Loại nội dung nào xuất hiện trên Google Discover [Nghiên cứu tình huống]

Nguồn cấp Discover của Google thực sự là một trong những hệ sinh thái Organic khó nắm bắt nhất. Việc xếp hạng trên SERP của Google có quy trình tối ưu hóa ít nhiều cụ thể. Tuy nhiên, Discover là một nguồn cấp được cá nhân hóa. Điều này có nghĩa là ngoài những việc như sử dụng đúng định dạng hình ảnh, quy trình lựa chọn nội dung còn khó xác định và mang tính tổng thể hơn nhiều.

Đương nhiên, điều này khiến việc xác định yếu tố nào hiệu quả và không hiệu quả khi muốn xuất hiện trên Google Discover trở nên khá mơ hồ. Hơn nữa, việc hiểu rõ chính hệ sinh thái này cũng phức tạp, nói giảm nói tránh là vậy.

Để thử xác định các yếu tố này (ít nhất là trên nguồn cấp của riêng tôi), tôi đã theo dõi và phân loại nội dung Google hiển thị trong Discover Feed của mình suốt 6 tháng.

Sau đây là những gì tôi phát hiện.

Bối cảnh về phân tích Google Discover của tôi

Trước khi đi sâu vào nội dung chính, hãy để tôi giải thích chính xác những gì mình đã theo dõi (bạn có thể chuyển đến H2 tiếp theo, nhưng tôi thực sự khuyên bạn đừng làm vậy).

Trong năm ngày mỗi tuần — từ đầu tháng 2 năm 2021 đến hết tháng 7 năm 2021 — tôi xem qua từng mục trong Discover Feed và phân loại tất cả. (Thỉnh thoảng tôi cũng bỏ lỡ một hoặc hai ngày… cứ trách tôi đi. Và đúng vậy, tôi biết mình hơi kỳ quặc khi làm việc này suốt 6 tháng).

Tôi theo dõi nguồn cấp bằng một thiết bị Android. Đây là điều quan trọng cần biết vì thiết bị có ảnh hưởng. Giữa chừng thời gian theo dõi nguồn cấp, tình cờ tôi có một chiếc iPhone. Tôi nhanh chóng nhận ra mình sẽ phải tiếp tục dùng thiết bị Android để đảm bảo tính nhất quán. Ngoài việc một số kết quả khác nhau, định dạng trên iOS cũng khác Android. Chẳng hạn, bên dưới các video YouTube về những khoảnh khắc nổi bật trong thể thao, Google thường đặt một băng chuyền gồm các tỷ số liên quan. Trên iOS thì không có.

Ngoài những ảnh hưởng của việc dùng Android thay vì iOS để theo dõi nguồn cấp, kiểu phân tích này còn có hai hạn chế lớn (xin nói thêm, hạn chế là điều tốt vì chúng giúp bạn hiểu cách áp dụng thông tin):

1. Cũng giống như nguồn cấp Discover của bạn, nguồn cấp của tôi được tùy chỉnh riêng theo hồ sơ người dùng. Nghĩa là những gì xuất hiện trong nguồn cấp của tôi có thể sẽ không xuất hiện trong nguồn cấp của bạn, trừ khi cả hai chúng ta đều là người hâm mộ SEO và bóng chày.

Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là Google không áp dụng cùng một cách tiếp cận nội dung trên diện rộng. Nói cách khác, dù nội dung cụ thể thay đổi tùy theo từng feed, nhiều khả năng vẫn có một mô hình nội dung ưu tiên một loại nội dung hơn loại khác nói chung (chẳng hạn, nội dung tin tức thay vì nội dung evergreen).

2. Vì được xây dựng trên nền tảng cá nhân hóa, Google Discover vượt ra ngoài phạm vi tự động hóa. Với mục đích của bài viết này, điều đó có nghĩa là tôi phải tự dùng khả năng phán đoán còn hạn chế của mình để phân loại nội dung xuất hiện trong feed. Có nhiều trường hợp nội dung có thể được “sliced” theo nhiều cách.

