Khiến bạn phát cáu — 7 kiểu quảng cáo gây hấn trên các trang web bị Google Quality Updates tác động tiêu cực

Sau một bản cập nhật xếp hạng cốt lõi lớn tập trung vào chất lượng vào ngày 17 tháng 5, tôi nhận thấy nhiều ví dụ về vấn đề chất lượng trên các trang web bị tác động. Những vấn đề đó bao gồm một số đặc điểm rất quen thuộc như trải nghiệm người dùng (UX) kém, nội dung chất lượng thấp và quảng cáo gây hấn. Nếu bạn chưa quen với các bản cập nhật chất lượng của Google, tôi khuyên bạn nên đọc loạt bài gồm hai phần này trên Search Engine Land. Bạn sẽ hiểu rõ bản cập nhật chất lượng là gì, cách Google triển khai chúng và những yếu tố đang bị nhắm đến.

Xét về quảng cáo gây hấn, tôi đã hàng trăm lần chứng kiến những quảng cáo gây gián đoạn, phiền toái và đánh lừa người dùng khi phân tích các trang web bị các bản cập nhật chất lượng tác động tiêu cực. Tôi gặp tình trạng này nhiều đến mức đã viết về nó nhiều lần trong các bài viết của tôi về các bản cập nhật xếp hạng cốt lõi lớn tập trung vào chất lượng.

Nhân tiện, trong một số trường hợp, quảng cáo nặng đến mức khiến trình điều khiển màn hình của tôi bị lỗi… hai lần. Nếu chúng còn gây ra tình trạng đó trên hệ thống của tôi, hãy thử hình dung chúng ảnh hưởng thế nào đến người dùng bình thường.

Một loạt dấu hiệu rõ ràng

Theo tôi, quảng cáo gây hấn, trải nghiệm người dùng kém và cách Google đánh giá chất lượng của một trang web có mối liên hệ mật thiết. Tuy nhiên, cần hiểu rằng thường không chỉ có một dấu hiệu rõ ràng duy nhất khiến trang web bị các bản cập nhật chất lượng của Google tác động tiêu cực. Thay vào đó, thường có cả một loạt dấu hiệu rõ ràng. Vì vậy, bạn cần xem xét kỹ các yếu tố khác nhau có thể gây thiệt hại nghiêm trọng. Theo tôi, quảng cáo gây hấn ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm người dùng dường như là một trong những yếu tố đó.

Tác động của quảng cáo gây gián đoạn và gây hấn là chủ đề mà chủ sở hữu trang web cần hiểu rõ. Nếu không, một ngày nào đó bạn có thể thức dậy và thấy điều này:

Nhân tiện, việc Google làm điều này là hoàn toàn hợp lý. Quảng cáo quá quyết liệt, gây gián đoạn và đánh lừa người dùng khiến họ không hài lòng. Google hiểu rõ mức độ hài lòng của người dùng, vì đó là yếu tố khiến mọi người tiếp tục quay lại Google. Và nếu mức độ hài lòng của người dùng giảm dù chỉ một tỷ lệ nhỏ, doanh thu của Google có thể bị ảnh hưởng trực tiếp, cả trong ngắn hạn lẫn dài hạn. Đây là điều cuối cùng Google muốn, bởi Facebook, Apple, Amazon và những công ty khác đang háo hức giành khách hàng và thị phần quảng cáo từ họ.

Vì vậy, tôi đã hỏi John Mueller của Google về vấn đề này… Và câu trả lời khá phức tạp

Dựa trên mối liên hệ tôi nhận thấy giữa quảng cáo quá quyết liệt và UX kém, hôm qua tôi quyết định đặt câu hỏi cho John Mueller trong video buổi trao đổi dành cho webmaster. Câu trả lời của John rất thú vị (và có nhiều sắc thái).

Tôi hỏi liệu các thuật toán chất lượng của Google có sử dụng machine learning để xác định điều gì gây gián đoạn, khó chịu hoặc quá quyết liệt xét về khả năng sử dụng hay không. Ví dụ: nhận diện giao diện người dùng rườm rà, quảng cáo quá quyết liệt, quảng cáo đánh lừa người dùng, video/âm thanh tự động phát hoặc bất cứ điều gì khác ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm người dùng.

