Hướng dẫn về Programmatic Advertising: Định nghĩa, các loại và hơn thế nữa

Programmatic Advertising là gì?

Programmatic advertising là một hình thức quảng cáo tự động hóa việc mua và bán không gian quảng cáo. Hình thức này sử dụng công nghệ và công cụ để tự động phân phối quảng cáo phù hợp đến đúng người.

Nhờ đó, nhà quảng cáo có thể nhắm mục tiêu hiệu quả đến đối tượng mong muốn mà không cần đưa ra quyết định hay thao tác thủ công.

Programmatic Advertising và quảng cáo hiển thị

Đến đây, có thể bạn đang thắc mắc quảng cáo programmatic khác quảng cáo hiển thị như thế nào.

Nói một cách đơn giản:

Programmatic advertising nói về cách quảng cáo được mua và bán, còn quảng cáo hiển thị là một định dạng quảng cáo.

Dưới đây là một ví dụ về quảng cáo hiển thị:

Nguồn: Instapage

Quảng cáo hiển thị có thể được sử dụng trong các chiến dịch programmatic advertising, nhưng thường được mua thông qua các mạng quảng cáo hiển thị như Google Display Network.

Đây cũng là một điểm khác biệt giữa quảng cáo programmatic và quảng cáo hiển thị: Trong khi việc mua quảng cáo programmatic thường sử dụng nhiều nền tảng để triển khai một chiến dịch, các chiến dịch quảng cáo hiển thị lại dựa vào một mạng quảng cáo duy nhất trong toàn bộ quy trình.

Đọc thêm: Quảng cáo trực tuyến: Mọi điều bạn cần biết

Ưu và nhược điểm của Programmatic Advertising

Trong phần tổng quan về programmatic advertising dưới đây, chúng tôi trình bày các ưu và nhược điểm để bạn có thể quyết định liệu chiến thuật marketing này có phù hợp với mình hay không.

Ưu điểm

Bạn đang cân nhắc thử quảng cáo programmatic? Dưới đây là những lợi ích lớn nhất:

• Các tùy chọn nhắm mục tiêu nâng cao: Programmatic advertising kỹ thuật số hỗ trợ các tùy chọn nhắm mục tiêu nâng cao, bao gồm nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh và theo sở thích. Nhờ đó, bạn có thể xác định chính xác những người thuộc đối tượng mục tiêu và tiếp cận họ bằng quảng cáo.
• Khả năng sử dụng dữ liệu first-party hoặc third-party: Với quảng cáo programmatic, bạn thường có thể tải dữ liệu first-party của mình lên để nhắm mục tiêu đến những người thuộc đối tượng mục tiêu. Ngoài ra, các mạng programmatic advertising thường có những phân khúc third-party mà bạn có thể nhắm mục tiêu nếu thiếu dữ liệu first-party.
• Mở rộng nhanh chóng: Nếu muốn mở rộng các hoạt động quảng cáo programmatic, bạn chỉ cần tăng ngân sách quảng cáo. Đơn giản vậy thôi.
• Báo cáo theo thời gian thực: Quảng cáo programmatic cung cấp báo cáo và thông tin chi tiết về dữ liệu theo thời gian thực, giúp bạn nhanh chóng điều chỉnh các chiến dịch để đạt hiệu quả tốt hơn

Nhược điểm

Bạn nên lưu ý một số nhược điểm của programmatic advertising trước khi quyết định liệu hình thức này có phù hợp với mình hay không:

• Không thể tự chọn nhà xuất bản: Do cách hoạt động của quảng cáo programmatic, bạn sẽ không thể tự chọn website mà quảng cáo của mình xuất hiện (ít nhất là không theo thời gian thực). Điều này có nghĩa là đôi khi quảng cáo của bạn có thể xuất hiện trên những website không phù hợp nhất với thương hiệu hoặc nội dung của bạn.
• Nguy cơ gian lận traffic: Hầu hết các mạng quảng cáo programmatic đã nhận diện được những kỹ thuật như dùng phần mềm tạo lượt nhấp không hợp lệ (thường do đối thủ cạnh tranh hoặc nhà xuất bản thiếu đạo đức thực hiện). Tuy nhiên, nguy cơ gian lận traffic vẫn luôn tồn tại và có thể khiến ngân sách quảng cáo của bạn gặp rủi ro.

