháng 4 năm 2021 và có tên đơn giản là “Product Review Update.” Khi ra mắt, Google đã công bố một số hướng dẫn nhằm giúp các chuyên gia SEO và nhà sáng tạo nội dung hiểu rõ hơn những tiêu chí cấu thành một bài đánh giá sản phẩm chất lượng cao. Các hướng dẫn này bao gồm:

• Thể hiện kiến thức chuyên sâu về các sản phẩm được đánh giá
• Sử dụng các phép đo định lượng để đánh giá sản phẩm
• Tạo nội dung đề cập đến ưu và nhược điểm của sản phẩm
• Nêu bật những yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm

Cùng với bản cập nhật Product Review tháng 12/2021, hai hướng dẫn bổ sung đã được công bố. Các hướng dẫn này yêu cầu trang đánh giá sản phẩm:

• Đưa ra bằng chứng thể hiện trải nghiệm cá nhân với sản phẩm
• Bao gồm liên kết đến nhiều nhà bán hàng để cung cấp cho người dùng các lựa chọn mua hàng

Tôi tin rằng điều sau mới thực sự là điểm vướng mắc lớn đối với các affiliate site, nhưng nó cho bạn thấy Google đang khéo léo định hướng mọi thứ theo hướng nào. Trước hết, trang đánh giá sản phẩm phải tập trung vào việc đánh giá sản phẩm; sau đó mới tính đến việc tạo ra doanh thu.

Xin nói rõ, hai nguyên tắc mới này chưa được áp dụng trong bản cập nhật tháng 12. Nghĩa là các site không liên kết đến nhiều nhà bán hàng, chẳng hạn, không bị giảm thứ hạng vì không làm vậy. Theo Google, các nguyên tắc này chỉ ra hướng đi sắp tới, chứ không phản ánh trạng thái hiện tại của thuật toán.

Điều gì khiến Product Update tháng 12/2021 trở nên đặc biệt?

Product Review Update tháng 12/2021 có đôi chút khác biệt so với phiên bản đầu tiên ra mắt vào tháng 4/2021. Trước hết, với PRU tháng 12/2021, chúng ta không còn phải ngạc nhiên trước thông tin rằng có một thuật toán hoàn toàn mới đang tồn tại đâu đó! Ngoài ra, như với nhiều loại bản cập nhật khác, phiên bản thứ hai có thể giúp các site từng bị ảnh hưởng bởi phiên bản trước đó (trong trường hợp này là phiên bản đầu tiên) khôi phục thứ hạng.

Tuy nhiên, PRU tháng 12/2021 còn đặc biệt vì những lý do khác. Đáng chú ý nhất là thời gian triển khai. Khi thông báo phát hành, Google cho biết PRU tháng 12/2021 sẽ mất ba tuần để triển khai. Mức độ biến động thứ hạng ổn định trong suốt ba tuần đó đã chứng minh điều này.

Vấn đề càng phức tạp hơn khi đợt triển khai kéo dài đáng kể, trong khi mức độ biến động vẫn liên tục suốt thời gian đó.

Product Review Update tháng 12... VẪN CHƯA kết thúc.
Mọi chuyện cũng không đơn giản, vì có khá nhiều site biến động trong cả bản cập nhật này LẪN Core Update tháng 11! pic.twitter.com/VUKeu7tm1n

— Mordy Oberstein Ngày 15 tháng 12 năm 2021

Khác với Core Update, vốn thường gây biến động lớn lúc đầu rồi giảm dần trong những ngày tiếp theo, PRU này biến động dữ dội trong suốt ba tuần triển khai. (Xin nói rõ, PRU không phải là Core Update, dù cả hai đều tập trung sâu vào chất lượng nội dung). Điều này rõ ràng khiến các site khó xác định chính xác mức độ ảnh hưởng của bản cập nhật, bởi thứ hạng liên tục đảo chiều và biến động thêm trong suốt thời gian triển khai.

Để tình hình thêm rối ren, ngay trước PRU tháng 12/2021 là Core Update tháng 11/2021! Trong quá trình nghiên cứu mà tôi sắp trình bày, có bằng chứng cho thấy Core Update tháng 11/2021 và PRU tháng 12/2021 không đồng nhất. Một site hoặc trang được hưởng lợi từ Core Update tháng 11/2021 có thể mất đi những thứ hạng đã tăng khi PRU tháng 12/2021 được triển khai (hoặc ngược lại). Như Glenn Gabe đã chỉ ra trong bài phân tích của mình, đây là điều Google sẽ phải xử lý.

Phân tích các site bị PRU ảnh hưởng

Giờ đây, khi đã hiểu khái quát về Product Review Updates, chúng ta có thể bắt đầu tìm hiểu một số diễn biến.

Trước khi bắt đầu — bạn có thể bỏ qua phần này, nhưng tôi thực sự khuyên bạn đừng bỏ qua — hãy để tôi giải thích về nghiên cứu và phân tích mà tôi sắp trình bày.

