Hành trình của người mua là gì?
Hành trình của người mua (hay hành trình mua hàng) là quá trình khách hàng thường trải qua trước khi quyết định mua hàng. Từ lúc họ nhận ra một mong muốn hoặc nhu cầu đến khi họ quyết định mua.
Hiểu được hành trình mua hàng giúp bạn chọn chiến thuật marketing phù hợp và giao tiếp hiệu quả hơn với đối tượng mục tiêu. Điều này cuối cùng sẽ dẫn đến nhiều đơn hàng hơn.
Quá trình này thường được chia thành ba giai đoạn.
Các giai đoạn trong hành trình của người mua là gì?
Ba giai đoạn của hành trình người mua gồm nhận thức, cân nhắc và quyết định.
Người tiêu dùng nhận ra một vấn đề, cân nhắc các giải pháp có thể, rồi quyết định nơi mua.
Giả sử bạn bán thiết bị nhà bếp:
- Máy rửa bát của ai đó hỏng và họ muốn thay thế (nhận thức)
- Họ đọc các hướng dẫn so sánh trực tuyến về các mẫu tốt nhất (cân nhắc)
- Họ quyết định mua từ bạn vì bạn cung cấp dịch vụ giao hàng miễn phí (quyết định)
Thực tế, hành trình mua hàng của khách hàng bạn rất riêng biệt. Và có thể phức tạp hơn nhiều so với mô hình này.
Nhưng khung nhận thức > cân nhắc > quyết định giúp bạn dễ hiểu suy nghĩ và hành vi của khách hàng tiềm năng ở những giai đoạn quan trọng nhất. Từ đó bạn biết cách tương tác với họ sớm hơn trong quá trình ra quyết định. Và tăng khả năng họ sẽ mua hàng từ bạn.
Lưu ý
Ba giai đoạn của hành trình người mua tương ứng với phần trên, giữa và dưới của marketing funnel (phễu tiếp thị) (ToFu/MoFu/BoFu). Mô hình này giúp bạn hiểu hành vi của toàn bộ đối tượng thay vì chỉ góc nhìn của một người mua cụ thể.
Cách lập bản đồ hành trình người mua
Lập bản đồ hành trình người mua là quá trình xác định và hình dung các giai đoạn nhận thức, cân nhắc và quyết định.
Ý tưởng là tạo ra các đại diện cho những hành trình người mua giá trị. Để bạn biết cách tương tác với khách hàng tiềm năng ở từng giai đoạn quan trọng.
Hãy cùng tìm hiểu.
1. Tạo Buyer Personas
Buyer personas là các hồ sơ giả định đại diện cho các loại khách hàng tiềm năng khác nhau. Chúng giúp bạn hiểu các phân khúc đối tượng mục tiêu.
Personas thường bao gồm:
- Thông tin nhân khẩu học
- Tình trạng kinh tế xã hội
- Tính cách và thói quen
- Điểm đau (vấn đề gặp phải)
- Sở thích về nội dung
Dưới đây là ví dụ được tạo bằng công cụ Persona của Semrush:
Để tạo buyer personas hiệu quả, bạn cần tiến hành nghiên cứu đối tượng mục tiêu.
Đầu tiên, phân tích đối tượng của đối thủ với công cụ One2Target của Semrush One2Target .
Chọn quốc gia mục tiêu, nhập tên miền của tối đa năm đối thủ, sau đó nhấn “Analyze”.”
Công cụ sẽ thu thập thông tin về đối tượng của các đối thủ này.
Dưới đây là các biểu đồ bạn sẽ thấy trong mỗi báo cáo:
- Demographics: Tuổi, giới tính và vị trí địa lý
- Socioeconomics: Quy mô hộ gia đình, mức thu nhập hộ gia đình, tình trạng việc làm và trình độ học vấn
- Behavior: Các nền tảng mạng xã hội được truy cập nhiều nhất, sở thích hàng đầu (dựa trên các tên miền đã truy cập) và thiết bị sử dụng nhiều nhất
Bạn có thể phân tích khách truy cập website của mình trong Google Analytics 4 (GA4).