Một ví dụ điển hình là những video điểm lại các pha bóng chày nổi bật xuất hiện tràn ngập trên feed của tôi khi mùa giải bóng chày bắt đầu. Tôi xếp chúng vào nhóm nội dung tin tức. Một số người có thể thấy điều đó hơi buồn cười. Với tôi, những video này thay cho việc đọc bản tóm tắt trận đấu. Nếu thấy một bản tóm tắt bằng văn bản trên feed, tôi chắc chắn sẽ xem đó là nội dung tin tức. Nội dung ấy sẽ cho tôi biết những gì đã xảy ra trong trận đấu hôm qua, giống như mục thể thao trên báo. Vì vậy, tôi xếp những video này vào nhóm nội dung “news”. Tôi có thể phân loại theo cách khác và gọi chúng là “current trends?” Được chứ, nhưng tôi đã không làm vậy.

Cách tôi phân loại feed Discover

Trước khi đi sâu vào vấn đề, bạn cần biết tôi đã phân loại nội dung trong feed của mình như thế nào. Về cơ bản, tôi phân loại nội dung trong feed theo các tiêu chí sau:

1. Ai tạo ra nội dung: Nguồn của nội dung là ai? Nội dung bắt nguồn từ loại trang web hoặc nền tảng nào?

Cụ thể, tôi phân loại nguồn nội dung theo nội dung đến từ:

• YouTube
• Các nhà xuất bản toàn quốc (CNN, ESPN, U.S. News, v.v.)
• Các trang web lớn trong ngành (Ví dụ: với nội dung về SEO, nhóm này gồm Search Engine Land, Search Engine Journal, SERoundtable, Semrush, v.v.)
• Các trang web chuyên biệt (Đây là những blog nhỏ hơn hoặc trang web tập trung vào một lĩnh vực ngách, không phải những tên tuổi lớn trong ngành.)

2. Loại nội dung: Nội dung xuất hiện trong feed có dạng nào? Google đang cố gắng đưa loại nội dung nào vào feed Discover của tôi và với số lượng bao nhiêu?

Cụ thể, tôi phân loại các loại nội dung như sau:

• Nội dung tin tức: Loại nội dung liên quan đến các sự kiện đang diễn ra theo thời gian thực — chính là những nội dung bạn mong đợi thấy trong băng chuyền Top Stories.
• Xu hướng hiện tại: Đây không phải tin nóng, mà là nội dung liên quan đến một chủ đề có thể đang thịnh hành hoặc mang tính thời điểm (chẳng hạn như bài đánh giá một bộ phim mới ra mắt).
• Nội dung evergreen: Nội dung vẫn phù hợp trong feed của tôi hôm nay và cả năm năm nữa.

Google Discover có hiển thị kết quả từ các trang web thông thường không?

Để bắt đầu, hãy tìm hiểu những loại trang web nào thường đưa nội dung vào feed của tôi. Nói cách khác, hãy xem nội dung xuất hiện trong feed của tôi đến từ đâu.

Một lần nữa, tôi chia nội dung này thành bốn nhóm — nội dung đến từ:

1. YouTube
2. Các nhà xuất bản toàn quốc
3. Các trang web lớn trong ngành
4. Các trang web chuyên biệt

Mục đích của việc theo dõi này là tìm hiểu những loại trang web nào Google ưu tiên sử dụng cho nội dung trên Discover Feed. YouTube có thể nghe như một danh mục kỳ lạ vì đây là một trang web cụ thể. Tuy nhiên, thực tế là có quá nhiều kết quả trong feed của tôi đến từ YouTube, khiến tôi buộc phải xem đây là một danh mục riêng.

Trước tiên, bạn cần biết trung bình Discover Feed của tôi có bao nhiêu kết quả. Câu trả lời là… 25.75.

Sau đây là phân tích các loại trang web xuất hiện trong feed của tôi trung bình.