Thay vì xem xét hiệu suất của toàn bộ domain trong suốt đợt PRU tháng 12 năm 2021, tôi gần như chỉ tập trung vào từng page. Không phải vì tôi cho rằng chất lượng của toàn bộ site hoặc một phần cụ thể của site không ảnh hưởng đến những đợt cập nhật kiểu này. Thay vào đó, tôi muốn xem Google đã thưởng hay hạ thứ hạng của những page nào, tốt nhất là cả hai trường hợp, cho một keyword cụ thể. Tôi muốn tìm hiểu điều gì đang diễn ra về mặt nội dung trên các page đánh giá sản phẩm mà Google đã thưởng, hạ thứ hạng hoặc giữ ở vị trí cao (hoặc thấp) trong suốt thời gian đó.

Mục tiêu là tìm hiểu tốt nhất có thể Google muốn thấy điều gì khi xếp hạng một page đánh giá sản phẩm (và điều gì khiến Google không ưu tiên page đó).

Tôi đã phân tích xu hướng thứ hạng của 20 page đứng đầu cho hàng chục keyword được theo dõi trong SensorVới từng keyword, tôi tìm các page đánh giá sản phẩm có biến động thứ hạng trong đợt cập nhật. Sau đó, tôi phân tích nội dung trên site của từng page — đọc kỹ từng bài đánh giá. (Giờ đây, tôi biết khá nhiều về máy may mini.)

Điểm đáng giá của kiểu phân tích tỉ mỉ này là nó giúp bạn hiểu sâu hơn về dạng nội dung có vẻ hiệu quả trên những page được đợt cập nhật ưu ái.

Tuy nhiên, kiểu phân tích này cũng có những hạn chế. Trước hết, việc phân tích thủ công vài chục keyword và page là công việc khá nhiều khi chính bạn phải thực hiện, nhưng xét về mặt dữ liệu thì con số đó không lớn. Ngoài ra, tôi không làm việc cho Google nên không thể khẳng định chắc chắn yếu tố nào có hoặc không ảnh hưởng đến diễn biến thứ hạng của một page.

Dù vậy, sau khi phân tích rất nhiều đợt cập nhật của Google, tôi nhận thấy phần lớn các mô hình nội dung đều phù hợp với những phương pháp tốt nhất và những gì Google tìm kiếm trong đợt PRU đầu tiên vào tháng 4 năm 2021.

Dù sao đi nữa, bạn hãy tự đánh giá.

Phân tích chuyên sâu cấp page về Product Review Update tháng 12 năm 2021

Nội dung được Google ưu ái trong Product Review Update tháng 12 năm 2021 thường có đặc điểm gì? Google tìm kiếm điều gì cụ thể ở một page đánh giá sản phẩm? Công cụ tìm kiếm không đánh giá cao những đặc điểm nội dung nào?

Sau đây là bốn keyword, các page bị ảnh hưởng bởi đợt cập nhật và phân tích nội dung được trình bày cho người đọc:

1. Vì Chúa — Hãy viết cho người dùng (Keyword: sewing machine mini)

Tóm tắt:

Sản phẩm ở đây là máy may mini. Google đã lấy đi phần cải thiện thứ hạng mà một URL đạt được trong November 2021 Core Update (được biểu thị bằng đường màu đỏ) ở giữa đợt cập nhật.

Ngoài ra, còn có một trang khác bị giảm thứ hạng ngay khi PRU được triển khai (đường màu xanh lá), tiếp đến là một trang (đường màu tím) bắt đầu xếp hạng ổn định vào khoảng ngày 1 tháng 12. Trang này không chỉ bắt đầu xuất hiện đều đặn hơn trong top 20 mà còn đạt vị trí cao hơn khi bản cập nhật tiếp tục được triển khai. (Xin nói thêm, việc thứ hạng sụt giảm vào khoảng ngày 13 tháng 12 như bạn thấy không phải là điều bất thường trong đợt cập nhật cụ thể này, vì một lý do nào đó.)

Phân tích:

Trang web số 1 (giảm thứ hạng): Hãy bắt đầu với trang bị giảm thứ hạng ngay khi bản cập nhật được triển khai (một lần nữa, hãy xem đường màu xanh lá trong biểu đồ phía trên).

Nếu xem Mục lục của trang này, hẳn bạn sẽ nghĩ trang không đáng bị giảm thứ hạng. Trang có đủ loại thông tin bổ trợ, chẳng hạn như “What to look for in the best small sewing machines”, thoạt nhìn có vẻ giúp người đọc đưa ra quyết định mua hàng sáng suốt hơn.

Tuy nhiên, khi xem kỹ hơn một chút, bạn sẽ thấy trang này không thực sự đáp ứng được kỳ vọng.

Trước hết, phần “What Is The Best Mini Sewing Machine” gần như có mặt chỉ vì “SEO purposes” — như thể để xếp hạng cho đủ loại truy vấn liên quan đến “best” và “sewing machine.”

Nội dung thực sự hỗ trợ cho phần này không nhiều, ngoài chính các bài đánh giá; mà những bài đánh giá đó cũng chưa phải là phân tích toàn diện về những mẫu máy may mini tốt nhất.