Ban đầu, John nói rằng ông không biết, nhưng sau đó giải thích rằng các thuật toán chất lượng của Google có thể xem xét vấn đề này theo “bigger picture view” để xác định đâu là dấu hiệu của một website tốt so với một website kém. Ông giải thích rằng một số website chất lượng cao sử dụng các phương thức kiếm tiền gây khó chịu, nên rất khó liên hệ phương thức kiếm tiền với chất lượng nội dung trên một website bất kỳ. Ông cũng nói rằng một số yếu tố này có thể được đưa vào các thuật toán chung của Google, nhưng không theo cách nhắm mục tiêu cụ thể.

Vậy là có, không, có lẽ, và có thể. :)

Câu trả lời nhiều sắc thái của John rất hợp lý, vì rõ ràng vấn đề này không phải kiểu đúng hoặc sai (đạt hoặc không đạt). Một số website chạy quảng cáo quá quyết liệt nhưng không bao giờ vượt khỏi vùng xám (chúng không bị ảnh hưởng). Nhưng những website khác lại bị tác động nặng nề. Như tôi đã nói, thường không chỉ có một nguyên nhân duy nhất. Các thuật toán chất lượng của Google thường có thể phát hiện nhiều vấn đề.

Đây là video (xem từ phút 1:31):

Sự nhầm lẫn về quảng cáo quá quyết liệt và trọng tâm vào loại quảng cáo (không phải website)

Sau nhiều năm viết bài về các bản cập nhật lớn của Google, tôi nhận thấy chủ sở hữu website vẫn còn bối rối về thế nào là quảng cáo quá quyết liệt, những chiến thuật và quảng cáo nào nằm trong vùng xám, cũng như điều gì được xem là ổn xét về khả năng sử dụng. Vì vậy, dưới đây tôi sẽ đưa ra bảy ví dụ về quảng cáo quá quyết liệt mà tôi từng thấy trên các website bị ảnh hưởng nặng nề bởi những bản cập nhật chất lượng.

Bây giờ, tôi KHÔNG định nêu đích danh website cụ thể nào. Đó chắc chắn không phải phong cách của tôi, nhưng tôi sẽ giải thích những loại quảng cáo quá quyết liệt mà tôi nhận thấy, đồng thời lý giải vì sao tôi cho rằng chúng quá quyết liệt (và có thể gây ra vấn đề xét từ góc độ thuật toán).

Nhưng trước tiên, một thông điệp từ Google. Đúng nghĩa luôn. :)

Quality Rater Guidelines (QRG) của Google và mối liên hệ với quảng cáo hung hăng, gây gián đoạn và lừa đảo

Nếu bạn đã đọc bất kỳ bài viết nào của tôi về các bản cập nhật cốt lõi của Google tập trung vào chất lượng, hẳn bạn đã thấy tôi nhắc đến Quality Rater Guidelines (QRG) của Google nhiều lần. Tôi vẫn thấy nhiều người chưa đọc bộ hướng dẫn này. Thật khó tin vì QRG chứa rất nhiều thông tin hữu ích về những gì Google đánh giá là chất lượng cao và thấp.

Ngoài ra, tôi nhận thấy có mối liên hệ rõ rệt giữa nội dung trong QRG và những gì tôi quan sát được khi phân tích các website bị ảnh hưởng bởi những bản cập nhật chất lượng của Google. Ví dụ, Google nêu đích danh các quảng cáo hung hăng, gây mất tập trung, gây hiểu lầm và lừa đảo. Đúng vậy, họ giải thích rất rõ điều này trong QRG. Tôi thấy thật đáng chú ý vì từ lâu tôi đã nói rằng quảng cáo lừa đảo, gây mất tập trung và hung hăng có thể gây ra vấn đề về mặt thuật toán.

Dưới đây là ảnh chụp màn hình trực tiếp từ Quality Rater Guidelines về những vấn đề này:

Nhưng đừng dừng lại ở đó. Hãy tải QRG ngay hôm nay và đọc toàn bộ tài liệu. Sau đó đọc lại lần nữa. Tài liệu này sẽ khiến bạn mở mang tầm mắt.