Quảng cáo programmatic hoạt động như thế nào?

Nhiều nền tảng cùng tham gia vào việc triển khai các chiến dịch quảng cáo programmatic.

Các nền tảng này gồm:

• Supply-side platform (SSP): Nhà xuất bản sử dụng supply-side platform để tự động bán không gian quảng cáo cho nhà quảng cáo. SSP cho phép nhà xuất bản quản lý lượng quảng cáo tồn kho và kết nối với nhiều demand-side platform cũng như sàn giao dịch quảng cáo.
• Demand-side platform (DSP): Nhà quảng cáo sử dụng demand-side platform để mua Impression trên website của nhà xuất bản với mức giá thầu đã xác định trước. DSP cho phép nhà quảng cáo mua không gian quảng cáo từ nhiều nguồn khác nhau và quản lý tất cả quảng cáo tại một nơi.
• Sàn giao dịch quảng cáo: DSP và SSP sử dụng sàn giao dịch quảng cáo để mua bán quảng cáo tồn kho. Các sàn giao dịch quảng cáo đóng vai trò thiết yếu trong việc hỗ trợ giao dịch quảng cáo, vì chúng cho phép nhà quảng cáo và nhà xuất bản mua bán không gian quảng cáo thông qua đấu giá theo thời gian thực.
• Ad server: Sau khi không gian quảng cáo được mua thành công, ad server sẽ đặt quảng cáo lên website của nhà xuất bản.
• Data management platform (DMP): Các nền tảng này lưu trữ và sắp xếp dữ liệu đối tượng từ nhiều nguồn khác nhau. Sau đó, dữ liệu được cung cấp cho DSP và sàn giao dịch quảng cáo nhằm cải thiện khả năng nhắm mục tiêu.

Sau đây là ví dụ về cách các nền tảng này phối hợp với nhau:

• Nhà xuất bản đưa lượng quảng cáo tồn kho của mình lên SSP
• Nhà quảng cáo dùng DSP để đấu thầu một Impression, dựa trên các tùy chọn nhắm mục tiêu do DMP cung cấp
• Mức giá thầu cao nhất sẽ thắng Impression, sau đó quảng cáo được phân phối đến người dùng trên website của nhà xuất bản thông qua ad server.

Nếu muốn thử quảng cáo programmatic, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là điểm khởi đầu phù hợp.

Sử dụng công cụ AdClarity của Semrush để phân tích quảng cáo của đối thủ cạnh tranh và tìm hiểu thông tin hữu ích nhằm tạo hoặc cải thiện các chiến dịch quảng cáo programmatic của riêng bạn.

Sau đây là cách thực hiện:

Trong ứng dụng AdClarity, nhấp vào nút màu xanh “+ Add” rồi nhập domain của đối thủ cạnh tranh mà bạn muốn phân tích.

Khi kết quả tìm kiếm phù hợp xuất hiện, hãy nhấp vào kết quả đó để chọn. Lặp lại quy trình với tất cả đối thủ cạnh tranh khác mà bạn muốn thêm.

Sau đó, nhấp vào “Compare” button. Trong cửa sổ bật lên, bạn có thể thêm domain khác hoặc sắp xếp lại các domain đã thêm. Khi đã hài lòng với lựa chọn, hãy nhấp vào nút “Compare” button.

Sau đó, bạn sẽ thấy một báo cáo chi tiết về hoạt động quảng cáo của đối thủ cạnh tranh.

Tại đây, bạn có thể xem:

• Các loại quảng cáo mà đối thủ cạnh tranh sử dụng
• Impression và chi tiêu quảng cáo ước tính
• Báo cáo chiến dịch chi tiết

Sử dụng thông tin thu thập được để xây dựng chiến lược quảng cáo programmatic cho doanh nghiệp của bạn.