Sau khi đăng nhập, vào “Reports”” > “User” > “User attributes” > “Overview.”
GA4 mặc định thu thập các dữ liệu sau về người dùng web:
- Demographics: Tuổi, giới tính, sở thích, ngôn ngữ,
- Location: Thành phố, quốc gia, vùng, châu lục, tiểu châu lục
- Technology: Trình duyệt, hệ điều hành và phiên bản, nền tảng, thương hiệu thiết bị, loại thiết bị
Để lấy thêm dữ liệu, bạn cần cấu hình các user-scoped dimensions riêng của mình.
Sau đó bạn có thể dùng báo cáo “Audiences” để xem các phân đoạn có sẵn hoặc tùy chỉnh (ví dụ: người dùng ở San Francisco) tương tác với trang của bạn khác nhau như thế nào.
Dữ liệu thu thập được sẽ giúp bạn xây dựng các buyer personas thực tế cho đối tượng hiện tại và tiềm năng, từ đó dễ dàng thấu hiểu tâm lý họ hơn.
2. Phân tích hành trình traffic của người dùng
Hành trình traffic là các đường đi mà người dùng trải qua trên các trang web hoặc website khác nhau.
Khi biết được các website và kênh tham gia vào hành trình mua hàng, bạn có thể tiếp cận khách hàng tiềm năng hiệu quả hơn.
Ví dụ, một khách hàng tiềm năng có máy rửa bát bị hỏng có thể trải qua hành trình sau:
- google.com, để tìm kiếm thông tin về các mẫu mới nhất
- consumerreports.org, để xem đánh giá máy rửa bát
- google.com, để tìm kiếm mẫu đã chọn
- bestbuy.com, để xem giá mẫu đã chọn
- lowes.com, để xem giá mẫu đã chọn
- bestbuy.com, để mua mẫu đã chọn
Biết được điều này, bạn có thể quyết định:
- Dùng search engine optimization (SEO) và/hoặc paid search ads để tăng khả năng hiển thị trên trang kết quả của công cụ tìm kiếm
- Chạy digital ads trên các trang phổ biến trong lĩnh vực của bạn
- Thiết lập quan hệ đối tác với các influencer
- Đăng ký doanh nghiệp của bạn trên các thư mục, trang đánh giá, v.v.
- Đăng nội dung trên mạng xã hội và quảng cáo
Bằng cách tiếp cận khách hàng tiềm năng sớm hơn và thường xuyên hơn, bạn tăng cơ hội họ cuối cùng sẽ mua hàng từ bạn.
Bạn có thể xem khách truy cập hiện tại đến từ những trang web và kênh nào bằng cách vào “Life cycle” > “Acquisition” > “Traffic acquisition” trong GA4.
Mẹo
Google có thể tự động nhận diện một số nguồn traffic (ví dụ: google.com, facebook.com). Để theo dõi chính xác hơn, hãy sử dụng UTM parameters trên các liên kết đặt ngoài trang web của bạn.
Để biết khách truy cập của đối thủ đến từ đâu, hãy sử dụng công cụ Traffic Analytics .
Sau khi nhập tên miền bạn quan tâm, mở báo cáo “Traffic Journey”.
Sau đó, kéo xuống phần “Traffic Journey Details.”
Dưới đây, bạn có thể thấy kết quả Google organic (không trả phí) chiếm 27,99% traffic của đối thủ. Điều này cho thấy organic search đóng vai trò quan trọng trong giai đoạn nhận biết và cân nhắc.
Nếu bạn vào tab “Destinations”, bạn sẽ thấy người dùng đi đâu sau khi truy cập đối thủ của bạn.
Điều này cung cấp cái nhìn giá trị về các giai đoạn cân nhắc và quyết định.
