Copywriting và Content Writing: Khám phá những điểm khác biệt chính

Tóm lại, copywriting thuyết phục người đọc thực hiện hành động mang tính thương mại; content writing cung cấp thông tin hữu ích để xây dựng mối quan hệ.

Nhưng copywriting và content writing còn khác nhau ở nhiều điểm:

Đặc điểm và thể loại marketing khác nhau, giọng văn khác nhau, mục đích và mục tiêu cũng khác nhau. Bài viết này sẽ đề cập đến tất cả những điểm đó.

Bạn cũng sẽ tìm hiểu các kỹ thuật cốt lõi của từng loại và những tình huống nên sử dụng chúng.

Quan trọng nhất, chúng tôi sẽ đưa ra hai câu hỏi đơn giản giúp bạn lựa chọn giữa copy và content trong mọi tình huống viết.

Copywriting là gì?

Để khuyến khích người đọc thực hiện một hành động cụ thể, bạn cần có nội dung có sức thuyết phục. Lĩnh vực tạo ra dạng nội dung này—còn gọi là “copy”—được gọi là “copywriting.”

Hành động cần thực hiện có thể là:

• Mua sản phẩm hoặc dịch vụ
• Đăng ký nhận bản tin
• Ủng hộ một mục tiêu

Những đặc điểm chính của copywriting gồm:

• Copywriting có mục đích thương mại. Hành động cuối cùng mà một nội dung copy muốn khán giả thực hiện là hành động mang tính thương mại.
• Copywriting có lời kêu gọi hành động (CTA). Một nội dung copy sẽ chưa hoàn chỉnh nếu thiếu CTA thuyết phục. Hãy xem CTA như cú hích cuối cùng khuyến khích người đọc thực hiện hành động mong muốn. Chẳng hạn, hãy xem CTA của chúng tôi trên banner sau:

• Copywriting hướng đến việc chạm đến cảm xúc của khán giả. Xác định và thấu hiểu đối tượng mà bạn đang viết cho là điều rất quan trọng trong copywriting. Khi biết nhu cầu, mong muốn và những vấn đề khiến khán giả trăn trở, bạn có thể điều chỉnh nội dung copy sao cho phù hợp với họ.
• Copywriting tập trung vào lợi ích thay vì tính năng. Tính năng là những thông tin thực tế về sản phẩm hoặc dịch vụ, còn lợi ích cho người đọc biết các tính năng đó sẽ cải thiện cuộc sống của họ ra sao. Cách này có sức thuyết phục hơn vì đáp ứng nhu cầu và cảm xúc của người đọc.

Copywriting thường xuất hiện trong:

• Chiến dịch quảng cáo: Các chiến dịch này thường sử dụng khẩu hiệu bắt tai và câu chuyện gần gũi để khơi gợi sự quan tâm và thúc đẩy doanh số
• Mô tả sản phẩm: Phần tóm tắt sản phẩm chi tiết, giàu sức thuyết phục nhằm thu hút khách hàng tiềm năng
• Bản tin qua email: Email gửi đến người đăng ký, thường có CTA như đăng ký tham gia sự kiện hoặc tận dụng ưu đãi đặc biệt
• Bài đăng trên mạng xã hội: Những nội dung ngắn gọn được tạo ra để quảng bá sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu

Vì vậy, lần tới khi bạn thấy mình bị thôi thúc nhấp vào quảng cáo hoặc mua một sản phẩm vì phần mô tả của nó, hãy nhớ:

Đằng sau đó là một copywriter lành nghề, biết tận dụng sức mạnh của ngôn từ thuyết phục.

Content Writing là gì?

Content writing hướng đến việc cung cấp giá trị thông tin cho độc giả.

Các đặc điểm chính của content writing gồm:

• Nghiên cứu: Nền tảng của mọi nội dung chất lượng là quá trình nghiên cứu kỹ lưỡng. Việc này có thể bao gồm phân tích dữ liệu, tìm nguồn tài liệu gốc hoặc vận dụng kinh nghiệm thực tế về chủ đề bạn viết. ChatGPT cũng hữu ích trong khâu này, vì công cụ có thể giúp bạn hiểu những nguồn tài liệu dài và phức tạp, chẳng hạn như Google’s Search Evaluator Guidelines.

