Chúng tôi đã phân tích hàng tỷ lượt truy cập web: AI đang định hình lại các kênh traffic

Traffic web đang được tái phân phối trong kỷ nguyên AI.

Nhưng chính xác thì sự pha trộn kênh đang thay đổi như thế nào — và traffic đang đi đâu? Để tìm hiểu, chúng tôi đã phân tích hàng tỷ lượt truy cập web trên hơn 50.000 trang web và 17 ngành.

Tóm lại: traffic từ AI đã tăng 66% vào năm 2025 và vượt qua mọi kênh khác, nhưng vẫn chiếm chưa đến 0,15% tổng số lượt truy cập. Trong khi đó, traffic tự nhiên đã giảm ở hầu hết các ngành mà chúng tôi phân tích.

Nghiên cứu này phân tích cách traffic đang được phân phối lại giữa các kênh, những ngành nào đang chứng kiến sự thay đổi lớn nhất và điều đó có ý nghĩa gì cho nơi bạn nên đầu tư tiếp theo.

Điểm chính

• Tổng số lượt truy cập web hầu như không thay đổi vào năm 2025 (−0,43%), nhưng sự phân phối traffic giữa các kênh bên trong đã thay đổi đáng kể: trong khi traffic trực tiếp giảm, tìm kiếm trả phí tăng 76%, traffic từ AI tăng 66%, và quảng cáo hiển thị tăng 63%.

• Tìm kiếm tự nhiên đã giảm ở 13 trong số 17 ngành mà chúng tôi phân tích. Bốn ngành tiếp tục tăng trưởng (làm đẹp, thời trang, thực phẩm và bán lẻ) thường có tính chất trực quan và dựa trên sản phẩm.

• Traffic từ AI đã tăng 66% trong năm 2025, nhưng vẫn chỉ chiếm chưa đến 0,15% tổng số lượt truy cập web. Nó đã tăng ở 16 trong 17 ngành mà chúng tôi phân tích. Sự suy giảm duy nhất là trong phần mềm máy tính và phát triển (−26%).

• Traffic từ Google AI Mode đã tăng từ 1.600 lượt truy cập lên 38,2 triệu lượt giữa tháng 1 và tháng 12 năm 2025, gần như gấp đôi mỗi tháng cho đến quý 4. Tuy nhiên, nó chỉ chiếm 0,01% tổng traffic.

• Tìm kiếm tự nhiên đã tạo ra hơn 1 triệu tỷ lượt truy cập vào năm 2025 và vẫn là nguồn traffic chủ yếu. Traffic từ AI đang tăng trưởng nhanh hơn nhiều (+66,02% so với +2,38%), nhưng nó có tính biến động cao hơn.

Phương pháp nghiên cứu

Để hiểu cách thức thay đổi của sự pha trộn traffic, chúng tôi đã xem xét dữ liệu traffic toàn cầu theo từng kênh (cả di động và máy tính để bàn) trên 17 ngành chính từ tháng 1 năm 2025 đến tháng 12 năm 2025.

Dưới đây là một số thông tin cụ thể về dữ liệu:

• Bộ dữ liệu này, từ Semrush’s Traffic & Market Toolkit, bao gồm các nguồn traffic khác nhau: tìm kiếm tự nhiên trực tiếp, tìm kiếm trả phí, giới thiệu, mạng xã hội tự nhiên, mạng xã hội trả phí, email, quảng cáo hiển thị, hệ thống AI và Google AI Mode.
• Chúng tôi định nghĩa traffic từ AI là các lượt truy cập giới thiệu xuất phát từ các công cụ và giao diện trò chuyện được hỗ trợ bởi AI (ví dụ: ChatGPT, Perplexity, Copilot). Google AI Mode được theo dõi riêng như một kênh tách biệt.
• Tỷ lệ chia sẻ traffic giữa các kênh được tính toán dưới dạng trung vị trên các miền được theo dõi trong mỗi ngành, cho phép so sánh giữa các ngành mà không bị lệch do các giá trị ngoại lai.
• Khi xem xét sự thay đổi trong traffic trực tiếp, điều quan trọng là phải biết rằng chúng tôi đã nỗ lực để xác định các nguồn traffic một cách chính xác nhất có thể. Điều này có nghĩa là một số traffic mà người dùng cuối thường thấy là trực tiếp có thể được quy cho các kênh phù hợp hơn trong dữ liệu của chúng tôi.

