Cách xác định giọng điệu thương hiệu (+ mẫu)

Tóm tắt nhanh

• 
  Bài viết giải thích cách "tone of voice" nhất quán có thể giúp doanh nghiệp xây dựng bản sắc thương hiệu độc đáo và dễ nhận diện.
• 
  Chúng tôi đề cập đến việc xác định đối tượng mục tiêu và điều chỉnh tone of voice để thu hút họ.
• 
  Chúng tôi phân tích tầm quan trọng của tone of voice nhất quán trên mọi tài liệu marketing, bao gồm nội dung website, bài đăng trên mạng xã hội và trao đổi với khách hàng.
• 
  Bài viết gợi ý sử dụng hướng dẫn phong cách để đảm bảo ngôn ngữ, ngữ pháp và dấu câu nhất quán trên mọi tài liệu.
• 
  Cuối cùng, chúng tôi khuyến khích bạn xem xét và cập nhật tone of voice để đảm bảo giọng điệu này luôn phù hợp với bản sắc thương hiệu không ngừng phát triển của doanh nghiệp.

Tone of Voice là gì?

Tone of voice là cách một người trò chuyện với người khác. Khái niệm này đề cập đến việc lựa chọn từ ngữ, âm lượng, cao độ và tốc độ truyền tải thông điệp, đồng thời có thể ảnh hưởng đến cách người nghe cảm nhận và phản hồi người nói.

Nếu không được truyền tải đúng cách, thông điệp có thể bị hiểu sai hoặc bị bỏ qua.

Tone of voice có thể ảnh hưởng đến cách người nghe cảm nhận và phản hồi người nói.

Trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu và marketing, tone of voice là cách thương hiệu giao tiếp với đối tượng mục tiêu thông qua thông điệp và tương tác với khách hàng.

Điều này giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và truyền tải giá trị thương hiệu đến đối tượng mục tiêu.

Ví dụ, Old Spice nổi tiếng với tone of voice hài hước.

Những quảng cáo kỳ quặc, đáng nhớ giúp thương hiệu nổi bật giữa các đối thủ trong ngành chăm sóc cá nhân:

Tone of voice bao gồm từ ngữ và hình ảnh bạn lựa chọn (cùng thứ tự sắp xếp) trong mọi định dạng nội dung — từ email, landing page, quảng cáo, bài đăng trên mạng xã hội, bài viết blog cho đến nhiều định dạng khác.

Sau khi đọc bài viết này, bạn sẽ biết cách:

• Xác định giá trị thương hiệu
• Tìm tone of voice phù hợp nhất cho doanh nghiệp
• Quan sát cách đối tượng mục tiêu giao tiếp
• Tạo và áp dụng hướng dẫn về tone of voice

Bạn đã sẵn sàng bắt đầu chưa?

Làm theo hướng dẫn bằng mẫu của chúng tôi.

Trước tiên, hãy cùng xem qua một vài ví dụ.

Ví dụ về Tone of Voice

Tone of voice của Nike nghiêm túc và mạnh mẽ. Trong nhiều năm qua, thương hiệu đã triển khai nhiều chiến dịch khuyến khích vận động viên nỗ lực trở thành phiên bản tốt nhất của chính mình.

Dưới đây là một ví dụ từ chiến dịch “Dream Crazier” campaign:

Nhiều thương hiệu cũng thể hiện khía cạnh vui tươi hơn, như Dunkin’ trong bài đăng Instagram này:

Old Spice, Nike và Dunkin’ cho thấy tone of voice có thể khác biệt đáng kể giữa các thương hiệu.

Vì sao Tone of Voice quan trọng

Từ ngữ và hình ảnh bạn sử dụng định hình cách khách hàng nhìn nhận thương hiệu của bạn.

Điều này rất quan trọng vì 88% số người tham gia khảo sát trong một khảo sát gần đây cho biết họ coi trọng việc mua hàng từ những thương hiệu mà họ tin tưởng.

Hãy nghĩ đến việc xây dựng cá tính cho thương hiệu — thương hiệu của bạn nên “speak” với mọi người như thế nào? Bạn muốn truyền tải thông điệp gì?

