Khả năng hiển thị AI là một trò chơi theo chủ đề: Nghiên cứu 50.000 thương hiệu trong ChatGPT [Nghiên cứu]

Khả năng hiển thị thương hiệu trong ChatGPT thay đổi từng câu hỏi một. Hai câu hỏi liên quan trong cùng một nghiên cứu của người mua có thể xuất hiện những thương hiệu hoàn toàn khác nhau. Theo dõi chỉ một thương hiệu, bạn sẽ nghĩ rằng mình đang chiến thắng. Nhưng khi nhìn qua chủ đề, bức tranh lại thay đổi.

Câu hỏi trong tìm kiếm bằng AI không còn là "tôi có thứ hạng cho từ khóa hoặc câu hỏi này không?" Mà là "khi AI trả lời các câu hỏi liên quan đến các chủ đề quan trọng với doanh nghiệp của tôi, thương hiệu của tôi có tiếp tục xuất hiện không?"

Để tìm hiểu cách các thương hiệu giành và mất khả năng hiển thị qua các chủ đề, chúng tôi đã hợp tác với Kevin Indig để nghiên cứu 1.094 lĩnh vực trong ChatGPT.

Dưới đây là những gì chúng tôi đã tìm thấy.

Những điểm chính

• Chiến thắng một câu hỏi trong ChatGPT không giống như sở hữu một chủ đề. Sở hữu chủ đề thực sự yêu cầu một thương hiệu xuất hiện trong ít nhất bốn trong năm câu hỏi liên quan, với lợi thế 5 điểm phần trăm so với thương hiệu đứng thứ hai.
• Hầu hết các chủ đề trong ChatGPT vẫn có thể tranh chấp. Chỉ có 15,2% trong số 1.094 danh mục mà chúng tôi phân tích có một chủ sở hữu rõ ràng. 85% vẫn mở cho các đối thủ cạnh tranh có thể xây dựng khả năng hiển thị nhất quán.
• Các tín hiệu SEO rộng không nhất quán dự đoán khả năng sở hữu chủ đề. Các chỉ số cấp miền như Authority Score và traffic tự nhiên chỉ tương quan với khả năng sở hữu khoảng một nửa thời gian. Bức tranh cạnh tranh chỉ trở nên rõ ràng ở cấp độ chủ đề.
• Khi một thương hiệu sở hữu một chủ đề trong ChatGPT, nó có xu hướng giữ vững vị trí đó. Nhưng chỉ khi có một khoảng cách đủ rộng. Những chủ sở hữu có lợi thế 5 điểm phần trăm giữ vị trí đầu tiên trong 90% các so sánh tháng này qua tháng khác. Những lợi thế hẹp thường thay đổi tay.

Phương pháp nghiên cứu

Chúng tôi đã hợp tác với Kevin Indig và Growth Memo để phân tích dữ liệu từ Semrush AI Visibility Toolkit.

Tập dữ liệu bao gồm 1.094 danh mục của Mỹ, được theo dõi hàng tháng trong ChatGPT từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2026.

Mỗi danh mục là một cụm chủ đề của năm câu hỏi đại diện bao gồm các câu hỏi mà người mua có thể đặt ra trong lĩnh vực đó (định nghĩa, so sánh, lựa chọn thay thế, trường hợp sử dụng, câu hỏi mua hàng).

Hãy nghĩ về một danh mục như một chủ đề như “phần mềm quản lý bảng lương,” “ngân hàng cho doanh nghiệp nhỏ,” hoặc “gối tốt nhất cho cơn đau cổ,” và năm câu hỏi như những câu hỏi tiêu chuẩn mà ai đó sẽ hỏi về từng chủ đề.

Phạm vi dữ liệu:

• Hơn 220.000 miền
• Hơn 50.000 thương hiệu
• Hơn 600.000 trích dẫn
• Hơn 220.000 URL

Đối với mỗi câu hỏi, chúng tôi theo dõi những thương hiệu nào ChatGPT đã đề cập trong câu trả lời và những nguồn nào nó đã trích dẫn dưới dạng liên kết.

