Gated Content là gì? Ví dụ và các phương pháp hay nhất

Gated Content là gì?

Gated content là bất kỳ loại nội dung nào mà khách hàng tiềm năng chỉ có thể truy cập sau khi chia sẻ thông tin liên hệ và các chi tiết khác (như tên, chức danh và công ty). Thông thường, họ thực hiện việc này qua biểu mẫu thu thập lead.

Ví dụ như trường hợp này trên website Stripe:

Gated content bao gồm các báo cáo tương tác, webinar mà bạn có thể xem trực tiếp hoặc xem lại sau, cùng các sách trắng và ebook có thể tải xuống.

Marketer ưa chuộng chiến thuật này vì nội dung chất lượng cao có thể trở thành một lead magnet. Nghĩa là người dùng rất muốn truy cập nội dung đến mức sẵn sàng chia sẻ thông tin liên hệ và đồng ý nhận thông tin từ công ty trong tương lai.

Trên thực tế, 17% marketer và chủ doanh nghiệp cho biết gated content là loại nội dung mang lại hiệu quả cao nhất của họ trong báo cáo State of Content Marketing Report năm 2023.

Gated Content và Ungated Content

Ungated content là nội dung mà mọi người đều có thể truy cập mà không bị hạn chế. Hầu hết các trang web đều là ungated và có thể được cả người dùng lẫn công cụ tìm kiếm truy cập.

Loại nào tốt hơn?

Điều đó tùy thuộc vào mục tiêu của bạn.

Gated content được thiết kế để tạo lead nhằm giúp bạn nuôi dưỡng mối quan hệ với họ. Tuy nhiên, ungated content có thể đáp ứng nhiều mục tiêu vì không có rào cản truy cập.

Ví dụ, nội dung không cần điền biểu mẫu có thể là công cụ mạnh mẽ giúp tăng khả năng hiển thị thông qua search engine optimization (SEO), vì search engine có thể Crawling nội dung này.

Điều này hoàn toàn trái ngược với nội dung cần điền biểu mẫu, vốn thường ngăn site crawler đọc nội dung phía sau biểu mẫu. Điều đó có nghĩa là landing page có thể được Crawling, nhưng tài liệu cần điền biểu mẫu thì không.

Time là một ví dụ đặc biệt thú vị về ungated content. Nhà xuất bản này đã cung cấp mọi số tạp chí (từ năm 1923) cho tất cả người dùng.

Ưu và nhược điểm của Gated Content

Quyết định có nên đặt nội dung sau cổng truy cập hay không không đơn giản chỉ là xác định bạn có muốn tạo thêm lead hay không.

Bạn cần cân nhắc ưu và nhược điểm của việc sử dụng gated content để chọn cách tiếp cận phù hợp.

Ưu điểm

• Có thể nhanh chóng tạo lead sau khi nội dung được đăng tải
• Giúp phát triển danh sách email và cung cấp đủ thông tin để phân khúc đối tượng cũng như nhắm mục tiêu cho các hoạt động truyền thông sau này
• Cung cấp dữ liệu giúp bạn đo lường hiệu quả của tất cả tài sản gated để cải thiện chiến lược trong tương lai

Nhược điểm

• Cần đầu tư nhiều thời gian để triển khai hiệu quả
• Nội dung này có phạm vi tiếp cận hạn chế vì search engine không thể Crawling nội dung đó.
• Điều này có thể khiến bạn không thu thập được thông tin chính xác về từng khách hàng tiềm năng, vì không phải ai cũng điền biểu mẫu thu thập thông tin khách hàng tiềm năng đúng cách.

Ví dụ về nội dung có cổng truy cập đạt hiệu quả cao

Hầu như bất kỳ nội dung nào cũng có thể được đặt sau biểu mẫu thu thập thông tin khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, một số loại mang lại hiệu quả tốt hơn những loại khác.