Xác định Tone of Voice cụ thể sẽ giúp bạn:

• Nổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh
• Xây dựng thương hiệu (và uy tín)
• Mô phỏng giao tiếp trực tiếp

Nổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh

Nhiều thương hiệu mắc sai lầm khi chọn Tone of Voice mà ai đó trong ngành cho rằng họ “should” sử dụng. Tuy nhiên, mục tiêu của bạn nên là tạo sự khác biệt để khách hàng ghi nhớ thương hiệu.

Hãy xem BlenderBottle làm ví dụ. Thương hiệu này tránh giọng điệu quá nam tính thường thấy ở các thương hiệu bột protein và thể hình:

Xây dựng thương hiệu (và uy tín)

Hãy lấy Duolingo làm ví dụ. Thương hiệu này đã gây sốt trên TikTok, thu hút hơn bốn triệu người theo dõi và trở thành meme quen thuộc trên nền tảng này.

Video của họ luôn có “Duo,” chú cú màu xanh lá thường xuất hiện trong những trò nghịch ngợm ở văn phòng, than thở về người mình thầm thích (Dua Lipa) và bắt kịp các xu hướng TikTok mới nhất:

Duolingo chấp nhận rủi ro khi thể hiện trọn vẹn giọng điệu tinh nghịch, hài hước trên ứng dụng này, nhưng rõ ràng lựa chọn đó đã mang lại hiệu quả. Giờ đây, thương hiệu có sự hiện diện organic rất lớn trên các trang “for you” của người dùng và trở thành nhân vật quen thuộc với nhiều người trên TikTok.

Mô phỏng giao tiếp trực tiếp

Ngày nay, khách hàng thường liên hệ với thương hiệu qua mạng xã hội hoặc trò chuyện trực tuyến thay vì gọi đến số dịch vụ khách hàng.

Bạn cũng có thể tận dụng dịp này để củng cố Tone of Voice của mình.

Nhiều thương hiệu còn chủ động phản hồi các khiếu nại nhắc đến tên thương hiệu trên mạng xã hội.

Dưới đây là ví dụ về cách Spotify làm điều đó trên Twitter:

Spotify rất “really protective of tone”. Mỗi thành viên trong đội ngũ mạng xã hội đều trải qua các bài đánh giá kỹ năng viết nghiêm ngặt, đồng thời thương hiệu có các tài khoản Twitter riêng dành cho dịch vụ khách hàng.

Brand Voice và Tone of Voice: Khác nhau thế nào?

Brand Voice đại diện cho góc nhìn độc đáo và những giá trị mà thương hiệu của bạn theo đuổi. Nói cách khác, đây là cá tính tổng thể của thương hiệu.

Tone of Voice là cách thương hiệu giao tiếp với đối tượng của mình, bao gồm lựa chọn từ ngữ, phong cách giao tiếp và sắc thái cảm xúc.

Điều này có nghĩa là Tone of Voice có thể thay đổi đôi chút tùy theo cách phù hợp nhất với từng tình huống.

Hãy lấy Volvo làm ví dụ để thấy sự khác biệt. Brand Voice của họ brand voice xoay quanh sự an toàn, điều mà họ nêu rõ trên website của mình:

Tone of Voice của họ tone of voice truyền tải thông điệp rằng an toàn là ưu tiên hàng đầu bằng cách đặt yếu tố này làm trọng tâm trong hầu hết tài liệu marketing của họ.

Các chi tiết về dây an toàn không phải lúc nào cũng là điểm bán hàng nổi bật của xe, nhưng Volvo lại đặt yếu tố này làm trọng tâm trong quảng cáo:

Volvo làm rất tốt việc nhấn mạnh những giá trị cốt lõi của mình, đồng thời đặt khách hàng và sự an toàn của họ lên hàng đầu. Rõ ràng, họ có một tuyên bố sứ mệnh cụ thể và đang truyền tải tuyên bố đó đến đối tượng của mình (sẽ nói thêm về điều này ở phần tiếp theo).

