Quan hệ công chúng luôn xoay quanh việc thu hút sự chú ý, làm chủ hoặc tham gia vào các cuộc trò chuyện công khai, đồng thời định hình câu chuyện về thương hiệu, ngành hoặc công ty của bạn.
Digital PR là việc triển khai các chiến dịch và chiến thuật quan hệ công chúng trong bối cảnh kỹ thuật số ngày nay.
Từ P.T. Barnum đến Ryan Holiday, các chuyên gia quan hệ công chúng đã sử dụng những công cụ và phương tiện sẵn có để thu hút sự chú ý và thúc đẩy sự quan tâm đến thương hiệu của mình.
Thực tế, trong bối cảnh các sáng kiến marketing, trước đây tôi hiểu content marketing là một phần của quan hệ công chúng và truyền thông. Thay vì trả tiền để được quảng cáo hoặc mua không gian quảng cáo, bạn chỉ cần tạo ra câu chuyện bằng cách sử dụng owned media hoặc earned media.
Ranh giới giữa các lĩnh vực phần nào đang dần xóa nhòa.
Ví dụ, tối ưu hóa organic search và paid search đôi khi được gộp chung trong các chức danh như demand generation hoặc SEM.
Tương tự, content marketing và PR thường được xếp chung trong lĩnh vực “communications” hoặc “brand”, đôi khi cũng là “demand generation.”
Cách chúng ta định nghĩa và phân chia các kênh marketing giờ đây không còn rõ ràng như trước (cứ hỏi thử ai đó “growth marketer” nghĩa là gì).
Nhưng mục tiêu của quan hệ công chúng vẫn không thay đổi: thu hút sự chú ý tích cực và tăng Brand Visibility thông qua earned media.
Các mục tiêu trong bối cảnh kỹ thuật số phần lớn vẫn như vậy.
Tuy nhiên, điểm Digital PR khác với PR truyền thống nằm ở các chiến thuật, phương pháp được sử dụng, cũng như cách chúng ta đặt mục tiêu và đo lường hiệu quả.
Digital PR so với PR truyền thống và Link Building
Một chuyên gia PR làm việc tại Edelman (công ty Digital PR từng đoạt giải thưởng) vào năm 1994 có thể đã theo dõi chiến dịch bằng những chỉ số sau:
- Tác động đến thương hiệu
- Mức độ đưa tin trên truyền thông
- Phạm vi tiếp cận trên truyền thông
- Share of Voice
- Phân tích cảm xúc
- Truyền thông khủng hoảng
Những chỉ số này không khác biệt nhiều so với các chỉ số marketing thương hiệu thông thường.
Tuy nhiên, với Digital PR, các chỉ số có thể bao gồm:
- Traffic website
- Traffic giới thiệu
- Khách truy cập quay lại
- Khách truy cập mới
- Backlinks
- Tốc độ tăng backlink
- Khả năng hiển thị trên SERP / thị phần tìm kiếm
Trong Digital PR, backlink dường như là chỉ số then chốt.
Tôi từng đùa trong một podcast với Jeremy Moser rằng “digital PR” chỉ là cách nói hoa mỹ dành cho những người không nghĩ “link building” nghe thật hấp dẫn:
Đánh đồng Digital PR với link building là một cách nhìn quá đơn giản. Cũng như “growth” có liên quan đến marketing truyền thống, nhưng không chỉ là cách đóng gói lại cho hoa mỹ hơn; digital PR vừa là một hoạt động đã tồn tại từ trước, vừa là lĩnh vực cần được tiếp cận bằng những công cụ và tư duy riêng.
Xét trong mối liên hệ với SEO và link building, digital PR thường xem backlink là một trong những yếu tố góp phần vào hiệu quả tổng thể của chiến dịch; chất lượng backlink và ấn phẩm đăng tải rất quan trọng.
Lợi ích của backlink trong digital PR vừa nằm ở giá trị earned media (tức là ấn phẩm đó có lượng độc giả lớn và uy tín hay không), vừa ở giá trị owned media (tức là vị trí đăng tải đó có giúp chúng ta đẩy mạnh nội dung mình sở hữu trên SEO và content hay không).
