Hướng dẫn phân tích STP cho marketer

Mô hình marketing Segmentation, Targeting, và Positioning (STP) là cách thông minh để triển khai các chiến dịch marketing hiệu quả và có tác động lớn. Với bất kỳ mô hình kinh doanh nào, bạn nên thường xuyên xem xét và tối ưu STP để đảm bảo nó hoạt động theo kế hoạch. Audience Intelligence và One2Target của Semrush có thể giúp bạn.

Dưới đây là tất cả những gì bạn cần biết về phân tích STP và cách thực hiện hiệu quả.

Mô hình marketing STP là gì?

Mô hình STP là viết tắt của Segmentation, Targeting, và Positioninglà một khung chiến lược phổ biến. STP bao gồm việc xác định các nhóm khách hàng khác nhau, chọn nhóm ưu tiên và định hướng sản phẩm/dịch vụ sao cho phù hợp với các nhóm đó.

Mô hình STP đòi hỏi nghiên cứu chi tiết về đối tượng khách hàng, phân bổ nguồn lực, phân tích đối thủ cạnh tranh và sự đồng bộ giữa mục tiêu thương hiệu với nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Trước khi bắt đầu với mô hình STP, bạn cần hiểu rõ định nghĩa của từng thành phần trong mô hình marketing STP.

Segmentation: Đây là việc phân chia thị trường và khách hàng thành các nhóm nhỏ hơn có chung đặc điểm (ví dụ: nhân khẩu học, tâm lý học, hành vi hoặc nhu cầu).

Việc này đòi hỏi nghiên cứu thị trường và hiểu biết về tất cả khách hàng tiềm năng trong lĩnh vực đó. Segmentation chỉ tập trung ra bên ngoài, bạn không cần xem xét sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu của mình – chỉ đơn giản là tất cả những người có thể hưởng lợi từ nó.

Targeting: Đây là đánh giá tiềm năng của từng nhóm đã phân đoạn – dựa trên kích thước, tốc độ tăng trưởng, mức độ cạnh tranh hoặc sự phù hợp của nhóm với giá trị thương hiệu. Targeting giúp bạn ưu tiên các nhóm phân đoạn và phân bổ nguồn lực theo nhóm mang lại lợi nhuận cao nhất.

Positioning: Đây là lúc bạn phát triển thông điệp để đối tượng mục tiêu hiểu cách sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn giúp họ và điểm khác biệt hoặc ưu thế so với đối thủ. Chiến lược này nhấn mạnh giá trị độc đáo của thương hiệu và phù hợp với sở thích của khách hàng trong các nhóm đã chọn.

Ví dụ về mô hình marketing STP cho một công ty smartphone có thể như sau:

1. Phân đoạn thị trường thành các nhóm gồm người dùng trẻ am hiểu công nghệ, gia đình tiết kiệm chi tiêu hoặc doanh nghiệp cần cung cấp điện thoại cho nhân viên (lưu ý phân đoạn thị trường của bạn có thể lớn hơn nhiều).
2. Hướng đến nhóm người trẻ am hiểu công nghệ vì họ đánh giá cao công nghệ tiên tiến và công ty tự hào là người đầu tiên cung cấp các tính năng mới nhất. Nhóm này cũng sẵn sàng chi trả cao hơn cho các tính năng mới, phù hợp với mô hình định giá của công ty.
3. Định vị điện thoại thông minh của bạn như những thiết bị thanh lịch, thời thượng với các tính năng tiên tiến hỗ trợ phong cách sống của khách hàng trẻ am hiểu công nghệ. Thông điệp thương hiệu và thiết kế có thể truyền tải rằng điện thoại vừa hữu ích cho công việc và giải trí, đồng thời vẫn thời trang và tinh tế.

Lợi ích của mô hình STP

Có nhiều lý do khiến mô hình STP hữu ích cho các marketer và thương hiệu nói chung.