• SEO: Đây là phần quan trọng trong hầu hết hoạt động content writing. Việc này bao gồm sử dụng các keyword và cụm từ cụ thể—cùng nhiều chiến thuật khác—để cải thiện khả năng hiển thị của nội dung trên công cụ tìm kiếm.
• Mức độ thu hút: Content writing còn thu hút khán giả thông qua nội dung tương tác, câu chuyện, ví dụ gần gũi và nhiều hình thức khác.
• Giá trị: Mỗi nội dung đều phải mang lại giá trị cho độc giả, dù là giải quyết vấn đề, cung cấp thông tin mới hay đơn giản là giúp họ giải trí.

Content writing có nhiều hình thức, chẳng hạn như:

• Bài đăng blog: Ban đầu là cách viết tắt của “weblog,” blog hiện xuất hiện trên nhiều website và có nội dung đa dạng, từ những cập nhật ngắn của công ty đến các hướng dẫn chi tiết từng bước.
• Bài báo: Về hình thức, bài báo có thể trông giống hệt bài đăng blog. Tuy nhiên, nhà báo thường xây dựng bài viết dựa trên nguồn tài liệu gốc, chẳng hạn như lời kể của nhân chứng về sự kiện đang được đề cập hoặc cuộc phỏng vấn với một nhân vật liên quan
• Bài đăng mạng xã hội: Bài đăng dạng kể chuyện được điều chỉnh phù hợp với một nền tảng mạng xã hội cụ thể
• Bản tin email: Nội dung hướng dẫn, nghiên cứu tình huống hoặc kể chuyện nhằm cung cấp kiến thức cho người nhận về một chủ đề cụ thể

Hai hình thức viết này có một số điểm giao thoa. Nếu không, chúng tôi đã chẳng liệt kê “social media posts” và “email newsletters” làm ví dụ về copywriting và content writing.

Vậy ranh giới giữa copywriting và content writing nằm ở đâu? Hãy xem bên dưới.

Đọc thêm: Cách viết bài đăng blog từng bước

Copywriting và Content Writing: So sánh hai hình thức

Hãy cùng làm rõ những điểm tương đồng và khác biệt giữa content writing và copywriting. Sau đó, bạn có thể quyết định khi nào nên sử dụng từng hình thức trên website, trang mạng xã hội hoặc bản tin email của mình.

Những khác biệt chính giữa Copywriting và Content Writing

Sự khác biệt giữa copy và content sẽ trở nên rõ ràng khi xét qua ba khía cạnh sau:

• Giọng điệu: Cách một văn bản tạo cảm giác cho người đọc. Hãy hình dung tone như sau: Nếu nhân hóa một văn bản và gán cho nhân vật đó một nghề nghiệp, thì đó sẽ là nghề gì?
• Mục đích: Lý do bao quát để thực hiện một việc gì đó. “why” đứng sau một chuỗi hành động.
• Mục tiêu: Kết quả cần đạt được để hiện thực hóa một mục đích. “what” thúc đẩy ai đó hoàn thành mục đích đó.

Vậy, đây là cách nhìn về copywriting và content writing từ những góc độ mới của chúng ta:

Hiểu rõ những khác biệt này là chìa khóa để sử dụng copywriting và content writing hiệu quả.

Vấn đề không phải là chọn cái này thay vì cái kia. Thay vào đó, hãy tận dụng từng loại đúng lúc để đưa hoạt động marketing của bạn từ tốt lên xuất sắc.

Điểm giao thoa giữa Copywriting và Content Writing

Nhưng làm sao bạn biết copy và content thực sự mang lại lợi ích cho các nỗ lực marketing của mình?

Bằng cách nhận ra rằng ngoài những khác biệt, chúng còn có ba điểm chung. Đồng thời, hiểu được những điểm chung đó đóng góp như thế nào vào một chiến lược marketing:

Mẹo chuyên nghiệp

Hãy dùng công cụ kiểm tra keyword miễn phí cho website để khớp với các truy vấn mà đối tượng của bạn sử dụng. Ví dụ: có thể hiệu quả hơn nếu dùng "teen" thay vì "teenager" trong tiêu đề trang nói về các hoạt động dành cho nhóm tuổi đó.

