Khám phá xu hướng thị trường để xây dựng chiến lược kinh doanh bền vững

Thay đổi là điều duy nhất không đổi khi bạn điều hành doanh nghiệp. Trong thời đại số, mọi thứ thay đổi nhanh hơn bao giờ hết, khiến việc luôn dẫn đầu trở nên ngày càng khó khăn.

Để thành công trên thị trường hiện nay, bạn cần quản lý và đón nhận các xu hướng khi chúng xuất hiện, đồng thời định hình chiến lược để nắm bắt cơ hội. Điều này đòi hỏi bạn phải liên tục theo dõi những biến động của thị trường, sẵn sàng đổi mới và chấp nhận rủi ro có tính toán.

Trong bài viết này, chúng tôi sẽ hướng dẫn bạn cách nghiên cứu, phân tích xu hướng và ứng dụng những insight thu được vào hoạt động kinh doanh.

Phân tích xu hướng thị trường là gì?

Nói ngắn gọn, phân tích xu hướng thị trường là quá trình xác định và đánh giá những thay đổi trong thị trường của bạn. Xu hướng là một diễn biến được dự đoán sẽ xảy ra trong tương lai và có thể tác động lâu dài đến một ngành cụ thể hoặc toàn thị trường.

Để khám phá và tìm hiểu xu hướng thị trường, bạn cần xem xét kỹ các điều kiện thị trường trong quá khứ và hiện tại nhằm xác định những mô hình nổi bật. Việc này bao gồm phân tích dữ liệu liên quan đến đối thủ cạnh tranh và người tiêu dùng. Bằng cách tính đến những thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng cùng các xu hướng thị trường rộng hơn, doanh nghiệp có thể xây dựng các kịch bản thị trường đểxây dựng các chiến lược marketing hiệu quả.

Vì sao phân tích xu hướng thị trường lại quan trọng?

Xu hướng thị trường phụ thuộc nhiều vào mong muốn, thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng, đồng thời thường thay đổi theo thời gian. Chẳng hạn, những món ăn ngày nay chúng ta xem là “junk food” từng được coi đơn giản là một bữa ăn khác vào thập niên 1960. Khi mối quan hệ của chúng ta với thực phẩm thay đổi, các xu hướng liên quan đến thực phẩm lành mạnh và dinh dưỡng thuần chay cũng xuất hiện. Từ du lịch, bán lẻ đến dịch vụ ăn uống và nông nghiệp, các xu hướng trong lĩnh vực sức khỏe góp phần định hình chiến lược của những thương hiệu muốn duy trì sự phù hợp.

Hiểu rõ các xu hướng thị trường giúp bạn đảm bảo sản phẩm, dịch vụ và mô hình kinh doanh tổng thể phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Các nghiên cứu tình huống kinh doanh thường phân tích những công ty đã đón nhận thành công hoặc không nắm bắt được xu hướng thị trường — từ các nhà sản xuất năng lượng nhận ra nhu cầu chuyển đổi xanh đến ngành công nghiệp âm nhạc chậm nhận thấy tác động sâu sắc của quá trình số hóa.

Hãy cùng xem xét kỹ hơn hai công ty để hiểu rõ hơn kết quả của việc nắm bắt các xu hướng mới nổi:

Nghiên cứu tình huống 1: Barbie của Mattel và Bratz

Barbie của Mattel đã đánh mất vị thế dẫn đầu thị trường chỉ trong một năm, thương hiệu mới nổi Bratz đã vượt lên. Thất bại này bắt nguồn từ việc họ không nhận ra những thay đổi về nhân khẩu học và thế hệ trong sở thích của người tiêu dùng. Những cô bé của thập niên 2000 không muốn những nàng công chúa đoan trang; các em muốn những nhân vật đa dạng, táo bạo, phản ánh chân thực ý nghĩa của việc “làm con gái” trong thiên niên kỷ mới.

Nghiên cứu tình huống 2: P&G thấu hiểu người tiêu dùng có ý thức xã hội

Nhận diện những thay đổi trong xu hướng thị trường theo hướng đề cao ý thức xã hội đã giúp P&G luôn đi trước các đối thủ. Họ đã sử dụng những tác động cảm xúc mạnh mẽ để khơi gợi phản ứng từ khách hàng và nhờ đó thúc đẩy doanh số. Chiến dịch gần đây của thương hiệu #LikeAGirl đã thay đổi định vị thương hiệu và tạo sự khác biệt so với các đối thủ chính bằng cách truyền tải thông điệp trao quyền cho phụ nữ, từ đó kết nối với thế hệ người tiêu dùng mới.