Hiểu khách hàng sâu sắc hơn

Bằng cách thu thập thông tin chi tiết chi tiết hơn về nền tảng, đặc điểm và sở thích của khách hàng, bạn sẽ có bức tranh rõ ràng hơn về thị trường tổng thể. Kết quả là, lý do để nhắm mục tiêu (hoặc không nhắm mục tiêu) các phân khúc thị trường cụ thể sẽ trở nên rõ ràng.

Phân bổ nguồn lực hiệu quả hơn

Tập trung vào một hoặc hai nhóm chính – và hướng tới việc chiếm lĩnh phân khúc thị trường đó – giúp marketing của bạn sắc nét và hiệu quả. Ngoài ra, khi áp dụng nguồn lực phù hợp cho các phân khúc khách hàng ưu tiên, bạn có thể thấy tỷ suất lợi nhuận cao hơn.

Lợi thế cạnh tranh

Khi nói đến việc định vị so với đối thủ cạnh tranh, bạn sẽ có lợi thế rõ ràng. Bằng cách tinh chỉnh thông điệp phù hợp với thách thức và mục tiêu của phân khúc mục tiêu, marketing của bạn sẽ tạo được sự đồng cảm mạnh mẽ hơn. Khán giả sẽ hiểu rõ hơn bạn đang cung cấp gì – và họ sẽ biết tại sao bạn khác biệt so với các đối thủ trong ngành.

Lòng trung thành với thương hiệu

Nếu bạn hiểu khách hàng sâu sắc, bạn sẽ biết họ quan tâm điều gì. Điều đó có nghĩa là bạn có thể truyền tải giá trị thương hiệu, từ đó tạo ra mức độ tin tưởng và trung thành cao hơn từ khách hàng.

Cơ hội đổi mới

Nghiên cứu thị trường cũng giúp bạn định hướng thị trường tốt hơn. Thay vì xây dựng sản phẩm hoặc dịch vụ rồi tìm người mua, bạn sẽ thấy được những vấn đề và thách thức đã tồn tại. Bạn sẽ có cơ hội phát triển các giải pháp và sản phẩm mới có ý nghĩa và giúp ích cho mọi người.

Cách áp dụng mô hình STP

Áp dụng mô hình STP hiệu quả nhất khi chia thành ba phần: segmentation, targeting và positioning. Trong từng phần, có các yếu tố cần xem xét, cùng công cụ và phương pháp để đảm bảo mô hình STP hỗ trợ chiến dịch marketing thành công.

1. Phân khúc đối tượng

Bạn có thể chọn phân khúc thị trường theo nhiều cách khác nhau. Điều quan trọng là bạn chỉ đang xem xét dữ liệu và không loại trừ bất kỳ phần nào của thị trường. Phân khúc bao gồm cái nhìn tổng quan đầy đủ về khách hàng tiềm năng của bạn.

Một số cách phổ biến nhất để phân khúc đối tượng là:

• Nhân khẩu học – độ tuổi, tôn giáo, giới tính, mức thu nhập, trình độ học vấn, quy mô gia đình của mọi người.
• Địa lý – vị trí, ngôn ngữ sử dụng của mọi người
• Tâm lý học hành vi – phong cách sống, sở thích, mối quan tâm, quan điểm của mọi người
• Hành vi – đặc điểm trung thành với thương hiệu, độ nhạy giá, phong cách mua hàng, tần suất sử dụng của mọi người
• Sở thích truyền thông – mạng xã hội, kênh truyền hình, báo chí, công cụ tìm kiếm ưa thích của mọi người.
• Lợi ích – mong muốn, điểm đau, nhu cầu và hy vọng của mọi người

Để bắt đầu với bất kỳ hình thức phân khúc nào, hãy thu thập tất cả dữ liệu bạn đã có về khách hàng. Dữ liệu này có thể bao gồm khảo sát khách hàng trước đây, phỏng vấn người dùng, phân tích website và phản hồi từ đội sales.