Định nghĩa

• Chủ sở hữu danh mục: thương hiệu có tỷ lệ đề cập cao nhất, được nêu trong ít nhất bốn trong năm câu hỏi, với ít nhất một lợi thế 5 điểm phần trăm so với thương hiệu đứng thứ hai.
• Nhà lãnh đạo mới nổi: thương hiệu được đề cập nhiều nhất xuất hiện trong ít nhất ba câu hỏi nhưng không đạt ngưỡng chủ sở hữu.
• Danh mục chưa ổn định: không có thương hiệu nào xuất hiện trong ít nhất ba câu hỏi.

💡

Một lưu ý về chỉ số sở hữu: Chúng tôi đã sử dụng số lần đề cập thương hiệu trong văn bản câu trả lời để xác định quyền sở hữu thay vì các trích dẫn nguồn. Nghiên cứu trước đây của Kevin trong Growth Memo cho thấy rằng mọi người chú ý đến những gì câu trả lời của AI nói, không phải các trích dẫn được liệt kê bên dưới. 74% người dùng trong nghiên cứu đó chọn thương hiệu được đề cập nhiều nhất làm lựa chọn cuối cùng của họ. Trong dữ liệu của nghiên cứu này, hai tín hiệu cũng khác nhau: chỉ 21% các miền được trích dẫn nhiều nhất trong một danh mục cũng là thương hiệu được đề cập nhiều nhất, và hai tín hiệu này tương quan hơi tiêu cực (-0.229). Điều này nhất quán với nghiên cứu trước đây của chúng tôi về số lần đề cập so với trích dẫn.

1. Hầu hết các danh mục vẫn còn có thể tranh chấp trong ChatGPT

Chỉ có 15% trong số các danh mục tìm kiếm AI mà chúng tôi phân tích có một thương hiệu chiến thắng rõ ràng. Trong 85% còn lại, không có thương hiệu nào xuất hiện nhất quán qua các câu hỏi liên quan đến chủ đề. Một thương hiệu có thể xuất hiện trong một câu hỏi và vắng mặt trong câu hỏi tiếp theo.

Dưới đây là phân tích đầy đủ của 1.094 danh mục mà chúng tôi đã phân tích trong ChatGPT:

• 15,2% có một chủ sở hữu rõ ràng (một thương hiệu xuất hiện trong ít nhất 4 trong 5 câu hỏi với lợi thế 5 điểm)
• 31,2% có một nhà lãnh đạo mới nổi (một thương hiệu xuất hiện trong ít nhất 3 câu hỏi, nhưng không có lợi thế cần thiết)
• 53,7% là chưa ổn định (không có thương hiệu nào xuất hiện trong ít nhất 3 trong 5 câu hỏi)

Dưới đây là phần trái ngược: Bạn sẽ mong đợi các chủ đề lớn nhất, những chủ đề mà mọi người thường hỏi ChatGPT, sẽ bị chiếm ưu thế bởi những thương hiệu đã được thiết lập như trên Google.

Lượng tìm kiếm cao hơn thường có nghĩa là cạnh tranh mạnh hơn. Trong ChatGPT, điều này ngược lại

Chúng tôi đã chia 1.094 danh mục thành hai nhóm theo nhu cầu tìm kiếm AI: nửa trên (các chủ đề mà mọi người hỏi nhiều nhất) và nửa dưới (các chủ đề mà họ hỏi ít hơn). Chỉ có 11,3% các chủ đề ở nửa trên có một chủ sở hữu thương hiệu rõ ràng. Trong nửa dưới, con số này là 19%.

Và nửa trên chiếm 98% lượng tìm kiếm AI trong mẫu của chúng tôi, vì vậy gần như mọi câu hỏi mà chúng tôi theo dõi trong ChatGPT đều rơi vào một chủ đề không có người chiến thắng rõ ràng.

