Link Building dựa trên tài khoản: Vì sao mối quan hệ quan trọng hơn các chiến thuật Outreach

Khi nói đến Link Building, một số nguyên tắc cơ bản vẫn không thay đổi theo thời gian. Tạo nội dung chất lượng và xây dựng mối quan hệ vẫn là yếu tố then chốt để Link Building thành công.

Nhưng phần lớn chiến thuật sẽ nhanh chóng mất hiệu quả. Chẳng hạn, có lẽ bạn không còn spam bình luận trên blog nữa. Ngay cả những chiến thuật được nhiều người có tiếng trong ngành tiếp tục khuyến nghị, chẳng hạn như Broken Link Building hoặc gửi email Outreach để đăng tải nghiên cứu cập nhật, giờ cũng không còn hiệu quả lắm. Tôi gọi đó là sự mệt mỏi vì chiến thuật.

Tất nhiên, việc bạn tiếp tục áp dụng một chiến thuật hay chuyển sang cách khác còn tùy thuộc vào định nghĩa thành công của bạn. Nhưng tỷ lệ đăng tải link của nhiều chiến thuật này chưa đến 5%. Điều đó đồng nghĩa với rất nhiều công sức nhưng thu về chẳng đáng là bao.

Bạn tôi là Mark Lindquist, trưởng bộ phận marketing tại Community Phonechia sẻ như sau:

“What percentage of your outreach emails will successfully get a link—maybe 5% or 6%? I try to reframe the question to, ‘what if we had to hit a 60% success rate, how would we do that?’ It puts you in a different stratosphere and way of thinking.”

Link Building dựa trên tài khoản bao gồm một số chiến lược bổ trợ cho nhau, tập trung vào các ấn phẩm mục tiêu và việc xây dựng mối quan hệ, sẽ giúp bạn đạt tỷ lệ đăng tải cao hơn.

Cách này cũng giúp bạn xuất hiện trên đúng những ấn phẩm mà bạn muốn góp mặt, đồng thời tăng khả năng hiển thị trong những SERP mà bạn quan tâm nhất.

Vì sao những link chất lượng được xây dựng từ các mối quan hệ

Hãy bắt đầu hành trình này bằng câu chuyện về hộp thư đến của một marketer ngày nay.

Nếu bạn điều hành một blog, dù chỉ là blog nhỏ, mỗi ngày bạn cũng nhận được hàng chục email như thế này:

Hoặc bạn nhận được email từ các công ty đề nghị bạn nhắc đến bài blog của họ (“pretty please”) trong bài blog mới nhất của mình (“because your readers will get value from it!”).

Ngoài thực tế là phần lớn email Outreach đều tệ đến mức nực cười, vấn đề thực ra bắt nguồn từ tầng chiến lược cao hơn.

Điều này bắt nguồn từ thực tế là phần lớn hoạt động Link Building dựa trên giả định rằng “any link is a good link,” và cho rằng việc đặt một backlink là một giao dịch riêng lẻ.

Ngay cả khi bỏ qua website authority, Page Authority hay bất kỳ chỉ số đại diện nào khác mà bạn dùng để đánh giá giá trị của một link, điều đó đơn giản là không đúng.

Giá trị của một liên kết có thể được đánh giá dựa trên nhiều yếu tố ngoài thẩm quyền của website:

• Mức độ liên quan của website
• Mức độ liên quan của webpage
• Traffic đến webpage
• Thứ hạng của webpage trên SERP
• Bản thân công ty và tiềm năng hợp tác trong tương lai

Khi nhìn nhận các liên kết theo hướng giao dịch, bạn sẽ bỏ qua nhiều yếu tố này—đặc biệt là yếu tố cuối cùng: mối quan hệ mà bạn xây dựng.

Ở đây, Mark Lindquist lại giải thích vì sao anh ấy nhìn xa hơn giá trị “transactional” của Link Building:

“Lợi ích lớn nhất của những hoạt động như thế này là vượt qua mức độ trao đổi mang tính giao dịch. Một số người bạn Outreach sẽ là những người làm Link Building rất hiệu quả. Họ là những khách viết bài chất lượng cao trên các website giá trị cao trong ngành của bạn, và họ sẽ rất sẵn sàng đón nhận những cơ hội như thế này.

