Cách thực hiện PPC Audit trong 10 bước

Một chiến dịch quảng cáo hoạt động kém chẳng khác nào đổ tiền xuống cống.

Để phân tích và tối ưu hóa chiến lược pay-per-click (PPC), hãy làm theo checklist PPC audit gồm 10 bước của chúng tôi.

Nhưng trước tiên, hãy cùng tìm hiểu một số thông tin nền tảng.

PPC Audit là gì?

PPC audit là quá trình phân tích chuyên sâu các chiến dịch PPC của bạn.

Quá trình này cho bạn biết đâu là điểm đang hoạt động hiệu quả và đâu là điểm còn thiếu sót.

Tóm lại, PPC audit hướng đến mục tiêu:

• Tối ưu hóa các chiến dịch
• Tiết kiệm chi phí
• Khám phá cơ hội mới
• Tối đa hóa lợi tức đầu tư (ROI)
• Khắc phục sai sót
• Tăng chuyển đổi
• Tạo ra insight giá trị

Lưu ý: Có nhiều loại quảng cáo PPC. Nhưng ở đây, chúng ta sẽ tập trung vào quảng cáo Google Search.

Cách thực hiện PPC Audit

Bạn thực hiện PPC audit bằng cách tổng hợp và đánh giá dữ liệu chiến dịch quảng cáo trả phí.

Bạn có thể thực hiện việc này thủ công, với sự hỗ trợ của công cụ PPC (chẳng hạn như Advertising Research, minh họa bên dưới), hoặc kết hợp cả hai cách.

Mẹo: Bạn không nên tự động hóa hoàn toàn quy trình này bằng phần mềm PPC audit. Công cụ có thể hữu ích, nhưng việc đánh giá thủ công sẽ giúp bạn thực hiện một cuộc audit giá trị hơn.

Một PPC audit tốt sẽ phân tích cài đặt chiến dịch, chi phí, nhóm quảng cáo và hiệu suất quảng cáo để xác định những điểm đang thành công cũng như những điểm cần cải thiện.

Nhưng một thật sự xuất sắc PPC audit sẽ tiến thêm một bước bằng cách xem xét hoạt động của đối thủ cạnh tranh và điều chỉnh dựa trên thị trường mục tiêu của bạn.

Checklist PPC Audit gồm 10 bước

Audit các chiến dịch PPC có thể khiến bạn cảm thấy choáng ngợp. Nhưng giá trị nhận được hoàn toàn xứng đáng với công sức bỏ ra.

Để quy trình dễ thực hiện hơn, hãy làm theo hướng dẫn PPC audit gồm 10 bước này.

Mẹo: Hãy xem lại mục tiêu chuyển đổi trước khi thực hiện PPC audit. Nắm rõ điều bạn muốn đạt được (đăng ký, doanh số, khách hàng tiềm năng, v.v.) sẽ giúp bạn phân tích hiệu quả hơn.

1. Sắp xếp dữ liệu

Hãy bắt đầu audit bằng cách tải dữ liệu chiến dịch trả phí xuống và sắp xếp dữ liệu trong bảng tính.

Bạn có thể dùng các bảng tính này để dễ dàng đánh giá chiến dịch và tạo báo cáo PPC audit để chia sẻ với toàn bộ nhóm marketing.

Cách thực hiện:

1. Tải dữ liệu Google Ads xuống dưới dạng bảng tính Excel hoặc Google Sheets

2. Đặt tên bảng tính theo mùa và năm hiện tại (ví dụ: PPC Audit Summer 2024)

3. Phân tích từng chiến dịch một. Đánh dấu các điểm có vấn đề (chẳng hạn như Impression thấp) và những điểm thành công (chẳng hạn như chuyển đổi cao).

4. Tìm xu hướng ở các chiến dịch đang hoạt động tốt, cũng như ở những chiến dịch chưa hiệu quả.

Có những bảng tính này sẽ giúp bạn hình dung tổng quan các chiến dịch, đánh giá tiến độ và định hướng những hành động cần thực hiện để cải thiện các hoạt động PPC.

2. Kiểm tra cài đặt

Đăng nhập vào tài khoản Google Ads và Google Analytics, rồi kiểm tra cài đặt để tránh những lỗi không cần thiết.

Trong khi xem lại cài đặt, hãy tự hỏi:

• Các chuyển đổi có được theo dõi chính xác không? Bạn có thể kiểm tra trạng thái theo dõi trong tài khoản Google Ads.
• Các quy ước đặt tên có nhất quán, cụ thể và dễ hiểu không?

