Chỉ 22% nhà tiếp thị đã tích hợp hoàn toàn tìm kiếm bằng AI và SEO. Họ đang vượt lên. [Nghiên cứu]

Hầu hết các nhà tiếp thị hiện nay đều đồng ý về sự chuyển mình lớn: khả năng hiển thị không chỉ giới hạn ở Google, các công cụ AI ảnh hưởng đến cách mọi người khám phá thương hiệu, và SEO đang thay đổi nhanh chóng.

Điều chưa rõ ràng là mức độ thay đổi trong suy nghĩ chiến lược đó đã ảnh hưởng đến công việc hàng ngày.

Chúng tôi đã khảo sát 481 nhà tiếp thị, chủ doanh nghiệp và chuyên gia SEO để hiểu cách mà tìm kiếm bằng AI ảnh hưởng đến quy trình làm việc, cấu trúc đội ngũ, hoạt động nội dung, đo lường và hiệu suất.

Điều rút ra là rõ ràng: các nhà tiếp thị đã cập nhật chiến lược, nhưng hầu hết các đội ngũ vẫn đang xây dựng lại mô hình hoạt động phía sau — và những đội ngũ đã làm điều đó đang thấy được lợi ích.

Phương pháp nghiên cứu

Chúng tôi đã khảo sát hơn 570 nhà tiếp thị, chuyên gia SEO và chủ doanh nghiệp làm việc với tăng trưởng tự nhiên, sau đó lọc các phản hồi bằng một bài kiểm tra chú ý, để lại cho chúng tôi một mẫu 481.

Mẫu khảo sát bao gồm:

• Các vai trò như quản lý tiếp thị (29%), nhà tiếp thị nội dung (22%), chuyên gia SEO (10%), và người sáng lập doanh nghiệp (7%)
• Các công ty từ 1-10 nhân viên (11%) đến 201–1,000 nhân viên (20%)
• Các đội ngũ trong các lĩnh vực SaaS, bán lẻ, đại lý, dịch vụ chuyên nghiệp, truyền thông và các ngành khác

Những điểm chính cần lưu ý

• Quan điểm về SEO và tìm kiếm bằng AI đã thay đổi. 85% nhà tiếp thị cho biết AI đã thay đổi chiến lược tìm kiếm của họ — 32% “đã phát triển đáng kể,” 53% “đã có một số điều chỉnh.” Chỉ 12% báo cáo “không có thay đổi thực sự.” Riêng biệt, 77% mô tả tìm kiếm bằng AI là “một phần mở rộng của SEO”; chỉ 15% vẫn xem nó là “tách biệt.”

• Việc thực hiện chưa tiến xa như vậy. Chỉ 22% nhà tiếp thị cho biết nỗ lực SEO và tìm kiếm bằng AI của họ “được tích hợp hoàn toàn trong chiến lược, thực hiện và báo cáo.” 78% còn lại vẫn đang trên đường đạt được điều đó. Trong số các nhà tiếp thị gọi tìm kiếm bằng AI là “một phần mở rộng của SEO,” chỉ 28% báo cáo sử dụng “một quy trình làm việc chung cho cả SEO và tìm kiếm bằng AI.”

• Đo lường là nơi khoảng cách lớn nhất. Các chỉ số khó đo lường nhất thường được đề cập là: tác động của AI đến quy trình hoặc doanh thu (49%) và khả năng hiển thị trong các câu trả lời do AI tạo ra (45%). Đồng thời, 40% người tham gia sử dụng kiểm tra thủ công ChatGPT như phương pháp theo dõi chính của họ.

• Những rủi ro của khoảng cách thực hiện có thể thấy rõ trong các câu trả lời của AI. 37% nhà tiếp thị cho biết “các đối thủ cạnh tranh được đề cập thường xuyên hơn chúng tôi” trong các câu trả lời do AI tạo ra; 30% cho biết thương hiệu của họ “được mô tả không chính xác”; 29% cho biết “định vị hoặc giá trị của họ không rõ ràng hoặc chung chung.”

• Đầu tư đang chuyển hướng sang khả năng hiển thị AI và khám phá đa nền tảng. Việc tạo nội dung vẫn là lĩnh vực đầu tư hàng đầu (49%), nhưng 46% nhà tiếp thị hiện nay ưu tiên khả năng hiển thị thương hiệu trên các kênh, 38% có kế hoạch đầu tư vào tối ưu hóa tìm kiếm bằng AI (AEO/GEO), và 25% vào các công cụ khả năng hiển thị AI, bên cạnh 36% đầu tư vào SEO truyền thống.