Dưới đây là một số ví dụ thường mang lại hiệu quả tốt:

Mẫu hoặc công cụ miễn phí

Các công cụ và mẫu có cổng truy cập giúp khách hàng tiềm năng tiết kiệm thời gian hoặc tiền bạc, đồng thời khiến cuộc sống của họ dễ dàng hơn bằng cách cung cấp những thứ giúp tinh giản công việc.

Một số mẫu và công cụ có cổng truy cập phổ biến nhất gồm:

• Máy tính
• Bảng tính kế toán và lập ngân sách
• Mẫu bài thuyết trình
• Sổ bài tập
• Mẫu tài liệu ở các định dạng cụ thể, chẳng hạn như CV hoặc thư xin việc

Công ty phần mềm marketing HubSpot thực hiện điều này bằng cách cung cấp miễn phí các mẫu ebook.

White paper, ebook và báo cáo

White paper, ebook và báo cáo thường chứa nghiên cứu hoặc thông tin chuyên sâu độc quyền mà người dùng không thể tìm thấy ở nơi nào khác. Vì vậy, đây là những lựa chọn phù hợp để tạo nội dung có cổng truy cập.

Hãy cùng tìm hiểu kỹ hơn về ba định dạng này:

• White paper là tài liệu giúp khách hàng tiềm năng hiểu về các chủ đề kỹ thuật hoặc phức tạp, đồng thời đề xuất giải pháp.
• Ebook thường dài hơn white paper và có thể ít chuyên sâu về kỹ thuật hơn. Tuy nhiên, ebook thường trình bày chủ đề toàn diện hơn nhiều.
• Báo cáo là nội dung dựa trên nghiên cứu, trình bày cả dữ liệu lẫn phân tích các phát hiện.

Bạn cần đảm bảo white paper, hướng dẫn và báo cáo cung cấp thông tin thực sự hữu ích mà người dùng không thể tìm thấy ở nơi khác. Chính điều đó khiến chúng đủ giá trị để thuyết phục mọi người chia sẻ thông tin liên hệ.

Các định dạng này đặc biệt phổ biến với marketer B2B. Theo một cuộc khảo sát của Content Marketing Institute, gần 60% marketer nội dung B2B được khảo sát cho biết họ đã sử dụng ebook và white paper trong giai đoạn từ tháng 7 năm 2021 đến tháng 7 năm 2022. khảo sát về content marketing B2B của Content Marketing Institute.

Con số này chỉ là 43% đối với marketer B2C trong cùng giai đoạn, theo khảo sát tập trung vào B2C.

Asana là một công ty B2B thường xuyên đăng các báo cáo và ebook có cổng truy cập. Bạn có thể xem những nội dung này trong mục tài nguyên trên website của họ:

Khi mở một nội dung có cổng truy cập, landing page sẽ nêu những gì bạn sẽ tìm thấy trong ebook hoặc báo cáo, đồng thời yêu cầu thông tin liên hệ để truy cập:

Bạn sẽ thấy có khá nhiều trường liên quan đến công ty của khách hàng tiềm năng. Asana có thể sử dụng thông tin đó trong các hoạt động marketing sau này.

Webinar

Webinar cho phép bạn trò chuyện trực tiếp với khách hàng tiềm năng và tương tác với họ qua chức năng chat (nếu bạn đã bật) hoặc phiên hỏi đáp. Đây có thể là cách tuyệt vời để tăng mức độ tương tác.

Loại gated content này giúp bạn tiếp cận khán giả theo thời gian thực. Vì vậy, họ có thể sẵn sàng hưởng ứng các lời kêu gọi hành động (CTA) trong suốt webinar hơn.

Bạn cũng có thể đặt nội dung này sau nhiều lớp đăng ký.

Lần đầu tiên là khi bạn tạo biểu mẫu để thu thập thông tin về lead trước sự kiện trực tiếp. Lần thứ hai là khi bạn cung cấp bản ghi cho khách hàng tiềm năng xem theo yêu cầu sau khi sự kiện kết thúc.