Hãy cùng đi sâu vào những xu hướng nổi bật nhất.

1. Tỷ lệ traffic đang được tái phân phối

Tổng số lượt truy cập web đã giảm 0,43% vào năm 2025, từ 546,5 tỷ xuống 544,2 tỷ. Bề ngoài, không có gì thay đổi nhiều.

Nhưng ở cấp độ kênh, sự chuyển động rõ ràng hơn nhiều:

• Traffic tìm kiếm trả phí đã tăng 75,84% (chiếm 0,49% tổng traffic)
• Traffic từ AI đã tăng 66,02% (chiếm 0,14% tổng traffic)
• Traffic giới thiệu đã tăng 53,39% (chiếm 9,60% tổng traffic)
• Traffic quảng cáo hiển thị tăng 62,76% (chiếm 0,09% tổng traffic)

Trong khi đó, traffic tìm kiếm tự nhiên, chiếm 16,04% tổng traffic, chỉ tăng +2,38%. Traffic mạng xã hội tự nhiên giảm 8,86% và vẫn ở mức thấp với tỷ lệ 1,47% tổng traffic.

Điều này có ý nghĩa gì cho bạn

Tổng traffic không thay đổi nhiều, nhưng sự pha trộn kênh thì có. Điều này có nghĩa là cạnh tranh đang chuyển từ việc thu hút nhiều traffic hơn sang việc lấy traffic từ các nguồn khác.

Để duy trì tính cạnh tranh, các nhóm cần nhìn xa hơn tìm kiếm tự nhiên, thử nghiệm các kênh thu hút mới và tập trung vào những kênh mang lại chuyển đổi, pipeline và doanh thu, không chỉ là traffic.

2. Vai trò và mô hình tăng trưởng của tìm kiếm tự nhiên đang thay đổi

Tìm kiếm tự nhiên không còn tăng trưởng ở hầu hết các ngành. Năm 2025, traffic tự nhiên tổng thể chỉ tăng 2,38% — và tỷ lệ của nó trong sự pha trộn traffic tiếp tục giảm.

Ngành chăm sóc sức khỏe (−30,09%), giáo dục (−26,88%), sức khỏe (−25,64%) và ngân hàng (−27,09%) đã chứng kiến một số sự giảm sút mạnh nhất trong traffic tự nhiên trong năm 2025. Sự thay đổi này có thể được quy cho sự phổ biến của AI Overviews trong các lĩnh vực này.

Trong khi đó, một nhóm nhỏ các ngành vẫn đang tăng trưởng traffic tự nhiên. Ngành thời trang (+21,91%) và làm đẹp (+19,52%) dẫn đầu, với thực phẩm (+0,91%) và bán lẻ (+0,52%) tăng trưởng khiêm tốn hơn. Đây là những danh mục trực quan, dựa trên sản phẩm mà phụ thuộc nhiều vào việc duyệt và so sánh, điều này thường vẫn thúc đẩy lượt nhấp chuột.

Mô hình này cũng được phản ánh trong tỷ lệ của tìm kiếm tự nhiên trong sự pha trộn traffic. Ngay cả trong các danh mục mà traffic tự nhiên vẫn đang tăng trưởng, như thời trang và làm đẹp, tỷ lệ của nó trong tổng traffic đang giảm (−13,42% và −15,23%, tương ứng).

Điều này có ý nghĩa gì cho bạn

Sự suy giảm trong tìm kiếm tự nhiên đang diễn ra rộng rãi. Nếu traffic của bạn đang giảm, bạn không đơn độc: điều này đang xảy ra ở hầu hết các ngành.

Ngay cả trong một vài danh mục vẫn đang tăng trưởng, mô hình này cũng rất mong manh và dường như liên quan đến những hành động cụ thể, chẳng hạn như duyệt web và so sánh.