Nói cách khác, 35% kết quả trong feed của tôi là URL YouTube, trong khi 26% đến từ các nhà xuất bản toàn quốc, 25% từ các trang web lớn trong ngành và chỉ 15% đến từ các trang web thông thường (đúng vậy, các con số này cộng lại thành 101%... vì tôi đã làm tròn lên).

Nhận xét về dữ liệu

YouTube rõ ràng là bên chiếm ưu thế ở đây. Nhưng trước khi mọi người hoảng lên vì cho rằng Google đang thống trị Discover bằng URL từ các dịch vụ của chính mình, hãy nhớ rằng YouTube chỉ bắt đầu chiếm ưu thế khi mùa bóng chày khởi tranh. Trước khi mùa giải Major League Baseball năm 2021 bắt đầu, URL YouTube chỉ xuất hiện trung bình 4.58 lần mỗi ngày trong feed của tôi, chứ không phải 9 lần.

Đó có phải là sự trùng hợp kỳ lạ không? Không hẳn. Tôi rất mê bóng chày. Khi mùa giải bắt đầu, tôi dành khá nhiều thời gian xem những video tổng hợp tình huống nổi bật của bóng chày trên YouTube.

Điều này cũng có nghĩa là Discover lưu trữ hành vi của bạn trong cơ sở dữ liệu trong một khoảng thời gian đáng kể. Feed đã đợi suốt cả năm, rồi đúng như thường lệ, đưa các video tổng hợp tình huống nổi bật của bóng chày vào feed của tôi!

Điều này cũng có nghĩa là dữ liệu ở đây rất có thể (gần như chắc chắn) chỉ đặc trưng cho tôi hoặc hồ sơ của tôi (tức là một người mê bóng chày). Tuy nhiên, có thể những hồ sơ khác mà video YouTube trở nên đặc biệt phù hợp cũng có feed hoạt động tương tự. Trên thực tế, rất có thể những hồ sơ này — không giống tôi, một người chỉ xem YouTube theo mùa — có rất nhiều URL YouTube trong feed quanh năm, đủ 365 ngày.

Theo tôi, điểm đáng chú ý nhất ở đây không phải là sự thống trị của YouTube. Thay vào đó, rõ ràng Google không ưu tiên “niche sites” để xuất hiện trên Discover feed. Gộp lại, 51% kết quả trong feed của tôi đến từ các nhà xuất bản toàn quốc và các trang web lớn trong ngành. Điều này cho thấy Google có xu hướng ưu tiên những trang web có topical authority cao hơn mức thường thấy ở các trang web thông thường. Điều này hoàn toàn hợp lý: Google không “ranking” từng nội dung cụ thể mà đang cố gắng đáp ứng sở thích chung của người dùng. Trong bối cảnh đó, những trang web có topical authority cao nhất và phù hợp với các sở thích ấy sẽ chiếm được thị phần lớn hơn.

Quảng cáo trên Discover Feed và thẻ không có URL

Các con số tôi nêu ở trên không bao gồm quảng cáo hay các thẻ không chứa URL. Nói cách khác, có những nội dung không đến từ bất kỳ website nào mà từ chính Google.

Ví dụ về một thẻ trong feed Discover không chứa URL

Trung bình mỗi ngày có 4.12 thẻ không chứa URL trong feed Discover của tôi. Tuy nhiên, đây là con số mang tính giai thoại vì gần như tất cả các thẻ trong feed của tôi đều liên quan đến thể thao. Vì vậy, nếu bạn không hâm mộ thể thao, có thể bạn sẽ không thấy loại thẻ nào như vậy trong feed của mình.

Điều thú vị ở đây là có vẻ Google duy trì các thẻ trong feed lâu đến mức nào sau khi chúng xuất hiện. Tôi là người hâm mộ thể thao, nhưng không xem nhiều bóng rổ. Dù vậy, Google vẫn đưa vào feed của tôi các thẻ hiển thị tỷ số và lịch thi đấu của nhiều trận bóng rổ. Tuy nhiên, để thấy feed cá nhân hóa sâu đến mức nào, kể từ ngày 1 tháng 3 (tức thời điểm bắt đầu đợt tập huấn mùa xuân của MLB), các thẻ này chủ yếu liên quan đến bóng chày. Cũng như với nội dung nói chung, Google đã hiểu sở thích bóng chày của tôi.