Và nếu bạn đã chứng minh, chẳng hạn, rằng mình có thể viết bài khách trên các website chất lượng và triển khai hiệu quả, bạn có thể nói: “Hey we’re both writing 10 guest posts a month, why don’t we set up a spreadsheet to share what we’re working on and link to each other where possible?” Mối quan hệ này giúp bạn mở rộng quy mô, và cuối cùng bạn có thể nhận được 30, 40 hoặc 50 liên kết mỗi tháng từ mỗi đối tác.

Đó là lý do những liên kết chất lượng được xây dựng từ các mối quan hệ, chứ không phải những chiêu Outreach thuyết phục khéo léo.

Nếu tập trung vào “target accounts”—tức là những mối quan hệ bạn muốn xây dựng và các ấn phẩm bạn muốn xuất hiện trên đó—bạn sẽ tăng giá trị trung bình của mỗi vị trí đặt liên kết, có thêm nhiều liên kết với ít nỗ lực hơn, đồng thời nhận được một số lợi ích thu hút khách hàng gián tiếp thông qua referral traffic.

Trước tiên, tôi sẽ trình bày ba chiến thuật Link Building dựa trên tài khoản; sau đó, ở phần sau bài viết, tôi sẽ nói về cách quản lý các website mục tiêu và mối quan hệ với họ.

Ba phương pháp Link Building dựa trên tài khoản

1. Chiến lược Surround Sound SEO

Chiến lược Surround Sound Strategy theo tôi, là một trong những chiến lược marketing organic bị đánh giá thấp nhất hiện nay.

Trong SEO, chúng ta dành nhiều nỗ lực để xếp hạng cho các keyword có traffic cao (và nếu khôn ngoan, cả những keyword có intent cao). Nhưng trọng tâm thường chỉ đặt vào việc xếp hạng website của chính mình.

Tuy nhiên, khi tìm kiếm một keyword có intent cao, người dùng thường đang trong giai đoạn so sánh sản phẩm. Họ muốn tìm những đề xuất đáng tin cậy từ bên thứ ba, chứ không phải kết quả thuộc sở hữu của thương hiệu bạn.

Lấy ví dụ, keyword “best SEO tools.”

Tôi có thể viết một bài dạng danh sách, đưa bài lên thứ hạng cao, theo dõi bài bằng công cụ theo dõi thứ hạng, rồi coi như xong. Đây đã là nhiều hơn những gì các công ty khác làm, và bạn sẽ thúc đẩy được nhiều lượt chuyển đổi nếu xếp hạng cao cho keyword đó.

Nhưng hãy thử tưởng tượng sản phẩm của bạn được nhắc đến trên mọi webpage nằm trong hai trang kết quả đầu tiên của Google.

Điều này tương tự như việc hỏi một nhóm bạn tại bữa tiệc cocktail: “what book would you recommend?” Và mọi người trong nhóm đều nói: “Three Body Problem.”

Nếu đúng như vậy, khả năng cao là bạn sẽ tìm đọc “Three Body Problem.”

Tuy nhiên, nếu chỉ có một người nhắc đến cuốn sách đó, bạn có thể sẽ tìm đọc, nhưng khả năng thấp hơn. Còn nếu không ai nhắc đến, cuốn sách thậm chí còn chẳng nằm trong tầm ngắm của bạn.

Surround Sound Strategy không chỉ giúp bạn có mặt trong cuộc trò chuyện mà còn giúp thương hiệu luôn được nhắc đến đầu tiên ngay tại thời điểm mọi người cân nhắc lựa chọn.

May mắn là Semrush có một công cụ có thể giúp bạn xác định những cơ hội này.