• Khép lại khoảng cách hoạt động mang lại lợi ích. 81% các đội ngũ có thực hiện SEO và tìm kiếm bằng AI hoàn toàn tích hợp báo cáo thấy nhiều traffic hoặc khách hàng tiềm năng liên quan đến các nền tảng AI, so với chỉ 36% các đội ngũ thực hiện hoàn toàn tách biệt.

1. Quan điểm về tìm kiếm đã thay đổi, nhưng gần như không ai xem AI là một kênh riêng biệt

AI đang ảnh hưởng đến chiến lược tìm kiếm cho hầu hết các đội ngũ tiếp thị. 85% nhà tiếp thị cho biết AI đã thay đổi cách họ tiếp cận tìm kiếm, với 32% cho biết chiến lược của họ đã phát triển đáng kể và 53% đã có một số điều chỉnh.

Trong khi đó, 12% báo cáo không có thay đổi thực sự cho đến nay.

Sự chuyển mình đó thể hiện trong cách các nhà tiếp thị hiện nay nghĩ về tìm kiếm bằng AI liên quan đến SEO. 77% đặt nó trong khuôn khổ SEO, 55% xem nó là một phần mở rộng của SEO, và 22% cho biết nó có sự chồng chéo một phần. Chỉ 15% vẫn xem nó là một kênh hoàn toàn tách biệt.

Nhiều đội ngũ vẫn thiếu một cách tiếp cận nhất quán đối với khả năng hiển thị AI.

28% có một chiến lược xác định nhưng thực hiện không nhất quán, 27% đang thử nghiệm, và chỉ 27% báo cáo có một quy trình làm việc rõ ràng, thống nhất.

28% có một chiến lược xác định nhưng thực hiện không nhất quán, 27% đang thử nghiệm, và chỉ 27% khác tuyên bố có một quy trình làm việc rõ ràng, thống nhất.

Cách nhìn nhận "AI là một kênh khác" hiện nay là quan điểm thiểu số. Hầu hết các nhà tiếp thị đang lập kế hoạch dựa trên một thực tế mà tìm kiếm diễn ra đồng thời trên Google và các bề mặt AI.

Nhưng hành động dựa trên những hiểu biết này một cách nhất quán — giữa các đội ngũ, công cụ và quy trình làm việc — là nơi mà hầu hết vẫn đang theo kịp.

2. Việc thực hiện chưa theo kịp, nhưng hầu hết các đội ngũ đều có một khoảng trống ở đâu đó.

Chỉ 22% nhà tiếp thị cho biết nỗ lực SEO và tìm kiếm bằng AI của họ được tích hợp hoàn toàn trong chiến lược, thực hiện và báo cáo. 78% còn lại mô tả một phiên bản nào đó của khoảng cách.

Mô hình phổ biến nhất — đối với 30% người tham gia — là lập kế hoạch SEO và tìm kiếm bằng AI cùng nhau nhưng thực hiện chúng như các đường đi riêng biệt trên thực địa. 23% còn lại thực hiện song song với một số phối hợp, và 14% chủ yếu tách biệt với một số chồng chéo thỉnh thoảng.

Khoảng cách rõ ràng nhất giữa các nhà tiếp thị có suy nghĩ đã tiến xa nhất.

Trong số 263 người mô tả tìm kiếm bằng AI là một phần mở rộng của SEO, chỉ 28% thực sự sử dụng một quy trình làm việc chung. 40% lập kế hoạch cùng nhau nhưng thực hiện tách biệt, và 24% sử dụng các công cụ và quy trình làm việc khác nhau cho mỗi loại.

Lập kế hoạch nội dung cho thấy sự đồng bộ hơn so với các quy trình làm việc khác, nhưng việc tích hợp hoàn toàn vẫn còn hiếm.

Chỉ 22% nhà tiếp thị sử dụng một quy trình nội dung thống nhất cho Google và tìm kiếm bằng AI. 38% chủ yếu thống nhất với một số khác biệt, và 20% thực hiện các quy trình hoàn toàn tách biệt.

Độ sâu của sự tích hợp có mối liên hệ chặt chẽ với hiệu suất.

Trong số những người tham gia chọn “nhiều traffic/leads từ các công cụ tìm kiếm AI” hoặc “nhiều leads tham chiếu đến các công cụ AI,” 81% đã tích hợp hoàn toàn SEO và thực thi tìm kiếm AI, so với chỉ 36% các nhóm có quy trình làm việc hoàn toàn tách biệt.