Không phải trước đây các chuyên gia SEO không quan tâm đến chất lượng backlink, nhưng họ hiếm khi theo dõi lượt giới thiệu hoặc xác định các tài khoản mục tiêu cụ thể để đặt backlink.
Theo tôi, digital PR kết hợp các phương pháp thực tiễn của link building và off-page SEO với tư duy của một chuyên gia quan hệ công chúng.
Và đúng vậy, gọi công việc này là “digital PR” nghe hoa mỹ hơn bất kỳ cách gọi nào khác…
Tôi hứa đây là meme cuối cùng!
Digital PR chỉ là một khía cạnh của PR nói chung, nhưng hầu như luôn được triển khai theo SEO playbook và bộ công cụ SEO.
Vì vậy, sẽ không công bằng nếu nói digital PR chỉ đơn thuần là link building kiểu cũ, hay hoàn toàn giống với PR truyền thống trước đây.
Digital PR là sự kết hợp giữa SEO và PR, vì vậy mục tiêu và KPI của hoạt động này sẽ phản ánh những khác biệt đó.
3 KPI cho quan hệ công chúng kỹ thuật số
Các chiến dịch quan hệ công chúng kỹ thuật số thường tương tự PR truyền thống, nhưng tập trung nhiều hơn vào các tài sản kỹ thuật số như blog và traffic website.
Cụ thể hơn, đâu là những chỉ số cho thấy digital PR thành công?
Theo tôi, có ba phạm vi mục tiêu:
- Backlink
- traffic giới thiệu
- khả năng hiển thị trên SERP
1. Backlink
Dù các chuyên gia SEO luôn theo dõi backlink, tiêu chí lựa chọn vị trí đăng tải trong digital PR lại khác.
Chẳng hạn, bạn có thể lập danh sách các ấn phẩm mà bạn chắc chắn khách hàng mục tiêu thường đọc, rồi chỉ tìm cách đăng bài trên những ấn phẩm đó. Hoặc bạn có thể đặt ngưỡng về độ uy tín của website hay điểm Page Authority. Thậm chí, bạn có thể đặt ngưỡng traffic ước tính của một trang nhất định và chỉ tính những backlink có traffic vượt ngưỡng này.
Dù tiêu chí của bạn là gì, backlink trong digital PR phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng của backlink đó. Không phải backlink nào cũng phù hợp (và không phải backlink nào cũng có giá trị như nhau). Với cách xây dựng backlink truyền thống, mọi thứ thường chỉ xoay quanh số lượng backlink.
Bạn có thể dễ dàng theo dõi backlink bằng một công cụ như Semrush.
2. Referral Traffic
Tăng referral traffic là một cách khác để đánh giá mức độ thành công của chương trình Digital PR.
Khi sử dụng chỉ số này, bạn mặc nhiên xem cả liên kết là mục tiêu, đồng thời đánh giá cao các liên kết đến từ những trang và website có traffic cao hơn. Nếu bạn nhận được liên kết trên một trang không có ai truy cập, bạn sẽ không nhận được referral traffic từ đó.
Bạn có thể theo dõi referral traffic trong Google Analytics.
3. SERP Visibility
Cuối cùng, SERP visibility là một chỉ số mới dựa trên chiến lược Surround Sound SEO. Chỉ số này xem xét toàn diện trang kết quả tìm kiếm cho một keyword, ước tính khả năng hiển thị và traffic tiềm năng mà bạn có thể đạt được khi domain của mình xuất hiện trên mọi trang xếp hạng cho keyword đó.
Ví dụ: nếu công ty bạn bán phần mềm email marketing, keyword “best email marketing software” là một cụm tìm kiếm có ý định mua cao, trả về hàng chục trang đánh giá và bài viết dạng danh sách trên SERP.
Nếu bạn có thể đạt thứ hạng cho cụm này thì thật tuyệt. Nhưng nếu bạn cũng có thể được nhắc đến trên từng trang đang xếp hạng, khả năng cao khách hàng sẽ cân nhắc mua sản phẩm của bạn.