Chỉ cần nhập chiến dịch, các keyword liên quan (thêm vài keyword để có kết quả tốt nhất), domain và tên thương hiệu của bạn, tên thương hiệu và domain của đối thủ cạnh tranh, rồi nhấn Enter:

Ở mức tổng quan, chúng ta có thể thấy Semrush chiếm 90% trong 20 kết quả tìm kiếm hàng đầu:

Khi mở báo cáo “pages” và nhấp vào hộp “Exclude Semrush”, tôi thấy một trang đầy triển vọng trên Buffer không nhắc đến Semrush:

Lưu ý rằng Buffer CÓ nhắc đến hai đối thủ cạnh tranh, vì vậy họ cũng có thể sẵn lòng thêm một liên kết đến Semrush. Bạn có thể chọn hộp “Only pages with competitors” để thu hẹp các lựa chọn, chỉ hiển thị những trang đã nhắc đến đối thủ cạnh tranh của bạn.

Vậy giờ đây, với tư cách là marketer, tôi có thể thêm Buffer vào danh sách “target accounts” của mình. Xây dựng mối quan hệ với website này và những website khác trong danh sách, thay vì chỉ nhắm đến một vị trí đặt link hoặc một email Outreach duy nhất, có thể giúp tôi đạt được sự thống trị SERP tại đây.

Lưu ý: cách bạn xây dựng những mối quan hệ đó nằm ngoài phạm vi của bài viết này và cần được đề cập trong một bài viết khác (hoặc một loạt bài). Ở đây, chúng ta sẽ chỉ đề cập đến các phương pháp.

2. Nghiên cứu nguyên bản

Nghiên cứu nguyên bản là một chiến thuật tốn kém, nhưng lại rất hiệu quả để thu hút backlink thụ động và xây dựng link thủ công với các ấn phẩm có thẩm quyền cao.

Các blogger, cây bút chuyên mục và nhà báo luôn tìm kiếm dữ liệu, xu hướng và số liệu thống kê mới. Những thông tin này có thể làm chất liệu cho một bài viết hoàn chỉnh hoặc bổ trợ cho các bài viết họ đang soạn thảo hay đã xuất bản.

Bạn có thể phân tích ngược để xác định những loại nghiên cứu và số liệu thống kê mà họ quan tâm. Việc này đòi hỏi một chút công sức thủ công để quyết định những ấn phẩm nào quan trọng với bạn, cũng như tìm hiểu họ viết về chủ đề gì và dẫn link đến đâu.

Ví dụ, hãy xem Brian Dean, bậc thầy của phương pháp này. Anh ấy đã viết về một phân tích quy mô lớn về kết quả tìm kiếm:

Nhập thông tin này vào công cụ Backlinks của Semrush:

Sắp xếp hoặc lọc để tìm các trang có thẩm quyền cao nhất:

Dù phần lớn backlinks đến trực tiếp từ website backlinko.com, ở cuối danh sách này, chúng ta thấy một trang trên neilpatel.com. Chúng ta sẽ thêm website đó vào danh sách “target accounts” của mình.

Tôi sẽ lặp lại cách này với nhiều báo cáo nghiên cứu khác nhau trong ngành của mình. Tôi đang tìm những website thường xuyên xuất hiện trong các báo cáo backlink để thêm vào danh sách “target accounts” của mình.

Khi đã có danh sách vài chục ấn phẩm, tôi sẽ nghĩ ra một số ý tưởng cho báo cáo nghiên cứu. Chủ đề tất nhiên sẽ phụ thuộc nhiều vào ngành của bạn. Sau khi chọn được ý tưởng hàng đầu, hãy gửi email Outreach đến tất cả các ấn phẩm với nội dung tương tự như sau:

Chào [name],

Chúng tôi sắp ra mắt một nghiên cứu nguyên bản hoàn toàn mới về [topic]. Nghiên cứu có những thông tin chi tiết rất thú vị. Bạn có muốn đọc báo cáo khi chúng tôi ra mắt không? Tôi rất sẵn lòng gửi cho bạn.

Thân mến,

[your name]

Nhờ vậy, trước tiên bạn có thể thăm dò mức độ quan tâm đến nghiên cứu, tránh lãng phí thời gian và tiền bạc để đặt làm một nghiên cứu mà chẳng ai quan tâm.

Hãy nhớ rằng nghiên cứu của bạn cần đưa ra một góc nhìn độc đáo, thay vì chỉ làm phiền các website này để họ thay những liên kết cũ bằng liên kết mới của bạn (đây thường là quy trình rườm rà mà các blogger sẽ không hoàn thành).