Và giờ đây, Google lại gửi thêm MỘT thông điệp nữa…

Gần đây, Google thông báo Chrome sẽ bắt đầu chặn các quảng cáo gây phiền toái và hung hăng vào đầu năm 2018. Trong đó có những loại quảng cáo bị đánh dấu là gây phiền toái theo Coalition for Better Ads. Ví dụ như video tự động phát có âm thanh, cửa sổ bật lên, banner lớn cố định và nhiều loại khác. Xin nhớ rằng chúng ta đang nói đến Chrome, trình duyệt có hơn một tỷ người dùng trên máy tính và thiết bị di động.

Dưới đây là các loại quảng cáo gây phiền toái trên website của Coalition for Better Ads:

Một lần nữa, về cơ bản Google đang nói với bạn rằng mọi người ghét những quảng cáo hung hăng và gây phiền toái, và họ đang nhắm đến việc lọc bỏ những quảng cáo đó. Vì vậy, hãy kết hợp những gì tôi quan sát được qua các bản cập nhật chất lượng của Google, những gì Quality Rater Guidelines giải thích về quảng cáo gây gián đoạn, những gì người thật chia sẻ qua các khảo sát, và giờ là những gì Chrome sắp lọc bỏ. Tất cả tạo nên bằng chứng thuyết phục rằng quảng cáo hung hăng và gây gián đoạn không phải là điều tốt.

Ví dụ về quảng cáo hung hăng trên các website bị ảnh hưởng nặng bởi những bản cập nhật chất lượng của Google

Giờ đây, sau khi đã giới thiệu chủ đề, tôi sẽ trình bày bảy ví dụ về quảng cáo hung hăng trên các website chịu ảnh hưởng nặng nề trong những đợt cập nhật chất lượng. Tôi hy vọng bạn có thể xem xét các loại quảng cáo này, rồi đánh giá kỹ website của mình để xác định liệu mình có đang đi quá giới hạn hay không. Nếu có, hy vọng bạn sẽ nhanh chóng khắc phục tình trạng đó.

Vậy hãy chuẩn bị tinh thần, chúng ta sắp bước vào Vùng đất quảng cáo hung hăng.

1. Nhiều quảng cáo video + tự động phát = điên rồ

Video tự phát vốn đã gây khó chịu, nhưng còn tệ hơn khi nhiều quảng cáo video cùng tự phát. Tôi đã bắt gặp tình trạng này nhiều lần khi phân tích các website bị ảnh hưởng tiêu cực bởi những đợt cập nhật chất lượng. Tệ hơn nữa, đôi khi các video còn mặc định bật âm thanh. Chỉ vậy thôi cũng đủ khiến bạn vừa giật mình vừa lên cơn co giật. Các chủ website, xin đừng làm vậy. Không ai trên đời thích trải nghiệm người dùng như thế.

Nhưng xin nhắc lại, tôi không nói rằng chỉ riêng video tự phát có thể khiến website bị ảnh hưởng nặng nề bởi thuật toán. Tôi chỉ muốn nói rằng mình đã nhiều lần thấy cách này được áp dụng trên các website bị ảnh hưởng tiêu cực. Hãy cẩn thận.

2. Quảng cáo gây hiểu lầm được lồng vào nội dung

Đây có lẽ là ví dụ nổi bật nhất về quảng cáo gây phiền nhiễu mà tôi từng thấy trên các website bị ảnh hưởng tiêu cực bởi những đợt cập nhật cốt lõi lớn tập trung vào chất lượng. Tình trạng này xảy ra khi quảng cáo được lồng vào nội dung, thường có bảng màu và phong cách giống với website. Đôi khi, gần như không thể phân biệt quảng cáo với nội dung.