Hãy xem copywriting và content writing như hai mặt của cùng một đồng xu. Kết hợp với nhau, chúng giúp tạo khả năng hiển thị, độ tin cậy và cuối cùng là thúc đẩy doanh số.

Khi nào nên dùng Copywriting

Câu trả lời đơn giản là copywriting là chiến thuật nên dùng khi bạn muốn thuyết phục.

Bạn có thể xác định liệu trường hợp này có đúng không bằng cách nghĩ lại về giọng văn mà copywriting mô phỏng—một nhân viên bán hàng.

Hãy tự hỏi: Tôi có đang cố bán thứ gì không? Nếu có, bạn cần copy.

Copywriting: Tình huống ví dụ

Giả sử bạn đang chuẩn bị ra mắt một thương hiệu thời trang ecommerce hoàn toàn mới có tên UrbanChic. Mục tiêu của thương hiệu là thu hút đối tượng trẻ, quan tâm đến phong cách.

Bạn cần viết mô tả sản phẩm cho mẫu áo khoác denim chủ lực, sẽ được đăng trên trang sản phẩm trong cửa hàng ecommerce của mình.

Bạn đang cố bán hàng hay cung cấp kiến thức?

Chắc chắn là bán hàng. Vì vậy, bạn cần copy.

Nếu bạn đang bí ý tưởng khi viết copy, có thể tham khảo các công cụ như ChatGPT ứng dụng AI để được trợ giúp. Tuy nhiên, hãy xem mọi gợi ý chỉ là định hướng. Biên tập và thêm dấu ấn riêng để đảm bảo copy thực sự độc đáo và an toàn cho thương hiệu.

Sau đây là kết quả có thể nhận được nếu bạn yêu cầu công cụ viết mô tả sản phẩm cho áo khoác UrbanChic:

Giờ hãy vận dụng kỹ năng biên tập để điều chỉnh copy cho phù hợp với thương hiệu của bạn.

Sau khi hoàn tất, mô tả sản phẩm có thể như sau:

Đặc điểm:

• Thiết kế không lỗi mốt: Áo khoác denim UrbanChic mang phong cách thời trang cổ điển pha nét hiện đại, giúp bạn luôn nổi bật trong nhiều năm tới.
• Đậm chất đô thị: Được thiết kế cho nhịp sống thành thị, chiếc áo khoác này tô điểm cho phong cách của bạn bằng nét denim cá tính—dù bạn dạo phố hay ghé một quán cà phê thời thượng.
• Bền bỉ và thoải mái: Được làm từ denim chất lượng cao với phom dáng vừa vặn, áo khoác denim UrbanChic có độ bền vượt trội.
• Phong cách linh hoạt: Dù phối theo phong cách chỉn chu hay thoải mái, chiếc áo khoác này dễ dàng chuyển từ vẻ thanh lịch thường ngày sang nét sang trọng tinh tế nhờ gam màu trung tính và chi tiết tối giản.
• Nhiều lựa chọn màu sắc: Tìm sắc màu hoàn hảo làm nổi bật cá tính riêng của bạn.

Dù dạo quanh thành phố, gặp bạn bè ăn brunch hay ra ngoài tận hưởng buổi tối, áo khoác denim UrbanChic chính là món đồ tạo dấu ấn phong cách của bạn. Đây không chỉ là một chiếc áo khoác; đó còn là phong cách sống.

Copywriting: Thêm nhiều tình huống ứng dụng

Tất nhiên, copywriting không chỉ giới hạn ở trang sản phẩm hay bài đăng trên mạng xã hội. Hãy cùng xem copywriting còn đóng vai trò thiết yếu trong những tình huống nào khác.