Hãy nghĩ theo cách này: nếu đang tìm kiếm nền tảng email tốt nhất, bạn có tin website của chính nền tảng đó sẽ cung cấp thông tin khách quan cần thiết để đưa ra quyết định không? Có lẽ là không. Thay vào đó, bạn sẽ tìm lời giới thiệu từ bên thứ ba, đến từ những nguồn đáng tin cậy khác.
Bạn có thể theo dõi SERP Visibility trong công cụ Semrush Surround Sound.
5 ví dụ về chiến dịch Digital PR
Sau khi tìm hiểu ba chỉ số này, hãy cùng xem các ví dụ thực tế về chiến dịch Digital PR.
Dù còn nhiều hình thức khác, bốn chiến dịch Digital PR phổ biến và hiệu quả nhất thường là:
- Tạo đà lan truyền qua các kênh truyền thông lớn hơn
- Nghiên cứu nguyên bản
- Newsjacking
- Dùng Newsrooms để khuếch đại tín hiệu SEO
- Surround Sound SEO
Tôi sẽ lần lượt phân tích từng hình thức và đưa ra ví dụ thực tế.
1. Tạo đà lan truyền qua các kênh truyền thông lớn hơn
Tạo đà lan truyền qua các kênh truyền thông lớn hơn là một khái niệm được Ryan Holiday giới thiệu trong cuốn sách “Trust Me I’m Lying.”
Khái niệm này xuất phát từ cách nhìn nhận về hoạt động của truyền thông hiện đại và cách các câu chuyện được lan truyền, có thể diễn ra như sau:
- Một chủ đề hoặc cuộc trò chuyện trở thành xu hướng trên Twitter
- Một blogger viết về chủ đề này, mở đầu cho “story”
- Một nhà báo tại ấn phẩm tầm trung tiếp tục đưa tin, khiến câu chuyện có vẻ đáng tin hơn
- Ngày càng nhiều nhà báo tại các ấn phẩm danh tiếng hơn tiếp tục đưa tin về câu chuyện
Về cơ bản, bạn bắt đầu bằng cách đưa nội dung hoặc câu chuyện của mình lên các ấn phẩm nhỏ, diễn đàn hoặc blog có rào cản tham gia thấp. Khi tạo đủ sự chú ý và quan tâm ở cấp độ này, bạn có thể tận dụng cuộc trò chuyện đang diễn ra để giới thiệu câu chuyện cho một ấn phẩm uy tín hơn. Bạn từng bước đẩy câu chuyện lên các kênh lớn hơn cho đến khi chu kỳ truyền thông chuyển sang câu chuyện thời sự tiếp theo.
Để tham khảo một số ví dụ, chính Ryan Holiday đã trình bày một vài trường hợp trong bài thuyết trình này:
Trading Up The Chain: How To Make National News in 3 Easy Steps (Excerpt from Trust Me, I'm Lying: Confessions of a Media Manipulator) từ Ryan Holiday
Trong bài thuyết trình, Ryan kể về cách anh giúp bộ phim I Hope They Serve Beer in Hell của Tucker Max được truyền thông đưa tin.
Đầu tiên, họ phá hoại một loạt biển quảng cáo của bộ phim ở LA. Sau đó, Ryan dùng tên giả gửi hình ảnh những biển quảng cáo này đến các ấn phẩm truyền thông nhỏ hơn như CurbedLA.
Họ tận dụng những lần được truyền thông nhỏ đưa tin ban đầu này để khuếch đại nhận thức rằng bộ phim đang gây tranh cãi và có các cuộc biểu tình phản đối, rồi gửi tin nặc danh cho những ấn phẩm lớn hơn.
Cuối cùng, sau khi tích lũy được hàng chục lần được các kênh truyền thông nhỏ nhắc đến, chính Ryan gửi email cho những ấn phẩm lớn hơn như Gawker và Mediabistro (vốn lớn vào thời điểm đó), thẳng thắn hỏi “how have you not done a story on this yet?”
Những ấn phẩm này đã mắc câu, và chẳng bao lâu sau, bộ phim thực sự trở thành chủ đề của một câu chuyện và cuộc tranh cãi, giúp thu hút rất nhiều sự chú ý miễn phí và cơ hội xuất hiện trên truyền thông.