Cách xác định giọng điệu thương hiệu

Giờ bạn đã hiểu giọng điệu thương hiệu là gì và vì sao nó quan trọng với doanh nghiệp, chúng tôi sẽ hướng dẫn bạn cách xác định giọng điệu của mình.

Bước 1: Xác định giá trị cốt lõi

Để xác định giá trị cốt lõi, hãy suy ngẫm về điều làm nên nét độc đáo của công ty và những điều thương hiệu đại diện.

Hãy cùng xem một tuyên bố về giá trị cốt lõi của Zapposnày. Họ không chỉ liệt kê mười giá trị cốt lõi mà còn dành thời gian giải thích ý nghĩa của từng giá trị và lý do lựa chọn chúng.

Nhờ vậy, cả nhân viên lẫn khách hàng đều dễ dàng biết được điều gì sẽ diễn ra khi tương tác với Zappos.

Để bắt đầu xác định giá trị cốt lõi, bạn cần làm hai việc:

1. Tạo tuyên bố sứ mệnh
2. Xây dựng kiến trúc thông điệp thương hiệu

Sau đây là cách thực hiện:

Tạo tuyên bố sứ mệnh

Soạn một tuyên bố sứ mệnh thương hiệu ngắn gọn, cho người dùng biết bạn là ai, bạn quan tâm đến điều gì và thương hiệu sẽ làm gì để đạt được mục tiêu.

Một tuyên bố sứ mệnh hiệu quả sẽ trả lời những câu hỏi sau:

• Mục tiêu của công ty bạn là gì?
• Bạn dự định đạt được mục tiêu bằng cách nào?
• Đối tượng mục tiêu của bạn là ai?
• Bạn muốn công ty được biết đến vì điều gì?

Hãy ghi lại câu trả lời cho những câu hỏi này, rồi cùng các bên liên quan xây dựng tuyên bố sứ mệnh dựa trên kết quả đó.

Đây là tuyên bố sứ mệnh của Microsoft: “Our mission is to empower every person and every organization on the planet to achieve more.”

Grounds & Hounds, một cửa hàng cà phê trực tuyến, có một trang dành riêng để giới thiệu tuyên bố sứ mệnh của họ:

Tuyên bố sứ mệnh của Grounds & Hounds cho thấy công ty hoạt động dựa trên mục đích rõ ràng. Một nghiên cứu của Zeno Group cho thấy khách hàng có khả năng ủng hộ và mua hàng từ các công ty hoạt động dựa trên mục đích cao gấp bốn đến sáu lần.

Khi đã có tuyên bố sứ mệnh, bạn có thể chia sẻ tuyên bố đó trên website, với đối tượng của mình và với nhân viên.

Xây dựng kiến trúc thông điệp

Kiến trúc thông điệp thương hiệu giúp thống nhất hoạt động truyền thông tổng thể và các giá trị thương hiệu trên toàn bộ nội dung do những người sáng tạo nội dung của bạn thực hiện.

Kiến trúc thông điệp là tập hợp các mục tiêu truyền thông (thường là danh sách thuật ngữ, cụm từ và tuyên bố).

Ví dụ, kiến trúc thông điệp của bạn có thể bao gồm các mục tiêu như “friendly and playful” aor “professional and authoritative.”

Dưới đây là một ví dụ Optimizely đã thực hiện cho Facebook:

Để xây dựng message architecture của riêng mình, hãy lập danh sách tối đa 50–100 tính từ mô tả ngành của bạn, rồi chia chúng thành ba nhóm:

• Chúng ta là ai
• Chúng ta muốn trở thành ai
• Chúng ta không phải là ai

Sau khi sắp xếp các tính từ, hãy tập trung vào những từ trong nhóm “Who we would like to be”. Gom các tính từ theo từng nhóm và sắp xếp theo mức độ ưu tiên (như ví dụ Facebook ở trên).

Bạn có thể bổ sung các gạch đầu dòng phụ và dùng màu sắc khi cần để làm rõ ý nghĩa của chúng.

Cuối cùng, hãy cập nhật content strategy bằng message architecture hoàn chỉnh của bạn.

