Content Marketing ROI: Cách đo lường thành công

Marketing đã từ lâu không còn áp dụng cách tiếp cận “spray and pray”. Ngày nay, các chiến dịch thường được nhắm mục tiêu chính xác, lên kế hoạch và theo dõi, nhưng nhiều marketer vẫn chưa tự tin về cách đo lường tác động từ những nỗ lực của mình.

Một khảo sát CMO gần đây cho thấy con số đáng kinh ngạc là 65% marketer không thể chứng minh định lượng tác động từ hoạt động marketing của họ.

Hình ảnh Nguồn

Nhiều marketer nhận thấy rằng chúng ta chưa đạt được kết quả như mong muốn. CMI báo cáo rằng 44% cho biết cải thiện việc đo lường content là ưu tiên hàng đầu trong năm 2020, nhưng một số khía cạnh của Content Marketing dễ đo lường hơn những khía cạnh khác.

ROI của Content Marketing là gì?

ROI của Content Marketing là tỷ lệ phần trăm cho biết bạn thu được bao nhiêu doanh thu từ Content Marketing so với số tiền bạn đã chi.

Cách tính ROI của Content Marketing

Một công thức rất phổ biến để tính ROI là lấy lợi nhuận trừ tổng vốn đầu tư, rồi chia cho vốn đầu tư; kết quả được biểu thị dưới dạng tỷ lệ phần trăm:

Ví dụ:

Điều quan trọng cần lưu ý với công thức này là tổng vốn đầu tư—không chỉ là chi phí của một nội dung. Bạn có thể tìm hiểu thêm về cách tính tất cả chi phí chung trong bài viết của Jay.

Những chiến dịch, kênh và tài sản Content Marketing nào của bạn mang lại thành công lớn nhất?

Làm sao bạn biết được?

Chẳng hạn, việc theo dõi chuyển đổi từ một bài đăng blog nội bộ đến doanh số bán hàng trực tuyến khá đơn giản. Tuy nhiên, hành trình khách hàng hiếm khi suôn sẻ như vậy, đặc biệt trong thế giới marketing B2B phức tạp, không tuyến tính.

TrustRadius phát hiện rằng các hội đồng mua hàng đưa ra 95% quyết định mua công nghệ, nhưng “49% of buyers won’t ever interact with a vendor representative.” Thay vào đó, họ hoàn toàn dựa vào nội dung có trên nhiều điểm chạm kỹ thuật số để đưa ra quyết định, và các trang đánh giá là nguồn tham khảo quan trọng đối với người mua.

Dữ liệu này cho thấy vì sao bạn cần kết hợp nhiều số liệu khác nhau và triển khai mô hình phân bổ tinh vi để đo lường chính xác hiệu quả kinh doanh của content. Mặt khác, có thể bạn không cần làm đầy đủ như vậy. Dưới đây là một số nguyên tắc giúp bạn xác định cách đo lường thành công của Content Marketing.

Hiểu thế nào là thành công: KPI và ROI

Hãy xây dựng hệ thống chấm điểm riêng cho những KPI quan trọng nhất với bạn. Nghe có vẻ cơ bản, nhưng chỉ 65% marketer đã xác định các chỉ số thành công của content marketing, hay các chỉ số hiệu suất chính (KPIs), mà họ sẽ tham chiếu để đánh giá thành công.

Hình ảnh Nguồn

Dưới đây là một số KPI khác bạn có thể đo lường từ Content Marketing Institute.

ROI: Doanh số, khách hàng tiềm năng và doanh thu

Mỗi nhóm marketing sẽ thiết lập các hệ thống hơi khác nhau, nhưng vẫn có một số điểm tương đồng. Ví dụ: nếu dữ liệu bán hàng và doanh thu là mối quan tâm chính, bạn cần theo dõi hành trình dài của khách hàng dẫn đến giao dịch mua hàng.

Bạn có thể tập trung vào các chỉ số tương tác trên mạng xã hội để theo dõi mức độ nhận biết thương hiệu. Nếu đang cố chứng minh content marketing ROI với sếp hoặc khách hàng, bạn sẽ muốn gán giá trị bằng tiền cho mỗi chuyển đổi vi mô khi khách hàng tiềm năng tiến qua các giai đoạn trong funnel.