Thêm vào đó, nếu nhìn vào tiêu đề bài viết và menu của trang web, bạn sẽ phần nào nhận ra điều đang diễn ra ở đây:

Ngoài ra, bản thân các bài đánh giá cũng khá sơ sài. Chúng thiếu chiều sâu, khiến người đọc khó cảm nhận đây là bài đánh giá sản phẩm của chuyên gia.

Đúng là có danh sách ưu và nhược điểm, nhưng một lần nữa, phần này có vẻ được thêm vào không phải để mang lại lợi ích cho người dùng, mà vì nó có trong checklist SEO nào đó.

Đây thực sự là chủ đề xuyên suốt trang. Có đủ loại thành phần dường như được thêm vào để giúp trang xếp hạng, thay vì giúp người đọc sử dụng trang thuận tiện hơn. Phần nói về những điều cần cân nhắc khi chọn máy may là một ví dụ điển hình.

Có phần nội dung như vậy là một ý tưởng hay, nhưng bạn cần triển khai nội dung thực sự hữu ích. Ở đây, một lần nữa, có cảm giác phần này chỉ tồn tại để cho Google thấy trang có đề cập đến chủ đề đó.

Phần này không có nhiều chi tiết, thậm chí còn thiếu nội dung theo đúng nghĩa. Nó không hữu ích lắm cho người dùng.

Trang web số 2 (giảm thứ hạng): Với trang thứ hai bị giảm thứ hạng (đường màu đỏ trên biểu đồ), điều khó hiểu duy nhất là vì sao trang này lại được tăng thứ hạng trong November 2021 Core Update.

Trang này không hề cố gắng giúp người đọc tìm hiểu quy trình mua hàng hay mang đến trải nghiệm nội dung toàn diện.

Thay vào đó, người đọc chỉ được giới thiệu sơ lược về sản phẩm, rồi hết. Không có bảng so sánh, thông số kỹ thuật, ưu và nhược điểm, hướng dẫn mua hàng, v.v.

Ngay cả cách viết cũng khá chung chung. Hầu như không có phần thảo luận về các tính năng, tác động của chúng đến sản phẩm hay những điều tương tự. Người đọc thực sự phải đưa ra quyết định chỉ dựa trên lời tác giả mà không có bất kỳ thông tin ngữ cảnh nào để kiểm chứng.

Trang web số 3 (đã tăng thứ hạng): Đây là trang web đã làm đúng. Sau đây là lý do tôi nghĩ vậy: Trang được viết vì người dùng, bởi người viết đã sử dụng các sản phẩm này.

Hãy bắt đầu với người viết các bài đánh giá. Đó là người có kinh nghiệm thực tế khi sử dụng những sản phẩm này hoặc các sản phẩm tương tự. Đây là một lợi thế rất lớn vì như bạn sẽ thấy, điều đó ảnh hưởng 100% đến chất lượng nội dung.

Không có nghĩa là mọi khía cạnh nội dung ở đây đều xuất sắc và vượt trội — trang này còn lâu mới hoàn hảo. Có cả một phần dành riêng để so sánh máy may cỡ lớn với máy nhỏ hơn, và phần này… cũng ổn. Phần đó không mang lại nhiều giá trị độc đáo. Nội dung có thể đi sâu hơn một chút. Nhưng dù sao, trang này vẫn có rất nhiều giá trị.

Hãy xem một phần trong đó trang đi sâu vào các tính năng của loại máy này và những điều cần cân nhắc khi mua:

Ở đây có lượng giá trị bổ sung đáng kinh ngạc. Người viết có trải nghiệm cá nhân với một sản phẩm cụ thể và dựa trên trải nghiệm đó để đưa ra một mẹo mà có lẽ bạn sẽ không đọc được ở nơi nào khác. Đây chính là điều Google muốn nói đến — các nguyên tắc PRU kêu gọi chuyên môn. Đây là ví dụ hoàn hảo cho điều đó, đồng thời rõ ràng là nội dung hữu ích khi mua sản phẩm nhỏ gọn nhất (một phần quan trọng trong ý tưởng ở đây).

Xét riêng nội dung đánh giá thì thực ra khá tốt. Nội dung có thể không toàn diện nhất thế giới và có thể thiếu một số cách trình bày (chẳng hạn như bảng so sánh tổng hợp), nhưng trang đã bù đắp được điều đó bằng trải nghiệm cá nhân, những góc nhìn tinh tế mà trang mang lại, cùng với việc cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết.

Các bài đánh giá ở đây mở đầu tốt với những thông số kỹ thuật cơ bản, nhưng nổi bật nhất là cách đưa ra góc nhìn tinh tế, đáp ứng trực tiếp nhu cầu của người dùng.

Ý tôi là, nếu xem nội dung này, bạn có thể thấy đây không phải bài đánh giá sản phẩm toàn diện hay trau chuốt nhất trên web. Tuy nhiên, điểm mạnh của nội dung là cho bạn biết các tính năng hoặc hạn chế của sản phẩm ảnh hưởng thế nào đến quá trình sử dụng, hoặc sản phẩm phù hợp nhất với kiểu người dùng nào.

Hãy xem câu này: “You’re not getting a ton of variety, but I’d say 80% at least of the sewing I do involves only a straight stitch.”