• Các nhóm quảng cáo có được sắp xếp phù hợp thành danh mục và danh mục con?
• Tài khoản Google Analytics của bạn đã được liên kết với tài khoản Google Ads chưa? Hãy kiểm tra trong tài khoản Google Ads, tại “Tools and settings” > “Setup” > “Linked accounts” > “Google Analytics (GA4) and Firebase” > “Manage & link.” Tìm thuộc tính Analytics của bạn và đảm bảo trạng thái hiển thị là “Linked.”

3. Đánh giá nội dung quảng cáo

Giờ là lúc xem xét nội dung quảng cáo. Thành công hay thất bại của một quảng cáo phụ thuộc vào cách truyền tải USP (đề xuất bán hàng độc đáo).

Có lẽ bạn đã xác định USP của mình trong giai đoạn đầu lập kế hoạch cho chiến dịch PPC.

Nhưng kể từ đó, bạn đã thay đổi. Đối thủ cạnh tranh cũng vậy, và cả đối tượng của bạn nữa.

Vì vậy, đã đến lúc xem xét lại USP và tối ưu hóa cách quảng bá USP qua nội dung quảng cáo.

Đánh giá USP của bạn so với USP của đối thủ

Hãy xem đối thủ đưa những gì vào quảng cáo để đảm bảo USP của bạn thực sự độc đáo.

Cách thực hiện:

Tìm đối thủ cạnh tranh PPC

Trước tiên, bạn cần xác định mình đang cạnh tranh với những ai qua quảng cáo PPC.

Truy cập công cụ Advertising Research . Nhập domain của bạn rồi nhấp vào “Search.”

Chuyển đến thẻ “Competitors”.

Bạn sẽ thấy danh sách các đối thủ cạnh tranh trong mảng quảng cáo trả phí, được sắp xếp theo mức độ cạnh tranh với bạn.

Tại đây, bạn có thể xem ai đang đặt giá thầu cho cùng keyword với bạn, họ có bao nhiêu keyword trả phí, lượng traffic trả phí họ thu hút và ngân sách Google Ads ước tính của họ.

Xác định các đối thủ hàng đầu và mở website của họ trong thẻ riêng bằng cách nhấp vào biểu tượng mũi tên. Việc này giúp bạn nắm được thông điệp họ đang truyền tải.

Phân tích nội dung quảng cáo của đối thủ

Bước tiếp theo là xem xét nội dung quảng cáo mà đối thủ sử dụng để tìm hiểu điều gì hiệu quả với họ và lấy cảm hứng cho các chiến dịch của bạn.

Chuyển sang thẻ “Ads Copies” trong công cụ Advertising Research. Nhập domain của đối thủ vào thanh tìm kiếm ở trên cùng, rồi nhấp vào “Search.”

Trong báo cáo này, bạn có thể xem các tiêu đề, URL và nội dung mô tả mà đối thủ đã sử dụng trong quảng cáo.

Phân tích hoạt động của đối thủ.

USP của họ là gì? Lời kêu gọi hành động thì sao? Các chương trình khuyến mãi và ưu đãi?

Hãy chú ý kỹ xem keyword nào kích hoạt nội dung quảng cáo nào. Để kiểm tra, hãy nhấp vào mục “Keywords” bên dưới một quảng cáo cụ thể.

Dùng thông tin này để đánh giá cách đối thủ quảng bá giải pháp cho vấn đề của người dùng thông qua nội dung quảng cáo. Sau đó, tìm cách cải thiện những gì họ đang làm.

Kiểm tra độ chính xác của nội dung quảng cáo

Việc kiểm tra độ chính xác của nội dung quảng cáo có thể là điều hiển nhiên, nhưng đây là bước rất dễ bị bỏ qua.

Trong quá trình PPC audit, hãy tìm các lỗi trong nội dung quảng cáo, chẳng hạn như:

• Lỗi chính tả và ngữ pháp
• URL hiển thị bị viết sai hoặc không khớp với landing page
• Chương trình khuyến mãi đã lỗi thời
• Mức giá đã hết hạn

Tìm cơ hội tối ưu hóa

Việc cải thiện nội dung quảng cáo cần thời gian, nhưng bạn có thể tìm ra ý tưởng để củng cố tiêu đề, URL và nội dung mô tả trong quá trình audit.

Nội dung quảng cáo được tối ưu sẽ bao gồm:

• USP nổi bật hơn đối thủ
• Lời kêu gọi hành động
• Các keyword phù hợp
• Nội dung phù hợp với search intent của keyword (lý do đằng sau truy vấn của người tìm kiếm)
• URL hiển thị cho biết nội dung của landing page
• Tiêu đề chính xác và thu hút sự chú ý

Mẹo: Bạn có thể xác định những khía cạnh tổng quát cần cải thiện thông qua PPC audit. Tuy nhiên, việc tối ưu nội dung quảng cáo nên là một quá trình liên tục.