Bước 2: Xác định tone of voice của thương hiệu

Giờ đây, khi đã xác định được “why” đằng sau công ty, bạn có thể bắt đầu xây dựng tone of voice độc đáo.

Để bắt đầu xác định tone of voice, hãy nghĩ ra những tính từ mô tả tone mong muốn.

Bạn có thể sử dụng bốn khía cạnh của tone of voice của Nielsen Norman Group để xác định thương hiệu của bạn thuộc vị trí nào trong từng nhóm:

• Hài hước hay nghiêm túc
• Trang trọng hay thân mật
• Tôn trọng hay bất kính
• Nhiệt tình hay khách quan

Bạn cũng có thể sử dụng những “tone of voice words” này để xác định cách bạn muốn thương hiệu giao tiếp:

Hãy xác định vị trí của thương hiệu trên từng thang đo để chọn tone of voice phù hợp.

Dưới đây là ví dụ từ The Adventurists với phong cách có phần bất kính:

Bạn có thể sử dụng các công cụ AI như ContentShake để xác định liệu nội dung của bạn có sử dụng tone of voice nhất quán và phù hợp hay không.

Đầu tiên, công cụ sẽ hỗ trợ bạn viết bài bằng AI cùng các đề xuất dựa trên dữ liệu cạnh tranh. Sau đó, công cụ sẽ chấm điểm bản nháp dựa trên khả năng dễ đọc, SEO và tone of voice.

Ví dụ, bạn sẽ thấy những câu nào quá trang trọng hoặc quá thân mật để nhanh chóng chỉnh sửa.

Giờ hãy cùng xem một số ví dụ.

Trang trọng hay thân mật

Sử dụng giọng điệu trang trọng có thể giúp thương hiệu của bạn trông có uy tín hơn, nhưng cũng có thể tạo cảm giác thiếu gần gũi.

Ngôn ngữ thân mật có thể giúp thương hiệu thể hiện cá tính và sự thân thiện. Mặt khác, dùng giọng điệu quá suồng sã trong ngữ cảnh không phù hợp có thể khiến bạn trông thiếu kinh nghiệm hoặc thiếu chuyên nghiệp.

Bài đăng này trên X của Prada có phong cách trang trọng và súc tích. Bài đăng không có emoji, đồng thời sử dụng những bức ảnh thời trang nghiêm túc hơn, mang tính biên tập để làm nổi bật trang phục.

Bài đăng này trên X của Healthy Roots Dolls có tone vui tươi hơn. Bài đăng có emoji cùng những hình ảnh sinh động:

Hài hước hay nghiêm túc

Khi chọn giữa giọng điệu hài hước và nghiêm túc, hãy nhớ rằng giọng điệu hài hước không phù hợp với mọi công ty. Và đừng để sự hài hước cản trở việc giao tiếp thực sự với đối tượng của bạn.

Barkbox’s 404 page được thiết kế theo phong cách truyện tranh và có kèm một câu đùa:

Designer News giữ giọng điệu nghiêm túc hơn trên 404 page. Họ thêm một chút sáng tạo nhưng vẫn giữ cách thể hiện khá khô khan:

Tôn trọng hay bất cần

Tôn trọng đối tượng của bạn là điều tốt, nhưng cũng đừng làm quá. Nếu lúc nào bạn cũng chiều theo người dùng, bạn có thể không tạo được cảm giác chân thành.

Ngược lại, giọng điệu bất cần có thể khiến thương hiệu của bạn trông tự tin và vui vẻ. Tuy nhiên, hãy cẩn thận để không khiến đối tượng của bạn e ngại hay bị xúc phạm.

Safety Wing giữ cách thể hiện ở phía tôn trọng. Thiết kế tổng thể và giọng điệu của họ không cứng nhắc hay nghiêm túc, nhưng vẫn hữu ích và thẳng thắn.

Deadhappy’s homepage lại là hình mẫu tiêu biểu cho giọng điệu bất cần. Cách thể hiện vui nhộn, bất ngờ và khác thường trong ngành bảo hiểm:

Nhiệt tình hay khách quan

Giọng điệu nhiệt tình có thể giúp bạn tạo ấn tượng thân thiện và sẵn lòng hỗ trợ. Nhưng nếu dùng không đúng lúc, nó có thể khiến đối tượng của bạn khó chịu.

