Lưới FCB: Định nghĩa và cách hoạt động

Nếu bạn chỉ dùng keyword để hiểu cách marketing sản phẩm, bạn vẫn chưa khai thác hết tiềm năng của sản phẩm.

Danh sách keyword cho chúng ta biết điều mọi người mong muốn.

Nhưng chúng không cho biết lý do..

Chán nản, mệt mỏi, bệnh tật và đói bụng... mọi người mua hàng vì một lý do nào đó. Có thể bạn nghĩ ra những ý tưởng này một cách tùy hứng khi gõ chữ, nhưng làm thế nào để tạo ra chúng một cách nhất quán?

Với Lưới FCB.

Công cụ này còn được gọi là Lưới Vaughn, do Phó Chủ tịch Cấp cao của Foote, Cone and Belding thiết kế từ năm 1980. Kể từ đó, FCB đã phát triển thành một công ty có doanh thu hơn 9 tỷ USD, với các khách hàng như Cox Communications, Seaworld, AmTrak và Air New Zealand. Công ty cũng chịu trách nhiệm sản xuất video hướng dẫn an toàn trên máy bay theo chủ đề Lord of the Rings và băng chuyền hành lý Bilbo Baggins.

Để tìm hiểu về Lưới FCB, tôi đã trò chuyện với Giám đốc Sáng tạo Bruce Bendinger, tác giả cuốn Copy Workshop Workbook, người đã giới thiệu các khái niệm về viết quảng cáo và marketing cho học viên trên khắp thế giới.

“The grid is a really useful tool in two ways,” anh ấy nói. “Khi làm việc sáng tạo, đây là cách hay để bạn suy nghĩ thấu đáo về một vấn đề và xác định sơ bộ đối tượng mình đang hướng đến. Thứ hai, nếu phải thuyết trình với khách hàng, đây là cách hay để giải thích về một sản phẩm.”

Cách hoạt động của Lưới

“I’m going to a store,” Bruce nói. “Trong danh sách của tôi có nước tẩy bồn cầu, giấy vệ sinh và sữa đậu nành. Còn thứ gì không có trong danh sách của tôi?”

Bánh quy.

Nhưng nếu tôi có thể tạo ra một chút cảm giác thích thú trong cửa hàng, tôi sẽ có cơ hội bán được bánh quy. Mọi người chẳng nghĩ đến tôi... vậy làm cách nào để khiến họ nghĩ đến tôi theo cách thú vị?

Trước tiên, cần tạo ra một sức hút nào đó.”

Lưới FCB giúp chúng ta hiểu sản phẩm đang ở vị trí nào trong tâm trí người tiêu dùng, bằng cách ước tính xem quyết định mua hàng có đòi hỏi mức độ cân nhắc cao về cảm xúc hay mức độ cân nhắc cao về lý trí hay không. Dựa trên thông tin này, chúng ta có thể xây dựng bốn ý tưởng quảng cáo cho cùng một sản phẩm nhằm tác động đến những nhóm người mua khác nhau.

Hãy xem xét trục X/Y, trải dài từ mức độ cân nhắc thấp (kẹp quần áo) đến mức độ cân nhắc cao (một chiếc Porsche), và từ sản phẩm khiến bạn suy nghĩ (bảo hiểm) đến sản phẩm khơi gợi cảm xúc (Papa John’s).

Quyết định mua nằm ở đâu đó trên biểu đồ này, trong một trong bốn góc phần tư:

• Ở góc trên bên trái, Góc phần tư 1 các quyết định dựa trên suy nghĩ với mức độ cân nhắc cao。 Để mua sản phẩm, trước tiên cần tìm hiểu thông tin, từ đó hình thành nhận thức và cân nhắc kỹ trước khi mua. Leica cần được phân tích. Cảm xúc cũng đóng vai trò nhất định, khiến chiếc máy ảnh Đức nghiêng gần hơn về phía cảm xúc ngoài cùng bên phải của biểu đồ, nhưng đây vẫn là một quyết định được cân nhắc kỹ. Bảo hiểm y tế nằm ở phía trên cùng của mức độ cân nhắc cao, cao hơn cả thiết bị quang học cao cấp. Trớ trêu thay, nó hơi nghiêng hơn về phía cảm xúc ngoài cùng bên phải của biểu đồ vì nó quan trọng hơn (hoặc đắt hơn) chiếc máy ảnh.

• Ở góc trên bên phải, Góc phần tư 2 các quyết định dựa trên cảm xúc với mức độ cân nhắc cao。 Để mua sản phẩm, trước tiên cần suy xét, vì cái tôi cá nhân và lòng tự trọng thôi thúc chúng ta mua. Xà phòng làm mịn da nằm ngay ở điểm bắt đầu của phía cảm xúc trên lưới. Nước hoa vượt xa nó, nằm ở tận cùng bên phải của phía cảm xúc. Hương thơm khơi gợi cảm xúc mạnh hơn một tấm thiệp Hallmark, đồng thời cũng đòi hỏi mức độ cân nhắc cao hơn.

• Ở góc dưới bên trái, Góc phần tư 3 các quyết định dựa trên suy nghĩ với mức độ cân nhắc thấp。 Đây là việc mua những hàng hóa thiết thực dựa trên thói quen và hành vi thường nhật. Chúng ta chỉ tìm hiểu về sản phẩm sau khi mang về nhà, chứ không phải trước đó. Đó là loại bột giặt mà chúng ta đánh giá sau lần giặt đầu tiên. Yelp cũng vậy.

