Cách xác định giọng văn khi viết (Hướng dẫn + Ví dụ)

Hãy tưởng tượng tình huống này. Bạn vừa bắt đầu tuần làm việc thì bất ngờ nhận được hai tin nhắn trên Slack. Tin nhắn đầu tiên là từ sếp của bạn:

“Send me a meeting invite. We need to talk.”

Trong khi đó, tin nhắn thứ hai đến từ một quản lý khác:

“What’s your schedule like today? I’d love to chat when you’re free!”

Cả hai tin nhắn đều nói ít nhiều cùng một điều. Vậy tại sao chỉ tin nhắn đầu tiên khiến bạn lo lắng? Câu trả lời tất nhiên nằm ở tone.

Tone trong văn viết là gì?

Trong văn viết, tone là thông điệp cảm xúc ngầm mà nội dung của bạn truyền tải đến người đọc. Bạn có thể thể hiện nhiều loại tone khác nhau thông qua cấu trúc câu, từ ngữ thể hiện tone, cách diễn đạt, hình ảnh và nhiều yếu tố khác.

Theo Nielsen Norman Group, mọi loại tone đều có thể được đánh giá dựa trên bốn khía cạnh:

• Mức độ trang trọng
• Sự hài hước
• Sự nhiệt tình
• Sự tôn trọng

Chúng ta sẽ tìm hiểu chi tiết hơn ở phần dưới.

Vì sao điều này quan trọng

Tone giúp bạn kể câu chuyện thương hiệu. Điều này có thể giúp người đọc cảm thấy gắn kết về mặt cảm xúc với thương hiệu của bạn, thậm chí xây dựng lòng tin.

Thực tế, một cuộc khảo sát cho thấy hơn 65% số người tham gia cảm thấy gắn kết về mặt cảm xúc với ít nhất một thương hiệu hoặc doanh nghiệp. Trong số những mối gắn kết này, hơn 90% là tích cực.

Tiếp theo, hãy cùng tìm hiểu từng khía cạnh của tone trong văn viết và cách chúng hoạt động.

Bốn khía cạnh của tone trong văn viết (Kèm ví dụ và mẹo)

Sau cùng, tone cần được xác định dựa trên nhu cầu của thương hiệu, chủ đề và nền tảng của bạn.

Chúng tôi đã nghiên cứu vấn đề này bằng SEO Writing Assistant, và nhận thấy 75% nội dung được phân tích sử dụng câu văn quá thân mật so với chủ đề. Ngoài ra, 30% sử dụng câu văn quá trang trọng.

Để giúp bạn chọn tone phù hợp nhất cho bài viết, dưới đây chúng ta sẽ tìm hiểu chi tiết từng khía cạnh trong bốn khía cạnh của tone.

Tone trang trọng và thân mật trong văn viết

Khía cạnh đầu tiên của tone trong văn viết là mức độ trang trọng. Nói cách khác, phong cách viết của bạn trang trọng hay thân mật đến mức nào?

Tone trang trọng trong văn viết

Tone trang trọng thường có những đặc điểm sau:

• Ngữ pháp rất chuẩn mực
• Câu dài hơn
• Cách diễn đạt và lựa chọn từ ngữ phức tạp
• Hầu như không dùng dạng rút gọn hoặc tiếng lóng

Văn phong khoa học và kỹ thuật thường rất trang trọng. Văn phong này sử dụng thuật ngữ phức tạp và cách tiếp cận khách quan để truyền tải sự uy tín.

Nhiều thương hiệu không thuộc lĩnh vực khoa học chọn giọng văn trang trọng vì cách viết này giúp hoạt động marketing của họ thêm tinh tế. Hãy xem ví dụ này từ Tiffany & Co.:

Ở đây, Tiffany sử dụng những câu dài, cách diễn đạt và lựa chọn từ ngữ phức tạp để tạo cảm giác uy nghiêm.

Hãy chú ý đến cụm “the diamonds and colored stones he and his gemologists procured.”

Tiffany có thể chọn một cụm từ đơn giản hơn như “the diamonds and colored stones they found” mà vẫn truyền tải gần như cùng một ý. Thay vào đó, cách diễn đạt này nhấn mạnh chuyên môn và sự kỹ lưỡng trong lựa chọn của họ.

Tương tự, thương hiệu trang sức cao cấp Italy Bulgari cũng sử dụng giọng văn trang trọng trong nội dung của mình:

Giống như Tiffany’s, phong cách trang trọng, tinh tế của Bulgari phản ánh hình ảnh thương hiệu cao cấp. Với những cụm từ như “a reputation for Italian excellence” và “always revering its cultural legacy,” họ tạo dựng hình ảnh giàu truyền thống, chất lượng và uy tín.