Trong khi đó, cách diễn đạt khách quan tạo cảm giác chân thật và đơn giản. Nhưng nếu thể hiện không khéo, nó có thể bị xem là thờ ơ hoặc thiếu cá tính.

Trước tiên, hãy xem 8000Kicks, thương hiệu giày làm từ cây gai dầu. Nội dung của họ khá nhiệt tình và có vài khoảnh khắc hài hước đầy ẩn ý chỉ trong vài dòng:

Off the Clock, thương hiệu kẻ mắt và lông mi giả, có cách thể hiện khách quan hơn. Họ cảm ơn khách hàng đã mua hàng và thêm các liên kết hữu ích vào thông điệp.

Giờ hãy dùng những ví dụ này để xây dựng hồ sơ giọng điệu thương hiệu của bạn.

Hồ sơ đó có thể trông như sau:

Bước 3: Quan sát đối tượng của bạn

Giờ bạn đã biết cách xác định giọng điệu thương hiệu, hãy cùng tìm hiểu cách điều chỉnh giọng điệu đó cho khách hàng.

Khách hàng mong đợi thương hiệu hiểu nhu cầu và kỳ vọng của họ. Một cách hiệu quả để tìm hiểu khách hàng là tìm hiểu họ sử dụng nền tảng mạng xã hội nào và tương tác với nhau ra sao.

Trước tiên, hãy tìm hiểu những kênh mà đối tượng của bạn ưa thích.

Cách tốt nhất là tìm hiểu trực tiếp trên các nền tảng như Reddit, Instagram, TikTok, Facebook hoặc những nơi khác.

Nhưng làm sao biết đối tượng của bạn sử dụng những trang nào? Hãy bắt đầu bằng một lượt tìm kiếm trên Google.

Hãy dùng phương pháp “site search”, có dạng như sau: site:www.website.com your brand here

Với cách tìm kiếm này, Google chỉ hiển thị kết quả từ những trang bạn chỉ định.

Bạn có thể tìm kiếm trên nhiều trang bằng cách đặt “OR” giữa tên các trang.

Vì vậy, nếu muốn xem mọi người đang nói gì về Chipotle trên Reddit, Facebook và Instagram, nội dung sẽ trông như thế này:

Mẹo: Bạn cũng có thể sử dụng công cụ Market Explorer để tìm hiểu thêm về nhân khẩu học của đối tượng của bạn.

Hãy dành thời gian nghiên cứu kết quả và ghi chú lại. Mọi người đang nói những điều tích cực nào? Còn những điều tiêu cực thì sao? Có xu hướng nào không?

Bạn có thể dùng thông tin này để điều chỉnh giọng điệu tổng thể hoặc thậm chí lên kế hoạch cho nội dung trên mạng xã hội.

Nếu thương hiệu của bạn còn mới hoặc không thu được nhiều kết quả theo cách này, bạn cũng có thể tìm kiếm tên thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.

Chú ý cách đối tượng của bạn giao tiếp với nhau

Giờ đây, khi đã biết đối tượng của mình thường hoạt động trực tuyến ở đâu, hãy chú ý cách họ giao tiếp với nhau và lấy cảm hứng từ vốn từ vựng của họ.

Các nhóm Facebook có thể là kho thông tin vô cùng hữu ích.

Để bắt đầu, hãy truy cập Facebook và nhập keyword vào thanh tìm kiếm (chúng tôi chọn “SEO”).

Sau khi có kết quả, hãy nhấp vào “Groups” ở thanh điều hướng bên trái để chỉ xem các nhóm Facebook.

Tham gia các nhóm phù hợp để xem thành viên nói về những thương hiệu trong ngành của bạn như thế nào. Đây là nơi tuyệt vời để bắt đầu tìm hiểu cách các thành viên trong đối tượng của bạn giao tiếp.

Bắt chước cách giao tiếp của đối tượng có thể giúp nội dung của bạn gần gũi hơn với họ. Nếu làm đúng, điều này thậm chí có thể giúp tăng doanh số.