Điều này gợi ý rằng bạn nên thay đổi cách nghĩ về hiệu suất. Thay vì chỉ tập trung vào việc tăng trưởng traffic tự nhiên, hãy chú trọng vào việc đa dạng hóa kênh và tạo ra nội dung giúp người dùng đánh giá các tùy chọn và thực hiện hành động.

3. Traffic từ AI đang tăng trưởng nhanh chóng, nhưng chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng traffic

Traffic từ AI đã tăng 66% vào năm 2025, từ 462 triệu lên 767 triệu lượt truy cập hàng tháng.

Về mặt tuyệt đối, traffic từ AI vẫn còn nhỏ. Nó chỉ chiếm 0.14% tổng traffic, so với 64.69% từ trực tiếp và 16.04% từ tìm kiếm tự nhiên.

Nhưng traffic từ AI nổi bật vì nó đang mở rộng nhanh hơn bất kỳ kênh nào khác, và điều này xảy ra ở hầu hết mọi ngành.

Bán lẻ (+343%), thời trang (+319%), thực phẩm (+253%) và làm đẹp (+234%) đã chứng kiến sự gia tăng lớn nhất, trong khi chỉ có một danh mục — phần mềm và phát triển máy tính (−26%) — giảm.

Traffic từ AI cũng đang gia tăng tỷ lệ tổng thể của nó trên hầu hết các ngành, với sự gia tăng hai và ba chữ số ở nhiều danh mục.

Điều này tạo ra một khoảng cách giữa quy mô và động lực. AI chưa phải là nguồn traffic chính, nhưng nó là nguồn tăng trưởng nhanh nhất.

Điều này có nghĩa là gì đối với bạn

Khả năng hiển thị của AI cũng mang lại lợi ích ngoài traffic. Thực tế, 50% người tiêu dùng tại Mỹ sử dụng AI đã thực hiện một giao dịch mua sau khi sử dụng các công cụ AI trong quá trình nghiên cứu.

Điều này gợi ý rằng bạn nên ưu tiên việc được đề cập trong các câu trả lời do AI tạo ra, thay vì chỉ đơn thuần theo đuổi những cú nhấp chuột trực tiếp.

Trong thực tế, bạn nên áp dụng hai phương pháp:

• Tạo ra nội dung gốc, hữu ích có thể được trích xuất và trích dẫn dễ dàng. Sử dụng các định nghĩa rõ ràng, các phần có cấu trúc, so sánh và dữ liệu gốc.
• Mở rộng sự hiện diện của bạn trên các nguồn mà AI lấy thông tin, bao gồm LinkedIn, Reddit và các phương tiện truyền thông ngành. Điều này có nghĩa là tham gia tích cực vào các cuộc trò chuyện, công bố những hiểu biết gốc và được trích dẫn hoặc đề cập trên các trang web đáng tin cậy.

4. Google AI Mode là kênh tăng trưởng nhanh nhất vào năm 2025, nhưng tỷ lệ của nó vẫn cực kỳ nhỏ

Google AI Mode đang tăng trưởng nhanh hơn bất kỳ kênh nào khác, nhưng hiện tại nó vẫn đóng góp gần như không có traffic.

Traffic đã tăng từ chỉ 1,600 lượt truy cập lên 38.2 triệu vào tháng 12 năm 2025, gần như gấp đôi mỗi tháng trong quý cuối cùng. Mặc dù có sự tăng trưởng đó, nó vẫn chỉ chiếm 0.01% tổng traffic.

Traffic từ AI Mode cũng phân bổ không đồng đều giữa các ngành.

Dịch vụ trực tuyến (13.2 triệu lượt truy cập vào tháng 12 năm 2025), truyền thông đại chúng (3.3 triệu), bán lẻ (1.6 triệu) và giáo dục (1.3 triệu) chiếm tỷ lệ traffic lớn nhất từ AI Mode, trong khi hầu hết các ngành khác vẫn ở mức thấp hơn nhiều.

Điều này có nghĩa là gì đối với bạn

Google AI Mode chưa phải là một động lực traffic có ý nghĩa, nhưng nó đã bắt đầu định hình cách mà kết quả tìm kiếm được trình bày.