3. Quan hệ đối tác biên tập

Cuối cùng là quan hệ đối tác biên tập.

Quan hệ đối tác biên tập là thỏa thuận giữa bạn với các biên tập viên nội dung và chiến lược gia khác, trong đó đôi bên cùng mang lại giá trị cho nhau. Đó có thể là trao đổi guest post hoặc đơn giản là cung cấp trích dẫn cho nội dung của nhau.

Cách này đòi hỏi bạn phải có cả website mục tiêu lẫn những đối tác có thể giúp bạn tận dụng các nỗ lực Link Building.

Đây cũng là chiến thuật bí mật mà các blogger affiliate và agency hàng đầu đang sử dụng để đạt được việc thu hút backlink ở quy mô lớn trên chính những ấn phẩm mà họ muốn xuất hiện.

Điểm cần lưu ý là phương pháp này đòi hỏi rất nhiều nội dung. Bạn sẽ phải viết số lượng lớn guest post, vì vậy cần có những người viết nội dung giỏi để triển khai. Bạn cũng nên thuê hoặc giao cho một người phụ trách quản lý tất cả các mối quan hệ mà bạn đang xây dựng.

Tôi sẽ tóm tắt cách thực hiện như sau:

• Bước một: tìm 10-20 website để đăng guest post. Những website này nên thuộc lĩnh vực của bạn và có Domain Authority cao.
• Bước hai: tìm 3-5 blogger khác thường xuyên viết guest post trong cùng lĩnh vực.
• Bước ba: viết một guest post và liên hệ với những blogger này để xin trích dẫn đưa vào bài viết của bạn.
• Bước bốn: đăng guest post.
• Bước năm: liên hệ với các blogger khác để bàn về quan hệ đối tác backlink dài hạn

Ý tưởng ở đây là: nếu bạn viết một guest post, bạn có thể nhận được một backlink từ domain đó.

Nhưng nếu bạn nhắc đến các blogger khác và đưa backlink của họ vào bài viết, họ cũng có thể làm điều tương tự cho bạn (nguyên tắc có đi có lại), qua đó có thể tạo ra nhiều backlink từ nhiều domain.

Bạn có thể nhận thấy trong chính bài viết này, tôi đã trích dẫn và dẫn link đến một số tác giả đồng nghiệp. Điều này không chỉ giúp họ được biết đến nhiều hơn và có thêm một link (mà nhiều khả năng họ sẽ đáp lại), mà còn thực sự tăng giá trị nội dung cho bạn, người đọc.

Vì vậy, chỉ với một bài blog, bạn có thể nhận được một link cho mình và nhắc đến ba blogger khác, qua đó tạo ra tổng cộng bốn link. Đây là cách tận dụng nguồn lực hiệu quả, đồng thời đa dạng hóa nhóm website nơi bạn có thể nhận link.

Về cơ bản, đây là cách tiếp cận mà Ben Johnson, Senior Marketing Manager tại HubSpot, đã chia sẻ với tôi:

“Tôi bắt đầu kết hợp Outreach có mục tiêu với HARO để thu thập trích dẫn và liên hệ với các marketer cùng CEO khác. Tôi thông báo cho tất cả những người được nhắc đến trong bài viết. Ở cuối email, tôi đề cập đến ý tưởng hợp tác nội dung hoặc Guest Posting. Vì đã mang lại giá trị cho họ bằng cách đưa họ vào bài tổng hợp, tôi thường nhận được phản hồi tích cực. Nhiều mối quan hệ trong số này còn mở ra thêm nhiều cơ hội khác cho doanh nghiệp của chúng tôi.”

Dù kỹ thuật này hiệu quả, tôi có hai lưu ý:

Thứ nhất, rất khó duy trì sự tương hỗ hoàn toàn với các đối tác nội dung. Bạn có thể mang lại rất nhiều giá trị mà họ không đáp lại, hoặc ngược lại, khiến mối quan hệ đổ vỡ. Để tránh điều này, tôi thường lập bảng tính theo dõi nhằm đảm bảo đôi bên đóng góp tương đương.