Vì sao điều này nguy hiểm? Người dùng có thể vô tình nhấp vào những quảng cáo đó vì nghĩ rằng họ đang xem thêm nội dung trên cùng website; nhưng thay vào đó, họ lại bị đưa khỏi website đến trang của một nhà quảng cáo bên thứ ba. Tôi đã gặp tình huống này với chính mình nhiều lần khi phân tích các website bị ảnh hưởng. Nếu chuyện đó còn xảy ra với tôi, dù biết các website này có vấn đề về chất lượng, hãy thử tưởng tượng điều gì đang xảy ra với người dùng bình thường.

Đừng làm vậy. Hãy ghi nhãn rõ ràng cho các khu vực quảng cáo, đảm bảo người dùng biết đó là quảng cáo và đừng cố đánh lừa họ bằng cách làm cho quảng cáo trông giống nội dung.

3. Bao quanh Thin Content bằng quảng cáo

Chúng ta biết Google xem xét nhiều yếu tố khi đánh giá chất lượng của một website. Chất lượng nội dung là một trong số đó. Đôi khi, tôi bắt gặp Thin Content bị bao quanh hoàn toàn bởi quảng cáo. Đây là một cú đánh kép. Người dùng không nhận được nội dung mình cần, lại còn bị quảng cáo bủa vây. Nói ngắn gọn, đây không phải sự kết hợp tốt.

4. Pagination quá mức nhằm mục đích kiếm tiền

Tôi đã nhắc đến tình huống này nhiều lần trước đây (kể cả vào thời Panda đời đầu). Đây là khi một website rõ ràng muốn có càng nhiều Impression quảng cáo càng tốt nên quyết định chia một bài viết thành nhiều trang riêng biệt. Ví dụ, chia một bài viết thông thường thành 38 trang khác nhau (mỗi trang đều hiển thị nhiều quảng cáo). Khi người dùng buộc phải nhấp qua từng trang, họ sẽ thấy thêm quảng cáo. Tôi đã thấy một số trường hợp bài viết thông thường bị chia thành hơn 50 trang.

THẬT KHÓ TIN.

Hãy nghĩ về người dùng của bạn… Liệu họ có muốn nhấp qua ngần ấy trang chỉ để đọc một bài viết không? Nhiều người thậm chí sẽ không xem hết vài trang đầu, chứ đừng nói đến 30, 40 hay hơn 50 trang. Ngoài ra, đôi khi chủ sở hữu website chỉ cung cấp một hoặc hai đoạn văn trên mỗi trang, xung quanh là quảng cáo. Hãy tránh điều này bằng mọi giá.

5. Sponsored Links bị ngụy trang thành nội dung bổ sung

Danh mục này vừa mang tính đánh lừa vừa mang tính gây hấn. Đây chắc chắn không phải bộ đôi lý tưởng khi nói đến vấn đề quảng cáo. Tôi từng thấy Sponsored Links được thiết kế y hệt nội dung trên website, khiến người dùng có thể nhấp vào quảng cáo vì nhầm tưởng rằng họ sẽ xem thêm nội dung trên chính website đó.

Thực tế, tôi đã nhiều lần mắc phải điều này khi phân tích các website bị ảnh hưởng! Ngay cả tôi cũng bị quảng cáo đó đánh lừa, dù đang chủ động để ý tìm loại nội dung này.

Ngoài ra, vị trí đặt Sponsored Links cũng rất quan trọng. Chẳng hạn, tôi thậm chí từng thấy chúng xuất hiện ở đầu nội dung! Đúng vậy, thứ đầu tiên bạn nhìn thấy trước khi đến nội dung chính là những liên kết trông có vẻ phù hợp, dẫn đến nội dung bổ sung trên website. Nhưng thực chất, chúng đưa bạn rời khỏi website và đến với nhà quảng cáo.

Không cần phải nói, điều này có thể khiến người dùng bị sốc (theo hướng tiêu cực). Tôi cũng từng thấy website của nhà quảng cáo mà người dùng được chuyển đến có chứa malware hoặc nội dung tải xuống độc hại. Vì vậy, bạn không chỉ đưa người dùng rời khỏi website ngoài ý muốn của họ, mà còn có thể khiến họ gặp vấn đề về bảo mật.