Không có gì ngạc nhiên khi 62% content marketer B2B sử dụng webinar, theo khảo sát thường niên về content marketing B2B.

Bạn thậm chí có thể áp dụng cách tiếp cận chiến lược hơn với biểu mẫu đăng ký. Ví dụ, chúng tôi dùng biểu mẫu đăng ký webinar để hỏi người dùng muốn tìm hiểu điều gì qua buổi chia sẻ.

Điều này giúp chúng tôi hiểu rõ hơn mong muốn của khách hàng tiềm năng và hoàn thiện nội dung trong tương lai.

Email chỉ dành cho người đăng ký

Nội dung newsletter chỉ dành cho người đăng ký cũng là một ví dụ tuyệt vời về gated content.

Cho phép người dùng đăng ký nhận nội dung này sẽ giúp bạn xây dựng danh sách email — và những người đăng ký tích cực có thể mang lại cho bạn tỷ lệ mở và CTR cao. Theo thời gian, điều này có thể giúp tăng doanh thu.

Remote Insider là một ví dụ điển hình về email chỉ dành cho người đăng ký. Đây là email hàng tuần chứa đầy nội dung độc quyền, chẳng hạn như bản tóm tắt những câu chuyện hàng đầu về làm việc từ xa và tuyển tập nội dung thú vị.

Trang đăng ký nêu bật những lợi ích của việc đăng ký để thu hút người dùng. Trang cũng có lời chứng thực từ một influencer nhằm tạo bằng chứng xã hội:

Bản demo sản phẩm

Một ví dụ khác về gated content được các công ty phần mềm sử dụng là hướng dẫn lead trải nghiệm bản demo miễn phí. Cách này giúp thành viên nhóm bán hàng kết nối trực tiếp với lead.

Điều này có thể giúp nuôi dưỡng mối quan hệ và thuyết phục khách hàng tiềm năng thực hiện bước tiếp theo.

Zoom là một trong nhiều công ty cho phép khách hàng tiềm năng đăng ký bản demo miễn phí bằng cách gửi thông tin liên hệ:

Các phương pháp hay nhất cho gated content

Nếu yêu cầu người dùng chia sẻ thông tin cá nhân, bạn cần đảm bảo nội dung họ nhận được xứng đáng với điều đó.

Sau đây là cách thực hiện:

Xác định chủ đề và định dạng

Gated content có thể có nhiều hình thức, vì vậy bạn cần xác định chủ đề và định dạng nên tập trung vào. Gated content của bạn cần có chất lượng xuất sắc, và điều đó bắt đầu từ việc tìm hiểu khách hàng tiềm năng cần gì cũng như cách bạn có thể giúp họ.

Một phần lựa chọn này phụ thuộc vào nguồn lực và năng lực của bạn:

• Bạn có chuyên gia diễn đạt lưu loát và thoải mái thuyết trình không? Hãy cân nhắc tổ chức webinar.
• Bạn có nhiều nghiên cứu nguyên bản có thể phân tích không? Một báo cáo sẽ là lựa chọn phù hợp.
• Bạn có đội ngũ phát triển có thể tạo ra một thứ giúp người dùng giải quyết vấn đề không? Nếu có, một công cụ miễn phí có thể mang lại giá trị lớn.

Nhưng bạn cũng nên xem xét những gì đối thủ cạnh tranh đã làm và nội dung nào của họ thu hút được nhiều traffic.

Bạn có thể thực hiện việc này bằng Traffic Analytics.

Mở công cụ, nhập domain của đối thủ cạnh tranh rồi nhấp vào “Analyze.”

Giờ đây, bạn sẽ thấy tổng quan về các chỉ số traffic của họ, chẳng hạn như tổng số lượt truy cập hàng tháng vào website và số trang web trung bình mà người dùng xem trong mỗi lượt truy cập.