Bạn có thể dùng giọng văn trang trọng để nâng tầm giọng thương hiệu và khẳng định vị thế chuyên môn trong lĩnh vực của mình.

Giọng văn thân mật

Ngược lại, giọng văn thân mật thường có:

• Câu văn đơn giản hơn
• Giọng điệu gần gũi như đang trò chuyện
• Ít chú trọng hơn đến ngữ pháp
• Dạng viết tắt và tiếng lóng

Dưới đây là ví dụ trên website của Steven Singer Jewelers ở Philadelphia:

Hoạt động marketing của Steven Singer thường hướng đến những người đàn ông có thể không cảm thấy thoải mái khi bước vào cửa hàng trang sức.

Ở đây, họ dùng những từ ngữ và cụm từ thân mật như “some guys were flipping burgers” và “average guy.”

Cách viết này giúp thương hiệu trở nên gần gũi, đồng thời vẫn khẳng định được uy tín.

Studio trang sức Bing Bang NYC cũng sử dụng giọng văn thân mật hơn, nhưng ít bông đùa hơn:

Nội dung của Bing Bang dùng cách diễn đạt thân mật (“super small” và “a whole lotta heart”), tiếng lóng, thậm chí cả emoji để tạo sự kết nối với độc giả. Nhờ đó, thương hiệu thể hiện cá tính rõ nét, tạo cảm giác thân thiện, cởi mở thay vì lạnh lùng, nghiêm nghị.

Hãy cân nhắc dùng giọng văn thân mật nếu bạn muốn thể hiện cá tính và tạo cảm giác gần gũi.

Cách tự động kiểm tra giọng văn

Hãy dùng ContentShake để xác định nội dung của bạn có sử dụng giọng văn nhất quán và phù hợp hay không.

Trước tiên, công cụ sẽ hỗ trợ bạn viết bài bằng AI và các đề xuất dựa trên dữ liệu cạnh tranh. Sau đó, công cụ sẽ chấm điểm bản nháp dựa trên mức độ dễ đọc, SEO và giọng văn.

Chẳng hạn, bạn có thể xem câu nào quá trang trọng hoặc quá suồng sã rồi nhanh chóng chỉnh sửa.

Giọng văn tôn trọng và giọng văn bông đùa

Khía cạnh thứ hai của giọng văn là mức độ tôn trọng.

Giọng văn tôn trọng

Giọng điệu tôn trọng thường không tự tạo nên sự khác biệt. Thay vào đó, giọng điệu này âm thầm định hình cách bạn tạo nội dung.

Bạn có thể thể hiện sự tôn trọng bằng cách cho thấy bạn quan tâm đến độc giả hoặc khách hàng, cư xử lịch sự và nhấn mạnh các giá trị cốt lõi của mình.

Dưới đây là ví dụ từ Harry’s Razors:

Thoạt nhìn, ngôn từ trong ví dụ này khá trung tính. Sự tôn trọng thể hiện rõ qua những điều họ chọn nhấn mạnh:

• Tinh thần công bằng (“every man deserves a quality shave at a fair price”)
• Các nguyên tắc định hướng của họ
• Sự trân trọng của họ đối với phản hồi từ khách hàng

Nhìn chung, chỉ với số lượng ký tự tương đối ít, họ vẫn làm rõ rằng sự tôn trọng khách hàng là ưu tiên hàng đầu.

Tương tự, Athena Club, dịch vụ đăng ký dao cạo và chăm sóc da dành cho phụ nữ, cũng duy trì giọng điệu tôn trọng:

Cũng như Harry’s Razors, Athena Club nhấn mạnh sự tập trung vào chất lượng, sự trân trọng cộng đồng khách hàng và mong muốn nhận phản hồi. Bằng cách thêm ảnh và chữ ký, họ cho thấy bản thân thực sự cam kết duy trì những lý tưởng này.

Giọng điệu tôn trọng có thể giúp bạn nhấn mạnh giá trị thương hiệu và sự quan tâm dành cho khách hàng.

Giọng văn bất cần

Ngược lại, giọng điệu bất cần tạo sự gần gũi bằng cách cho thấy họ không quá coi trọng bản thân. Nội dung với giọng điệu bất cần thường sử dụng:

• Tiếng lóng, thậm chí cả từ ngữ tục tĩu
• Cách diễn đạt rất thoải mái, gần gũi như trò chuyện
• Sự hài hước

Ví dụ, đây là cách Dollar Shave Club mô tả về mình:

Dollar Shave Club đưa ra nhiều điểm tương tự Harry’s, nhưng theo một cách khác.

