Cạnh tranh số: Phân tích xu hướng traffic theo kênh năm 2023 để bứt phá trong năm 2024

Phân tích xu hướng traffic theo từng ngành giúp các digital marketer xây dựng chiến lược phù hợp với mô hình traffic đã hình thành trong ngành, khai thác những kênh thường bị bỏ qua và tối đa hóa lợi nhuận nhờ phân bổ nguồn lực hiệu quả hơn.

Trong báo cáo này, chúng tôi phân tích dữ liệu phân bổ traffic theo ngành được thu thập trong năm 2023 bằng Semrush Mở .Trends. Trong báo cáo, chúng ta sẽ xem xét một số ngành, bao gồm Tài chính, Y tế, Bán lẻ, Hàng tiêu dùng nhanh và Du lịch, giúp bạn hình dung hướng phát triển của các ngành này trong năm 2024.

Dưới đây là mức trung bình của tất cả các ngành, được phân chia theo kênh:

Trước khi đi sâu vào từng ngành, hãy cùng điểm qua một vài phát hiện chính.

• Các ngành Ngân hàng, Tài chính và Đầu tư có tỷ lệ traffic Direct cao hơn đáng kể so với mức trung bình chung. Trong khi phân bổ traffic Direct ở hầu hết các ngành vào khoảng 60%, ngành Đầu tư chẳng hạn ghi nhận tỷ lệ gần 74%.

• Y tế là ngành duy nhất có phần lớn traffic đến từ kênh Organic Search. Với ngành Y tế, traffic Organic Search chiếm tới 62% tổng traffic của ngành, trong khi Direct chỉ chiếm 30%.

• Các ngành tập trung vào Ecommerce như Bán lẻ, Thời trang và Đồ thể thao ghi nhận traffic Paid cao hơn đáng kể so với các ngành tương ứng. Chẳng hạn, ngành Trang phục và Thời trang có traffic Paid cao hơn mức trung bình hơn 2 lần.

Dựa trên những xu hướng này, hãy cùng tìm hiểu sâu hơn về từng ngành đã chọn.

Tiền bạc và traffic web: Xu hướng traffic trong ngành Tài chính và Ngân hàng

Khi xem xét các ngành Ngân hàng và Tài chính, chúng tôi nhận thấy một xu hướng nổi bật về traffic Direct. Dù kênh Direct dẫn đầu ở nhiều ngành, ba ngành này đều ghi nhận kết quả cao hơn mức trung bình.

Ngành Tài chính nổi bật với tỷ lệ traffic Direct gần 73%, cao hơn mức trung bình chung 58% gần 15 điểm phần trăm.

Xu hướng này dường như vẫn ổn định khi xem xét traffic của ngành Tài chính trong năm qua. Từ tháng 10 năm 2022 đến tháng 10 năm 2023, traffic Direct trong ngành Tài chính duy trì ở mức khoảng 9 tỷ.

Khi xem xét 5 domain hàng đầu trong ngành Ngân hàng, chúng ta thấy xu hướng này thể hiện rõ trong chiến lược của từng domain. Dù có đôi chút khác biệt, Direct vẫn là channel quan trọng nhất đối với tất cả domain dẫn đầu.

Dù lòng trung thành với thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng chắc chắn góp phần tạo nên những con số Direct traffic này, sự phổ biến ngày càng tăng của các ứng dụng ngân hàng và tài chính trên mobile cũng có thể là một yếu tố đóng góp. Trong ngành Ngân hàng, phần lớn traffic đến từ điện thoại di động ở tất cả trừ một trong năm đơn vị dẫn đầu.

Trong khi ngành Ngân hàng có Direct traffic thấp hơn ngành Tài chính, ngành này lại ghi nhận Organic Search và Referral traffic cao hơn.

So với ngành Tài chính, nơi Organic Search và Referral đều chiếm khoảng 12%, tỷ trọng traffic từ các channel này trong ngành Ngân hàng gần 16%.

Xét về Organic Search, có vẻ như “Banks near me” và “ATM near me” là hai truy vấn hàng đầu sau khi lọc các keyword có thương hiệu, cho thấy Local SEO đóng vai trò quan trọng trong ngành.