Một bài viết khác có thể chỉ ra sản phẩm thiếu sự đa dạng, nhưng người dùng vẫn chưa được đáp ứng đầy đủ cho đến khi họ biết hạn chế đó ảnh hưởng thế nào đến hiệu quả sử dụng sản phẩm. Đây là giá trị gia tăng của bài đánh giá này. Bạn hiểu hạn chế đó quan trọng đến mức nào vì tác giả có kinh nghiệm thực tế.

Vậy đây có phải bài đánh giá phong phú nhất hiện có không? Không. Nhưng bài viết làm rất tốt nhiều điều và quan trọng hơn, thực sự hữu ích cho người dùng!

Kết luận:

Google biết khi nào bạn thêm các thành phần vào trang chỉ để làm theo một checklist SEO, thay vì vì lợi ích của người đọc. Ngoài ra, những yếu tố như bảng so sánh và bài đánh giá cực kỳ phong phú cũng rất quan trọng; nhưng không gì quan trọng hơn nội dung thể hiện chuyên môn thông qua trải nghiệm, bởi đó là điều giúp bạn trao đổi sâu sắc với người dùng.

2. Những yêu cầu đối với trang đánh giá sản phẩm YMYL (Keyword: tạ tập gym tại nhà)

Tóm tắt:

Ở đây, bạn có một trang có thứ hạng cao và rất ổn định, dường như chỉ trải qua một vài “blips” còn sót lại trong đợt cập nhật (tức đường màu hồng trên biểu đồ). Còn trang kia có vẻ sắp đạt được thành công lớn khi đợt cập nhật bắt đầu, nhưng rồi xu hướng đảo chiều và cuối cùng chuyển sang đà giảm thứ hạng nhẹ.

Xem nội dung trên trang, bạn sẽ tự hỏi tại sao thứ hạng của trang lại giảm — nội dung khá tốt mà!

Phân tích:

Trang web số 1 (giảm thứ hạng): Tại sao trang này lại trải qua nhiều biến động đến vậy và có vẻ đang trên đà giảm thứ hạng?

Có vẻ như trang đã làm mọi thứ đúng.

Trước hết, nội dung được đánh giá và kiểm chứng thông tin vì đây là nội dung về sức khỏe:

Nội dung bài đánh giá trông ổn, hoặc ít nhất cũng không tệ hơn phần lớn các bài khác. Đúng là phần ưu và nhược điểm hơi sơ sài (nhưng thực tế là đa số đều như vậy).

Bản đánh giá hơi khái quát, v.v., nhưng vẫn có thông số sản phẩm và thậm chí còn có nhiều hơn một nơi bán sản phẩm!

Dù thiếu một bài đánh giá chuyên sâu hơn theo như tôi mong đợi, trang này vẫn có một số điểm thực sự tốt.

Trang cung cấp hướng dẫn mua hàng khá ổn, nếu xét đến sự đa dạng của các sản phẩm cần đề cập:

Trang có mục FAQ:

Thậm chí còn có một phần giải thích vì sao bạn nên tin tưởng trang web, tập trung vào trải nghiệm thực tế và chuyên môn của tác giả:

Theo tôi, vấn đề là ngoài phần giải thích vì sao bạn nên tin tưởng tác giả/trang web, nội dung có phần làm cho xong.

Nhìn lại mục FAQ, câu hỏi đầu tiên không thực sự đề cập đến vấn đề cấp bách hay liên quan trực tiếp. Có vẻ câu hỏi được đưa vào vì người ta cho rằng FAQ mang lại giá trị. FAQ có ích khi tập trung thấu hiểu nhu cầu, và từ đó là những câu hỏi, của người dùng.

Đó mới thực sự là vấn đề tôi thấy ở trang này. Mọi thứ đều có mặt, nhưng liệu chúng có thực sự hữu ích không, hay trang chỉ đang cố quá sức để trông giống một trang chất lượng?

Việc kiểm chứng thông tin và những điều tương tự rất quan trọng đối với nội dung về sức khỏe. Nhưng việc tìm hiểu sâu về sản phẩm để hiểu rõ hơn chất lượng, cách sử dụng, cách dùng hiệu quả nhất và những ai nên hoặc không nên dùng cũng quan trọng không kém. Trên thực tế, điều đó còn quan trọng hơn một chữ viết tắt hoa mỹ ở cuối tên ai đó.

Trang web số 2 (thứ hạng cao ổn định): Điều đáng ngạc nhiên là trang luôn đạt kết quả tốt lại có cách tiếp cận hoàn toàn khác đối với bài đánh giá sản phẩm. Trang này không có nhiều cấu trúc thường thấy: không có mục ưu và nhược điểm chính thức hay hộp thông tin thông số được trình bày chỉn chu.

Thay vào đó, đây là một bài viết kiểu blog đồ sộ, toàn diện, được xây dựng dựa trên những nội dung khác cũng giàu thông tin và được biên soạn chuyên nghiệp không kém.

Bạn chỉ cần dành vài phút đọc trang này là có thể nhận ra những người đứng sau thực sự am hiểu sâu sắc về các sản phẩm.