Dù vậy, phần còn lại trong sách của Ryan được viết với giọng điệu nghiêm túc, cảnh báo về vấn đề đạo đức khi dựng nên những câu chuyện gây phẫn nộ như thế này từ hư không. Có những cách đạt kết quả tương tự mà không cần lừa dối.
Nếu theo dõi kỹ và dành thời gian trên Twitter, bạn sẽ thấy đến nay vẫn có người bắt chước cách làm này.
2. Nghiên cứu độc quyền
Tạo nghiên cứu độc quyền là một trong những cách hiệu quả nhất để thương hiệu có thể tạo backlink trên quy mô lớn, miễn là nghiên cứu đủ thú vị và hoạt động Outreach được triển khai tốt.
Những người sáng tạo nội dung cần nguồn để trích dẫn và câu chuyện mới để kể. Nếu tạo được một nội dung dữ liệu độc quyền hỗ trợ việc kể chuyện, bạn có thể dễ dàng nhận được backlink tự nhiên.
Ví dụ, BuzzSumo sở hữu rất nhiều dữ liệu bên thứ nhất về tiêu đề, nội dung phổ biến và lượt chia sẻ trên mạng xã hội. Họ thường dùng dữ liệu này để tạo báo cáo, chẳng hạn như báo cáo dưới đây:
Bạn có thể thấy nội dung này đã tạo ra gần 9.000 backlink.
Không phải nghiên cứu độc quyền nào cũng thành công đến vậy, nhưng ngay cả những báo cáo chuyên biệt cũng có thể giúp bạn dễ dàng liên hệ với blogger và nhà báo hơn, xây dựng mối quan hệ và có khả năng giành được vị trí đăng tải giá trị cao hơn so với mức bạn có thể đạt được nếu không có chúng.
Chúng tôi đã làm điều này tại CXL bằng cách phân tích cách mọi người nhìn nhận kết quả tìm kiếm bằng thiết bị theo dõi ánh mắt trong phòng thí nghiệm.
Các phát hiện này trái ngược với những nghiên cứu trước đó. Điều này tự nó đã rất thú vị, đồng thời cũng giúp tôi dễ dàng liên hệ với tất cả những người từng trích dẫn nghiên cứu trước đây về hành vi xem kết quả tìm kiếm và đề nghị họ cập nhật các liên kết.
3. Newsjacking
Newsjacking là thuật ngữ do David Meerman Scott đặt ra trong cuốn sách cùng tên của ông.
Thay vì tự tạo một câu chuyện từ đầu rồi hy vọng nó được chú ý, bạn tận dụng một chủ đề đang thịnh hành, tìm cách chiếm lấy sự chú ý và lồng ghép thương hiệu hoặc câu chuyện của mình vào chủ đề đó.
Ngày nay, cách làm này vô cùng phổ biến, vì vậy cũng khó thực hiện hiệu quả hơn trước rất nhiều. Ngoài ra, chu kỳ tin tức hiện thay đổi nhanh đến mức đôi khi khó biện minh cho việc tạo chiến dịch xoay quanh những chủ đề có thể bị lãng quên chỉ sau 24 giờ.
Nhưng ví dụ kinh điển về newsjacking (hiện được giảng dạy trong các lớp PR ở đại học) là Oreo newsjacking tại Super Bowl năm 2013.
Sự cố mất điện xảy ra tại New Orleans Superdome. Chủ đề này đang thịnh hành trên Twitter và ai cũng bàn tán về nó. Với sự nhanh nhạy thương hiệu đầy tiên liệu, Oreo lập tức đăng Tweet sau:
Mất điện ư? Không vấn đề gì. pic.twitter.com/dnQ7pOgC
— OREO Cookie (@Oreo) February 4, 2013
Ngày nay, bạn sẽ thấy nhiều blogger cố gắng đan xen câu chuyện thương hiệu của họ vào các sản phẩm văn hóa đại chúng như phim truyền hình và tin tức người nổi tiếng.