Hãy tránh điều này bằng mọi giá. Đừng đánh lừa người dùng bằng nội dung giả dạng phần bổ sung. Nếu cung cấp Sponsored Links, hãy đảm bảo mọi người hiểu đó là quảng cáo. Đừng thiết kế chúng giống với nội dung của bạn; hãy ghi nhãn đơn vị quảng cáo thật rõ ràng và đừng đặt ở đầu nội dung chính!

6. Site Skin có thể nhấp vào (Thật điên rồ)

Một số ngành sử dụng loại quảng cáo này nhiều hơn những ngành khác. Điều này khiến tôi phát điên, nhất là khi tôi liên tục phân tích các website bị ảnh hưởng bởi những đợt cập nhật chất lượng và hiểu rõ những hệ lụy của trải nghiệm người dùng kém cùng quảng cáo đánh lừa.

“Skin” hoặc “takeover skin” về cơ bản là thiết kế nền của một website. Nó có thể bao gồm phần nền và các dải hai bên. Một số skin lại hoạt động như những quảng cáo khổng lồ, áp đảo. Khi đó, người dùng không thể nhấp vào bất kỳ đâu bên ngoài khu vực nội dung chính của trang. Nếu nhấp vào đó, họ sẽ bị đưa khỏi website và chuyển đến website của nhà quảng cáo. Xét về trải nghiệm người dùng, điều này thật kinh khủng.

Hãy tránh sử dụng “ad takeover skins” bằng mọi giá. Chúng có thể giúp tăng lượt nhấp trong ngắn hạn, nhưng có lẽ đó là những lượt nhấp không phù hợp. Hãy cẩn trọng.

7. Quảng cáo lớp phủ toàn màn hình (Và phải tuyệt vọng tìm nút X)

Quảng cáo lớp phủ toàn màn hình có thể gây ra trải nghiệm người dùng tồi tệ. Tình huống này xảy ra khi bạn đang đọc một bài viết, bài đăng hoặc bất kỳ nội dung chính nào, thì đột nhiên một quảng cáo khổng lồ bật lên và chiếm toàn bộ cửa sổ trình duyệt. Bạn không thể đi đâu được.

Khi chuyện này xảy ra, bạn cuống cuồng tìm nút đóng, nhưng những nhà thiết kế quảng cáo đáng ghét kia lại rất giỏi, thật sự rất giỏi. Và rồi sao nữa? Bạn nghe thấy nhạc phát lên; đúng vậy, họ đã thêm video tự động phát vào quảng cáo lớp phủ khổng lồ. Huyết áp của bạn tăng vọt, và bạn càng ráo riết tìm nút đóng. Sau đó, bạn vô tình nhấp vào quảng cáo và bị chuyển đến trang web của nhà quảng cáo. Khi đã ở đó, hãy hy vọng trang web không chứa đầy malware hoặc các tệp tải xuống độc hại.

Nghe có giống một trải nghiệm người dùng tuyệt vời không??

Tránh dùng lớp phủ toàn màn hình. Đừng ép người đang tìm kiếm nội dung của bạn phải đối mặt với một quảng cáo lớp phủ khổng lồ, khó đóng và đôi khi có cả nội dung đa phương tiện (như video hoặc âm thanh tự động phát). Chắc chắn bạn sẽ khiến họ tức giận. Và như tôi đã nói cả nghìn lần trước đây, “Hell hath no fury like a user scorned”. Hãy cẩn thận.

Cái bẫy: Khi kiếm tiền quá mức khiến thứ hạng chững lại

Tôi có thể tiếp tục, nhưng hy vọng bạn đã hiểu vấn đề. Một số bạn có thể thắc mắc tại sao chủ sở hữu website không nhận ra những vấn đề liên quan đến các loại quảng cáo này. Thực ra, khi ở quá gần một tình huống, bạn sẽ khó nhìn ra vấn đề. Ngoài ra, khi website có nhiều traffic từ Google, bạn rất dễ muốn kiếm tiền từ đó nhiều hơn… rồi nhiều hơn nữa… và còn nhiều hơn nữa.