Điều cần lưu ý: chiến thắng một câu hỏi không khiến bạn trở thành thương hiệu mà ChatGPT liên kết với một chủ đề. Việc xuất hiện nhất quán qua tất cả các câu hỏi liên quan mới là điều quan trọng. Trong hầu hết các chủ đề mà chúng tôi phân tích, không có thương hiệu nào quản lý để làm được điều đó, đây chính là cơ hội.

2. Các chỉ số SEO không phải lúc nào cũng dự đoán ai sẽ chiến thắng một chủ đề trong ChatGPT

Nếu một thương hiệu có các yếu tố cơ bản SEO mạnh (traffic tự nhiên cao, lượng tìm kiếm thương hiệu cao, Authority Score vững chắc), bạn sẽ mong đợi nó cũng sẽ chiến thắng trong tìm kiếm AI.

Chúng tôi đã thử nghiệm điều này bằng cách so sánh chủ đề sở hữu với người về nhì trên ba chỉ số cấp miền: lượng tìm kiếm thương hiệu, traffic tự nhiên và Điểm quyền lực.

Kết quả chỉ phù hợp với quyền sở hữu khoảng một nửa thời gian. Chỉ có lượng tìm kiếm thương hiệu là yếu tố phân biệt có ý nghĩa thống kê, và ngay cả lúc đó, lợi thế cũng chỉ khiêm tốn.

• Chủ sở hữu có lượng tìm kiếm thương hiệu cao hơn trong 55,7% cặp so sánh
• Chủ sở hữu có traffic tự nhiên cao hơn trong 48,4% cặp so sánh
• Chủ sở hữu có Điểm quyền lực cao hơn trong 52,5% cặp so sánh

Trong gần một nửa số chủ đề, người về nhì có ít nhất một trong những lợi thế này và vẫn thua. Bất cứ điều gì quyết định ai sở hữu một chủ đề trong tìm kiếm bằng AI không chỉ được xác định bởi sức mạnh SEO tổng quát.

“Hãy coi đó như một giả thuyết, không phải là một phát hiện. Dữ liệu thực sự cho thấy: các chỉ số SEO truyền thống không đủ để giải thích ai sở hữu một chủ đề. Mặc dù chúng đóng vai trò của mình, nhưng còn nhiều điều hơn thế.”
​​​

Kevin Indig, Người sáng lập Growth Memo

SEO mạnh mẽ giúp bạn xuất hiện, nhưng khi có nhiều thương hiệu tham gia, việc phủ sóng sâu về chủ đề cụ thể là điều biến bạn từ người về nhì thành chủ sở hữu. Nếu bạn mạnh ở Google nhưng thua về quyền lực chủ đề trong ChatGPT, giải pháp không phải là tăng cường backlink trang chủ. Mà là xây dựng một thư viện nội dung sâu hơn và nhận được những đề cập liên quan về chủ đề cụ thể đó bên cạnh nền tảng SEO.

3. Khi bạn sở hữu một chủ đề trong ChatGPT, bạn có xu hướng giữ nó. Nhưng chỉ khi lợi thế của bạn đủ rộng.

Khi một thương hiệu có lợi thế thoải mái trong một chủ đề trong ChatGPT, họ gần như luôn giữ được nó. Khi lợi thế hẹp, họ thường mất nó.

Các chủ sở hữu danh mục rõ ràng mà chúng tôi phân tích giữ vị trí hàng đầu trong 90,4% các so sánh tháng này qua tháng khác. Các nhà lãnh đạo mới nổi và các danh mục chưa ổn định thường xuyên thay đổi, với thương hiệu hàng đầu chuyển giao trong 1.950 trên 5.470 so sánh.

• Các chủ đề mà người lãnh đạo đã thay đổi: lợi thế trung vị là 1,3 điểm phần trăm
• Các chủ đề mà người lãnh đạo giữ: lợi thế trung vị là 2,9 điểm phần trăm

Sự lãnh đạo thường xuyên thay đổi tay. Tuy nhiên, những thay đổi đó tập trung vào các danh mục mà lợi thế ban đầu nhỏ.