Bạn có thể chắc chắn rằng mọi hiện tượng văn hóa đủ lớn đều sẽ khơi dậy nhu cầu tiềm ẩn của marketer muốn thu hút sự chú ý từ hiện tượng đó.
4. Dùng Newsroom để khuếch đại tín hiệu SEO
Mở rộng dấu ấn trực tuyến để tận dụng kết quả organic search luôn là một phần quan trọng trong việc tối đa hóa khả năng hiển thị. Google nắm quyền chi phối, và làm hài lòng thuật toán quyền lực ấy sẽ luôn là yếu tố then chốt.
Một website được tối ưu và blog hoạt động thường xuyên với nội dung thực sự hữu ích rõ ràng là những yếu tố không thể thiếu. Nhưng vấn đề là ai cũng có chúng. Nổi bật giữa đám đông thực sự rất khó, nhưng bạn có thể tạo lợi thế với Prowly, một công cụ nhanh chóng trở thành lựa chọn yêu thích của các nhóm PR có tư duy tiến bộ — Newsroom trực tuyến.
Newsroom trực tuyến là không gian kỹ thuật số mang tên thương hiệu của bạn trong URL và được tùy chỉnh hình ảnh để phù hợp với nhận diện thương hiệu. Hãy hình dung đây là phần mở rộng của website chính, dành riêng cho việc chia sẻ mọi thông tin truyền thông PR.
Đây là nơi bạn có thể chia sẻ mọi thứ mà một nhà báo có thể cần — từ thông tin giúp họ tìm hiểu về thương hiệu đến các thông cáo báo chí mới nhất và tài nguyên trực quan như logo, đồ họa, v.v.
Mỗi thành phần được tải lên đều có URL riêng và hoàn toàn có thể được search engines Indexing. Với Newsroom trực tuyến, mỗi tài sản có thể chia sẻ mà trước đây bạn gửi dưới dạng tệp đính kèm email giờ đây trở thành một dấu vết trực tuyến khác dẫn người đọc trở lại với bạn hoặc khách hàng của bạn.
Với Newsroom trực tuyến, bạn có thể:
- Dễ dàng dẫn phóng viên đến một thông báo cụ thể hoặc toàn bộ thư viện nội dung của bạn bằng một liên kết có thể chia sẻ đơn giản — không cần gửi tệp đính kèm nữa
- Mở rộng đáng kể sự hiện diện trực tuyến bằng cách biến bất cứ thứ gì bạn muốn chia sẻ thành một tài sản trực tuyến có thể tìm kiếm
- Xuất hiện trong nhiều organic search hơn nhờ khả năng hiển thị cao hơn
- Dễ dàng cập nhật nội dung (điều mà search engine nhận thấy và đánh giá cao), đồng thời luôn chia sẻ phiên bản mới nhất, cập nhật nhất của mọi thứ
Tập hợp mọi tin tức của bạn trong một Newsroom thân thiện với phóng viên để kiểm soát câu chuyện.
5. Surround Sound SEO
Cuối cùng là kỹ thuật Digital PR yêu thích của tôi: chiến lược Surround Sound SEO.
Trước khi đi sâu vào lý do tôi yêu thích chiến lược Surround Sound, hãy cùng tìm hiểu sơ lược về chiến lược này.
Nếu muốn tìm một cuốn sách mới để đọc, bạn sẽ làm gì?
Nếu giống tôi, bạn sẽ hỏi một nhóm bạn đáng tin cậy xem gần đây họ đọc những gì. Hoặc bạn đăng lên Twitter để xin gợi ý (cũng vậy thôi, nhưng là hỏi bạn bè trên Twitter).
Nếu hỏi 10 người xem họ gợi ý cuốn sách nào và một người nói: “Founder Brand,” tôi có thể sẽ tìm hiểu cuốn sách đó. Nhưng nếu cả 10 người bạn đều hết lời ca ngợi cuốn sách của Dave Gerhardt, thì nhiều khả năng tôi sẽ mua nó.
Trong quảng cáo, khái niệm này được gọi là “reach and frequency”.