Họ nói tục, dùng những từ ngữ thân mật nhưng đầy hào hứng như “awesome,” và thậm chí còn nhắc đến chú chó ở văn phòng. Điều này tạo ấn tượng rằng họ vui tính, gần gũi và “different” so với các thương hiệu khác.

Dưới đây là ví dụ từ một thương hiệu khác, Billie:

Dù không bất cần bằng Dollar Shave Club, Billie xây dựng giọng điệu theo một vài cách:

• Thẳng thắn chỉ ra rằng phụ nữ phải trả quá nhiều tiền và bị khiến cho cảm thấy xấu hổ
• Dùng những cụm từ thân mật như “kind of a double whammy, when you think about it”
• Duy trì phong cách trò chuyện gần gũi

Nhờ đó, góc nhìn của họ tạo cảm giác rất gần gũi với đối tượng mục tiêu—những phụ nữ cạo lông.

Giọng điệu bất cần trong nội dung có thể giúp bạn cho độc giả thấy rằng dù không quá coi trọng bản thân, bạn vẫn thấu hiểu nhu cầu và nỗi bức xúc của họ.

Giọng điệu hài hước và nghiêm túc

Khía cạnh thứ ba của giọng văn là sự hài hước.

Giọng văn hài hước

Giọng điệu hài hước có thể giúp độc giả cảm thấy thoải mái, gắn kết và có ấn tượng tích cực về thương hiệu của bạn.

Tuy nhiên, đây cũng là một trong những điều khó viết nhất vì rất chủ quan. Điều khiến độc giả này cười ra nước mắt có thể khiến độc giả khác hoàn toàn thờ ơ.

Vì vậy, nếu quyết định chọn giọng văn hài hước, hãy đảm bảo bạn hiểu rõ đối tượng mình muốn nhắm đến.

Sau đây là cách thương hiệu chăm sóc cá nhân dành cho nam Old Spice sử dụng sự hài hước trong hoạt động marketing:

Old Spice dùng sự hài hước để nhấn mạnh hình ảnh nam tính mà không khiến khách hàng tiềm năng xa lánh vì quá nghiêm túc với bản thân. Bạn còn nhớ những quảng cáo biểu tượng “The Man Your Man Could Smell Like” không?

Phong cách hài hước của họ chủ yếu dựa vào lối chơi chữ (như ví dụ trên) và cách phóng đại phi lý.

Sau đây là phần chú thích họ viết cho video YouTube “The Man Your Man Could Smell Like”:

Trong ví dụ này, Old Spice dùng cách phóng đại hài hước để định vị sản phẩm của mình là lựa chọn lý tưởng cho một người bạn đời hấp dẫn.

Tuy nhiên, họ thể hiện điều đó một cách sâu sắc và cường điệu đến mức thông điệp càng trở nên đáng nhớ.

Benefit Cosmetics cũng sử dụng sự hài hước trong nội dung quảng cáo.

Benefit dùng sự hài hước để xây dựng cá tính vui tươi, cho khách hàng thấy rằng họ—and vì thế, sản phẩm của họ—đều vui vẻ và tràn đầy niềm vui. Vì sự hài hước hướng vào chính mình, điều đó cũng cho thấy họ không quá nghiêm túc với bản thân.

Nếu muốn đưa sự hài hước vào bài viết, trước tiên hãy nghĩ đến những kiểu hài hước phù hợp với đối tượng mục tiêu. Sau đó, tìm cách lồng ghép yếu tố hài hước ấy để cho độc giả thấy con người thật của bạn.

Giọng văn nghiêm túc

Ngược lại, giọng văn nghiêm túc giữ được sự chừng mực. Giọng văn này tránh phóng đại và các hình thức hài hước khác. Thông thường, lối viết nghiêm túc dựa trên sự thật, tập trung và trực tiếp.

Ví dụ, thương hiệu chăm sóc da tự nhiên dành cho nam Oars + Alps sử dụng giọng văn nghiêm túc:

Oars + Alps tạo nên giọng văn nghiêm túc bằng cách đặt sản phẩm và các giá trị đạo đức lên vị trí nổi bật trong nội dung quảng cáo. Nhờ vậy, họ hướng đến những người có cùng mong muốn. Kết quả là nội dung của họ tạo cảm giác đáng tin cậy nhưng vẫn truyền cảm hứng.