Sự đồng bộ chiến lược đang diễn ra.

Thực thi là nơi mà hầu hết các nhóm vẫn gặp khó khăn: quy trình làm việc chung, bản tóm tắt thống nhất và quy trình nội dung kết nối Google và tìm kiếm AI thay vì đối xử với chúng một cách tách biệt.

3. Các nhóm cảm thấy đồng bộ, nhưng quy trình làm việc của họ lại kể một câu chuyện khác

90% các marketer cho biết các nhóm của họ ít nhất cũng đồng bộ một phần về thương hiệu và chiến lược tìm kiếm. 41% cho biết hoàn toàn đồng bộ.

Nhưng sự đồng bộ đó thường không được duy trì trong thực thi.

Trong số 197 marketer cho biết các nhóm của họ hoàn toàn đồng bộ, chỉ 41% cũng báo cáo thực thi SEO và tìm kiếm AI được tích hợp hoàn toàn.

59% còn lại cho biết các nhóm của họ vẫn hoạt động với quy trình thực thi tách biệt, phối hợp hạn chế, hoặc chỉ đồng bộ chiến lược.

Sự sở hữu cũng kể một câu chuyện tương tự.

Trách nhiệm cho tìm kiếm AI được phân bổ trên bảy chức năng, với không có ai sở hữu nào vượt quá 18%. Một chuyên gia hoặc nhóm AEO/GEO chuyên trách dẫn đầu với 18%, tiếp theo là SEO với 16%, nội dung với 15%, và sở hữu chung với 14%.

Một trong mười nhóm không có chủ sở hữu rõ ràng.

2-3 công cụ để hiểu khả năng hiển thị tìm kiếm, 18% sử dụng 4-5, và 4% đang quản lý 5 công cụ trở lên.

Khi sự sở hữu nằm rải rác giữa nhiều nhóm, các công ty thường kết thúc với việc sử dụng các công cụ và quy trình làm việc không liên kết. Điều đó khiến việc có được cái nhìn nhất quán về khả năng hiển thị thương hiệu trên Google và các nền tảng AI trở nên khó khăn hơn.

Các nhóm cảm thấy đồng bộ về hướng đi của họ. Nhưng công việc về khả năng hiển thị tự nhiên hiện nay trải dài qua nhiều nhóm, và trong một số tổ chức, không ai sở hữu kết quả cuối cùng.

Các nhóm không có sự sở hữu rõ ràng và cái nhìn thống nhất về khả năng hiển thị trên Google và AI gặp khó khăn trong việc thực thi một cách nhất quán.

4. Khoảng cách thực thi có một chi phí thực sự, và nó đang xuất hiện trong các câu trả lời của AI

Khoảng cách thực thi này định hình cách các công cụ AI mô tả thương hiệu đến với khách hàng tiềm năng mỗi ngày.

57% các marketer cho biết họ hành động khi thương hiệu của họ bị thiếu trong các kết quả AI, tương tự như cách họ xử lý sự sụt giảm trong thứ hạng Google.

Khi các marketer xem xét cách thương hiệu của họ xuất hiện trong các câu trả lời AI, hầu hết đều tìm thấy điều gì đó họ muốn cải thiện.

37% cho biết đối thủ cạnh tranh được đề cập thường xuyên hơn thương hiệu của họ trong các câu trả lời do AI tạo ra. 30% cho biết thương hiệu của họ được mô tả không chính xác, và 29% cho biết vị trí của họ được truyền đạt như không rõ ràng hoặc chung chung.

Những vấn đề này là những đầu ra có thể dự đoán được của một mô hình hoạt động phân mảnh.

Một mô tả AI về thương hiệu của bạn được lắp ghép từ nhiều nguồn: nội dung của bạn, đánh giá của bên thứ ba, thông cáo báo chí, và các trang của đối thủ. Khi những đầu vào đó nằm ở các nhóm khác nhau, không ai chịu trách nhiệm về những gì họ sản xuất cùng nhau.

Giải pháp bắt đầu bằng việc kiểm tra cách bạn xuất hiện trong các câu trả lời AI, phân công rõ ràng trách nhiệm, và đồng bộ các nhóm chịu trách nhiệm cho những đầu vào hình thành mô tả đó.

5. Đo lường là nơi khoảng cách rộng nhất

Đo lường là phần của mô hình hoạt động đã thay đổi ít nhất.