Dưới đây là những câu hỏi cần cân nhắc khi phân tích cách khách hàng giao tiếp trên mạng xã hội:

• Họ nói thành câu hoàn chỉnh hay trò chuyện thoải mái hơn?
• Họ có dùng emoji không?
• Họ dùng những từ lóng nào?
• Họ có nói chuyện trực tiếp với các thương hiệu không?
• Họ thuộc thế hệ nào?
• Họ thích điều gì?
• Họ không thích điều gì?

Bạn cũng nên trả lời những câu hỏi tương tự về đối tượng của đối thủ cạnh tranh. Hãy học hỏi từ những thành công và sai lầm trước đây của họ để xác định điều gì có thể hiệu quả với đối tượng của bạn.

Dưới đây là ví dụ về cách Chipotle bắt nhịp giọng điệu thành công trên TikTok bằng cách sử dụng phong cách giao tiếp thoải mái, thiên về Gen Z:

Và một ví dụ khác từ Wendy’s trên Instagram:

Hãy nhớ rằng đây không phải là bước “one-and-done”. Các xu hướng và tiếng lóng trên mạng xã hội luôn thay đổi.

Mỗi tháng, hãy dành thời gian nghiên cứu mạng xã hội khi lên kế hoạch cho các bài đăng.

Và tất nhiên, hãy thường xuyên tương tác với người theo dõi. Việc này vừa giúp bạn nghiên cứu, vừa góp phần định hình giọng điệu thương hiệu. Đôi bên cùng có lợi.

Bước 4: Tạo và triển khai hướng dẫn về giọng điệu thương hiệu

Để triển khai giọng điệu thương hiệu hiệu quả, trước tiên hãy thiết lập hướng dẫn thương hiệu rõ ràng. Thỉnh thoảng, hãy xem lại hướng dẫn, đặc biệt khi đối tượng mục tiêu của bạn thay đổi.

Hãy bắt đầu bằng cách tạo bộ hướng dẫn theo giọng điệu thương hiệu mà bạn đã xác định. Bộ hướng dẫn này sẽ là ví dụ mẫu hoàn hảo về cách sử dụng giọng điệu đó chính xác khi viết.

Hãy đưa vào cả ví dụ đúng và chưa đúng về giọng điệu thương hiệu để cho các thành viên trong nhóm biết nên làm gì và cần tránh điều gì.

Bộ hướng dẫn nội bộ nên bao gồm:

• Chân dung đối tượng mục tiêu và giọng điệu của họ
• Thái độ của thương hiệu với đối tượng mục tiêu (tức là mức độ trang trọng hay thân mật khi giao tiếp)
• Các giá trị cốt lõi của thương hiệu
• Tuyên bố sứ mệnh
• Cấu trúc thông điệp
• Từ ngữ nên dùng
• Từ ngữ nên tránh
• Quy tắc ngữ pháp

Sau khi tạo phiên bản đầu tiên của bộ hướng dẫn phong cách, hãy chia sẻ bộ hướng dẫn này với công ty.

Tạo bộ hướng dẫn về giọng điệu thương hiệu của riêng bạn

Giọng điệu thương hiệu là cách bạn kết nối và tương tác với đối tượng mục tiêu. Cách tốt nhất để làm điều đó là đảm bảo giọng điệu phù hợp với các giá trị và sứ mệnh thương hiệu, cũng như giọng điệu của đối tượng mục tiêu.

Sau khi hình dung được giọng điệu cần thể hiện, hãy điều chỉnh giọng điệu cho phù hợp với định dạng nội dung bạn đang dùng để giao tiếp.

Nếu chưa thực hiện, hãy tạo bộ hướng dẫn về giọng điệu thương hiệu của riêng bạn bằng mẫu miễn phí của chúng tôi.

Đừng ngại sáng tạo—mục tiêu là tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Bằng cách duy trì giọng điệu thương hiệu nhất quán và độc đáo, thương hiệu của bạn có thể xây dựng uy tín (và mức độ phổ biến) trong lĩnh vực của mình.