Tiếp theo, nhấp vào tab “Top Pages” để xem những trang web nào của họ có số lượng khách truy cập riêng biệt cao nhất.

Hãy lưu ý rằng phần lớn traffic đến nội dung có giới hạn truy cập đến từ các kênh trả phí. Vì vậy, bạn nên nhấp vào một trong các cột, chẳng hạn như “Paid Search”, để sắp xếp bảng theo những trang nhận được phần lớn traffic từ kênh trả phí đó.

Sau đó, bạn có thể nhấp vào biểu tượng mũi tên bên cạnh các URL được liệt kê để truy cập trang tương ứng.

Nhờ đó, bạn có thể tìm các landing page nội dung có giới hạn truy cập thu hút nhiều lượt truy cập. Hãy nghiên cứu những trang này để tìm hiểu thêm về các chủ đề và định dạng nội dung mà bạn có thể cân nhắc.

Điều chỉnh nội dung có giới hạn truy cập theo từng giai đoạn của funnel

Một trong những cách làm hiệu quả nhất với nội dung có giới hạn truy cập là điều chỉnh nội dung cho phù hợp với từng bước trong funnel, nhằm giúp funnel bán hàng chuyển đổi tốt hơn.

Ví dụ, Shopify sử dụng mẫu kế hoạch kinh doanh có giới hạn truy cập để nhắm đến khách hàng tiềm năng ở đầu funnel:

Mẫu này hướng đến những người đang bắt đầu nghĩ đến việc khởi nghiệp và cần hướng dẫn lập kế hoạch kinh doanh.

Điều đó có nghĩa là họ đang dần nhận ra những vấn đề có thể gặp phải khi tiến gần hơn đến thời điểm bắt đầu kinh doanh.

Ở giai đoạn này, Shopify chỉ yêu cầu địa chỉ email:

Sau đó, người dùng sẽ nhận được email cho phép họ tải mẫu xuống:

Tiếp theo, họ có thể tạo một bản sao của Google Doc để tùy chỉnh.

Cách này rất khác với cách bạn nhắm đến người dùng ở giữa funnel—khi họ đang chủ động tìm giải pháp cho vấn đề của mình.

Webflow, công cụ tạo website no-code, nhắm đến người dùng ở giữa funnel bằng webinar theo yêu cầu, trong đó thảo luận cách chọn hệ thống quản lý nội dung (CMS) phù hợp để mở rộng quy mô doanh nghiệp.

Landing page nội dung có giới hạn truy cập của họ yêu cầu thông tin liên hệ và một số chi tiết bổ sung:

Sau đó, người dùng được chuyển đến trang xem lại webinar:

Webinar bắt đầu bằng cách nêu ra những thách thức khi cần nhà phát triển website tạo trang web, đồng thời trình bày lợi ích của CMS no-code.

Họ cũng mời một khách hàng chia sẻ lý do chọn Webflow, hướng dẫn cách phần mềm hoạt động, rồi trả lời các câu hỏi ở cuối.

Khi một khách hàng tiềm năng đến cuối phễu content marketing, họ đã sẵn sàng quyết định chọn một giải pháp. Đây là lúc gated content như bản demo có thể phát huy hiệu quả cao nhất.

Tạo và tối ưu landing page

Một landing page tốt sẽ thúc đẩy người dùng hành động và giảm thiểu yếu tố gây xao nhãng.

Bạn nên đảm bảo landing page cho gated content:

• Có headline thu hút sự chú ý, giải thích chính xác giá trị mà bạn mang lại
• Có subheading cung cấp thêm thông tin ngữ cảnh
• Dùng nội dung ngắn gọn để giải thích các tính năng và lợi ích
• Sử dụng hình ảnh hấp dẫn để thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng
• Có social proof để thuyết phục người dùng chuyển đổi
• Giải đáp những băn khoăn có thể có ở phần bên dưới trang
• Có biểu mẫu thu thập lead ở phần đầu trang (nghĩa là người dùng không cần cuộn xuống mới thấy) và hỏi người dùng có muốn nhận thông tin liên lạc trong tương lai từ bạn hay không

Bạn có thể dễ dàng tạo landing page hiệu quả bằng Landing Page Builder.