Thứ hai, nếu lạm dụng cách này trong các bài Guest Posting, điều đó sẽ lộ rõ và có thể khiến đơn vị xuất bản không nhận bài của bạn nữa. Cá nhân tôi thường từ chối bài viết khi thấy chúng chèn quá nhiều link đối tác một cách lộ liễu mà không làm nội dung giá trị hơn. Tuy nhiên, cách khắc phục là tạo ra nội dung thực sự xuất sắc và đảm bảo bản thân các trích dẫn cũng mang lại giá trị. Ngay cả khi vị trí đặt link quá rõ ràng, nếu nội dung thực sự hay thì tôi cũng không thể phản đối.

Vì Guest Posting hiện đã là một chiến thuật phổ biến, bạn thực sự cần tạo sự khác biệt bằng các chủ đề và lời đề xuất của mình. Điều này đặc biệt đúng nếu bạn không làm việc tại một công ty nổi tiếng có thương hiệu để tạo uy tín.

Ryan Prior, chuyên gia chiến lược SEO và cây bút tại Marketing Arsenal, có thêm một mẹo giúp đề xuất Guest Posting của bạn được chấp nhận.

“Hãy thử đặt mình vào vị trí của nhóm nội dung mà bạn đang gửi đề xuất. Theo bạn, hiện họ đang ưu tiên những chủ đề nào? Đọc blog của họ và nghiên cứu các keyword họ sử dụng. Hãy đề xuất một chủ đề liên quan đến mục tiêu của họ đến mức họ sẵn sàng trả tiền để có được! Chủ đề đó nên có cơ hội giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của họ và thêm internal link đến nội dung khác trên website. Sau đó, đóng góp miễn phí và tạo giá trị cho bản thân bằng những link phù hợp. Đôi bên cùng có lợi.”

Cách quản lý Link Building dựa trên tài khoản

Giờ đây, khi đã có một vài chiến lược mới để thử, bạn cần suy nghĩ như một account manager hoặc nhân viên bán hàng.

Thực hiện Link Building dựa trên tài khoản đòi hỏi quy trình và tổ chức bài bản.

Chọn các ấn phẩm mục tiêu

Bước đầu tiên của phương pháp này là xác định hồ sơ khách hàng lý tưởng và lập danh sách các ấn phẩm mà bạn muốn xây dựng backlink.

Cách thực hiện sẽ tùy thuộc vào ngành của bạn và các ấn phẩm hiện có. Theo tôi, Surround Sound Strategy là cách tốt nhất để bắt đầu.

Hãy lập danh sách các keyword chiến lược hàng đầu của bạn. Tôi đang nói đến các keyword ở cuối phễu có ý định mua hàng cao. Ví dụ:

Bây giờ hãy tạo chiến dịch Surround Sound để xem thương hiệu nào có các trang đang xếp hạng cho những keyword đó:

Một số trang trong danh sách này có thể không phù hợp nếu đó là đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Nhưng nếu họ là đối thủ gián tiếp hoặc là ấn phẩm, thì sẽ phù hợp:

Một lần nữa, hãy đặc biệt chú ý đến những trang đề cập đến đối thủ cạnh tranh của bạn, vì điều đó cho thấy họ sẵn sàng đặt link đến những website như của bạn.

Bạn có thể tìm thêm đối thủ cạnh tranh trong mục “main organic competitors” của công cụ Organic Rankings trong Semrush:

Thêm các website tiềm năng vào bảng tính, rồi dùng LinkedIn để tìm người phụ trách content marketing cho blog của họ.

Bạn nên bắt đầu xây dựng mối quan hệ với các công ty này bằng cách tạo giá trị trước. Bạn có thể viết bài guest post, đề xuất hợp tác, cung cấp sản phẩm miễn phí hoặc giảm giá, thỏa thuận affiliate, trò chuyện trên podcast hoặc làm điều gì đó khác. Hãy sáng tạo và tạo ra giá trị nhiều nhất có thể.

Tôi ước có thể trình bày tất cả những cách giúp bạn thu hút sự chú ý của các ấn phẩm mục tiêu, nhưng thực tế việc này chủ yếu xoay quanh email Outreach lạnh (một chủ đề lớn riêng biệt). Tôi chỉ xin giới thiệu hướng dẫn của Irina Maltseva.