Xét về Referral traffic, ngành Ngân hàng có tỷ trọng 16%, gấp đôi mức trung bình của các ngành khác. Chúng tôi đã xem xét các nguồn Referral của những ngân hàng hàng đầu và phát hiện phần lớn nguồn Referral quan trọng nhất là các hệ thống thanh toán của đơn vị bán hàng.

Ngành Ngân hàng cũng cho thấy một số xu hướng đáng chú ý khi so sánh Paid Traffic tại Mỹ với Paid Traffic trên toàn cầu.

Ngành Ngân hàng tạo ra lượng traffic qua Paid Search tại Mỹ (0.6%) gấp đôi mức toàn cầu (0.3%). Với quảng cáo Display, tỷ lệ toàn cầu (0.11%) cao hơn gấp đôi so với tại Mỹ (0.05%).

Tóm lại, trong ngành Tài chính và Ngân hàng, Direct là channel quan trọng nhất. Đáng chú ý, các ứng dụng ngân hàng và tài chính trên mobile đóng góp đáng kể vào Direct traffic, phản ánh sở thích ngày càng thay đổi của người tiêu dùng trong ngành. Cuối cùng, Organic Search và Referral traffic cũng là những channel chủ chốt của cả hai ngành; chiến lược local search vững chắc vẫn là yếu tố then chốt đối với mọi doanh nghiệp trong lĩnh vực này.

Phân tích phân bổ traffic đặc thù: Xu hướng traffic trong ngành Y tế

Ngành Y tế là trường hợp ngoại lệ giữa các ngành, với tỷ trọng traffic lớn đến từ channel Organic Search. Nhìn chung, chỉ 30% traffic của ngành truy cập trực tiếp vào các domain, thấp hơn chưa đến một nửa so với tất cả ngành khác. Ngược lại, 62% traffic của ngành đến từ các công cụ tìm kiếm.

Khi xem xét 5 domain hàng đầu trong ngành Y tế, mức độ áp đảo của Organic Search càng trở nên rõ rệt. Trên tất cả domain, Organic Search chiếm phần lớn traffic trong chiến lược của từng domain.

Phần lớn traffic từ Organic Search đến từ các keyword liên quan đến những bệnh hoặc loại thuốc cụ thể, chẳng hạn như “psoriasis” hoặc “tramadol,” thay vì các tìm kiếm dựa trên địa phương như “doctors near me.”

Khi xem xét các trang mang lại nhiều Organic Traffic nhất cho những domain hàng đầu trong ngành, có thể nhận thấy một số điểm khác biệt tinh tế trong chiến lược.

Mayoclinic.org có các trang tập trung vào “healthy lifestyle” đứng đầu danh sách, tiếp theo là “diseases-conditions.”

Đối với mayoclinic.org, trang đếm calo dẫn đầu về Organic Search traffic. Công cụ này thu hút hơn 700K lượt truy cập trang mỗi tháng và hoàn toàn thuộc nhóm “healthy lifestyle”.

Clevelandclinic.org, đứng ở vị trí số 8 trong danh sách các domain Healthcare hàng đầu, tập trung nhiều hơn vào “symptoms.” Điều này cho thấy chiến lược hướng đến việc hỗ trợ khách truy cập website chẩn đoán tình trạng của họ, thay vì cung cấp thông tin hoặc giải pháp cho các vấn đề đã được chẩn đoán.

Nhìn chung, 62% tổng traffic của ngành Healthcare đến từ kênh Organic Search. Việc các keyword liên quan đến bệnh tật và thuốc men chiếm ưu thế so với các lượt tìm kiếm địa phương cho thấy ngành này chú trọng đến ý định của người dùng trong chiến lược keyword.

Chiến lược tinh tế của các trang hàng đầu trên những domain dẫn đầu cho thấy họ tập trung vào giáo dục sức khỏe và hỗ trợ chẩn đoán. Đây dường như là những yếu tố chính giúp họ đạt lượng Organic Search traffic cao.

Cuộc đua traffic trong ngành Retail: Xu hướng chung, tập trung vào đồ thể thao, trang phục và thời trang

Dù Direct traffic ở mức cao trong ngành Retail, lĩnh vực này có xu hướng phụ thuộc nhiều vào công cụ tìm kiếm, với traffic từ Organic Search và Paid Search cao hơn mức trung bình.