49% các marketer cho biết việc đo lường tác động của AI lên quy trình hoặc doanh thu là một trong những thách thức hàng đầu của họ. 45% gặp khó khăn trong việc đo lường khả năng hiển thị trong các câu trả lời do AI tạo ra, và chỉ 9% cho biết họ có thể đo lường tất cả các chỉ số quan trọng.

Chỉ 32% các marketer cho biết khả năng hiển thị tìm kiếm AI là có thể đo lường rõ ràng và có thể hành động về mặt kết quả kinh doanh. 39% cho biết có thể đo lường một phần, 17% cho biết rất khó, và 8% cho biết không thể đo lường được.

Các phương pháp mà hầu hết các nhóm đang sử dụng phản ánh sự phân mảnh tương tự như phần còn lại của mô hình hoạt động:

• 40% dựa vào việc nhập thủ công các yêu cầu vào các công cụ AI để kiểm tra xem thương hiệu của họ có xuất hiện hay không. Nó hoạt động như một kiểm tra ngẫu nhiên, nhưng không thể mở rộng và không tạo ra dữ liệu so sánh theo thời gian.
• 38% sử dụng một nền tảng SEO truyền thống, 36% một công cụ AEO/GEO chuyên dụng, và 13% không có cách tiếp cận nhất quán nào.

Các marketer báo cáo ba điểm ma sát chính: theo dõi khả năng hiển thị AI hạn chế (34%), dữ liệu phân mảnh giữa các công cụ (33%), và khó khăn trong việc kết nối dữ liệu với kết quả kinh doanh (32%).

29% cũng cho biết họ không có cái nhìn thống nhất về tìm kiếm Google và khám phá do AI tạo ra.

Nếu không có cơ sở hạ tầng đo lường, phần còn lại của mô hình hoạt động không có gì để phản ứng. Bạn không thể hành động trên những gì bạn không thể thấy, và hiện tại, hầu hết các nhóm chỉ nhìn thấy một phần của bức tranh.

Bước đầu tiên thực tiễn nhất là theo dõi hiệu suất tìm kiếm Google và khả năng hiển thị AI ở một nơi bằng cách sử dụng một giải pháp như Semrush One, thay vì ghép nối nó từ các công cụ không liên kết và kiểm tra thủ công.

6. Đầu tư và chiến thuật đang thay đổi, nhưng vẫn còn nhiều khoảng trống lớn

Các marketer đang bắt đầu chuyển cả ngân sách và chiến thuật sang khả năng hiển thị AI và khám phá đa nền tảng.

Tạo nội dung dẫn đầu khoản đầu tư dự kiến với 49%, tiếp theo là khả năng hiển thị thương hiệu trên các kênh với 46% và tối ưu hóa tìm kiếm AI với 38%, tất cả đều vượt qua SEO truyền thống với 36%.

Hai con số khác nổi bật:

• Khả năng hiển thị thương hiệu trên các kênh hiện nay đứng trước SEO truyền thống như một khoản đầu tư dự kiến, cho thấy rằng các marketer ngày càng coi khả năng hiển thị tìm kiếm là một vấn đề đa nền tảng.
• 25% đang lên kế hoạch chi tiêu cho các công cụ tăng cường khả năng hiển thị bằng AI, một khoản ngân sách mà gần như không tồn tại vài năm trước.

Nhưng mô hình đầu tư theo sát câu chuyện hơn là theo những khoảng trống đã được chẩn đoán. Chỉ có 14% dự định đầu tư vào phân tích và đo lường, mặc dù đo lường là nơi mà các nhóm gặp khó khăn nhất.

Bức tranh về các chiến thuật cũng cho thấy một câu chuyện tương tự.

Hầu hết những gì các marketer đang làm để cải thiện khả năng hiển thị bằng AI đều tập trung vào nội dung: 54% đang tạo ra nội dung có cấu trúc, được tổ chức tốt, 43% đang cải thiện các trang sản phẩm và dịch vụ, và 37% đang xuất bản nhiều nội dung có thẩm quyền hơn. Đây là những nền tảng đúng đắn.

Nhưng một số chiến thuật quan trọng để tăng cường khả năng hiển thị bằng AI vẫn có tỷ lệ áp dụng tương đối thấp. Chỉ có 8% các marketer báo cáo sử dụng PR kỹ thuật số, 9% quản lý các đánh giá trực tuyến, và 11% tích cực xây dựng các đề cập bên ngoài thông qua cộng đồng và các nền tảng xã hội.