Trong ví dụ của chúng tôi, nhiều người dùng truy cập các trang coupon như capitaloneshopping.com sau khi vào trang đối thủ. Điều này cho thấy giảm giá đóng vai trò quan trọng trong giai đoạn quyết định.
Nhà bán máy rửa chén của chúng tôi có thể quyết định cung cấp các ưu đãi độc quyền hoặc hợp tác với các trang coupon.
Mẹo
Bạn có thể truy cập Traffic Analytics, One2Target và các công cụ hữu ích khác với gói đăng ký Semrush .Trends .
3. Thực hiện nghiên cứu keyword cho từng giai đoạn
Quá trình nghiên cứu keyword bao gồm xác định các search query mà khách hàng tiềm năng sử dụng, để bạn biết cách xuất hiện trong kết quả cho những truy vấn đó.
Dưới đây là ví dụ keyword cho từng giai đoạn hành trình mua hàng:
- Awareness: dishwasher not draining
- Consideration: best dishwasher 2024
- Decision: frigidaire dishwasher
Nhiều marketer đúng đắn tập trung vào buyer keywords (các truy vấn tìm kiếm mà người dùng dùng khi họ sẵn sàng mua hàng) vì họ muốn tạo ra doanh số.
Nhưng bạn cũng cần nhắm đến các keyword dùng trong giai đoạn đầu. Điều này không chỉ giúp mở rộng phạm vi thương hiệu mà còn xây dựng niềm tin, mang lại lợi ích lâu dài.
Một trong những cách tốt nhất để tìm keyword là dùng công cụ free keyword tool.
Nhập một từ khóa làm cơ sở tìm kiếm (ví dụ: “dishwasher”), chọn quốc gia mục tiêu, rồi nhấn “Search.”
Theo mặc định, công cụ sẽ hiển thị danh sách các keyword broad match chứa keyword gốc của bạn hoặc các biến thể gần giống.
Ở cột “Intent”, bạn có thể thấy loại search intent đằng sau mỗi keyword — tức là mục đích chung đứng sau tìm kiếm của người dùng. Điều này cho bạn cái nhìn rõ về giai đoạn buyer journey mà keyword đó tương ứng.
Loại Intent | Mô tả | Giai đoạn Buyer Journey | Ví dụ Keyword |
Thông tin (I) | Người dùng muốn tìm thông tin | Awareness | dishwasher not draining |
Thương mại (C) | Người dùng muốn nghiên cứu về thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ | Consideration | best dishwasher 2024 |
Điều hướng (N) | Người dùng muốn tìm trang hoặc website cụ thể | Decision | best buy dishwashers |
Giao dịch (T) | Người dùng muốn thực hiện hành động (ví dụ: mua hàng) | Decision | frigidaire dishwasher |
Các chỉ số hiển thị bao gồm:
- Volume: Số lượt tìm kiếm trung bình hàng tháng cho keyword
- KD %: Điểm keyword difficulty, đo độ khó để đạt Organic Ranking trên thang 100
- CPC (USD): Chi phí ước tính cho mỗi lần click quảng cáo trên keyword này
Khi bạn đã xác định được các keyword muốn nhắm tới, bạn có thể tạo ra nội dung thân thiện với SEO và/hoặc quảng cáo tìm kiếm trả phí.
4. Điền vào mẫu Buyer’s Journey
Sử dụng mẫu miễn phí của chúng tôi buyer’s journey template để ghi lại thông tin quan trọng về các buyer journey của bạn.
Nhấp vào liên kết rồi chọn “Use Template” để tạo bản sao trên Google Docs. (Bạn có thể cần đăng nhập Google trước.)
Sau đó, làm theo hướng dẫn trong bài viết này để điền từng phần.
Bạn sẽ có vài bản đồ buyer journey trông như thế này:
Nội dung Buyer Journey: Mẹo & Ví dụ
Hãy cùng khám phá một số mẹo và ví dụ về content marketing cho ba giai đoạn buyer:
Giai đoạn Awareness
Nội dung giai đoạn Awareness nên giúp khách hàng tiềm năng nhận biết và hiểu được vấn đề của họ.