Phân tích xu hướng thị trường có thể củng cố doanh nghiệp của bạn như thế nào?

Bằng cách nhận diện và chủ động đón nhận các xu hướng thị trường, bạn có thể đưa những sản phẩm mới ra thị trường, đồng thời định vị sản phẩm hiện có theo cách đáp ứng nhu cầu đang thay đổi của khách hàng. Bạn cũng có thể điều chỉnh theo biến động thị trường để tránh bị các đối thủ nhạy bén hơn với xu hướng vượt mặt. Ngay cả khi công ty của bạn không lớn như P&G hay Mattel, bạn vẫn có thể dùng phân tích xu hướng thị trường để:

• Nâng cao khả năng dự báo kinh doanh: Nhận diện xu hướng giúp bạn đưa ra điều chỉnh ngay hôm nay để chuẩn bị cho thị trường ngày mai.

• Dẫn đầu thị trường: Đi đầu trong các xu hướng mới nổi có thể đưa doanh nghiệp của bạn lên vị trí dẫn đầu thị trường.

• Khơi nguồn ý tưởng kinh doanh mới: Hiểu được người tiêu dùng muốn gì có thể khơi gợi những ý tưởng mới về sản phẩm và dịch vụ.

• Nhận diện các mối đe dọa tiềm ẩn: Nhận diện sớm các xu hướng mới nổi giúp bạn đánh giá liệu công ty mình và các đối thủ đã sẵn sàng nắm bắt cơ hội hay chưa.

• Tìm ra những điểm cần cải thiện: Hiểu rõ thị trường giúp bạn xác định doanh nghiệp có thể cải thiện ở đâu để đáp ứng mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng.

Từ nắm bắt cơ hội thị trường, giảm thiểu rủi ro đến thúc đẩy đổi mới, việc nhận diện và hành động dựa trên các xu hướng thị trường mới nổi là điều thiết yếu nếu bạn muốn xây dựng một doanh nghiệp bền vững.

Bắt đầu: Theo dõi các xu hướng mới nổi ở đâu

Khi bắt đầu phân tích xu hướng thị trường, bạn có thể khó biết nên tìm xu hướng từ đâu. Các xu hướng lớn thường khởi đầu bằng những thay đổi nhỏ, khó nhận ra. Xác định những nơi cần tập trung quan sát sẽ giúp bạn chú ý hơn đến các dấu hiệu này.

Để xác định nên tìm ở đâu, hãy cân nhắc bốn nhóm sau:

• Xu hướng công nghệ
• Xu hướng nhân khẩu học
• Xu hướng truyền thông
• Xu hướng kinh tế

Điều quan trọng cần nhớ là xu hướng thị trường có nhiều khía cạnh và thường tác động sâu rộng đến nhiều ngành. Vì vậy, dù bạn hoạt động trong một ngành ít ứng dụng công nghệ hoặc có quy trình giao tiếp đơn giản với khách hàng, điều đó không có nghĩa là các xu hướng về công nghệ hay giao tiếp sẽ không ảnh hưởng đến doanh nghiệp của bạn.

Xu hướng công nghệ

Việc ứng dụng công nghệ có thể tạo ra những yếu tố chi phí mới và các đổi mới giúp giảm chi phí. Chẳng hạn, phát minh ra động cơ đốt trong đã định hình lại hoàn toàn tương lai của ngành ô tô. Công nghệ cũng có thể ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng tương tác với doanh nghiệp của bạn. Hãy nghĩ đến những thay đổi trong thương mại điện tử trong đại dịch COVID.

Xu hướng nhân khẩu học

Cơ cấu nhân khẩu học của toàn bộ dân số nói chung và cụ thể là trong tệp khách hàng của bạn là những yếu tố quan trọng cần theo dõi. Chẳng hạn, thế hệ millennials là thế hệ có sự đa dạng cao nhất từng được ghi nhận ở Mỹ. Điều này có nghĩa là các công ty đang phục vụ một nhóm người tiêu dùng đa dạng về sắc tộc và chủng tộc hơn bao giờ hết. Nhìn chung, bạn sẽ muốn điều chỉnh sản phẩm và chiến lược marketing để đáp ứng nhu cầu của đối tượng mục tiêu, vì vậy việc theo dõi xu hướng nhân khẩu học là điều then chốt.