• Quảng cáo trực tuyến (trên công cụ tìm kiếm, banner website và mạng xã hội): Copywriting biến value proposition của sản phẩm hoặc dịch vụ thành tiêu đề thu hút sự chú ý, khuyến khích người dùng nhấp để truy cập landing page
• Landing page: Nội dung được trau chuốt thuyết phục khách truy cập mua hàng, đăng ký nhận tin, tạo tài khoản, v.v. Nhờ đó, copywriting biến khách truy cập landing page thành khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng.
• Email marketing: Tiêu đề email khiến người đọc dừng lướt, nội dung hấp dẫn và CTA hiệu quả là những yếu tố cốt lõi của copywriting
• Kịch bản video: Copywriting thể hiện qua những đoạn hội thoại cuốn hút, lời dẫn hấp dẫn và hình ảnh được sử dụng có chiến lược
• Bao bì sản phẩm: Copywriting được thể hiện qua phần văn bản ngắn gọn, truyền tải lợi ích và hướng dẫn sử dụng sản phẩm, cũng như bản sắc thương hiệu
• Thông cáo báo chí: Copywriting xuất hiện dưới dạng tiêu đề đáng chú ý và trích dẫn ấn tượng, nhằm thu hút sự quan tâm của truyền thông và quảng bá công ty, sản phẩm hoặc sự kiện đến công chúng

Kỹ thuật và chiến lược Copywriting

Cốt lõi của copywriting hiệu quả là sử dụng các yếu tố khơi gợi cảm xúc, ngôn từ thuyết phục, tiêu đề hấp dẫn, CTA lôi cuốn và nội dung được tối ưu cho công cụ tìm kiếm.

Yếu tố khơi gợi cảm xúc

Cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định. Copywriter lành nghề tận dụng điều này bằng cách lồng ghép các yếu tố khơi gợi cảm xúc vào nội dung.

Nội dung có thể khơi gợi niềm vui, sự phấn khích, hoặc thậm chí là nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO).

Ví dụ, những từ như “exclusive,” hoặc “limited,” có thể tạo cảm giác cấp bách hoặc độc quyền, thúc đẩy khách hàng tiềm năng đưa ra quyết định ngay lập tức.

Ngôn từ thuyết phục

Copy thuyết phục người đọc bằng cách tác động đến lý trí của họ. Nội dung này nhằm giúp họ tin vào giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ.

Ngôn từ thuyết phục có thể xuất hiện trong:

• Điểm bán hàng độc nhất (USP): “Take snapshots that others can only dream of—through the world’s first 250 MP camera.”
• Lời chứng thực: “See what our satisfied customers are saying about how our fitness program transformed their lives.”
• Dữ liệu và số liệu thống kê: “Our energy-efficient appliances can help you save up to 40% on your monthly utility bills.”
• Tình huống trước và sau: “Picture yourself with vibrant, youthful skin after just two weeks of using our skin care regimen.”

Tiêu đề hấp dẫn

Tiêu đề là ấn tượng đầu tiên của người đọc về nội dung. Tiêu đề có thể quyết định mức độ tương tác.

Tiêu đề nên khuyến khích người đọc tiếp tục. Một tiêu đề được trau chuốt sẽ:

• Khơi gợi sự tò mò: “5 Twists to Transform Your Morning Routine”
• Giải quyết vấn đề: “Say Goodbye to Clutter: Organize Your Space in Five Steps”
• Đưa ra giải pháp: “Simplify Tax Season through Automated Accounting”

CTA thuyết phục

Call to action khuyến khích người đọc thực hiện bước cuối cùng để tiến tới hành động mong muốn.

CTA hiệu quả bắt đầu bằng một động từ mệnh lệnh. Ví dụ:

• “Join Now and Start Your Journey to a Healthier You!”
• “Claim Your Free Trial and Start Your Entrepreneurial Project.”

Nội dung được tối ưu cho công cụ tìm kiếm

Chỉ copy tiếp cận được đối tượng mục tiêu mới có thể thuyết phục họ. Để đạt được điều đó, copy cần tuân theo các phương pháp hay nhất về SEO chẳng hạn như:

• Đáp ứng search intent
• Sử dụng keyword trong tiêu đề, tiêu đề phụ và nội dung

Đọc thêm: Kiến thức cơ bản về SEO: Hướng dẫn SEO toàn diện cho người mới bắt đầu

Ví dụ về copywriting thành công

Nhiều chiến dịch marketing kinh điển đã đi vào lịch sử nhờ copy xuất sắc. Chắc chắn bạn biết đến các thương hiệu này, và có thể đã nghe nói về những chiến dịch đó:

Chiến dịch “Think Different” của Apple (1997)

Chiến dịch này định vị Apple là thương hiệu dành cho những người hành động độc đáo và sáng tạo.