Như vậy, bạn có thể xây dựng niềm tin với khách hàng tiềm năng và bắt đầu dẫn dắt họ đến việc mua hàng.
Ví dụ, thương hiệu thiết bị Whirlpool có bài blog về thời gian hoạt động của máy rửa bát. Bài viết thu hút khoảng 7.3K lượt truy cập không trả phí từ Google mỗi tháng, theo công cụ Organic Rankings của Semrush.
Bài viết thu hút những người quan tâm đến hiệu suất thiết bị và cung cấp lời khuyên, thông tin hữu ích — không hề quảng cáo ép buộc.
Kết quả là khách hàng tiềm năng được dẫn dắt nhẹ nhàng đến giai đoạn tiếp theo của buyer journey, xây dựng sự quen thuộc và niềm tin với thương hiệu Whirlpool.
Thông thường, các loại nội dung tốt nhất cho giai đoạn awareness là:
- Hướng dẫn/ video khắc phục sự cố
- Hướng dẫn cách làm
- Danh sách kiểm tra
- Chuyên gia chia sẻ
- Bài viết tin tức ngành/công ty
- Nghiên cứu gốc
- Mẫu biểu
Giai đoạn Cân nhắc
Nội dung giai đoạn Cân nhắc nên giúp khách hàng tiềm năng đánh giá các giải pháp họ có. Và giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn như một trong những lựa chọn tốt nhất.
Ví dụ, Whirlpool có hướng dẫn đo kích thước máy rửa bát giúp người mua có đầy đủ thông tin để chọn được model phù hợp kích thước.
Hướng dẫn này cũng giới thiệu cho họ các sản phẩm liên quan.
Thông thường, các loại nội dung phù hợp nhất cho giai đoạn cân nhắc là:
- Hướng dẫn so sánh
- Hướng dẫn mua hàng
- Câu hỏi thường gặp (FAQs)
- Bài trắc nghiệm mua sản phẩm
- Hướng dẫn chọn quà
Giai đoạn Quyết định
Nội dung giai đoạn Quyết định nên thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ bạn cung cấp (thay vì đối thủ).
Ví dụ, trang sản phẩm của Best Buy ngay lập tức thu hút sự chú ý đến các ưu đãi đặc biệt, tùy chọn tài chính, thông tin nhận hàng/giao hàng và đánh giá khách hàng. Tất cả đều có thể đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của khách.
Người mua cũng có thể đọc các câu hỏi và trả lời khác nhau hoặc trò chuyện với nhân viên tư vấn dịch vụ khách hàng.
Điều này giảm nguy cơ họ bỏ mua do thiếu thông tin.
Thông thường, các loại nội dung phù hợp nhất cho giai đoạn quyết định là:
- Landing page/Trang sản phẩm
- Dùng thử hoặc demo miễn phí
- Đánh giá/khách hàng phản hồi
- Nghiên cứu tình huống/câu chuyện thành công
Lưu ý
Hành trình người mua là một phần của hành trình khách hàng, bao gồm cả các giai đoạn sau mua như trung thành và ủng hộ.
Bắt đầu Lập bản đồ Hành trình Người mua của bạn
Nếu bạn chưa làm, hãy tạo mẫu hành trình người mua.
Sau đó, nhận ngay dùng thử Semrush miễn phí để bắt đầu thu thập dữ liệu giá trị:
- Xác định nhân khẩu học, kinh tế xã hội và hành vi của đối tượng mục tiêu
- Nghiên cứu hành trình traffic của khách hàng tiềm năng
- Tìm hiểu các keyword mà khách hàng tiềm năng sử dụng
- Phân tích nội dung của đối thủ cạnh tranh
Đưa góc nhìn thành kế hoạch.
Chia sẻ website và mục tiêu để LionTech tư vấn giải pháp phù hợp.
Đăng ký tư vấn ↗