Đầu tiên, danh sách “best of” này được tổng hợp từ một loạt bài viết chuyên sâu về từng loại sản phẩm được đề cập trên trang:

Tiếp đó, họ đưa ra các tiêu chí đã sử dụng và khẳng định rằng họ đã tự mình thử nghiệm mọi sản phẩm được đề xuất:

Ngoài ra, xuyên suốt trang, họ cũng đề cập đến các yếu tố an toàn khi phù hợp. Trong trường hợp này, điều đó đặc biệt cần thiết vì đây là lựa chọn tiết kiệm:

Xuyên suốt trang, họ cung cấp thông tin cực kỳ chi tiết về các sản phẩm được đánh giá, qua đó thể hiện rõ sự am hiểu sâu sắc về chúng:

Trang cũng có thêm thông tin hỗ trợ để giúp người đọc định hướng khi mua hàng:

Một lần nữa, trang được đan xen các bài viết khác giúp người đọc tìm hiểu sâu hơn về từng sản phẩm được đề cập.

Ví dụ, ở phần thảo luận về tạ đĩa, trang liên kết đến một bài viết chuyên sâu đi sâu vào “weight plate rabbit hole”, đến mức phân tích các vật liệu dùng trong nhiều loại tạ đĩa và những hệ quả của việc sử dụng chúng:

Bạn cũng có thể thấy họ không quên chú trọng đến vấn đề an toàn khi chủ đề này được đề cập.

Dù trang này gần như không có cách trình bày truyền thống mà bạn thường thấy ở trang đánh giá sản phẩm, nội dung lại rất xuất sắc. Hơn nữa, mức độ chi tiết như vậy tạo nên uy tín chuyên môn, điều đặc biệt quan trọng khi đánh giá một sản phẩm thuộc nhóm Your Money Your Life (YMYL).

Kết luận:

Việc có đầy đủ các thành phần phù hợp trên trang, từ bảng so sánh đến hộp liệt kê ưu và nhược điểm, sẽ không có ích nếu nội dung bên trong không đủ giá trị và hữu ích. Điều này đặc biệt đúng trong bối cảnh YMYL, nơi một trang thể hiện rõ sự am hiểu vượt trội về các sản phẩm được đánh giá và có cách tiếp cận thực sự hữu ích hơn nhiều, củng cố nhận định rằng nội dung được xây dựng dựa trên chuyên môn, uy tín và độ tin cậy.

3. Đừng quên sản phẩm CỤ THỂ mà bạn đang đánh giá (Keyword: best 8 subwoofer)

Tóm tắt:

Dù cả hai trang này đều kết thúc ở vị trí xếp hạng gần như giống nhau trên SERP, quỹ đạo của chúng lại khác biệt đáng kể. Một trang web (đường màu xanh) chứng kiến thứ hạng sụt giảm mạnh vào đầu đợt cập nhật PRU tháng 12 năm 2021, rồi phục hồi nhẹ khi bản cập nhật tiếp tục được triển khai. Trái lại, trang còn lại bắt đầu tăng thứ hạng từ ngày 17 tháng 12, trước khi mất đi một phần mức tăng đó vào thời điểm bản cập nhật kết thúc.

Phân tích:

Trang web số 1 (mất thứ hạng): Lúc đầu, khá khó để tìm ra lý do có thể giải thích vì sao Google ưu tiên một trong hai trang này nhưng lại không xếp hạng trang còn lại.

Ban đầu, tôi nghĩ trang bị tụt thứ hạng là do nội dung đánh giá hơi sơ sài — và nếu các yếu tố khác như nhau, tôi chắc chắn điều đó cũng có ảnh hưởng.

Ở đây có rất ít thông tin. Không có thông số kỹ thuật hay chi tiết về sản phẩm. Trong trường hợp này, ngay cả hình ảnh minh họa cho sản phẩm cụ thể này cũng không có. (Nói thêm, hầu hết sản phẩm trên trang đều có hình ảnh.) Ngay cả phần ưu và nhược điểm cũng thiếu chiều sâu và chi tiết.

Đồng thời, tôi cho rằng trang này làm khá tốt phần về những điều cần cân nhắc khi mua hàng.

Phần này có rất nhiều chi tiết về watt, amp và đủ loại kiến thức khoa học, khiến nội dung có vẻ khá đáng tin cậy… cho đến khi tôi thấy trang kia xử lý nội dung tương tự như thế nào.

Trang web số 2 (tăng thứ hạng): Trước tiên, trang tăng thứ hạng (được thể hiện bằng đường màu tím trên biểu đồ) đánh giá sản phẩm tốt hơn:

Dù phần ưu và nhược điểm không có gì quá nổi bật, còn nội dung đánh giá thiếu những chi tiết kỹ thuật mà theo tôi nên có, trang này mô tả hiệu suất của chiếc loa cụ thể hơn nhiều so với trang kia. Khác biệt đáng kể.