Farmacy Beauty sử dụng giọng văn tương tự:

Farmacy nhấn mạnh các giá trị về sự chu đáo và trách nhiệm trong toàn bộ nội dung quảng cáo. Trong ví dụ này, họ làm nổi bật câu chuyện về thành phần sạch và những nỗ lực hướng đến tính bền vững.

Cách tiếp cận này cho thấy họ coi trọng các giá trị và sản phẩm của mình, đồng thời thu hút những người có nguyên tắc tương tự.

Nếu muốn sử dụng giọng văn nghiêm túc, trước tiên hãy cân nhắc những phẩm chất hoặc giá trị nào bạn muốn độc giả hiểu rõ nhất về mình. Sau đó, dùng bài viết để làm nổi bật những phẩm chất ấy một cách chân thực.

Giọng văn nhiệt tình và giọng văn khách quan

Khía cạnh thứ tư và cuối cùng của giọng văn là mức độ nhiệt tình.

Giọng văn nhiệt tình

Lối viết nhiệt tình thể hiện niềm đam mê và sự hào hứng với chủ đề. Giọng văn này thường được dùng để khơi gợi sự hào hứng của độc giả đối với thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ hoặc chủ đề.

Ví dụ, thương hiệu thời trang Life Is Good thể hiện sự hào hứng như sau:

Là một thương hiệu, Life Is Good luôn giữ tinh thần lạc quan. Họ dùng rất nhiều dấu chấm than, màu sắc và phông chữ nổi bật cùng ngôn từ giàu cảm xúc ( “everything you love” và “fall adventures”) để bày tỏ sự hào hứng.

Nhưng bạn không cần rải đầy dấu chấm than trong nội dung để thể hiện sự hào hứng. Hãy xem ví dụ này từ Target:

Target thể hiện sự hào hứng qua cách chọn từ, sử dụng những cụm từ giàu cảm xúc như “surround yourself in joy.” Nhìn chung, cách họ mô tả thương hiệu này cho thấy rõ họ dành nhiều tình cảm cho thương hiệu.

Kết hợp với những bức ảnh tươi sáng, tràn đầy năng lượng, cách thể hiện này tạo nên một ấn tượng hào hứng… ngay cả khi không có lấy một dấu chấm than.

Để viết với sự hào hứng, hãy chân thật với chính mình và góc nhìn của bạn. Đừng ngại dùng cách diễn đạt đầy cảm xúc để mô tả những điều bạn đam mê nhất.

Giọng văn thẳng thắn, khách quan

Tuy nhiên, sự hào hứng không phù hợp với mọi thương hiệu. Giọng văn thẳng thắn, khách quan sử dụng cách tiếp cận thực tế, đi thẳng vào vấn đề và tránh ngôn từ giàu cảm xúc.

Để minh họa, hãy xem ví dụ từ nhà bán lẻ thời trang nam cao cấp Mr. Porter:

Nội dung trên website của Mr. Porter rất súc tích. Trang chỉ nêu thông tin thực tế: hôm đó có 104 mẫu mới được bày bán, nhiều mẫu đến từ nhà thiết kế Brunello Cucinelli.

Thiết kế hỗ trợ nội dung bằng cách giữ cách thể hiện đơn giản và trực diện tương tự. Nhờ đó, trang để các sản phẩm tự lên tiếng.

Zara cũng áp dụng cách tiếp cận tối giản tương tự.

Phần giới thiệu công ty của Zara khá súc tích. Nội dung chỉ nêu thông tin thực tế, để sản phẩm tự lên tiếng. Các trang thương mại điện tử của họ cũng có cách tiếp cận tương tự, dựa vào thiết kế gọn gàng và hình ảnh, với rất ít nội dung.

Với giọng văn thẳng thắn, khách quan, bạn có thể để sản phẩm hoặc dịch vụ tự khẳng định giá trị, chỉ dùng một ít ngôn từ cảm xúc và cách tiếp thị tinh tế. Giọng văn này cũng hữu ích trong những bối cảnh cần tuyệt đối dựa vào sự thật khách quan.

Bạn muốn tìm hiểu thêm cách tạo nội dung hiệu quả, có thứ hạng cao và thu hút độc giả không? Khám phá Workbook Viết Nội dung Tối ưu dành cho Content Marketer và Copywriter!

Kết hợp các yếu tố để tạo giọng văn phù hợp nhất

Trong văn viết, mọi giọng văn đều được xác định dựa trên bốn khía cạnh này. Nhưng điều đó không có nghĩa đây là tám lựa chọn duy nhất dành cho bạn. Trên thực tế, hầu hết nội dung kết hợp từ hai khía cạnh trở lên để tạo nên giọng văn riêng.