Organic Search là kênh lớn thứ hai, chiếm 28% tổng traffic của ngành thông qua các công cụ tìm kiếm. Xu hướng này cho thấy các doanh nghiệp đặc biệt chú trọng đến SEO cho nhà bán lẻ khi tìm cách thu hút traffic đến các domain của mình.

Các lượt tìm kiếm liên quan đến thiết bị điện tử phổ biến hơn hẳn khi xét về search volume trong ngành Retail. Samsung, iPhone 11 và Nintendo Switch dẫn đầu ngành, với volume đạt 2.2M lượt tìm kiếm mỗi tháng.

Trong khi toàn ngành Bán lẻ ghi nhận lượng Organic Search cao, ngành Đồ thể thao có tỷ trọng còn lớn hơn, với gần 30% tổng traffic của ngành đến từ organic search.

Có thể thấy Organic Search đóng vai trò quan trọng trong chiến lược của các doanh nghiệp hàng đầu ngành đồ thể thao. Dù một số domain như decathlon.fr và dickssportinggoods.com có tỷ trọng Organic Search cao nhất trong chiến lược của mình, kênh này vẫn đóng vai trò then chốt với tất cả domain hàng đầu trong ngành.

Khi phân tích sâu hơn các domain phụ thuộc nhiều nhất vào kênh Organic Search, chúng tôi phát hiện một số chi tiết bất ngờ về tỷ trọng traffic giữa các công cụ tìm kiếm.

Dù google.com là công cụ tìm kiếm chủ chốt đối với tất cả domain hàng đầu, decathlon.fr có trụ sở tại Pháp vượt trội hơn các domain khác trên ecosia.com và cũng đạt kết quả khá tốt trên bing.com.

Chuyển sang ngành May mặc và Thời trang, chúng tôi phát hiện những kết quả bất ngờ ở Paid Search và Organic Social. Các xu hướng này cũng phản ánh những mô hình tương tự trong toàn ngành Bán lẻ.

Trong ngành May mặc và Thời trang, traffic từ Paid Search chiếm 2.6% tổng traffic của ngành, gần gấp 3 lần mức trung bình của tất cả các ngành khác.

Sức mạnh của Organic Social trong toàn ngành Bán lẻ cũng thể hiện rõ khi xem xét ngành May mặc và Thời trang. Organic Social chiếm 2.6% tổng traffic của ngành May mặc và Thời trang, so với mức trung bình chung 1.45% của tất cả các ngành.

YouTube, Facebook, Instagram, TikTok và Reddit là năm nguồn hàng đầu đưa traffic đến các domain trong ngành Bán lẻ. Trong năm qua, TikTok đã vươn lên dẫn đầu, thay thế Twitter trong top 5.

Tóm lại, ngành Bán lẻ thể hiện sự ưu tiên rõ rệt dành cho các công cụ tìm kiếm, đặc biệt là các kênh Organic Search và Paid Search. Trong khi ngành Đồ thể thao phụ thuộc nhiều vào Organic Search, Paid Search vẫn quan trọng hơn đối với ngành Thời trang và May mặc.

Organic Social cũng là một kênh quan trọng trong toàn ngành Bán lẻ, với TikTok nổi lên như một nguồn traffic đáng chú ý, cho thấy bối cảnh các nền tảng mạng xã hội đang thay đổi trong việc thúc đẩy tương tác của người tiêu dùng.

Sức hút của các chiến lược bao quát: Xu hướng traffic trong ngành Hàng tiêu dùng nhanh

Trong ngành Hàng tiêu dùng nhanh và Mỹ phẩm, tỷ lệ phân bổ tương đối gần với mức trung bình của tất cả các ngành. Direct dẫn đầu, chiếm 60% tổng traffic của ngành, còn Organic Search đứng thứ hai với 26.5%.

Trong nhóm FMCG, đồ uống và quần áo chiếm ưu thế trong bối cảnh Organic Search với các keyword như “Basketball shoes”, “Heineken” và “Coca Cola” dẫn đầu danh sách xét về search volume.