Tiếp theo, xác định các phân khúc rộng (nhóm có đặc điểm chung nhưng chưa phải phân khúc cuối cùng). Ví dụ, bạn có thể nhóm người dùng theo độ tuổi hoặc vị trí – đây là điểm khởi đầu để xây dựng phân khúc.

Công cụ One2Target từ Semrush rất hữu ích ở đây, vì trong tab ‘Trends’, bạn có thể nhập vị trí kinh doanh và năm tên miền đối thủ cạnh tranh của bạn.

Bạn sẽ nhận được phân tích chi tiết về nhân khẩu học, kinh tế xã hội, hành vi và sự chồng lấn khán giả. Điều này giúp bạn nhìn thấy các phân khúc khách hàng và đối tượng mà bạn chưa nhắm tới.

Trong các ảnh chụp màn hình sau, chúng tôi dùng dữ liệu khán giả của OpenAI làm ví dụ.

Tab ‘Demographics’ cho biết độ tuổi, giới tính và vị trí của người truy cập các website đối thủ. Với OpenAI, phần lớn người dùng là nam, trong độ tuổi 25-34, và đến từ Hoa Kỳ.

Tab ‘Socioeconomics’ cung cấp thông tin về quy mô hộ gia đình, mức thu nhập, tình trạng việc làm và trình độ học vấn của khách hàng. Dữ liệu này dựa trên dữ liệu chuyên ngành, kết hợp dữ liệu bên thứ ba và thuật toán AI, machine learning độc quyền của Semrush.

Trong ví dụ dưới đây, phần lớn người dùng OpenAI có mức thu nhập thấp, hộ gia đình gồm 3-4 người và làm việc toàn thời gian.

Tab ‘Behavior’ chia sẻ sở thích và nền tảng xã hội ưa thích của khán giả. Người dùng OpenAI chủ yếu quan tâm đến dịch vụ trực tuyến và truyền thông đại chúng. Họ truy cập chủ yếu qua desktop, và mạng xã hội yêu thích là YouTube.

Trong khi đó, ‘Audience overlap’ cho biết các website khác mà khán giả thường ghé thăm, giúp bạn hiểu rõ hơn về phong cách sống của họ. LinkedIn, Microsoft và Canva là ba website được người dùng OpenAI quan tâm nhất.

Dữ liệu này giúp bạn khi xây dựng nhóm tập trung hoặc phân chia khách hàng ban đầu. Nó đảm bảo phân khúc dựa trên dữ liệu, do đó đại diện hơn.

Khi bạn đi sâu vào những cân nhắc này, hãy cố gắng tạo ra buyer personas cho mỗi phân khúc. Chúng sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn ai là đối tượng mục tiêu.

2. Xác định nhóm phân khúc mục tiêu

Khi bạn đã xác định được từng phân khúc thị trường, đã đến lúc định nghĩa mục tiêu nhắm tới. Đây là những nhóm phù hợp nhất với thương hiệu của bạn và có tiềm năng mang lại ROI tích cực.

Việc nhắm mục tiêu đòi hỏi bạn xem xét từng phân khúc một, khám phá động lực, thách thức và hành vi của buyer persona – cũng như giá trị tiềm năng đối với doanh nghiệp và lợi tức đầu tư. Khi xác định mục tiêu, bạn có thể cân nhắc các yếu tố như chu kỳ bán hàng, chi tiêu trung bình mỗi khách hàng hoặc độ nhạy cảm về giá.