Khi cán cân nghiêng về phía không phù hợp, bản cập nhật chất lượng tiếp theo có thể khiến website của bạn lao đao. Tôi đã chứng kiến điều này nhiều lần khi hỗ trợ các công ty xử lý những đợt cập nhật thuật toán. Hãy tránh tình huống này bằng mọi giá.

Cách nhận biết website có quảng cáo gây phiền nhiễu và hướng xử lý:

Được rồi, tôi chắc bạn đang tự hỏi liệu website của mình có quảng cáo gây phiền nhiễu và làm gián đoạn trải nghiệm hay không. Dưới đây, tôi sẽ đề cập đến một số điểm cuối cùng giúp bạn nhận diện và khắc phục vấn đề.

• Hãy nhờ người dùng thực tế truy cập website và đưa ra phản hồi khách quan. Tôi đã nhiều lần giải thích điều này khi viết về các bản cập nhật chất lượng, và đây là việc vô cùng quan trọng. Hãy giao cho người dùng một mục tiêu khách quan, để họ xem qua website của bạn, rồi hỏi ý kiến phản hồi. Nếu có quảng cáo gây phiền nhiễu, có lẽ bạn sẽ nghe họ nhắc đến… nhiều lần.
• Kiểm tra website trên cả máy tính và mobile. Hãy nhớ rằng có thể có rất nhiều người dùng truy cập website của bạn bằng thiết bị mobile. Kiểm tra cách website hoạt động trên mobile, quảng cáo hiển thị ra sao trên điện thoại, trải nghiệm người dùng thế nào, v.v. Bạn có thể sẽ bất ngờ với những gì phát hiện được.
• Hãy xem qua website của bạn cùng với những người khác trong phòng. Có điều gì trên website khiến bạn ngượng không? Video có tự động phát ngay mà không có cách nào tắt không? Có cả âm thanh nữa không? Bạn có tức giận khi truy cập website không? Nếu câu trả lời cho bất kỳ câu hỏi nào trong số này là có, có lẽ đã đến lúc bạn xem xét lại chiến lược quảng cáo của mình.
• Khi người dùng truy cập trang web của bạn, liệu họ có bị dẫn đến một trang web của nhà quảng cáo mà không biết mình đang đi đâu không? Google’s Quality Rater Guidelines đặc biệt đề cập đến hành vi đánh lừa người dùng. Hãy nhớ rằng, “hell hath no fury like a user scorned”.
• Nếu trang web của bạn bị ảnh hưởng bởi một bản cập nhật chất lượng và bạn cho rằng quảng cáo quá mạnh tay có thể là nguyên nhân, thì BẠN cần quyết liệt với kế hoạch khắc phục. Đừng chỉ giảm nhẹ rồi tiếp tục ở vùng xám. Thay vào đó, hãy cắt giảm và cải thiện trải nghiệm người dùng đáng kể. Việc này rất khó khi traffic của bạn vốn đã giảm, nhưng đó là lựa chọn đúng đắn. Nếu phục hồi, hãy nghĩ đến những cách khác để triển khai quảng cáo mà không quá mạnh tay. Nhưng đừng để traffic giảm 60% mà vẫn giữ nguyên những quảng cáo quá mạnh tay đó. Có lẽ bạn sẽ không phục hồi được.

Tóm tắt – Người dùng hài lòng sẽ thắng, quảng cáo quá mạnh tay sẽ thua

Đừng khiến người dùng phải đập đầu vào màn hình vì quảng cáo quá mạnh tay và gây gián đoạn. Khi áp dụng các chiến thuật kiếm tiền quá mạnh tay, bạn có nguy cơ khiến người dùng tức giận, đánh lừa họ và khiến họ gặp rủi ro về bảo mật. Nếu điều đó xảy ra, thứ hạng của bạn có thể bị ảnh hưởng tiêu cực trong các bản cập nhật cốt lõi lớn tập trung vào chất lượng.

Tôi khuyên bạn nên đánh giá khách quan trang web của mình càng sớm càng tốt, sau đó hành động. Điều đó có thể bao gồm việc quyết liệt theo cách riêng của bạn bằng cách cắt giảm các loại quảng cáo gây gián đoạn và cải thiện trải nghiệm người dùng.

Chúc bạn may mắn.

GG