Xin nói rõ, khi Google thêm nhiều thẻ hơn vào feed của tôi trong suốt mùa bóng chày, Google không xóa các nội dung khác. Nghĩa là, các thẻ bổ sung không khiến Google xóa URL khỏi feed Discover.

Ngoài ra, điều tương tự cũng xảy ra khi Google thêm nhiều video tổng hợp điểm nhấn bóng chày từ YouTube vào feed. Có vẻ Google thường muốn kéo dài phần nội dung ban đầu hiển thị trong feed thay vì thay thế kết quả, nhằm giữ tổng số thẻ dưới một ngưỡng nhất định.

Có bao nhiêu quảng cáo trong feed Discover của Google

Thông thường, có ba quảng cáo trong các kết quả thuộc nhóm thẻ đầu tiên hiển thị trên feed Discover của Google — ít nhất là với tôi.

Tuy nhiên, trong thời gian theo dõi, số lượng quảng cáo đã thay đổi. Trung bình, feed của tôi có 1.75 quảng cáo. Con số này dễ gây hiểu nhầm vì kể từ ngày 20 tháng 4 năm 2021, Google bắt đầu hiển thị hai quảng cáo mỗi ngày trong feed của tôi. Đến ngày 12 tháng 7, Google thêm một quảng cáo nữa, nâng tổng số quảng cáo trong feed của tôi (trên Android) lên 3 quảng cáo mỗi ngày.

Google Discover có hiển thị Helpful Content thường xanh không?

Khi đề cập đến nội dung trong feed Discover, Google cho biết, “The content in Discover is automatically refreshed as new content is published, however Discover is designed to show all types of helpful content from across the web, not just newly published content.”

Đồng thời, nhiều người thường cho rằng feed Discover của Google ưu tiên tin tức và nội dung liên quan đến tin tức.

Cả hai điều đều đúng. Google ưu tiên nội dung “new” nhưng vẫn thường xuyên hiển thị các URL thường xanh trong feed.

Trong suốt sáu tháng say mê theo dõi Discover, tôi đã ghi lại số lần Google hiển thị nội dung tin tức hoặc nội dung liên quan đến xu hướng hiện tại, cũng như nội dung thường xanh.

Những gì tôi quan sát được phù hợp với nhận định rằng Discover “likes to be current” nhưng vẫn cân nhắc các loại nội dung khác.

Việc evergreen content chiếm gần 16% tổng số nội dung trong Discover feed không phải chuyện nhỏ. Đây là cơ hội rất lớn để thu hút người dùng đến website của bạn bằng nội dung có giá trị lâu dài.

Tuy nhiên, rõ ràng Google đang tìm kiếm nội dung phù hợp nhờ tính thời sự. (Điều này hoàn toàn hợp lý nếu xét đến việc Discover là feed mà Google muốn dùng để thu hút người dùng.)

Khi kết hợp những gì tôi gọi là “news content” với “current trends content,” bạn sẽ thấy gần 85% toàn bộ nội dung trên Discover là “timely.”

Theo tôi, đây chính là cách nhìn nhận vấn đề. Nội dung tôi xếp vào nhóm “current trends” có mối liên hệ mật thiết với chính news content. Chẳng hạn, phần lớn nội dung dạng này trong feed của tôi là phân tích phong độ của một đội thể thao hoặc bài đánh giá phim. Dù bản thân loại nội dung này không hẳn là news content, nhưng nó gắn liền với tin tức. Bạn không thể có một bài phân tích những điểm yếu trong lối chơi của một đội nếu chưa có tin đội đó thua trận! Một lần nữa, điều này cho thấy rõ cách Google sắp xếp nội dung trên Discover.