Ví dụ, nếu bạn biết giá trị vòng đời trung bình của mỗi khách hàng là $1000 và thường có 2% người đăng ký nhận bản tin qua email chuyển đổi thành khách hàng, bạn có thể gán giá trị $20 cho lượt đăng ký nhận bản tin, dựa trên một số yếu tố.

Hình ảnh Nguồn

Benji Hyam thuộc Grow and Convert agency gần đây đã đăng trên Twitter biểu đồ trên, cho thấy cách công ty của anh sử dụng các mục tiêu chuyển đổi vi mô phù hợp với tình huống của từng khách hàng (trong trường hợp này là đăng ký tài khoản người dùng rồi thực sự sử dụng phần mềm) để chứng minh ROI từ dịch vụ của nhóm. Ở đây, số liệu thống kê về thành công của content marketing được trình bày theo cách nhấn mạnh giá trị kinh doanh mà agency mang lại.

Lựa chọn kỹ các chỉ số marketing

Việc chọn đúng chỉ số có thể khó khăn, nhất là khi bạn bị quá tải bởi dữ liệu. Với mỗi chỉ số, hãy tự hỏi liệu nó có hỗ trợ các mục tiêu chính và giúp bạn hành động hay không. Hãy theo dõi chuyển đổi, nhưng quan trọng hơn cả, hãy theo dõi có thể hành động các chỉ số—những chỉ số cung cấp thông tin để bạn có thể dùng nhằm tối ưu hoạt động theo thời gian.

Hình ảnh Nguồn

Dù phổ biến đến đâu, hãy tránh xa các chỉ số phù phiếm như traffic trang web. Chỉ số này chỉ có giá trị khi được bổ trợ và kết hợp với các chỉ số khác, chẳng hạn như nguồn và điểm đến của traffic, luồng hành vi hoặc thời gian dành cho nội dung.

Ví dụ, ngoài thời gian trên trang—một chỉ số dễ bị sai lệch—độ sâu cuộn trang là cách hữu ích để kiểm tra mức độ chú ý mà khách truy cập dành cho nội dung của bạn.

Một chỉ số thường bị bỏ qua là uy tín, cho thấy đối tượng mục tiêu nhìn nhận thương hiệu của bạn như thế nào. Chỉ số này rất có giá trị nhưng khó theo dõi. Dữ liệu về số lượng và đặc điểm của backlink trỏ đến trang web, lượt nhắc đến thương hiệu trên mạng xã hội và mức độ đưa tin trên các phương tiện truyền thông có được đều cho thấy uy tín, dấu ấn kỹ thuật số và mức độ nhận biết thương hiệu của bạn đang tăng lên.

Và bất chấp những gì bạn có thể đã đọc được từ người khác, theo tôi, việc theo dõi thứ hạng keyword là điều thiết yếu — dù bạn dùng công cụ theo dõi hiệu suất SEO hay mở cửa sổ trình duyệt qua VPN để xem các trang của mình xuất hiện ở vị trí nào trên những SERP liên quan, hoặc kết hợp cả hai. Bạn có thể dùng Semrush để làm việc này bằng cách xem báo cáo “Rankings” trong công cụ Semrush Position Tracking.

Hình ảnh Nguồn

Chỉ cần nhớ rằng cách này chỉ hiệu quả khi bạn biết những thuật ngữ SEO nào quan trọng với doanh nghiệp của mình. Hãy đối chiếu dữ liệu bán hàng và số lượt chuyển đổi với thứ hạng SEO để kiểm tra xem bạn có đang nhắm đến đúng thuật ngữ hay không.

Một lý do khác để theo dõi SEO là đánh giá tác động của blog. Viết blog Viết blog thường xuyên về tổng thể sẽ giúp domain của bạn cải thiện thứ hạng trên SERP, đồng thời thứ hạng cho các thuật ngữ mang lại doanh thu cũng tăng, qua đó đưa thêm traffic chất lượng đến blog của bạn. Điều này càng đúng nếu bạn xây dựng lịch biên tập một cách chiến lược, dựa trên phân tích khoảng cách thứ hạng.