Các loại quảng cáo programmatic

Quảng cáo programmatic có nhiều hình thức khác nhau, chẳng hạn như đấu giá, marketplace, thỏa thuận riêng và nhiều hình thức khác.

Dưới đây là bốn loại phổ biến nhất:

• Đấu giá theo thời gian thực (RTB): Đúng như tên gọi, đấu giá theo thời gian thực là một hình thức đấu giá mở, trong đó nhà quảng cáo đấu giá Impression theo thời gian thực; người trả giá cao nhất sẽ giành được Impression
• Private marketplace: Nhà xuất bản sử dụng private marketplace để cung cấp inventory quảng cáo cho một số lượng nhà quảng cáo giới hạn. Private marketplace giúp nhà xuất bản kiểm soát tốt hơn đối tượng có thể mua inventory của họ, đồng thời cho phép họ đặt giá quảng cáo cao hơn.
• Thỏa thuận ưu tiên: Với hình thức quảng cáo programmatic này, nhà xuất bản cung cấp inventory quảng cáo cao cấp cho một số nhà quảng cáo được chọn với mức giá cố định, trước khi đưa inventory đó lên bán trên private marketplace hoặc marketplace mở
• Programmatic direct: Hình thức này bao gồm việc đàm phán programmatic về vị trí quảng cáo theo thỏa thuận trực tiếp giữa nhà quảng cáo và nhà xuất bản.

Các định dạng quảng cáo programmatic

Quảng cáo programmatic không chỉ giới hạn trên web. Hình thức này còn bao gồm quảng cáo truyền hình, quảng cáo ngoài trời và nhiều loại khác.

Dưới đây là một số định dạng phổ biến nhất:

• Quảng cáo hiển thị: Quảng cáo dạng banner xuất hiện ở nhiều vị trí trên website, phổ biến nhất là ở header, sidebar hoặc footer.

• Quảng cáo video: Quảng cáo đa phương tiện có thể xuất hiện trong luồng (ví dụ: bên trong video YouTube) hoặc ngoài luồng (ví dụ: dưới dạng video độc lập trên website).

• Quảng cáo native: Loại quảng cáo này được thiết kế để trông giống nội dung tự nhiên trên website, hòa hợp với giao diện và phong cách của các nội dung khác không phải quảng cáo.

Nguồn: Adsterra

• Quảng cáo truyền hình: Các quảng cáo truyền hình truyền thống, thường kéo dài từ 30-60 giây.

• Quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số (DOOH): Quảng cáo hiển thị trên bảng quảng cáo kỹ thuật số và biển hiệu tại các không gian công cộng.

Các định dạng quảng cáo khác có thể mua bán theo hình thức programmatic bao gồm quảng cáo over-the-top (OTT), quảng cáo trên connected TV và quảng cáo trong ứng dụng.

Đọc thêm: Xu hướng quảng cáo: Các loại quảng cáo kỹ thuật số phổ biến nhất [Nghiên cứu]

Chi phí quảng cáo programmatic là bao nhiêu?

Quảng cáo programmatic thường được mua theo hình thức tính phí trên mỗi nghìn lượt hiển thị, nghĩa là nhà quảng cáo trả một khoản tiền cụ thể cho mỗi 1.000 Impression quảng cáo.

Bạn cũng có thể nghe cách tính phí trên mỗi nghìn lượt hiển thị được gọi là cost per mille.

CPM cụ thể sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm DSP, publisher và đối tượng mục tiêu.

Theo Google News Initiative, CPM trung bình cho quảng cáo programmatic là từ $1 đến $5.

Thông thường, đối tượng của bạn càng chuyên biệt thì CPM càng cao (ví dụ: quảng cáo cho bác sĩ chỉnh nha ở Chicago sẽ đắt hơn quảng cáo cho game thủ PC).

Cách bắt đầu quảng cáo programmatic với 5 bước

Bạn đã sẵn sàng bắt đầu với quảng cáo programmatic chưa? Hãy làm theo các bước sau:

1. Đặt mục tiêu

Trước khi bắt đầu mua quảng cáo programmatic, việc đầu tiên bạn cần làm là xác định mục tiêu muốn đạt được.