Ví dụ, bạn có thể đã xác định một nhóm người cùng độ tuổi, giới tính, thu nhập và quan tâm đến rollerblading. Tuy nhiên, để xác định nhóm phân khúc mục tiêu, bạn cần đào sâu hơn và xem xét mức độ kinh nghiệm của họ trong môn thể thao này, ví dụ: người mới bắt đầu, trung cấp và nâng cao:

• Người mới bắt đầu chơi rollerblading có thể cần nhiều hướng dẫn hơn trong việc chọn thiết bị và tìm địa điểm trượt.
• Người chơi rollerblading trung cấp có thể đã có kiến thức cơ bản về môn thể thao này, nhưng muốn cải thiện kỹ thuật.
• Người chơi rollerblading nâng cao có thể muốn thông tin chi tiết để thắng các cuộc đua và mua thiết bị tốt nhất.

Bằng cách hình dung chính xác bạn đang nhắm tới ai, bạn có một đại diện dễ liên hệ của khách hàng và đảm bảo rằng STP của bạn lấy con người làm trung tâm, từ đó hiệu quả hơn.

Ví dụ, một buyer persona cho người chơi rollerblading có kinh nghiệm có thể là – Ben 30 tuổi, sinh viên sau đại học, sống tự lập tại San Francisco, California. Ben đã chơi rollerblading được sáu năm và quan tâm đến sức khỏe cũng như phát triển bản thân.

3. Xác định Positioning

Hãy chú ý đến những điểm bạn có thể tùy chỉnh trong chiến lược marketing để kết nối sâu sắc hơn với từng phân khúc. Điều này bao gồm:

• Cung cấp sản phẩm khác nhau cho từng nhóm. Ví dụ, các túi cà phê rang đậm có thể lớn hơn để phục vụ các hộ gia đình. Các túi cà phê khác dành cho sinh viên sống tiết kiệm có thể nhỏ hơn.
• Quảng bá sản phẩm cho các mục đích sử dụng khác nhau. Ví dụ, cà phê rang đậm có thể bán dưới dạng hạt vì phụ nữ có thu nhập trung bình thường sở hữu máy xay cà phê và thích cà phê xay tươi. Các phân khúc người dùng khác có thể muốn cà phê dễ pha hơn, nên có cà phê đã xay sẵn.
• Giảm giá và giá đặc biệt. Ví dụ, sinh viên có thể tham gia chương trình khách hàng thân thiết, nhận một túi cà phê miễn phí sau 10 lần mua.
• Địa điểm bán sản phẩm khác nhau. Ví dụ, các túi cà phê dành cho phụ nữ trẻ có gia đình có thể được trưng bày tại các quán cà phê thân thiện với gia đình, trong khi cà phê cho khách hàng khác chủ yếu bán online.

Tập trung nội dung vào các mục tiêu của bạn

Bên cạnh việc tùy chỉnh này, hãy ưu tiên nội dung được cá nhân hóa. Tạo một lịch nội dung cho website của bạn, trong đó nêu rõ loại nội dung sẽ được xuất bản cho các phân khúc mục tiêu, thời gian và nền tảng đăng tải.

Ví dụ, thương hiệu cà phê trong ví dụ của chúng tôi có thể hợp tác với các influencer nữ để sản xuất nội dung trên Instagram dành cho phụ nữ trẻ có gia đình và thu nhập trung bình muốn mua cà phê. Thương hiệu cũng có thể viết nội dung về việc tiêu thụ cà phê quanh trẻ em hoặc tạo một loạt video ngắn trên YouTube về cà phê và mối quan hệ gia đình.

Lịch nội dung sẽ giúp bạn duy trì đều đặn việc bắt đầu các cuộc trò chuyện với phân khúc mục tiêu và cho phép bạn đánh giá mức độ tương tác của họ.

Sử dụng Audience Intelligence

Audience Intelligence là một nền tảng cung cấp cái nhìn sâu sắc về đối tượng mục tiêu của bạn, phân nhóm mọi người theo đặc điểm và so sánh với chuẩn toàn cầu.

Đây cũng là công cụ tuyệt vời để tìm đối tác nội dung cho chiến lược marketing. Trong tab ‘Influencer and brands’, bạn có thể xem các influencer và công ty khác mà nhóm mục tiêu của bạn tương tác. Cơ sở dữ liệu Audience Intelligence có hơn 20.000 influencer, bao gồm blogger, nhà báo, cũng như micro và macro influencer.