Giống như ví dụ về máy may mà chúng ta đã xem trước đó, thông tin ở đây giúp bạn quyết định mức độ quan trọng của những giới hạn về hiệu suất. Đồng thời, bạn có cảm giác tác giả đã trực tiếp nghe chiếc loa này và đưa ra đánh giá dựa trên trải nghiệm thực tế. Tôi không biết điều đó có đúng hay không, nhưng cách viết khiến tôi nghĩ là có. Phần giới thiệu tác giả cũng củng cố cảm nhận ấy:

Để tiện so sánh, đây là phần giới thiệu của tác giả trang bị tụt thứ hạng:

Không phải phần giới thiệu trên khiến tác giả có ấn tượng không tốt, nhưng nó không nhấn mạnh mối liên hệ cá nhân với chủ đề cụ thể đang được đề cập.

Giờ hãy xem hướng dẫn mua hàng mà tôi đã nhắc đến lúc trước:

Nội dung này không chuyên sâu về kỹ thuật như hướng dẫn mua hàng trên trang bị tụt thứ hạng, nhưng lại “on topic” hơn, theo nghĩa là đề cập trực tiếp đến sản phẩm cụ thể đang được nói tới ở đây: loa subwoofer 8 inch.

Mặc dù hướng dẫn mua hàng trên trang bị tụt thứ hạng cung cấp nhiều thông tin hữu ích về khía cạnh kỹ thuật của loa siêu trầm, nội dung này vẫn có cảm giác như có thể áp dụng cho loa siêu trầm 8 inch hoặc 18 inch.

Tuy nhiên, nội dung ở đây không quên sản phẩm cụ thể mà trang đang đề cập đến, mà tạo ra một hướng dẫn mua hàng tập trung vào những cân nhắc riêng của người đang tìm mua chính sản phẩm đó.

Tôi muốn nêu bật thêm một điểm mà trang này đã làm tốt: trang bổ sung một danh sách tài nguyên…

Tôi rất thích thấy nội dung này trên trang. Nó góp phần củng cố uy tín và chuyên môn tổng thể của tác giả, kết nối trang này về mặt chủ đề với những trang chất lượng khác, đồng thời có thể rất hữu ích cho những người đang cố tìm hiểu về sản phẩm, v.v.

Tóm lại:

Nội dung xuất sắc luôn có giá trị, nhưng nội dung tốt bám sát hơn vào ý định của người dùng có thể còn hiệu quả hơn. Trong trường hợp này, dù không chi tiết hay chuyên sâu về kỹ thuật bằng, hướng dẫn dành cho người mua lại phù hợp hơn; còn nội dung đánh giá tổng thể cho thấy trải nghiệm thực tế, dù thiếu một số chi tiết, vẫn giúp người dùng đưa ra quyết định mua hàng sáng suốt.

4. Đánh giá sản phẩm — Ý định rất quan trọng (keyword: home theater system wireless)

Tóm lược:

Chúng ta đang xem xét hai trang nhắm đến keyword này: một trang tăng thứ hạng trong đợt cập nhật (màu cam trong biểu đồ phía trên) và một trang từng xếp quanh vị trí 14 nhưng hiện chỉ còn trụ ở vị trí 20 (màu xanh dương).

Với trang thứ hai, đây là một trang được November 2021 Core Update ưu ái, nhưng sau đó mức tăng thứ hạng bị PRU xóa sạch. Bạn có thể thấy Google dường như cân nhắc khôi phục vị thế trước đây của trang vào khoảng ngày 10 tháng 12, nhưng cuối cùng trang lại mất khoảng 5–6 vị trí so với thứ hạng trước cả đợt cập nhật tháng 11.

Phân tích:

Trang web số 1 (tụt thứ hạng): Tôi chọn ví dụ này vì nó cho thấy rõ sức ảnh hưởng của ý định. Phần lớn phân tích về PRU, kể cả của tôi, tập trung vào các yếu tố trên trang, chất lượng đánh giá, v.v. Tuy nhiên, ý định cũng có thể đóng vai trò quan trọng ở đây. Tôi cho rằng đó là điều đang tác động đến trang này, bởi bản thân nội dung đánh giá có vẻ rất vững chắc. Thực sự là rất vững chắc.

Trang mở đầu với rất nhiều thông tin về hệ thống rạp hát tại nhà, và nội dung thực sự chất lượng. Ngay cả phần giải thích rạp hát tại nhà là gì cũng có nội dung độc đáo và hữu ích:

Cá nhân tôi đã hiểu rõ hơn vì thuật ngữ “home theater system” quả thực khá mơ hồ.

Trước khi đi đến phần đánh giá cụ thể, trang cung cấp nhiều nội dung giúp người dùng chuẩn bị tốt hơn cho quyết định mua hàng, từ các loại kết nối, cách bố trí loa tối ưu cho đến mức công suất cần thiết để vận hành một hệ thống.

Nội dung quá nhiều để có thể đề cập hết ở đây, nhưng có vô số thông tin và tất cả đều rất hữu ích, tinh tế.

Tiếp theo là các bài đánh giá, một số bài hay nhất mà tôi thấy trong quá trình nghiên cứu chủ đề này.