Dưới đây là một ví dụ nơi một nhà lãnh đạo rõ ràng đã bị thay thế bởi người về nhì của tháng trước:

Tại sao những sự thay đổi này xảy ra không phải là điều mà dữ liệu này có thể trả lời. Chúng có thể phản ánh sự thay đổi trong các nguồn của ChatGPT, thay đổi cách nó tạo ra câu trả lời, hoặc sự thay đổi thực sự trong sự liên quan cơ bản của một thương hiệu. Dữ liệu cho thấy một mô hình đơn giản hơn — biên độ quan trọng hơn hướng đi.

Điều cần rút ra: tăng trưởng không đồng nghĩa với an toàn. Nếu bạn dẫn đầu một chủ đề với chỉ một biên độ hẹp, hãy tiếp tục đẩy mạnh nội dung và phủ sóng. Một đối thủ đang tăng trưởng nhanh hơn vẫn có thể vượt qua bạn. Nếu bạn là một thách thức trong một chủ đề mà nhà lãnh đạo hiện tại có lợi thế hẹp, đây là thời điểm để hành động. Khi họ củng cố một biên độ lớn hơn, chủ đề sẽ trở nên khó di chuyển hơn nhiều.

Cách bắt đầu chiến thắng ở cấp độ chủ đề

Các thương hiệu chiến thắng trong tìm kiếm bằng AI hoạt động ở cấp độ danh mục. Họ chọn một tập hợp các chủ đề tập trung và xây dựng sự phủ sóng, đề cập và tín hiệu quyền lực từ bên thứ ba mà ChatGPT dựa vào trong từng chủ đề.

Điều này cần thời gian để xây dựng, nhưng nó sẽ tích lũy. Khi bạn trở thành thương hiệu mà ChatGPT liên kết với một danh mục, có khả năng cao bạn có thể giữ được nó.

Các prompt riêng lẻ vẫn đáng theo dõi như một tín hiệu. Nhưng quyền lực chủ đề của bạn quyết định liệu ChatGPT có hiển thị bạn khi một khách hàng hỏi điều gì đó mới trong danh mục đó hay không.

Dưới đây là cách để bắt đầu:

• Xác định các lĩnh vực chủ đề quan trọng đối với doanh nghiệp của bạn. Bắt đầu từ những gì khách hàng của bạn quan tâm và nơi bạn cạnh tranh. Các loại câu hỏi mà người mua của bạn đặt ra khi họ đánh giá một cái gì đó như những gì bạn bán là những chủ đề đáng xây dựng.

• Phân tích quyền lực chủ đề hiện tại của bạn. Bộ công cụ AI Visibility của Semrush đã cho phép bạn xem những chủ đề nào bạn đang ảnh hưởng trong tìm kiếm bằng AI và vị trí của bạn trong từng chủ đề. Bắt đầu từ đó để có một cái nhìn trung thực về nơi quyền lực của bạn là thực, nơi nó mỏng, và nơi đối thủ đang dẫn trước.

• Tập trung nỗ lực của bạn. Cố gắng xây dựng quyền lực trên mọi chủ đề cùng một lúc sẽ làm loãng mọi thứ. Chọn hai hoặc ba danh mục liên quan mà bạn đã có một số tín hiệu, nội dung hiện có và một góc độ sản phẩm thực sự. Đó là cược đầu tiên của bạn.

• Tăng cường quyền lực chủ đề của bạn. Sự hiện diện chủ đề đến từ ba yếu tố làm việc cùng nhau: sự phủ sóng nội dung rộng rãi trên các câu hỏi trong một danh mục, các đề cập liên quan trong các nguồn mà ChatGPT dựa vào (Reddit, các trang đánh giá, các ấn phẩm ngành, bình luận của chuyên gia), và các tín hiệu thực thể mạnh mẽ (dữ liệu có cấu trúc, tên thương hiệu nhất quán, trích dẫn từ bên thứ ba liên kết thương hiệu của bạn với chủ đề).