Nghiên cứu của Brian Dean xác nhận rằng ngay cả vào năm 2020, đã có mức sụt giảm đáng kể về lượt nhấp từ kết quả organic search giữa trang đầu tiên và các trang phía sau.

Hình ảnh Nguồn

Nếu thứ hạng của bạn đang tăng hoặc giữ ổn định với những keyword phù hợp, chắc chắn bạn sẽ thu hút thêm traffic. Nhưng đừng dừng lại ở đó.

Hãy so sánh kết quả SEO với lượt chia sẻ trên mạng xã hội và Conversion Rate. Khi kết hợp, những chỉ số này có thể cho thấy toàn diện mức độ nội dung của bạn nhắm đúng keyword, được đối tượng mục tiêu yêu thích, và đạt được mục tiêu chuyển đổi. Cả ba yếu tố đều cần có để tạo nên thành công thực sự trong content marketing.

Google Analytics rất hạn chế trong việc giúp bạn kể câu chuyện thành công của content marketing. Tuy nhiên, một số chỉ số đặc biệt hữu ích bạn nên cân nhắc trên nền tảng tiêu chuẩn của ngành này là Page Value và Assisted Conversions.

Bạn nên theo dõi cả hai chỉ số này vì mức độ phù hợp của nội dung có thể giảm (hoặc tăng) theo thời gian. Chỉ số Time to Purchase cũng có thể rất đáng chú ý, nhất là khi bạn đang tìm cách rút ngắn chu kỳ bán hàng.

Chuyển sang các giải pháp khác, bạn có thể dùng Oribi để tìm hiểu những trang nào được xem nhiều nhất trên hành trình mua hàng của mọi người. Sau khi được cài đặt trên website, công cụ này bắt đầu theo dõi tương tác của khách truy cập với mọi thành phần trên trang, rồi dùng AI để đề xuất các sự kiện đáng để “pinning” để theo dõi sau.

Về cơ bản, điều này giúp bạn không cần dùng các mô hình phân bổ phức tạp hay thiết lập thủ công các sự kiện chuyển đổi rườm rà trong Analytics.

Hình ảnh Nguồn

Dù bạn dùng công cụ nào để theo dõi những KPI phù hợp nhất, hãy nhớ rằng mọi chỉ số đều thay đổi theo thời gian. Vì vậy, hãy thường xuyên đánh giá lại những chỉ số mình đang theo dõi.

Thiết lập tiêu chuẩn

Hãy luôn nhớ rằng thành công mang tính tương đối. Bạn cần biết hiệu quả của mình tại một thời điểm cụ thể để xem liệu mình đang tiến bộ hay tiếp tục thua lỗ. Hãy tạo các mốc chuẩn để theo dõi những thay đổi theo thời gian ở các chỉ số như lượt đăng ký, doanh số và lượt nhắc đến trên mạng xã hội.

Như Shanelle Mullin của Shopify chỉ ra trong blog Drift, “While it may be personally interesting to see how your conversion rates stack up against the rest of your industry, that information is useless… A good conversion rate is an improved conversion rate.”

Ví dụ: Số lượng Lead

Ai cũng có thể chỉ nhìn vào số lượng Lead, nhưng bạn cần tìm hiểu sâu hơn để theo dõi những chiến lược hiệu quả.

• Bao nhiêu traffic nhắm mục tiêu chuyển đổi thành Lead chất lượng cao?
• Có bao nhiêu Lead chất lượng cao chuyển thành giao dịch bán hàng?
• Bao nhiêu Lead từ organic traffic của bạn dẫn đến giao dịch bán hàng?

Đối thủ cạnh tranh

Trong kinh doanh, bạn không phải là đối thủ cạnh tranh của chính mình. Các mốc chuẩn trên toàn ngành không nhất thiết cung cấp bức tranh hữu ích, nhưng bạn có thể đặt mốc chuẩn dựa trên những đối thủ hàng đầu của công ty. Đồng thời, hãy ghi nhận tỷ trọng cuộc trò chuyện trên mạng xã hội hoặc kết quả tìm kiếm mà họ chiếm được để so sánh lộ trình phát triển của bạn với họ.