Dưới đây là một số ví dụ về cách kết hợp các giọng văn để tạo ra những sắc thái mới.

Giọng văn thân thiện (Không trang trọng + Tôn trọng + Hào hứng)

Lối viết thân thiện tạo cảm giác gần gũi và dễ đồng cảm. Bạn có thể viết theo cách này bằng giọng văn đời thường, mang tính trò chuyện hơn, đồng thời vẫn giữ thái độ tích cực và tôn trọng.

Điều này tạo cảm giác thân thuộc với độc giả, thể hiện sự trân trọng của bạn và chia sẻ sự hào hứng với họ.

Sau đây là ví dụ về cách BarkBox thực hiện:

BarkBox sử dụng ngôn ngữ khá thân mật và duy trì giọng điệu lạc quan, thậm chí còn pha chút hài hước dù chủ đề nhìn chung khá nghiêm túc. Điều này tạo nên bầu không khí thân thiện, giúp độc giả thoải mái tương tác với họ.

Giọng điệu truyền cảm hứng (Trang trọng + Nhiệt huyết)

Giọng điệu truyền cảm hứng thể hiện lối sống mà độc giả mong muốn có được.

Vì vậy, giọng điệu này thường có phong cách trau chuốt, với cách diễn đạt giàu cảm xúc, được bổ trợ bởi thiết kế sang trọng và gọn gàng.

Pottery Barn sử dụng giọng điệu này trong một số nội dung của họ:

Với những cụm từ như “relaxed yet refined,” “laid-back,” và “sun-drenched,” Pottery Barn nhấn mạnh cách miêu tả giàu cảm xúc. Sau đó, họ củng cố điều này bằng màu sắc tinh tế và hình ảnh nên thơ.

Kết hợp với nhau, cách tiếp cận này khắc họa rõ nét cuộc sống mà khách hàng có thể tận hưởng khi mua sản phẩm của họ.

Giọng điệu phiêu lưu (Thân mật + Nghiêm túc + Nhiệt huyết)

Lối viết phiêu lưu chia sẻ niềm đam mê với độc giả và khuyến khích họ thực hiện những điều mình hằng mong ước. Để làm được điều này, bài viết cần xem những đam mê ấy nghiêm túc như chính độc giả, đồng thời vẫn giữ được sự hào hứng.

Sau đây là ví dụ về cách Red Bull sử dụng giọng điệu này:

Red Bull thể hiện tinh thần táo bạo bằng cách tạo nội dung về các môn thể thao mạo hiểm. Họ đề cập đến những chủ đề táo bạo như nhảy từ vách đá và đạp xe địa hình, đồng thời dùng những cụm từ truyền cảm hứng như “discover the world” và “good times.”

Tất cả những yếu tố này cho thấy Red Bull mang bản chất phiêu lưu và hướng đến những mục tiêu đầy hứng khởi, giống như đối tượng mục tiêu của họ.

Giọng điệu chăm chỉ (Trang trọng + Nghiêm túc + Nhiệt huyết)

Giọng điệu chăm chỉ thể hiện sự bền bỉ và quyết tâm, cho độc giả thấy bạn sẵn sàng xắn tay áo để đạt được mục tiêu.

Kiểu viết này tập trung và nghiêm túc nhưng vẫn giàu cảm xúc, sử dụng những cụm từ miêu tả thể hiện sức mạnh và động lực.

Ford sử dụng giọng điệu này để mô tả dòng xe F-150:

Trong ví dụ này, Ford sử dụng nhiều cụm từ mô tả sự chăm chỉ: “purpose-built,” “tough,” và “productive” đều xuất hiện trong câu đầu tiên. Dù giọng điệu nghiêm túc và thực tế, họ vẫn đưa vào những hình ảnh sống động.

Sau đó, họ kết lại bằng cách kết nối với tinh thần làm việc của chính độc giả.

Trau chuốt giọng điệu, nâng tầm lối viết

Giọng điệu là yếu tố không thể thiếu trong lối viết. Khi học cách làm chủ nó, bạn có thể nâng tầm bài viết và kết nối với đối tượng mục tiêu hiệu quả hơn.

Cách tốt nhất để trau dồi kỹ năng là luyện tập càng nhiều càng tốt. Bạn có thể:

• Đọc nội dung của đồng nghiệp và đối thủ cạnh tranh
• Tìm những bài viết thu hút bạn và phân tích chúng
• Viết thật nhiều nội dung quảng cáo
• Luôn tìm kiếm phản hồi mang tính xây dựng