Nói thêm, tôi cho rằng các xu hướng mình thấy trong feed cá nhân cũng phản ánh cách tiếp cận tổng thể của Google. Trước hết, điều này hợp lý vì như tôi đã đề cập, Google cần khơi gợi sự quan tâm của bạn để bạn truy cập feed. Thứ hai, các danh mục tôi sử dụng ở đây có tính phổ quát. Bất kể chủ đề nào, cũng sẽ có evergreen content, nội dung liên quan đến xu hướng hiện tại và news content — nếu mọi yếu tố khác đều như nhau.

Nói cách khác, tôi hiểu vì sao Google thay đổi chủ đề dựa trên sở thích cá nhân, nhưng loại nội dung được hiển thị lại phổ quát hơn nhiều.

Dù vậy, dưới đây là một vài thông tin thú vị về “Google Discover goodness” mà tôi rút ra trong quá trình thu thập dữ liệu này:

1. Trong số nội dung tập trung vào tin tức được hiển thị trên feed của tôi, 25% đến từ YouTube.
2. Dù mỗi ngày feed của tôi có trung bình 25.7 kết quả, số lượng evergreen content cao nhất chỉ là 7 bài trong suốt sáu tháng.

Điểm sau thực sự khiến tôi chú ý. Điều đó có nghĩa là tỷ lệ evergreen content hiển thị ở mức 16% khá ổn định. Không phải hôm nay Google hiển thị rất nhiều evergreen content, còn ngày mai lại chỉ có rất ít. Thay vào đó, Google liên tục không hiển thị quá nhiều evergreen content trong suốt toàn bộ giai đoạn này!

Định nghĩa điều không thể định nghĩa

Theo định nghĩa, việc xác định chính xác nhiều khía cạnh trong Discover feed là một nhiệm vụ khá khó khăn. Hy vọng rằng những gì tôi thực hiện ở đây sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về các sắc thái nội dung trong hồ sơ người dùng trên Discover của Google.

Những chủ đề tôi thường yêu thích có thể tạo ra đủ kiểu khác biệt mà các hồ sơ nội dung khác sẽ không thấy xuất hiện trên feed của họ.

Dù vậy, trong feed vẫn có một số khuôn mẫu dễ nhận thấy hơn với nhiều người. Chẳng hạn, feed có xu hướng ưu tiên nội dung tin tức và nội dung liên quan đến các chủ đề thời sự, cũng như đôi khi ưu tiên video. Tương tự cách SERP của Google hiển thị một định dạng nội dung bổ sung qua Video Box, Discover dường như muốn thêm định dạng này vào feed bất cứ khi nào có thể. Một số hồ sơ, trong đó có hồ sơ của tôi, có thể thấy lượng video xuất hiện nhiều hơn mức trung bình. Tuy nhiên, mọi tế bào trong cơ thể làm SEO của tôi đều mách bảo rằng việc đưa video vào là một phần được tích hợp sẵn trong cách feed được xây dựng.

Về điểm này, và đây cũng là điều cuối cùng tôi muốn nói trong chuyến khám phá này: mọi người bàn luận rất nhiều về nội dung trên website và cách đưa nội dung đó vào feed Discover, nhưng lại ít đề cập đến kênh của bạn trong cùng bối cảnh. Tôi nghĩ rằng bạn có thể cân nhắc điều chỉnh kênh của mình, khi phù hợp, theo loại nội dung mà Google dường như ưu tiên trên Discover. Tôi cho rằng cách này đặc biệt có lợi khi các chủ đề bạn đề cập mang tính “video-centric” — tức là tập trung mạnh vào loại nội dung đó trên YouTube.

Tóm lại, Discover có thể là một nguồn traffic tuyệt vời. Đồng thời, mức độ cạnh tranh từ các “big name” rất cao và không gian dành cho một số loại nội dung lại hạn chế. Tìm hiểu xem feed của đối tượng mục tiêu có thể trông như thế nào là cách hữu ích để có thêm thông tin. Lời khuyên của tôi: Hãy thử hành xử như hồ sơ mục tiêu của bạn (trên một tài khoản Google mới), rồi xem feed hiển thị như thế nào với bạn!