Xu hướng giao tiếp

Từ các kênh giao tiếp (hãy nghĩ đến mạng xã hội vào cuối những năm 2000) đến cách truyền tải thông điệp khác biệt (hãy nghĩ đến cách P&G định vị #likeagirl mà chúng ta đã đề cập trước đó), những thương hiệu không nhận ra sự thay đổi trong cách giao tiếp với người tiêu dùng có nguy cơ nhường chỗ cho các đối thủ ‘am hiểu’ hơn, biết cách kết nối với đối tượng mục tiêu đúng thời điểm, đúng nơi và bằng đúng thông điệp.

Xu hướng kinh tế

Thường là một phần của chiến lược go-to-market, các yếu tố kinh tế (cũng như yếu tố chính trị, xã hội và công nghệ) luôn là đặc điểm quan trọng của thị trường cần cân nhắc khi tìm cách khám phá xu hướng. Đại dịch toàn cầu cho chúng ta thấy rằng dù mua sắm trực tuyến có thể đang gia tăng, chi tiêu trực tuyến của người tiêu dùng vẫn thấp hơn dự báo trước đại dịch do niềm tin tiêu dùng nhìn chung ở mức thấp. Hãy chú ý đến các điều kiện kinh tế để bạn có thể điều chỉnh chiến lược nhằm ứng phó với những giai đoạn thị trường tăng trưởng hoặc suy thoái, đồng thời nắm bắt cơ hội khi chúng xuất hiện.

Làm thế nào để thu thập dữ liệu về xu hướng thị trường?

Có nhiều cách để thu thập dữ liệu về xu hướng thị trường. Từ các nguồn tin tức đáng tin cậy và báo cáo trong ngành đến công cụ digital marketing và phần mềm analytics, bạn sẽ cần áp dụng nhiều phương pháp để có được cái nhìn toàn diện nhất có thể về thị trường.

Dựa trên bốn nhóm chúng ta đã tìm hiểu ở phần trước, hãy cùng xem qua một số nguồn thu thập dữ liệu. Cụ thể, chúng ta sẽ xét ba loại sau:

• Ấn phẩm tin tức và chuyên ngành
• Phần mềm phân tích thị trường
• Cơ sở dữ liệu công khai và dữ liệu về cảm nhận của người tiêu dùng

Với ba lựa chọn này, bạn sẽ có thể thu thập những thông tin cần thiết để bắt đầu phân tích xu hướng thị trường và tạo insight nhằm củng cố chiến lược của mình.

Ấn phẩm tin tức và ngành: Nắm bắt các Megatrend

Các ấn phẩm tin tức lớn như Forbes, Inc., Business Insider hoặc The New York Times thường đăng bài phân tích sâu những xu hướng nóng nhất trên nhiều thị trường.

Các ấn phẩm này thường tập trung vào những gì ta có thể gọi là “Megatrends”—các xu hướng lớn phát triển trong thời gian dài và tạo tác động đáng kể trên nhiều thị trường. Ở đây, chúng ta có thể lấy những xu hướng đã đề cập ở trên, với Barbie và P&G làm ví dụ.

Lợi ích của các bài viết trên những ấn phẩm lớn là chúng được chấp bút bởi các nhà báo giàu kiến thức, những người thường nghiên cứu rất kỹ trước khi xuất bản.

Bên cạnh các nhà xuất bản, những công ty tư vấn lớn như EY, PWC, McKinsey, Deloitte và các công ty khác cũng phát hành báo cáo hằng năm. Các báo cáo này thường dành nhiều sự chú ý cho Megatrend. Phần lớn đều được cung cấp công khai, dù bạn có thể cần mua để truy cập một số dữ liệu.

Bằng cách xem xét các Megatrend rộng lớn của thị trường qua những ấn phẩm tin tức và ngành, bạn có thể hình dung những thay đổi lớn của thị trường, rồi tìm hiểu từng công ty để khám phá insight cụ thể hơn.

Hãy xem xu hướng giao hàng, bắt đầu tăng tốc vào đầu đại dịch COVID. Các công ty đang cố gắng cạnh tranh dựa trên tốc độ, độ chính xác và khả năng đáp ứng linh hoạt hơn cho người tiêu dùng. Amazon vừa được cấp phép vận hành drone giao hàng—đây có thể là xu hướng mà các công ty giao hàng khác cần theo dõi nếu muốn tiếp tục cuộc chơi và cạnh tranh với Amazon trong tương lai.