• Ở góc dưới bên phải, Góc phần tư 4 các quyết định dựa trên cảm xúc với mức độ cân nhắc thấp。 Đây là việc mua những sản phẩm mang lại niềm vui, được thúc đẩy bởi sự thỏa mãn tức thì của cá nhân hoặc từ bạn bè. Phương châm của Góc phần tư 4 là: “Just do it.” Bánh quy là món hàng ít đòi hỏi suy nghĩ; bạn càng ít nghĩ về chúng thì càng muốn ăn. Spotify ở nơi làm việc cũng vậy.

Để sử dụng lưới FCB, hãy cân nhắc sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn và xác định góc phần tư nào phù hợp nhất. Hãy đánh dấu một chấm ở đó.

Khai triển điểm đánh dấu

Giờ đây, khi đã biết sản phẩm của mình nằm ở đâu, hãy xem xét lại sản phẩm từ vị trí đó bằng cách dùng cùng bốn góc phần tư. Bạn sẽ khám phá ra những khía cạnh mới có mức độ suy nghĩ cao và thấp, cũng như cảm xúc cao và thấp.

Bruce lấy Old El Paso làm ví dụ (ông vừa uống martini cùng một người bạn mới tham gia tài khoản). Bản cập nhật năm 2015 của chúng tôi sẽ giới thiệu kính holographic mới ra đời của Microsoft, một sản phẩm cần cân nhắc và suy nghĩ nhiều, tương tự như việc mua Leica. Dù nằm ở Góc phần tư 1, kính có nhiều công dụng này có thể được tiếp thị tới đông đảo nhóm người mua khác nhau, với suy nghĩ và cảm xúc trải rộng khắp lưới.

Trước đây, những thông điệp tiếp thị này thường được cô đọng thành các ý tưởng hấp dẫn như “fun and flavor.”

Ngày nay, chúng ta có thể diễn đạt chúng thành các long-tail keyphrase:

• “How holographic goggles help you shop and save” (Góc phần tư 3 — ít suy nghĩ)
• “Play minecraft on holographic goggles now” (Góc phần tư 4 — ít cảm xúc)
• “HoloLens for business conference” (Góc phần tư 1 — suy nghĩ nhiều)
• “Wow her with your holo goggles” (Góc phần tư 2 — cảm xúc mạnh)

Giờ đây, chúng ta có hai cách tiếp cận mới — sản phẩm của chúng ta có thể làm gì và ai sẽ sử dụng sản phẩm đó. Kính Holo Goggles dành cho Mẹ, Game thủ, Doanh nghiệp và Những chuyến đi lãng mạn.

Hãy lập ma trận theo cách bạn nghĩ. Hoặc như Bruce đặt câu hỏi: “What is the circumstance that you’re reacting with your target customer?”

Sau khi thử nghiệm ma trận FCB đủ nhiều, bạn có thể sử dụng công cụ này bất cứ khi nào cần. Bạn sẽ nhìn một sản phẩm và cảm nhận được nó thuộc góc phần tư nào. Sau đó, bạn có thể mở rộng điểm đó và nhanh chóng nghĩ ra một số ý tưởng, mỗi ý tưởng hướng đến một nhóm người mua khác nhau. Hãy thử nhé. Trên đường về nhà, chọn một đồ vật. Xác định xem nó thiên về lý trí hay cảm xúc, ở mức thấp hay cao, rồi mở rộng điểm đó.

Có bốn cách nào để tiếp thị tình trạng tắc đường?

Công cụ này phù hợp với việc gì

“The grid is a good logical tool,” Bruce nói. “Particularly for the front end. And it’s a pretty good initial tool. It’s not a precise fine measurement tool. This is not decimal point kind of stuff.”

Công cụ này giúp bạn thay đổi thái độ của một người nhiều hơn là hành vi của họ. Nó đối lập với thử thách dội xô nước đá ALS, vốn xuất phát từ tư duy phi lý trí và tư duy liên tưởng.

“They didn’t try to change your attitude,” Bruce nói. “They hooked you on an engaging behavior. It connected that way. The FCB grid doesn’t get you that. The grid gives you an insight. It does help you explore the alternatives that you might not have seen at the opening round.”

Công cụ này cũng hữu ích trong các cuộc họp, khi bạn phải làm việc với một quản lý khách hàng đang gặp khó khăn và cho rằng “even toilet paper is high involvement.” Vấn đề là góc phần tư 1 thiên về lý tưởng sẽ không bán được nhiều giấy vệ sinh. Nhưng góc phần tư 3 thiển cận thì có thể.

“Vì vậy, nếu bạn đang làm một jingle vui nhộn, bạn cần hướng dẫn khách hàng — người đã mất khiếu hài hước từ năm thứ ba làm việc tại Procter and Gamble — hiểu điều đó. Đây là công cụ hữu ích để dẫn dắt khách hàng đến một quan điểm cụ thể, vì nó có logic và vì khách hàng của bạn vẫn suy nghĩ logic ngay cả khi cảm xúc đang dâng trào.”

Cuối cùng, ma trận giúp bạn không nói quá nhiều về thành tựu sáng tạo của chính mình, dù đó là danh sách keyword hay biển quảng cáo, mà thay vào đó tập trung vào suy nghĩ của khách hàng. Suy cho cùng, đó mới là lý do bạn làm công việc này.

“Bạn cần cho khách hàng biết rằng mình đang tập trung vào khách hàng của họ. Đừng đưa suy nghĩ ‘Tôi là thiên tài’ vào cuộc.”

Trừ phi, tất nhiên, bạn là thiên tài khi sử dụng ma trận FCB.