Reach là số người nhìn thấy quảng cáo, thông điệp hoặc sản phẩm của bạn.
Frequency là tần suất họ nhìn thấy thông điệp này.
Hóa ra, hiệu quả quảng cáo tăng lên khi frequency cao hơn.
Hiệu ứng tương tự cũng áp dụng cho SEO.
Trong ngữ cảnh này, “reach” có thể được xác định dựa trên keyword, search volume và search intent.
Lấy keyword “best content marketing podcasts.” làm ví dụ. Keyword này có search volume hàng tháng là 70 và search intent là… đúng vậy, tìm các đề xuất podcast.
Frequency là số lần một thương hiệu (hoặc podcast) xuất hiện trong các kết quả tìm kiếm hàng đầu cho truy vấn này.
Vì kết quả tìm kiếm về cơ bản là các bài viết dạng danh sách, podcast của tôi hoàn toàn có thể được nhắc đến trong tất cả những kết quả này.
Tuy nhiên, nếu podcast của tôi chỉ được nhắc đến trên một trang, thì cũng giống như chỉ có 1 trong số 10 người bạn gợi ý một cuốn sách. Còn nếu podcast của tôi được nhắc đến trên cả 10 trang có thứ hạng cao nhất, thì chẳng khác nào tất cả bạn bè trong nhóm đều gợi ý cùng một cuốn sách.
Một ví dụ về chiến lược Surround Sound là lần chúng tôi áp dụng chiến lược này cho podcast của mình và đạt SERP visibility 45.6% cho “best content marketing podcasts.”
Irina Nica và tôi đã cùng thực hiện một dự án Surround Sound quy mô lớn cách đây vài năm. Cô ấy đã viết một bài blog hay hơn so với khả năng của tôi về quy trình và kết quả, nhưng về cơ bản, quy trình diễn ra như sau:
- Xác định các keyword khám phá sản phẩm của bạn (những cụm như “best [product]”)
- Đánh giá hiệu suất hiện tại của bạn đối với các keyword khám phá sản phẩm đó (đây và hai bước tiếp theo là lúc bạn sử dụng một công cụ như công cụ Semrush Surround Sound)
- Tìm hiểu khả năng hiển thị hiện tại của thương hiệu bạn trên SERP (bước này xét tất cả keyword khám phá sản phẩm để có được một phép đo toàn diện hơn về mức độ nhận biết thương hiệu).
- Xác định cơ hội cải thiện khả năng hiển thị trên SERP
- Đặt mục tiêu rõ ràng cho điểm số khả năng hiển thị
- Bắt đầu Outreach để xây dựng quan hệ đối tác dài hạn
Outreach và các mối quan hệ sẽ quyết định thành bại của nỗ lực Surround Sound SEO. Nhưng nếu làm được, chiến lược Surround Sound là cách hoàn hảo để triển khai Digital PR:
- Bạn sẽ nhận được các backlink giá trị cao
- Các backlink này góp phần tạo ra traffic giới thiệu
- SERP Visibility là chỉ số đại diện cho Share of Voice của bạn trong một thị trường ngách nhất định; khi chỉ số này tăng, bạn đang góp phần nâng cao nhận biết thương hiệu.
Kết luận
Digital PR và PR truyền thống có cùng mục tiêu: nâng cao nhận biết, định hình câu chuyện và thu hút sự chú ý đến thương hiệu của bạn.
Digital PR chỉ hoạt động trên môi trường số, vì vậy cách cụ thể để theo dõi hiệu suất cũng có đôi chút khác biệt.
Các chỉ số bạn theo dõi để đánh giá thành công của Digital PR có nhiều điểm chung với SEO và tăng trưởng, đưa Digital PR vào trung tâm của nhiều bộ phận, bao gồm content marketing, SEO, truyền thông, thương hiệu và tạo nhu cầu.
Đây là nỗ lực liên phòng ban, đa lĩnh vực và rất phổ biến ở các thương hiệu thuần kỹ thuật số.
Đưa góc nhìn thành kế hoạch.
Chia sẻ website và mục tiêu để LionTech tư vấn giải pháp phù hợp.
Đăng ký tư vấn ↗