Mở công cụ và nhấp vào “Create your first landing page.”

Tiếp theo, chọn mục tiêu landing page trong cột bên trái. Sau đó, chọn template bằng cách nhấp vào “Use template.”

Nhập tên cho landing page rồi nhấp vào “Start editing.”

Bạn có thể tùy chỉnh từng thành phần bằng cách nhấp vào đó. Bạn cũng có thể thêm liên kết đến tài liệu để người dùng tải xuống gated content.

Bạn có thể dễ dàng xuất bản trang sau khi hoàn tất, rồi bắt đầu theo dõi hiệu quả.

Ngoài ra, đừng quên rằng landing page có thể được Indexing bởi các công cụ tìm kiếm. Nếu bạn muốn search traffic truy cập landing page của mình, bạn nên làm theo on-page SEO các phương pháp hay nhất:

• Đưa keyword vào title tag, meta description và nội dung một cách có chiến lược
• Viết meta description và title hấp dẫn, khuyến khích người dùng nhấp
• Sắp xếp trang bằng các subheading
• Tối ưu hình ảnh bằng cách thêm Alt Text
• Tạo internal link trỏ đến trang này

Tối ưu biểu mẫu

Biểu mẫu được tối ưu tốt sẽ giúp người dùng thao tác dễ dàng hơn và hỗ trợ họ chuyển đổi

Bạn cần cân bằng giữa yêu cầu kinh doanh và lượng thông tin người dùng sẵn sàng cung cấp.

Các biểu mẫu nhanh, đơn giản chỉ yêu cầu tên và địa chỉ email có thể giúp tăng Conversion Rate, nhưng không phù hợp nếu bạn đang cố gắng đánh giá mức độ tiềm năng của lead.

Xác định giai đoạn nào của phễu là mục tiêu có thể giúp bạn đưa ra quyết định này: gated content ở đầu phễu thường chỉ yêu cầu ít thông tin hơn. Còn nội dung ở cuối phễu có thể yêu cầu nhiều thông tin hơn vì người dùng thường đã quan tâm hơn.

Bạn có thể dễ dàng tự tạo biểu mẫu trên trang bằng Lead Generation Forms ứng dụng.

Mở ứng dụng và nhấp vào “Tạo biểu mẫu mới.”

Đặt tên cho biểu mẫu rồi nhấp vào “Tiếp theo.”

Sau đó, nhấp vào “Tạo biểu mẫu trống.”

Sau đó, bạn có thể kéo thả các thành phần từ menu bên trái vào trình tạo biểu mẫu.

Khi đã sẵn sàng xem trước, chỉ cần nhấp vào nút “Xem trước” để xem biểu mẫu sẽ hiển thị như thế nào.

Sau khi tạo biểu mẫu, bạn cần chuyển sang tab “Thiết lập” để cấu hình tất cả cài đặt.

Khi đã hài lòng, bạn có thể chuyển đến tab “Xuất bản” để đưa biểu mẫu vào hoạt động.

Bạn thậm chí có thể sao chép mã để nhúng biểu mẫu vào landing page.

Quảng bá nội dung có cổng truy cập

Quảng bá là một phần quan trọng giúp bạn thu hút khách hàng tiềm năng đến với nội dung có cổng truy cập.