Bạn cũng có thể nghiên cứu nội dung mà các phân khúc mục tiêu của bạn đang tương tác qua Audience Intelligence. Trong tab ‘Media affinity’, bạn có thể xem các kênh offline và online mà nhóm mục tiêu đã chọn tương tác – bao gồm tạp chí, sự kiện và nền tảng mạng xã hội.

Trong tab ‘Content’, bạn có thể xem nội dung mà các phân khúc của bạn đã thích và chia sẻ, cùng với các hashtag và keyword hàng đầu từ các bài đăng đó, cũng như các tên miền mà nội dung này đến từ đó. Dữ liệu này giúp bạn biết được điều gì đã thu hút sự chú ý của mọi người và cách bạn có thể tiếp cận họ với thông điệp phù hợp.

Ở phần khác, trong tab ‘Personality’, bạn có thể tìm thấy ‘How to create effective messaging’. Tại đây, bạn có phân tích về cách dùng từ ngữ, hình ảnh, phong cách, thương hiệu và mô tả thẩm mỹ phù hợp với nhóm và tiêu chí bạn đã chọn.

Thông điệp này được tạo ra cùng với chuyên gia tâm lý hành vi và phù hợp với các loại tính cách OCEAN khác nhau.

Ngoài ra, Audience Intelligence còn hỗ trợ xây dựng persona vì nó cung cấp các báo cáo về đối tượng cụ thể, cung cấp dữ liệu thời gian thực cho:

• Demographics: Audience Intelligence cho phép bạn đi sâu vào chi tiết các phân khúc, xem vị trí theo quốc gia và thành phố, ngôn ngữ chính, độ tuổi, và nhiều hơn nữa:

• Socioeconomics:

Trong tab Socioeconomics, bạn có thể khám phá dữ liệu chi tiết hơn như trình độ học vấn, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, thậm chí thu nhập.

• Influencers and brands:

• Interests

Chúng được phân chia thành các danh mục rõ ràng, giúp bạn dễ dàng định vị thông điệp sau này.

• Media affinity:
  Bạn có thể thấy sở thích truyền thông của từng phân khúc. Điều này giúp hỗ trợ các chiến dịch social media hoặc thậm chí là đặt quảng cáo.

• Nội dung (dữ liệu báo cáo trong 30 ngày):

• Tính cách (các loại tính cách OCEAN)

Openness
Conscientiousness
Extroversion
Agreeableness
Neuroticism

• Tư duy mua hàng

Bạn cũng có thể xem mức độ sẵn sàng mua hàng của đối tượng và cách họ thích mua như thế nào:

• Thói quen trực tuyến

Hiểu cách các phân khúc của bạn dành thời gian trực tuyến.

Nó cũng giúp bạn phân nhóm đối tượng thành các nhóm dễ nhận biết:

Thông tin này giúp bạn thực sự hiểu khách hàng và động lực của họ, từ đó phát triển personas phù hợp với những người thực sự muốn sử dụng sản phẩm và dịch vụ của bạn. Cuối cùng, bạn có thể tiếp thị đến từng cá nhân, không phải đại chúng.

Mô hình STP và marketing linh hoạt

Cũng như sở thích, nhu cầu và cuộc sống của mọi người thay đổi nhanh chóng, marketing cũng vậy. Mô hình STP của bạn nên là một khung linh hoạt cho chiến lược marketing – tức là cấu trúc phân khúc, nhắm mục tiêu và định vị phải nhất quán, nhưng các insight và cách áp dụng mô hình cần được cập nhật thường xuyên.

One2Target và Audience Intelligence có thể giúp bạn nắm bắt động thái của đối tượng và tạo ra các chiến dịch marketing thực sự hiệu quả nhiều lần.