Quảng cáo chủ đạo của chiến dịch do chính Steve Jobs thuyết minh và mở đầu bằng câu: “Here’s to [...] the misfits, the rebels, the troublemakers [...]” Cụm từ “Here’s to,” trong đoạn copy mang sắc thái tôn vinh và ngưỡng mộ.

Sau đó, quảng cáo liệt kê một số hình mẫu: “the misfits, the rebels, the troublemakers.” Những cụm từ này gợi lên cảm giác độc đáo và bất tuân các chuẩn mực xã hội.

Bằng cách ca ngợi những người không hòa nhập, đoạn copy nhấn mạnh giá trị của việc làm mọi thứ theo cách khác biệt.

Nguồn hình ảnh: Wikipedia

Chiến dịch “Just Do It” của Nike (1988)

Chiến dịch này đã trở thành một phần không thể thiếu trong bản sắc thương hiệu của Nike.

CTA “Just Do It” khuyến khích mọi người vượt qua trở ngại, chấp nhận rủi ro và theo đuổi mục tiêu mà không nghi ngờ bản thân.

Cụm từ này ngắn gọn, dễ nhớ, giúp mọi người dễ dàng ghi nhớ những giá trị cốt lõi của thương hiệu Nike—động lực, quyết tâm và hành động.

Nguồn ảnh: PD Agencia

Khi nào nên sử dụng Content Writing

Câu trả lời đơn giản là: Khi bạn muốn cung cấp thông tin hữu ích và xây dựng uy tín thương hiệu, hãy sử dụng content writing.

Hãy nhớ lại giọng điệu mà content writing sử dụng: một người cố vấn.

Vậy hãy tự hỏi:

Tôi có đang cố gắng giáo dục, giúp đỡ hoặc tạo sự đồng cảm với người đọc không? Nếu có, content writing nên là chiến thuật bạn lựa chọn.

Các trường hợp sử dụng Content Writing

Cũng như copywriting, content writing đóng vai trò quan trọng trong một số trường hợp nhất định.

• Bài đăng blog: Các bài viết cung cấp thông tin về những chủ đề liên quan đến ngành của bạn, chia sẻ kiến thức và mẹo hữu ích với đối tượng của bạn
• Hướng dẫn và bài chỉ dẫn: Hướng dẫn từng bước để thực hiện các tác vụ cụ thể, giúp người đọc nắm rõ quy trình và đạt được kết quả mong muốn
• Đánh giá và so sánh sản phẩm: Đánh giá chuyên sâu về sản phẩm hoặc dịch vụ, nêu bật tính năng, lợi ích và nhược điểm
• Bài viết dạng danh sách: Danh sách được tuyển chọn gồm các sản phẩm, mẹo hoặc đề xuất phù hợp với những mối quan tâm cụ thể của đối tượng mục tiêu
• Phân tích ngành: Khám phá chuyên sâu các xu hướng, tin tức và diễn biến trong ngành
• Bài viết thể hiện tư duy dẫn dắt: Những bài viết khơi gợi suy ngẫm, chia sẻ góc nhìn độc đáo của bạn về các chủ đề tiên phong liên quan đến ngành
• Case study: Phân tích chi tiết các dự án cụ thể, cho thấy sản phẩm hoặc dịch vụ đã giải quyết thách thức và mang lại kết quả thành công như thế nào
• Whitepaper và bài nghiên cứu: Các báo cáo nghiên cứu chuyên sâu về những chủ đề phức tạp, trình bày những phát hiện độc đáo
• Ebook: Nội dung dài hơn, trình bày chuyên sâu về một chủ đề cụ thể và cung cấp cho người đọc tài liệu toàn diện để học hỏi, khám phá
• Kịch bản podcast và video: Dàn ý và lời thoại làm nền tảng cho nội dung âm thanh hoặc hình ảnh
• Câu hỏi thường gặp và bài viết trong trung tâm trợ giúp: Các bài viết toàn diện giải đáp những câu hỏi phổ biến—thường nhằm giúp khách hàng sử dụng sản phẩm của bạn hiệu quả
• Tin tức công ty: Nội dung thông báo các cột mốc và thành tựu của công ty để cập nhật thông tin cho đối tượng của bạn

Mỗi trường hợp trên đều cần đến content writing để cung cấp thông tin hữu ích, thu hút người đọc và xây dựng uy tín thương hiệu của bạn.