Theo dõi đối thủ cạnh tranh đặc biệt quan trọng trong SEO vì thứ hạng luôn mang tính tương đối. Google không hiển thị nội dung của bạn về một chủ đề cụ thể cao hơn đối thủ chỉ vì thuật toán cho rằng trang nội dung của bạn đạt một ngưỡng authority nhất định — mà là vì trang của bạn có nhiều authority hơn trang của đối thủ.

Đo lường những điều khó đo lường

Dù cố gắng đến đâu, bạn cũng không thể theo dõi đầy đủ một số nỗ lực content marketing. Tuy vậy, bạn vẫn có thể và nên đo lường những khía cạnh cho thấy mức độ tiến bộ hoặc tác động của mình đến tăng trưởng.

Đúng là các chỉ số đại diện có nhiều hạn chế về độ chính xác khi đo lường, nhưng chúng vẫn có thể là những dấu hiệu “smoking gun” hữu ích cho thấy bạn đang đi đúng hướng.

“Sometimes, there are still gaps in the data where it’s just not possible to see the immediate impact of certain metrics on core objectives,” Google Large Customer Solutions VP Karen Sauder khẳng định. “But don’t let that hold you back. Instead, get to better measurement using proxy metrics, or key directional indicators.”

Hình ảnh Nguồn

Ví dụ, earned media thường là một trong những điểm mù đó. Lượt nhắc đến từ cộng tác viên hoặc việc đăng bài guest post có thể giúp bạn mở rộng phạm vi tiếp cận và kết nối với đối tượng mới, nhưng vì chúng không nằm trên máy chủ của công ty nên việc đo lường có thể khó khăn.

Direct traffic chỉ là một phần nhỏ của bức tranh tổng thể. Organic search lượt giới thiệu là rất đáng kể, đặc biệt là với các cụm từ tìm kiếm có thương hiệu, vốn có thể là một chỉ báo định hướng then chốt hiệu quả để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu.

Dù không thể có được bức tranh toàn diện về mức tăng nhận biết thương hiệu nếu không thực hiện các cuộc khảo sát tốn nhiều công sức, mức tăng lượt giới thiệu từ tìm kiếm là một chỉ số đại diện khá hữu ích, cho thấy hoạt động truyền thông kiếm được của bạn đang đi đúng hướng.

Thảo luận và tương tác

Share of conversation là một dấu hiệu khác về mức độ nhận biết thương hiệu, uy tín và thái độ của khách hàng. Chỉ số này dựa vào social listening để đánh giá Share of Voice hiện tại của bạn, thiết lập mốc tham chiếu, rồi đo lường để xem chỉ số này tăng hay giảm bao nhiêu phần trăm mỗi quý.

Tương tự, mức độ tương tác trên mạng xã hội là một chỉ số đại diện quan trọng khác giúp bạn tìm hiểu những thái độ khó định lượng đối với thương hiệu. Ngoài việc theo dõi bình luận, lượt thích và lượt chia sẻ, hãy xem xét dữ liệu định tính như cách mọi người nhắc đến bạn, bối cảnh được nhắc đến, cũng như loại nội dung được chia sẻ và bình luận.

Đúng vậy, có tồn tại một điều gọi là dư luận tiêu cực.

Đừng chỉ xem xét số lần thương hiệu được nhắc đến hoặc nội dung được chia sẻ; hãy tìm hiểu sâu hơn để biết ai đang chia sẻ, nhắc đến hoặc bình luận. Kiểm tra xem có người theo dõi nào trên mạng xã hội của bạn là influencer có lượng người theo dõi lớn, hoặc là cá nhân có uy tín trong một niche cụ thể hay không.

Đo lường thành công của Content Marketing là công việc đa chiều

Không ai nói rằng đo lường thành công của Content Marketing sẽ dễ dàng, nhưng bạn có thể làm được nếu kết hợp đúng chiến thuật.

Tự thiết lập KPI, lựa chọn có chủ đích các chỉ số, xác định mốc tham chiếu để đo lường tiến độ, thử nghiệm các yếu tố định tính và xây dựng kết hợp phù hợp các chỉ số đại diện để theo dõi tiến độ trên các kênh truyền thông không thuộc sở hữu của bạn có thể giúp bạn đánh giá tác động của Content Marketing trong năm 2024 hiệu quả hơn.