Hãy xem cách trang này mở đầu bài đánh giá bằng lịch sử công ty, giúp bạn hiểu rằng sản phẩm này đến từ một thương hiệu uy tín:

Bạn sẽ thấy danh sách ưu và nhược điểm khá đầy đủ, với nhiều chi tiết hơn so với phần lớn nội dung hiện có:

Khi bài đánh giá tiếp tục (một số bài kéo dài hàng trang), người đọc sẽ có cái nhìn tinh tế về sản phẩm trong bối cảnh nhu cầu tiềm năng của họ, cùng các thông số kỹ thuật và chi tiết bổ sung được đan xen:

Có thể thấy người viết rất am hiểu những sản phẩm này và đưa ra nhận xét chân thực. Rõ ràng, họ đặt lợi ích tốt nhất của người dùng lên hàng đầu:

Thành thật mà nói, thông tin ở đây rất dồi dào, từ vô số chi tiết sản phẩm cho đến những nội dung khác. Như bạn thấy, còn có một bảng nữa phân tích thông số kỹ thuật và tính năng của sản phẩm:

Hãy xem cách trang kết thúc bài đánh giá sản phẩm cụ thể này bằng một video, qua đó bạn có thể tự nghe chất lượng âm thanh!

Bạn có thể hiểu vì sao Google muốn trao thưởng cho trang này vào tháng 11, và vì sao ngay cả trong PRU, trang vẫn có cơ hội giữ thứ hạng cao.

Vậy vấn đề là gì? Search Intent.

Hãy xem lại keyword: nội dung tập trung hoàn toàn vào hệ thống không dây. Đây là trang về tất cả các hệ thống. Trong một ảnh chụp màn hình tôi đã chia sẻ ở trên, trang còn bàn về việc bạn có cần hệ thống không dây hay có dây hay không, trong khi Search Intent của keyword cho thấy người tìm kiếm đã quyết định mình cần gì.

Hãy xem biểu đồ so sánh ban đầu mà trang đưa ra:

Trong số 10 sản phẩm được đánh giá trên trang, chỉ có năm sản phẩm là lựa chọn hoàn toàn không dây.

Trang này cực kỳ hữu ích và đánh giá sản phẩm rất xuất sắc, nhưng chỉ một nửa nội dung hoàn toàn phù hợp với truy vấn.

Tôi nghĩ Google đang gặp khó khăn khi đánh giá nội dung vượt trội về chất lượng nhưng chỉ liên quan một phần đến truy vấn.

Thật thú vị, thậm chí đáng kinh ngạc, khi thấy core update ưu tiên chất lượng tổng thể của trang, còn PRU dường như đặt nặng Search Intent hơn.

Trang web số 2 (tăng thứ hạng): Đây không phải là trang đánh giá sản phẩm. Trang bán đồ nội thất cho rạp chiếu phim tại nhà (ghế sofa và ghế ngồi, thảm và đồ trang trí, v.v.), vì vậy nội dung trên trang này khiến tôi vô cùng bất ngờ bởi phần lớn được thực hiện rất tốt.

Trước khi đi sâu vào trang này, bạn cần biết đây không hẳn là trang đánh giá sản phẩm. Đây là trang hướng dẫn bạn tìm hiểu về các hệ thống rạp chiếu phim tại nhà, cụ thể là các hệ thống không dây. Trong bài có các đề xuất sản phẩm và cuối cùng là những ưu đãi cho một loạt hệ thống mà họ cũng khuyên bạn nên mua.

Tôi đưa trang này vào đây vì cho rằng nó thể hiện rõ loại thông tin và trọng tâm chủ đề vững chắc mà một trang đánh giá sản phẩm tốt nên có. Vị trí của trang trên SERP cho thấy nhu cầu về nội dung giúp người dùng biết cách mua một sản phẩm và cần chú ý điều gì. Đây là loại search intent mà chúng ta từng thấy Google yêu cầu ở các trang đánh giá. Việc trang này xếp hạng tốt dù chỉ tập trung tương đối nhẹ vào một sản phẩm cụ thể cho thấy Google coi trọng loại thông tin này đến mức nào và nó đóng vai trò lớn ra sao trong search intent của người dùng.

Sau đây là phần mở đầu của trang:

Một lần nữa, trang này hoàn toàn tập trung vào các sản phẩm không dây, phù hợp với search intent hiển nhiên của truy vấn.

Trang này giúp bạn hiểu rất rõ những điểm tinh tế đi kèm với loại sản phẩm này. Như tôi đã đề cập và như chúng ta thấy ở trang bị tụt thứ hạng cho keyword này, chủ đề rạp hát tại gia rất khó hiểu và hơi gây nhầm lẫn.

Trang này giải quyết thẳng vấn đề đó và làm rất tốt:

Tiếp đó, trang phân tích chuyên sâu nhưng rất dễ tiếp thu về các công nghệ không dây hiện có, đồng thời bàn về ưu và nhược điểm của chúng, v.v.:

Trong đó, trang cũng đề cập đến các sản phẩm cụ thể, đưa ra đề xuất cụ thể và liên kết đến nơi bán những sản phẩm này:

Dù phần mô tả ở đây có vẻ khá “plain,” bạn vẫn có thể thấy các mẹo về cách sử dụng sản phẩm. Quan trọng hơn, toàn bộ phần thảo luận xoay quanh loại sản phẩm này cũng cung cấp rất nhiều thông tin. Ví dụ, trong phần thảo luận về “aspect” này của hệ thống rạp hát tại nhà không dây, trang hướng dẫn bạn cách thiết lập một hệ thống sử dụng sản phẩm này:

Tương tự, trang này trình bày những loại sản phẩm bạn không nên sử dụng:

Ở đây, trang cũng điểm qua các sản phẩm cụ thể:

Dù thông tin trong hình trên có vẻ quá ít, hãy nhớ rằng trang cung cấp rất nhiều ngữ cảnh cho đoạn giới thiệu ngắn này khi phân tích chuyên sâu về việc sử dụng Bluetooth cho rạp hát tại gia không dây.