Bạn đang muốn nâng cao nhận diện thương hiệu, tăng traffic website, thu hút khách hàng tiềm năng hay đạt được mục tiêu nào khác?

Mỗi chiến dịch quảng cáo nên tập trung vào một mục tiêu duy nhất. Nhờ vậy, bạn có thể tối ưu quảng cáo để đạt kết quả tốt nhất.

2. Phân khúc đối tượng

Hãy sử dụng tài liệu buyer persona hiện có để nhắm đến đúng người dùng trong chiến dịch quảng cáo programmatic của bạn.

Nếu chưa tạo persona, bạn có thể dùng Semrush Persona tool để nhanh chóng tạo persona từ các mẫu có thể tùy chỉnh.

Tùy vào DSP bạn sử dụng, bạn có thể có nhiều tùy chọn nhắm mục tiêu khác nhau, chẳng hạn như:

• Đặc điểm nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập)
• Vị trí
• Sở thích
• Ý định mua hàng (ví dụ: những người đang tìm mua phần mềm B2B)
• Thiết bị

Hãy xác định thật cụ thể đối tượng mục tiêu cho chiến dịch để tránh lãng phí ngân sách quảng cáo vào những người không phù hợp với hồ sơ khách hàng mục tiêu.

Tạo phân khúc đối tượng được nhắm mục tiêu chính xác cũng giúp bạn điều chỉnh thông điệp quảng cáo để thu hút những khách hàng lý tưởng hiệu quả hơn.

3. Chọn DSP phù hợp

Chọn đúng DSP là yếu tố thiết yếu để chiến dịch quảng cáo programmatic thành công.

Điều này có thể tạo nên khác biệt giữa các chiến dịch không sinh lời và những chiến dịch rất thành công với ROI tốt.

Dưới đây là những điều cần cân nhắc khi chọn DSP:

• Không thu phí hàng tháng: Một số DSP tính phí nền tảng hàng tháng, ngoài khoản chi cho chính các chiến dịch quảng cáo. Trước khi chọn một DSP như vậy, hãy tham khảo các lựa chọn khác để xem liệu bạn có thể tìm được nền tảng có các tùy chọn quảng cáo và nhắm mục tiêu tương tự nhưng không thu phí hàng tháng hay không.
• Nhiều tùy chọn nhắm mục tiêu: DSP của bạn nên cung cấp nhiều tùy chọn nhắm mục tiêu để giúp bạn tiếp cận người mua mục tiêu. Hãy cân nhắc kỹ những tùy chọn nhắm mục tiêu nào bạn cần cho chiến dịch, sau đó tìm DSP cung cấp các tùy chọn đó.
• Nhiều định dạng quảng cáo: Hãy chọn DSP hỗ trợ nhiều định dạng quảng cáo, chẳng hạn như quảng cáo banner, quảng cáo video, và quảng cáo native. Có thể bạn sẽ cần thử nghiệm nhiều định dạng quảng cáo khác nhau để tìm ra định dạng hiệu quả nhất trong việc thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu.
• Phân tích theo thời gian thực: DSP của bạn nên cung cấp báo cáo theo thời gian thực về hiệu suất chiến dịch. Nhờ đó, bạn có thể nhanh chóng hành động khi nhận thấy hiệu suất giảm.
• Hỗ trợ khách hàng nhanh chóng: Nếu gặp sự cố ở bất kỳ thời điểm nào trong chiến dịch, bạn sẽ muốn đội ngũ hỗ trợ khách hàng của DSP nhanh chóng giải quyết vấn đề. Hãy tìm DSP cung cấp nhiều lựa chọn hỗ trợ, bao gồm cả trò chuyện trực tiếp.

4. Tạo quảng cáo hiệu quả

Sau khi chọn và đăng ký DSP, bước tiếp theo là thiết lập chiến dịch và tạo quảng cáo.