Trong ngành FMCG, nhóm Mỹ phẩm và làm đẹp ghi nhận một trong những mức tăng trưởng ấn tượng nhất trong vài năm qua. Năm 2022, ngành Mỹ phẩm và Làm đẹptăng trưởng 15%, so với mức tăng trưởng 6% được ghi nhận trong toàn ngành FMCG.

Trong ngành Mỹ phẩm và Làm đẹp, kênh Organic Search chiếm 32% tổng traffic, so với mức 26.5% ghi nhận trong toàn ngành FMCG. Tỷ lệ này cũng cao hơn mức trung bình Organic Search chung 29% của tất cả các ngành.

Khi xem xét kỹ hơn các domain hàng đầu trong ngành Mỹ phẩm và Làm đẹp, chúng tôi nhận thấy nhiều chiến lược traffic đa dạng, giúp làm rõ thêm những mức trung bình chung của ngành.

Trong khi các domain như fragrantica.com và boots.com có tỷ trọng Organic Search cao, ulta.com và qvc.com ít phụ thuộc vào kênh này hơn, thay vào đó lựa chọn những chiến lược ít phổ biến hơn như Organic Social và Paid Search. Qua đây, có thể thấy các doanh nghiệp dẫn đầu đang tận dụng những kênh ít phổ biến để tạo lợi thế trên thị trường.

Quay lại với toàn ngành FMCG, có thể thấy những xu hướng chiến lược tương tự ở các doanh nghiệp dẫn đầu ngành. Chẳng hạn, dior.com tập trung mạnh vào Paid Search, còn adidas.com có lượng traffic từ Organic Social cao hơn mức trung bình.

Paid Search nổi bật nhất khi xét cả toàn ngành FMCG nói chung lẫn lĩnh vực Beauty and Cosmetics. Trong khi tỷ trọng Paid Search trung bình ở tất cả các ngành chỉ ở mức 1%, Beauty and Cosmetics có khoảng 1.7% tổng traffic đến từ quảng cáo Paid Search, còn con số này ở toàn ngành FMCG là 1.4%.

Điều thú vị là Paid Search (và paid social) càng trở nên quan trọng hơn khi so sánh tỷ trọng tại Mỹ với toàn cầu. Trên toàn cầu, 1.7% tổng traffic của ngành Beauty and Cosmetics đến từ kênh Paid Search; tại Mỹ, con số này tăng lên 2.7%.

Nhìn chung, tỷ trọng traffic trong ngành FMCG (bao gồm cả ngành Beauty and Cosmetics) có mức trung bình tương tự các ngành khác. Tuy nhiên, khi xem xét kỹ chiến lược riêng của những domain hàng đầu, có thể thấy rõ sức mạnh của cách tiếp cận đa dạng hơn.

Trong khi một số doanh nghiệp dẫn đầu về traffic ưu tiên Organic Search, những doanh nghiệp khác lại thành công nhờ các kênh thay thế như Paid Search và Organic Social. Đáng chú ý, Paid Search ngày càng phổ biến, đặc biệt tại thị trường Mỹ, cho thấy quảng cáo kỹ thuật số đang thay đổi để tăng Brand Visibility và mức độ tương tác của người tiêu dùng trong ngành FMCG.

Hành trình trực tuyến và điểm đến kỹ thuật số: Xu hướng traffic trong ngành Du lịch và Lữ hành

Ngành Du lịch và Lữ hành ghi nhận các xu hướng điển hình ở những kênh chính. Direct traffic chiếm 55%, thấp hơn một chút so với mức trung bình 58% của tất cả các ngành, trong khi Organic Search và Referral traffic nhỉnh hơn.

Trong số tất cả các ngành được phân tích, Du lịch và Lữ hành có tỷ trọng Referral traffic cao thứ 3, ở mức 10% so với mức trung bình chung 8%. So sánh Referral traffic trong năm vừa qua cho thấy mức tăng trưởng ổn định, từ 580M vào tháng 10 năm 2022 lên 623M vào tháng 9 năm 2023.

Khi xem xét kỹ các domain hàng đầu trong ngành, Referral traffic nổi lên như một kênh quan trọng đối với một số domain. Chẳng hạn, agoda.com và booking.com có lượng Referral traffic cao hơn Organic Search.