Điều này khiến khả năng hiển thị trở nên quan trọng hơn so với khối lượng ở giai đoạn này. Mục tiêu không phải là tối ưu hóa cho traffic từ AI Mode, mà là đảm bảo nội dung của bạn được bao gồm khi kênh này mở rộng.

Trong thực tế, điều đó có nghĩa là coi AI Mode như một phần của tìm kiếm, không phải là một kênh riêng biệt. Nội dung rõ ràng, có cấu trúc tốt và dễ trích xuất sẽ có khả năng được hiển thị hơn.

5. Tìm kiếm tự nhiên vẫn là động lực chính của web — hiện tại

Tìm kiếm tự nhiên vẫn dẫn dắt phần lớn traffic web và vẫn là nền tảng cho hầu hết các trang web. Điều đang thay đổi là cách mà các kênh khác đang tăng trưởng so với nó.

Vào năm 2025, tìm kiếm tự nhiên đã tạo ra hơn 1 tỷ lượt truy cập, với traffic tương đối ổn định từ tháng này sang tháng khác và mức tăng khiêm tốn 2.38%. Nó tiếp tục cung cấp khối lượng lớn nhất và ổn định nhất trên tất cả các kênh.

Traffic từ AI đang tăng trưởng nhanh hơn nhiều (+66.02%), nhưng từ một nền tảng nhỏ hơn nhiều, với khối lượng hàng tháng vẫn dưới 1 tỷ lượt truy cập, so với hàng chục tỷ lượt cho tìm kiếm tự nhiên.

Sự chuyển đổi không phải là thay thế, mà là phân phối lại. Tìm kiếm tự nhiên vẫn là nền tảng, trong khi AI dần trở thành một phần của cách người dùng khám phá thông tin, đặc biệt là ở giai đoạn đầu trong hành trình của họ.

Điều này có nghĩa là gì đối với bạn

Traffic từ tìm kiếm tự nhiên vẫn có thể là nền tảng, nhưng nó không còn đủ chỉ với điều đó.

Cách mà người dùng khám phá và đánh giá nội dung đang thay đổi, và hành trình đó giờ đây trải dài qua nhiều kênh. Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng 77% người tiêu dùng tại Mỹ sử dụng AI cũng dựa vào tìm kiếm truyền thống như một phần của cùng một quá trình ra quyết định.

Thực tiễn tốt nhất là tiếp tục đầu tư vào tìm kiếm tự nhiên nơi nó tạo ra traffic có ý nghĩa cho doanh nghiệp của bạn, trong khi mở rộng khả năng hiển thị trên các điểm tiếp xúc khác, bao gồm cả AI. Ngay cả khi không có cú nhấp chuột trực tiếp, nó vẫn định hình quyết định.

Điều gì sẽ xảy ra tiếp theo

Traffic đang được phân phối lại giữa các kênh, và sự chuyển đổi đang tăng tốc mỗi quý.

Tìm kiếm tự nhiên vẫn chiếm ưu thế, nhưng tỷ lệ của nó đang giảm ở hầu hết các ngành. Đồng thời, AI đang tăng trưởng nhanh hơn bất kỳ kênh nào khác, mặc dù từ một nền tảng nhỏ. Tìm kiếm trả phí cũng đang mở rộng nhanh hơn nhiều so với tìm kiếm tự nhiên, khi các chủ sở hữu trang web bù đắp cho sự tăng trưởng chậm lại của tìm kiếm tự nhiên.

Điều này thay đổi cách mà các đội ngũ cạnh tranh để tăng trưởng. Không còn chỉ là việc tăng trưởng traffic tự nhiên, mà là hiểu nơi nhu cầu đang di chuyển và các kênh nào đang nắm bắt được nó.

Semrush’s Traffic & Market Toolkit giúp bạn theo dõi cách mà traffic đang thay đổi trong ngành của bạn theo kênh, theo thời gian và giữa các đối thủ, để bạn có thể điều chỉnh chiến lược của mình nhằm đạt được kết quả tốt hơn.