Quy trình thiết lập chiến dịch quảng cáo sẽ khác nhau tùy DSP, nhưng các yếu tố tạo nên quảng cáo hiệu quả thì giống nhau trên mọi nền tảng. Hãy làm theo những mẹo sau để quảng cáo thu hút sự chú ý và lượt nhấp:

Chọn định dạng quảng cáo phù hợp

DSP của bạn có thể hỗ trợ nhiều định dạng quảng cáo. Vậy bạn nên chọn định dạng nào?

Dưới đây là một vài điều cần cân nhắc:

• Sở thích của đối tượng mục tiêu: Bạn có dữ liệu nào về loại nội dung hoặc định dạng quảng cáo mà đối tượng mục tiêu yêu thích không? Nếu có, hãy tập trung vào những định dạng quảng cáo thu hút đối tượng của bạn hơn.
• Nguồn lực hiện có: Một số loại quảng cáo (ví dụ: quảng cáo video) cần nhiều thời gian, công sức và ngân sách hơn để tạo so với các loại khác (ví dụ: quảng cáo banner). Khi chọn định dạng quảng cáo, hãy cân nhắc những nguồn lực bạn hiện có.

Cá nhân hóa quảng cáo

Sử dụng mẫu quảng cáo động được cá nhân hóa có thể giúp tăng CTR và cả Conversion Rate.

Nguồn: Pathlabs

Tùy vào DSP bạn sử dụng và dữ liệu sẵn có, bạn có thể dùng nhiều điểm dữ liệu khác nhau để cá nhân hóa quảng cáo, bao gồm vị trí địa lý, sở thích, ý định mua hàng, v.v.

Trong một số trường hợp, bạn thậm chí có thể kết hợp nhiều điểm dữ liệu để tạo quảng cáo có mức độ cá nhân hóa cao.

Thường xuyên làm mới mẫu quảng cáo

Ngay cả khi thiết kế được những quảng cáo ấn tượng và mang lại kết quả tốt, hiệu suất của chúng vẫn sẽ giảm dần theo thời gian.

Nguyên nhân phổ biến nhất khiến hiệu suất quảng cáo giảm trong những trường hợp như vậy là tình trạng bão hòa quảng cáo.

Bão hòa quảng cáo xảy ra khi mọi người nhìn thấy cùng một quảng cáo hết lần này đến lần khác và bắt đầu phớt lờ chúng.

Để tránh tình trạng quảng cáo gây nhàm chán, hãy cố gắng thiết kế mẫu quảng cáo mới mỗi tuần và dùng chúng thay thế các mẫu cũ. Việc này cũng giúp bạn có cơ hội thử nghiệm A/B các mẫu quảng cáo để xem mẫu nào mang lại hiệu quả tốt hơn.

Nếu bạn gặp khó khăn trong việc thiết kế quảng cáo hiệu quả, AdClarity có thể giúp bạn. Hãy dùng công cụ này để tìm hiểu quảng cáo của đối thủ trông như thế nào và quan trọng hơn là chúng hoạt động ra sao.

5. Khởi chạy và theo dõi chiến dịch

Sau khi đăng ký DSP, xác định chính xác đối tượng nhắm mục tiêu và tạo quảng cáo, bạn đã sẵn sàng khởi chạy chiến dịch.

Khi chiến dịch bắt đầu chạy, bạn cần theo dõi sát sao để đánh giá hiệu quả và nhanh chóng thực hiện mọi điều chỉnh cần thiết.

Bạn cũng nên chú ý đến mọi dấu hiệu gian lận quảng cáo tiềm ẩn để bảo vệ ngân sách quảng cáo và tận dụng tối đa chiến dịch.

Đưa quảng cáo lập trình vào chiến lược Digital của bạn

Giờ đây, bạn đã hiểu rõ cách quảng cáo lập trình hoạt động.

Đã đến lúc bắt tay vào tạo chiến dịch quảng cáo lập trình đầu tiên.

Bạn có thể bắt đầu bằng cách sử dụng AdClarity để xem quảng cáo của đối thủ và tìm cảm hứng.

Sau đó, áp dụng các mẹo chúng tôi đã nêu ở trên để giúp chiến dịch mang lại lợi nhuận tích cực trên khoản đầu tư.