Kỹ thuật và chiến lược trong Content Writing

Nội dung chất lượng được tạo nên từ bốn kỹ thuật cốt lõi: kể chuyện, đưa ra giải pháp, hướng dẫn và tối ưu cho công cụ tìm kiếm.

Hãy cùng tìm hiểu những kỹ thuật này để nâng cao kỹ năng viết nội dung của bạn:

• Kể chuyện: Xây dựng những câu chuyện chạm đến đối tượng đọc và đồng thời truyền tải thông tin hữu ích
• Đưa ra giải pháp: Tập trung vào vấn đề của người đọc và đưa ra giải pháp
• Hướng dẫn: Dù là bài hướng dẫn, bài phân tích chuyên sâu về một chủ đề phức tạp hay phần giải thích ngắn gọn, giúp người đọc hiểu điều gì đó đôi khi là giá trị lớn nhất bạn có thể mang lại.
• Tối ưu cho công cụ tìm kiếm: Đưa keyword vào nội dung, đồng thời viết tiêu đề và meta description rõ ràng để đảm bảo đối tượng đọc có thể tìm thấy nội dung của bạn ngay từ đầu

Mẹo chuyên nghiệp

Nếu chưa biết cách tối ưu nội dung cho công cụ tìm kiếm, bạn có thể cân nhắc sử dụng Semrush SEO Writing Assistant. Chỉ cần dán nội dung bạn đã tạo vào công cụ, Semrush sẽ chỉ ra các vấn đề liên quan đến SEO trong văn bản.

Ví dụ về nội dung được viết thành công

Có thể bạn đã nghe nói đến hoặc thậm chí đọc những nội dung dưới đây. Nếu chưa, chúng tôi rất khuyến khích bạn xem bản gốc ngoài phần giải thích ở đây:

“Link Building Case Study: How I Increased My Search Traffic by 110% in 14 Days” của Backlinko

Kỹ thuật skyscraper được trình bày trong bài viết này giải quyết một thách thức lâu năm trong digital marketing—Link Building—và đưa ra một giải pháp đã trở nên rất phổ biến.

Ngoài ra, dù bài viết được xây dựng như một case study hướng dẫn từng bước cách áp dụng kỹ thuật skyscraper, bài viết cũng lồng ghép các yếu tố kể chuyện.

“21 Best Search Engines in the World [2023]” của Semrush

Bài viết dạng danh sách này giải quyết một thách thức phổ biến khác: tạo traffic từ các công cụ tìm kiếm ngoài Google.

Bài viết đưa ra giải pháp bằng cách hướng dẫn người đọc về 20 công cụ tìm kiếm thay thế và các tính năng của chúng.

Bài viết cũng kể những câu chuyện ngắn về cách một số công cụ tìm kiếm giành được vị thế trên thị trường.

Chọn cách tiếp cận phù hợp với mục tiêu

Trong bài viết này, chúng ta đã tìm hiểu nhiều nội dung:

• Những đặc điểm nổi bật của copywriting và viết nội dung—thuyết phục so với cung cấp thông tin hữu ích
• Sự khác biệt về giọng điệu, mục đích và mục tiêu
• Những điểm tương đồng trong việc mang lại giá trị, thu hút người đọc và tối ưu cho công cụ tìm kiếm
• Ví dụ về copywriting và viết nội dung
• Các kỹ thuật cốt lõi được sử dụng trong copywriting và viết nội dung

Tuy vậy, trong tất cả những điều này, hãy nhớ rằng có hai câu hỏi đơn giản bạn nên tự hỏi về bất kỳ phần nào sắp viết:

Bạn đang cố gắng bán hàng và nói chuyện với tư cách nhân viên bán hàng? Hay bạn muốn trò chuyện như một người hướng dẫn giúp người khác học hỏi?

Những câu hỏi này sẽ giúp bạn chọn copy thay vì content, hoặc ngược lại.

Sau khi đã quyết định, bạn sẽ tiến gần hơn đến việc tạo ảnh hưởng và kết nối hiệu quả với đối tượng của mình.