Đảm bảo bạn đang sử dụng Ad assets

Ad assets (trước đây gọi là tiện ích mở rộng quảng cáo) là các liên kết bổ sung hiển thị thêm thông tin. Chúng cũng giúp bạn dễ dàng tăng mức độ tương tác với quảng cáo.

Dưới đây là ví dụ về giao diện của chúng:

Google sẽ tự động xác định những asset nào nên hiển thị để cải thiện hiệu suất quảng cáo. Tuy nhiên, không phải asset nào cũng được tạo tự động.

Hãy đảm bảo bạn đã thiết lập tất cả Ad assets phù hợp. Nhờ đó, Google có thể chọn những tùy chọn tốt nhất cho từng quảng cáo.

Cuối cùng, hãy kiểm tra lại độ chính xác của tất cả asset.

4. Kiểm tra Quality Score

Google Ads Quality Score cao hơn (cách Google đánh giá chất lượng quảng cáo của bạn so với quảng cáo của các nhà quảng cáo khác) đồng nghĩa với chi phí quảng cáo thấp hơn và vị trí quảng cáo tốt hơn.

Quality Score nằm trong khoảng từ 1 đến 10. Và theo Google:

Quality Score cao hơn có nghĩa là quảng cáo và landing page của bạn phù hợp và hữu ích hơn với người đang tìm kiếm keyword đó, so với quảng cáo của các nhà quảng cáo khác.

Quality Score của mỗi keyword dựa trên các yếu tố sau:

• CTR dự kiến
• Mức độ phù hợp của quảng cáo
• Mức độ phù hợp của landing page

Kiểm tra Quality Score bằng cách truy cập tài khoản Google Ads và nhấp vào “Campaigns”.

Sau đó, nhấp vào mục “Search keywords”.

Nhấp vào “Search keywords.”

Tiếp theo, nhấp vào biểu tượng cột (ba thanh) ở góc trên bên phải của bảng.

Trong “Modify columns for keywords,” hãy nhấp vào “Quality Score.”

Tại đây, bạn sẽ thấy Quality Score của mình. Điều chỉnh cài đặt bảng để xem các thành phần khác nhau của Quality Score.

Nếu Quality Score của bạn từ 7 trở xuống, bạn vẫn còn cơ hội cải thiện. Để tăng Quality Score:

• Tối ưu mức độ liên quan của quảng cáo bằng cách điều chỉnh thông điệp quảng cáo cho phù hợp với search intent đằng sau các keyword
• Tối ưu mức độ liên quan của landing page bằng cách đảm bảo trang cung cấp mọi điều quảng cáo đã hứa
• Sắp xếp keyword thành các nhóm quảng cáo có chủ đề cụ thể hơn

5. Phân tích cách nhắm mục tiêu keyword

Phân tích cách nhắm mục tiêu keyword giúp bạn tránh lãng phí ngân sách.

Sau đây là cách thực hiện:

Tối ưu nhóm quảng cáo

Xem lại các nhóm quảng cáo để xác định bạn có cần thêm, xóa hoặc sắp xếp lại keyword hay không.

Trước tiên, hãy xem bảng tính PPC audit bạn đã tạo để xác định những điểm yếu (chẳng hạn như Impression hoặc chuyển đổi thấp). Bảng này có thể cho bạn biết nhóm quảng cáo nào cần cải thiện.

Cải thiện nhóm quảng cáo bằng các bước sau:

• Đảm bảo các nhóm có chủ đề chặt chẽ. Mỗi nhóm quảng cáo nên gồm các keyword có cùng mục tiêu. Ví dụ: keyword hướng đến bán hàng (“order pizza online”) không nên nằm cùng nhóm quảng cáo với keyword hướng đến cung cấp thông tin (“best cheese for pizza”).
• Đảm bảo mỗi nhóm quảng cáo không có quá 20 keyword (nên có từ năm đến 10 keyword mỗi nhóm)
• Xóa keyword có search volume thấp (search volume hàng tháng khoảng 100 trở xuống) để nhóm quảng cáo không bị loãng bởi những keyword mà không có đủ người tìm kiếm
• Xóa keyword có Impression thấp hoặc chuyển chúng sang nhóm khác, vì điều này cho thấy quảng cáo của bạn không phù hợp với search intent của keyword đó
• Tạm dừng các keyword theo mùa, chẳng hạn như keyword về mùa tựu trường hoặc kỳ nghỉ lễ, nếu chúng không phù hợp với mùa hiện tại
• Kiểm tra để đảm bảo loại đối sánh keyword phù hợp với mục tiêu và ngân sách PPC của bạn

Đọc thêm: tìm hiểu cách sử dụng các công cụ nghiên cứu keyword của Semrush để tối ưu cách nhắm mục tiêu keyword.