7. Mô hình hoạt động là công việc còn lại cần làm

Các marketer đã thấy sự tăng trưởng nhờ AI có một điểm chung: mô hình hoạt động của họ phù hợp với chiến lược. Họ sở hữu công việc, họ đo lường nó, và họ thực hiện nó một cách nhất quán.

Mô hình hoạt động càng tích hợp, khả năng một nhóm thấy được kết quả thực sự từ tìm kiếm bằng AI càng cao.

Trong số những người trả lời báo cáo có nhiều traffic/leads từ các công cụ tìm kiếm AI hoặc nhiều leads tham chiếu đến các công cụ AI, 27% đã tích hợp hoàn toàn SEO và thực hiện AI, so với chỉ 12% các nhóm không thấy những kết quả đó.

Chỉ có 3% các nhóm thấy kết quả từ tìm kiếm AI báo cáo không có người chịu trách nhiệm rõ ràng cho khả năng hiển thị bằng AI, so với 22% các nhóm không thấy kết quả.

Đo lường nổi bật như một trong những yếu tố phân biệt mạnh mẽ nhất.

41% các nhóm thấy kết quả từ tìm kiếm AI nói rằng khả năng hiển thị bằng AI là có thể đo lường và hành động rõ ràng, so với chỉ 15% các nhóm không thấy kết quả. 45% sử dụng công cụ AEO/GEO chuyên dụng, so với 19% của các nhóm còn lại.

Cùng lúc đó, 27% các nhóm chưa thấy kết quả nói rằng họ không có cách đo lường khả năng hiển thị bằng AI một cách nhất quán. Trong số các nhóm đã thấy kết quả, con số đó giảm xuống còn 6%.

Một phát hiện ngược đời mà chúng tôi thấy: các nhóm đã thấy kết quả báo cáo nhiều sự cản trở hơn, không phải ít hơn.

38% nói rằng dữ liệu của họ bị phân mảnh trên các công cụ, so với 25% của các nhóm còn lại. Các nhóm quản lý khả năng hiển thị trên nhiều bề mặt và quy trình làm việc hơn sẽ dễ bị ảnh hưởng bởi những hạn chế của các hệ thống không kết nối.

Nhưng mẫu hình tổng thể là nhất quán — các nhóm có quy trình làm việc tích hợp, quyền sở hữu rõ ràng, và khả năng hiển thị bằng AI có thể đo lường thường có khả năng báo cáo kết quả từ tìm kiếm bằng AI cao hơn.

Điểm mấu chốt: Cách để thu hẹp khoảng cách hoạt động

85% các marketer nói rằng AI đã thay đổi chiến lược tìm kiếm của họ. Nhưng chỉ có 22% đã tích hợp hoàn toàn việc thực hiện, và 9% có thể đo lường các chỉ số quan trọng. Khoảng cách nằm ở việc thực hiện, quyền sở hữu và đo lường.

Đối với các nhóm vẫn đang xây dựng quy trình của họ:

• Kết hợp quyền sở hữu SEO và tìm kiếm bằng AI ở cấp độ thực hiện. Đây không còn là các quy trình công việc riêng biệt nữa. Một chức năng cần phải sở hữu cả hai, với trách nhiệm rõ ràng cho đầu ra, quy trình rõ ràng, và các KPI được xác định.
• Phá bỏ các silo trong nhóm. Nội dung, SEO, PR, và các nhóm thương hiệu đều hình thành khả năng hiển thị bằng AI, và các nhóm thấy kết quả sẽ đồng bộ hóa các chức năng đó xung quanh các mục tiêu chung.
• Xây dựng một cái nhìn thống nhất về hiệu suất của Google và AI. Một nền tảng duy nhất theo dõi cả tìm kiếm truyền thống và khả năng hiển thị bằng AI biến quan sát thành hành động. Các công cụ không kết nối và việc kiểm tra thủ công làm cho việc thực hiện nhất quán gần như không thể.
• Đảm bảo tính nhất quán của thương hiệu trên mọi kênh. Cách mà AI mô tả thương hiệu của bạn được hình thành từ trang web của bạn, các đánh giá, các đề cập bên thứ ba, và các bài viết PR. Thông điệp không nhất quán giữa các nguồn đó tạo ra những mô tả AI không nhất quán.

Semrush One giúp các nhóm kết nối các điểm và tích hợp nỗ lực tăng cường khả năng hiển thị của họ. Nó tập hợp hiệu suất tìm kiếm Google, khả năng hiển thị bằng AI, và định vị thương hiệu AI của bạn vào một nơi, để đội ngũ của bạn có thể thấy bức tranh tổng thể và hành động một cách nhất quán.