Tùy vào ngân sách, bạn có nhiều cách để quảng bá nội dung có cổng truy cập (ngoài SEO truyền thống):

• Quảng cáo trực tuyến có thể nhanh chóng tăng traffic, nhưng chi phí có thể cao. Hãy nhắm mục tiêu đúng đối tượng để tránh lãng phí tiền quảng cáo cho những người không phù hợp. Bài đăng trên mạng xã hội tự nhiên có thể giúp bạn tiếp cận khách hàng tiềm năng mà không cần đầu tư vào các hoạt động trả phí
• Email marketing là cách tuyệt vời để thông báo cho các liên hệ hiện tại của bạn về nội dung mới

Dưới đây là ví dụ về bài đăng trên mạng xã hội mà chúng tôi đã dùng để quảng bá một nội dung có cổng truy cập của mình:

Lập kế hoạch theo dõi khách hàng tiềm năng

Vì mục tiêu chính của nội dung có cổng truy cập là tạo khách hàng tiềm năng, bạn cần lên kế hoạch theo dõi những khách hàng tiềm năng thu được từ nội dung này.

Gửi email tự động là việc thường thấy. Nhưng đừng dừng lại ở đó.

Bạn cần có kế hoạch theo dõi khách hàng tiềm năng phù hợp. Kế hoạch này có thể thay đổi tùy theo giai đoạn của marketing funnel mà bạn tập trung vào.

Khách hàng tiềm năng ở đầu funnel cần được chăm sóc nhiều nhất vì họ khó có khả năng chuyển đổi trong thời gian tới. Vì vậy, hãy cân nhắc thêm họ vào danh sách nhận bản tin (miễn là họ đã đồng ý nhận thông tin từ bạn).

Khách hàng tiềm năng mới ở giữa funnel có thể sẵn sàng tiếp nhận thông tin nhắm mục tiêu cụ thể hơn, chẳng hạn như email chăm sóc được thiết kế để thúc đẩy họ đi tiếp trong funnel.

Khách hàng tiềm năng ở cuối funnel là những người có khả năng chuyển đổi cao nhất. Vì vậy, đội ngũ bán hàng của bạn có thể chủ động liên hệ trực tiếp với họ.

Đo lường hiệu quả và cải thiện

Sau khi nội dung có cổng truy cập được xuất bản và quảng bá, bạn cần theo dõi hiệu quả để xác định điều gì đang hiệu quả và điều gì chưa.

Hãy nhớ:

Mục tiêu chính của nội dung có cổng truy cập là tạo khách hàng tiềm năng. Vì vậy, đây là cách phù hợp để đánh giá hiệu quả.

Bạn có thể dễ dàng thực hiện việc này nếu đang dùng Lead Generation Forms.

Chỉ cần chuyển đến mục “Kết quả” rồi chọn mục “Hoàn tất Thống kê” tab.

Hộp “Summary” ở trên cùng cho bạn biết có bao nhiêu người đã hoàn tất biểu mẫu và bao nhiêu người đã bỏ dở.

Nếu bạn nhận thấy có nhiều người bỏ dở biểu mẫu trước khi gửi, đó là dấu hiệu cho thấy bạn có thể cần điều chỉnh landing page hoặc đơn giản hóa biểu mẫu.

Bắt đầu thu hút khách hàng tiềm năng bằng nội dung có giới hạn truy cập

Khi được triển khai đúng cách, nội dung có giới hạn truy cập có thể liên tục mang lại khách hàng tiềm năng ở mọi giai đoạn của phễu, giúp bạn đạt được các mục tiêu kinh doanh.

Nếu đã sẵn sàng thử nội dung có giới hạn truy cập, hãy tập trung tạo các biểu mẫu thu thập khách hàng tiềm năng hiệu quả nhất có thể. (Bên cạnh việc tạo một tài sản nội dung có giới hạn truy cập thật hấp dẫn.)

Việc tạo biểu mẫu chất lượng sẽ đơn giản hơn nhiều nếu bạn có một công cụ như Lead Generation Forms. Công cụ này giúp bạn nhanh chóng tạo biểu mẫu và nhúng chúng vào các landing page.