Và đúng vậy, trang có liệt kê các sản phẩm cụ thể trong một mục riêng:

Nếu chỉ xét trên phương diện đánh giá sản phẩm thuần túy, nội dung này rất mỏng. Nhưng nếu nhìn các sản phẩm theo từng nhóm thì không phải vậy.

Khi đến phần sản phẩm cụ thể, bạn đã hiểu rõ ưu và nhược điểm của các công nghệ hiện có.

Nói cách khác, tôi cho rằng Google xếp hạng trang này nhờ các đề xuất sản phẩm tuyệt vời. Những đề xuất này khiến phần phân tích các loại sản phẩm hiện có trở nên phù hợp hơn và liên quan hơn một chút đến truy vấn. Tôi nghĩ về cơ bản trang có thứ hạng tốt vì cung cấp cho người dùng thông tin cần thiết để cuối cùng chọn đúng loại sản phẩm.

Loại thông tin phân loại này sẽ giúp ích cho mọi trang đánh giá sản phẩm.

Tóm lại:

Ở đây có hai điểm. Thứ nhất, đừng sa đà vào từng bài đánh giá cụ thể. Hãy đảm bảo người dùng có đủ thông tin nền để đưa ra quyết định sáng suốt. Nếu các sản phẩm bạn đánh giá sử dụng những công nghệ khác nhau, hãy tóm lược các công nghệ đó và giải thích ý nghĩa của chúng đối với việc sử dụng sản phẩm sau khi mua.

Thứ hai, có thể bạn sẽ gặp trường hợp cần chia các bài đánh giá thành nhiều danh sách. Trong trường hợp này, trang web bị mất thứ hạng cho trang đó có thể cân nhắc tạo thêm một danh sách riêng chỉ gồm các bài đánh giá về lựa chọn không dây. Dù các bài đánh giá trên trang này phù hợp hơn nhiều so với những bài trên trang tăng thứ hạng, xét tổng thể, trang này lại ít phù hợp hơn với search intent hàm ý trong truy vấn.

Bạn có thể có một trang tuyệt vời với những bài đánh giá ấn tượng, nhưng trang đó phải phù hợp chặt chẽ với search intent.

Điểm nổi bật

Một trong những rủi ro khi phân tích cả đợt cập nhật Product Review tháng 4 năm 2021 và tháng 12 năm 2021 là bạn có thể cho rằng những yếu tố như bảng so sánh, hướng dẫn mua hàng và danh sách ưu, nhược điểm đều thiết yếu.

Nhưng điều thiết yếu là cung cấp nội dung giúp mọi người dễ dàng quyết định nên mua sản phẩm nào. Những yếu tố như bảng so sánh và hướng dẫn mua hàng chắc chắn có thể hỗ trợ việc này. Tuy nhiên, bản thân chúng không giúp ích cho người dùng. Nội dung bên trong cần chi tiết và có nhiều sắc thái. Những yếu tố này trên trang cần được đặt trong bối cảnh phù hợp, cùng nhiều nội dung bổ trợ khác.

Phân tích PRU không nên khiến chúng ta vội vàng lập checklist những thứ cần thêm vào các trang đánh giá sản phẩm.

Tôi nghĩ nếu xem những trang hoạt động hiệu quả ở trên, bạn sẽ nhận ra một vài điểm nổi bật:

• Họ dựa trên trải nghiệm thực tế để thông tin thực sự hữu ích.
• Họ không chỉ cân nhắc ưu hay nhược điểm của sản phẩm, mà còn xem xét ưu hay nhược điểm đó sẽ thực sự ảnh hưởng thế nào đến việc sử dụng sản phẩm.
• Họ đi sâu vào chi tiết. Họ tập trung và cung cấp thông tin có liên quan mật thiết đến chính sản phẩm đang được đề cập.

Dường như có một điểm chung: những trang có thể không có biểu đồ so sánh nhưng chia sẻ trải nghiệm thực tế và nhắm đến những vấn đề thực sự gây khó khăn cho người dùng đều hoạt động hiệu quả.

Tất nhiên, trong những lĩnh vực cạnh tranh cao, bạn có thể cần biểu đồ so sánh cùng với kiểu nội dung tôi đang nói đến. Tôi không nói là không cần. Ý tôi là những yếu tố này trên trang không phải yếu tố tự thân quyết định chất lượng, mà giúp làm nổi bật giá trị cốt lõi của một trang đánh giá sản phẩm: mức độ chi tiết, chiều sâu và khả năng nhắm đến người dùng, giúp nội dung thực sự hữu ích.