Ngoài ra, Semrush cũng phát hành các báo cáo dựa trên dữ liệu từ nhiều công cụ khác nhau. Những báo cáo này thường liên quan đến digital marketing, dù State of Mobile Report và Ecommerce Study mang đến insight giá trị về các xu hướng mới nổi.

Phần mềm phân tích thị trường: Khám phá traffic và dữ liệu lịch sử

Phần mềm phân tích thị trường có thể giúp bạn tạo lợi thế khi khám phá các xu hướng mới nổi. Bằng cách quan sát những thay đổi nhỏ trên thị trường, bạn thường có thể bắt đầu hiểu được thị trường đang đi về đâu trước đối thủ.

Các lựa chọn miễn phí là điểm khởi đầu tuyệt vời…

Về các lựa chọn miễn phí, bạn có thể khám phá Google Trends. Công cụ này cho phép bạn nhập một Search Query và tìm hiểu mức độ quan tâm đến một keyword cụ thể.

Dưới đây là ví dụ với keyword “Mortgage rates.” Google Trends cung cấp nhiều tiện ích hiển thị mức độ quan tâm theo thời gian, theo khu vực, các lượt tìm kiếm có liên quan và nhiều thông tin khác. Bạn cũng có thể lọc theo danh mục hoặc xem dữ liệu trong khoảng thời gian dài hơn.

Semrush Open .Trends là một lựa chọn miễn phí khác để xem xu hướng traffic của bất kỳ ngành nào ở bất kỳ khu vực nào. Báo cáo hiển thị traffic của thị trường, mức tăng hoặc giảm traffic theo thời gian, mức độ cạnh tranh và diễn biến traffic của thị trường.

Báo cáo cũng có danh sách các website hàng đầu trong ngành, kèm dữ liệu về mức tăng trưởng traffic, nguồn traffic và loại thiết bị. Những website có traffic tăng trưởng mạnh nhất có thể cho thấy mối quan tâm đang dịch chuyển, còn dữ liệu về loại thiết bị và nguồn traffic có thể giúp bạn hiểu cách người tiêu dùng tương tác.

Dữ liệu chuyên sâu được xem xét qua nhiều thời điểm là một cách hiệu quả để nhận diện xu hướng…

Nếu bạn muốn tìm hiểu dữ liệu chuyên sâu hơn, Market Explorer và Traffic Analytics các công cụ của Semrush có thể cung cấp rất nhiều thông tin chuyên sâu về bất kỳ ngành nào. Một trong những điểm mạnh nhất của các công cụ này là khả năng truy cập dữ liệu lịch sử, giúp bạn xác định những thay đổi của thị trường ngay từ giai đoạn đầu.

Một số tiện ích, chẳng hạn như Growth Quadrant trong Market Explorer Overview Report cung cấp góc nhìn so sánh theo quý hoặc theo năm về dữ liệu, qua đó trực quan hóa xu hướng giữa những doanh nghiệp hàng đầu trên thị trường.

Bạn cũng có thể chọn các khoảng thời gian cụ thể rồi xem xét sự khác biệt của dữ liệu qua từng thời điểm để khám phá xu hướng. Ví dụ, dưới đây là các biểu đồ Traffic Generation Strategy và Social Media Distribution Strategy trong Market Explorer’s Benchmarking Report. Hình đầu tiên hiển thị dữ liệu tháng 6 năm 2020, còn hình thứ hai hiển thị dữ liệu tháng 6 năm 2022.

Quan sát kỹ và so sánh hai thời điểm này cho thấy những thay đổi đáng kể trong các biểu đồ về chiến lược tạo traffic và phân phối trên mạng xã hội.

Ví dụ, vào năm 2020, referral traffic (phần màu xanh lá trên các biểu đồ bên trái) đóng vai trò đáng kể trong thị trường bán lẻ. Tuy nhiên, đến năm 2022, số liệu referral đã giảm đáng kể. Về mạng xã hội, bạn có thể nhận thấy Facebook có dấu hiệu suy giảm, trong khi Youtube và Pinterest ngày càng phổ biến.

Báo cáo Top Pages trong công cụ Traffic Analytics là một ví dụ khác về tài nguyên giúp bạn xem những trang nào trên website của đối thủ nhận được nhiều traffic nhất. Phần Insights của báo cáo có thể giúp bạn xác định trang nào mới được thêm vào website, trang nào đang thu hút sự chú ý hoặc giảm độ phổ biến. Dữ liệu này có thể nhanh chóng chỉ ra các xu hướng trong thị trường.