Khi xem xét Traffic Journeys của các website hàng đầu trong những ngành này, chúng tôi nhận thấy phần lớn Referral traffic chảy từ các domain nhỏ hơn đến các domain lớn hơn trong ngành Du lịch và Lữ hành, thay vì chảy đến và đi từ các domain thuộc những ngành liền kề. Tính năng này làm nổi bật mối liên kết chặt chẽ giữa các thành phần của thị trường Du lịch và Lữ hành trực tuyến.

Chuyển sang kênh Paid Search, ngành Du lịch và Lữ hành có tỷ lệ phân bổ traffic khoảng 2,5%, cao hơn 2 lần mức trung bình của tất cả các ngành.

Dù Paid Search traffic tổng thể của ngành đã giảm trong năm qua, kênh Paid Search dường như có xu hướng theo mùa: traffic tăng vào tháng 10 và tháng 1, rồi giảm dần trong suốt mùa xuân và mùa hè.

Cuối cùng, traffic từ Paid Social và Organic Social của ngành Du lịch và Lữ hành thấp hơn đáng kể so với mức trung bình của các ngành khác. Tỷ lệ phân bổ traffic trung bình của Paid Social trên tất cả các ngành là 0,14%, còn Organic Social chiếm 2%, trong khi ngành Du lịch và Lữ hành chỉ đạt lần lượt 0,04% và 0,52%.

Tuy nhiên, trong số những doanh nghiệp dẫn đầu ngành, airbnb.com có tỷ lệ traffic đến từ kênh Organic Social đặc biệt cao. Trong năm qua, 1,7% tổng traffic của họ đến từ social media theo cách tự nhiên, cao hơn mức trung bình chung của tất cả các ngành.

Kết quả nổi bật khác thường này có thể cho thấy những doanh nghiệp trong ngành Du lịch và Lữ hành có khả năng thử nghiệm các kênh social chưa được khai thác nhiều đang đứng trước một cơ hội tiềm năng.

Nhìn chung, ngành Du lịch và Lữ hành có những mô hình traffic quen thuộc, với Referral traffic chiếm tỷ trọng đáng kể ở mức 10%, cao hơn mức trung bình 8% của tất cả các ngành. Phân tích các domain hàng đầu cho thấy tầm quan trọng của Referral traffic trong việc kết nối các nền tảng du lịch quy mô nhỏ và lớn.

Dù mức độ sử dụng các kênh Paid Social và Organic Social tương đối thấp hơn so với những lĩnh vực khác, hiệu suất vượt trội của airbnb.com trên Organic Social cho thấy ngành này vẫn còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác thông qua việc tìm hiểu các chiến lược social media.

Kết luận

Phân tích toàn diện về phân bổ traffic theo kênh giữa các ngành này cho thấy vai trò then chốt của những chiến lược marketing phù hợp trong việc tối đa hóa khả năng hiển thị trực tuyến. Nắm bắt xu hướng traffic đặc thù của từng ngành là yếu tố quan trọng giúp các digital marketer tối ưu cách tiếp cận, hoạt động hiệu quả hơn và vượt qua đối thủ trong những thị trường có mức độ cạnh tranh cao.

Vai trò áp đảo của traffic trực tiếp trong lĩnh vực Tài chính và Ngân hàng, tầm quan trọng của Organic Search trong lĩnh vực Chăm sóc sức khỏe, cùng việc sử dụng Paid và Organic channels một cách chiến lược trong ngành Bán lẻ và Thời trang đều nhấn mạnh sự cần thiết của các chiến lược marketing đa dạng. Dữ liệu cũng cho thấy ảnh hưởng ngày càng tăng của nền tảng di động, Local SEO và mạng xã hội, trong đó các nền tảng như TikTok ngày càng nổi bật khi chúng ta hướng tới tương lai.

Nhìn chung, nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc liên tục thích ứng với các xu hướng đang thay đổi, giúp marketer luôn dẫn đầu trong việc khai thác đa dạng các kênh traffic để cải thiện Brand Visibility, mức độ tương tác và tăng trưởng kinh doanh tổng thể.