Tìm đối tác nội dung

Những đối tác nội dung phù hợp nhất với bạn thường là những người cũng thường xuyên viết bài guest blog.

Có thể bạn đã biết một số người trong lĩnh vực của mình; nếu vậy, hãy thêm họ ngay vào danh sách. Nếu chưa biết ai, hãy tham gia các cộng đồng content marketing và cộng đồng Link Building để bắt đầu kết nối với những đối tác có mục tiêu tương tự.

Để tìm thêm người, hãy xem qua một số ấn phẩm mục tiêu trong danh sách vừa lập và tìm những người là “guest contributor.”

Ở đây, ta thấy Lindsey là cây bút cộng tác, nên cô ấy sẽ là một lựa chọn tuyệt vời để thêm vào danh sách đối tác nội dung:

Như tôi đã đề cập, một số đối tác nội dung sẽ phù hợp, còn một số thì không. Nhiệm vụ của bạn là xác định những đối tác phù hợp nhất và tập trung hợp tác với họ trước khi dàn trải nguồn lực quá mỏng.

Một đối tác phù hợp thường là người viết 5-10 (hoặc nhiều hơn) bài guest post mỗi tháng và có cách trao đổi qua lại công bằng.

Theo dõi hoạt động Outreach và các mối quan hệ bằng bảng tính và/hoặc CRM

Khi đã xác định được các ấn phẩm mục tiêu, đối tác nội dung và có nguồn bài guest post và/hoặc nghiên cứu gốc ổn định, bạn cần đảm bảo mình theo dõi tất cả những hoạt động này.

Không chỉ vì bạn muốn quản lý các mối quan hệ và sự cân bằng giữa các backlink, mà còn vì bạn cần đo lường và tối ưu hiệu quả cũng như ROI của chương trình.

Làm như vậy sẽ giúp bạn tính được chi phí cho mỗi backlink cũng như tốc độ xây dựng backlink.

Với việc này, tôi thấy bảng tính là công cụ tuyệt vời để ghi lại các backlink mà bạn và đối tác đã có được. Có thể có công cụ tốt hơn, nhưng tôi vẫn chọn cách đơn giản.

Để quản lý các mối quan hệ và quy trình guest post, tôi thích dùng CRM. HubSpot là công cụ tôi yêu thích nhất. Bạn có thể thiết lập các bài guest post cụ thể trong mục “Deals” của CRM và gắn chúng với những công ty nằm trong danh sách tài khoản mục tiêu.

Nhờ vậy, bạn có thể biết mình đăng bài trên một website nhất định thường xuyên đến đâu và đã có được bao nhiêu backlink.

Hay hơn nữa, bạn có thể thiết lập tự động hóa quy trình để nhắc mình theo dõi sau một khoảng thời gian nhất định.

Link Building dựa trên tài khoản — Kết luận

Tóm lại, như người bạn của tôi Kelsey Reaves:

Link Building năm 2015 trông như thế nào:

• Tập trung vào số lượng
• Quảng bá nội dung theo khuôn mẫu, chất lượng tạm ổn
• Đề cao tự động hóa và quy trình

Link Building ngày nay trông như thế nào:

• Giúp biên tập viên trích dẫn các nguồn đáng tin cậy
• Hiểu rằng backlink chỉ là một phần của bài toán
• Tạo nội dung chất lượng để tự nhiên thu hút backlink

Tôi sẽ bổ sung thêm hai điểm: nhắm mục tiêu cụ thể và được xây dựng dựa trên các mối quan hệ.

Link Building dựa trên tài khoản là thuật ngữ bao quát các chiến lược Link Building theo hướng ưu tiên xây dựng mối quan hệ. Bạn xác định nơi mình muốn xuất hiện và ai có thể giúp mình, đồng thời không còn xem Link Building là một hoạt động giao dịch đơn lẻ. Cách này thông minh hơn, hiệu quả hơn và giúp bạn có được backlink giá trị hơn.

Dù sao thì ai lại muốn gửi 100 email theo khuôn mẫu cho những blogger ngẫu nhiên chứ?