Ví dụ, hình ảnh phía trên hiển thị Top Pages Report của Adidas.com trong giai đoạn từ tháng 6 năm 2021 đến tháng 6 năm 2022. Xem xét hai thẻ đầu tiên — liên kết đến các trang lần lượt ghi nhận mức tăng 12,000% và 8,000% — chúng ta thấy những trang đang phát triển bán giày lấy cảm hứng từ các màn hợp tác với nhà thiết kế trên khắp thế giới.

Khi tìm hiểu sâu hơn bằng nút “view more”, chúng ta sẽ thấy số liệu của trang cụ thể đó.

Chúng ta có thể theo dõi xu hướng theo thời gian, các nguồn traffic và truy cập dữ liệu về lượt truy cập cũng như lượt thoát khỏi trang. Dựa trên dữ liệu này, bạn có thể nhận diện các xu hướng mới nổi và cân nhắc cách tích hợp những thông tin hữu ích đó vào chiến lược của mình.

Cơ sở dữ liệu công khai và dữ liệu về cảm nhận của khách hàng: Phân tích tình hình thực tế

Để nắm bắt tình hình trong những phân khúc cụ thể hơn của thị trường mục tiêu, bạn có thể tham khảo nhiều cơ sở dữ liệu công khai và nền tảng dữ liệu cộng đồng để tìm kiếm thông tin hữu ích.

Các website của chính phủ (có URL kết thúc bằng .gov) là nguồn tuyệt vời để tìm kiếm dữ liệu chính xác và chuyên sâu về người dân cũng như doanh nghiệp. Ví dụ, US Census Data cung cấp dữ liệu về nhân khẩu học, mức thu nhập và cả các báo cáo ngành miễn phí. Đây là nguồn dữ liệu nhân khẩu học địa phương của Mỹ vô cùng giá trị.

YouGov là một nguồn tương tự, tự động xây dựng hồ sơ người tiêu dùng trung bình dựa trên công ty, tính cách hoặc đối tượng mà bạn nhập. Hồ sơ này có thể bao gồm thông tin về các yếu tố nhân khẩu học và đôi khi cả yếu tố tâm lý học.

Hồ sơ McDonald’s trên YouGov

Một nguồn tuyệt vời khác về dữ liệu xu hướng là Pew Research. Pew Research Center thực hiện các cuộc thăm dò dư luận, nghiên cứu nhân khẩu học, phân tích nội dung và những nghiên cứu khoa học xã hội khác dựa trên dữ liệu. Sứ mệnh của tổ chức là cung cấp thông tin cho công chúng về các vấn đề, quan điểm và xu hướng đang định hình thế giới.

Cuối cùng, bạn có thể tham khảo các website như G2 để tìm dữ liệu về cảm nhận của người tiêu dùng đối với một số sản phẩm và công ty. Xem xếp hạng và đọc đánh giá có thể giúp bạn hiểu rõ hơn về những gì người tiêu dùng thực sự tìm kiếm.

Ứng dụng phân tích thị trường vào doanh nghiệp

Việc xây dựng chiến lược không kết thúc khi bạn nhận diện được các xu hướng thị trường — đó mới chỉ là khởi đầu. Nhận biết xu hướng chỉ là bước đầu tiên. Sau đó, bạn cần đón nhận thay đổi và thích nghi.

Sau khi xác định được những xu hướng quan trọng nhất trong ngành, bạn có thể tự hỏi:

• Những xu hướng thị trường nào phù hợp nhất với doanh nghiệp của tôi?

• Một xu hướng cụ thể ảnh hưởng đến doanh nghiệp của tôi như thế nào? Tôi đang đi đúng hướng hay nên chuyển trọng tâm để đón nhận xu hướng đó?

• Xu hướng này có ý nghĩa gì với doanh nghiệp của tôi? Điều gì sẽ xảy ra nếu tôi hành động theo xu hướng đó hoặc bỏ qua nó? Đối thủ cạnh tranh của tôi đã bắt đầu thực hiện các bước để đón nhận xu hướng mới nổi này chưa?

Sau khi trả lời những câu hỏi này, bạn sẽ dễ dàng ưu tiên các nỗ lực và quyết định những thay đổi cần triển khai hơn, nhằm tạo dư địa cho đổi mới và duy trì tính phù hợp trên thị trường.