Tìm ý tưởng nhóm quảng cáo mới

Tìm ý tưởng nhóm quảng cáo mới có thể giúp bạn tiếp cận thêm nhiều đối tượng.

Để tìm ý tưởng mới về cách sắp xếp keyword thành các nhóm quảng cáo, hãy truy cập Keyword Strategy Builder và nhập từ một đến năm keyword hạt giống (các cụm tìm kiếm rộng liên quan đến doanh nghiệp của bạn) mà bạn muốn dùng làm cơ sở để phát triển hoặc sắp xếp lại các nhóm quảng cáo.

Sau đó, nhấp vào “Create list.”

Tiếp theo, bạn có thể xem bản xem trước trực quan trong tab Topics and Pages. Ví dụ này có 763 keywords.

Kéo xuống để xem danh sách pillar pages và các trang con. Nhấp vào mũi tên để xem chi tiết từng cụm keyword theo search intent, Keyword Difficulty (thước đo mức độ khó để đạt thứ hạng trong top 10 kết quả organic cho thuật ngữ đó) và search volume hằng tháng.

Công cụ còn cho biết những cụm nào có tiềm năng xếp hạng cao nhất.

Hãy dùng báo cáo này để xác định cơ hội tạo nhóm quảng cáo mới hoặc tìm cách tối ưu các nhóm hiện tại.

Tinh chỉnh Negative Keywords

Negative keywords là những thuật ngữ bạn có thể thêm vào chiến dịch để ngăn quảng cáo xuất hiện khi người dùng tìm kiếm chúng.

Bạn nên tận dụng negative keywords để tránh lãng phí ngân sách và thu hút traffic không liên quan.

Trong báo cáo search terms của Google Ads, bạn sẽ thấy các chỉ số cho biết những search terms nào kích hoạt quảng cáo và quảng cáo của bạn hoạt động ra sao khi xuất hiện cho các lượt tìm kiếm đó.

Để xem báo cáo này, hãy vào “Campaigns” > “Insights and reports” > “Search terms.”

Nếu bạn thấy một search term kích hoạt quảng cáo có Engagement Rate thấp, quảng cáo của bạn chưa đáp ứng điều người dùng đang tìm kiếm khi sử dụng thuật ngữ đó.

Hãy dùng những search terms này làm điểm khởi đầu để mở rộng danh sách negative keywords.

6. Phân tích cách đối thủ nhắm mục tiêu keyword

Đánh giá chiến lược keyword của đối thủ có thể giúp bạn tạo lợi thế cạnh tranh.

Sau đây là cách đưa hoạt động nghiên cứu keyword của đối thủ vào PPC audit:

Kiểm tra vị trí quảng cáo trước đây và hiện tại của đối thủ

Đánh giá những quảng cáo đối thủ từng chạy sẽ cho bạn biết họ nhắm đến những keyword nào. Qua đó, bạn có thể xác định các khoảng trống hoặc tìm cảm hứng cho nhóm quảng cáo của mình.

Trước tiên, hãy chọn một đối thủ để đánh giá.

Truy cập Advertising Research, nhập domain của họ, nhấp vào “Search”, rồi chuyển đến tab “Ads History”.

Bạn có thể dùng menu “Advanced filters” để loại trừ các keyword có chứa tên thương hiệu của đối thủ.

Báo cáo sẽ liệt kê các keyword mà đối thủ đang đặt giá thầu và những quảng cáo họ đã chạy trong năm qua.

Bạn cũng có thể xuất báo cáo dưới dạng bảng tính.

Tiếp theo, chuyển đến tab “Position Changes”.

Báo cáo này cho biết các vị trí mới, bị mất, được cải thiện và giảm sút của những keyword mà đối thủ đang đặt giá thầu.

Tìm khoảng trống keyword

Việc xác định những cơ hội keyword bạn đang bỏ lỡ có thể gợi ý cách tiếp cận thêm nhiều đối tượng.

Bạn cũng có thể tìm cơ hội bằng công cụ Keyword Gap .

Nhập tối đa bốn root domain của đối thủ cạnh tranh cùng với root domain của bạn. Sau đó, nhấp vào “Compare.”

Đổi loại keyword từ “Organic keywords” thành “Paid keywords.”

Sau đó, cuộn xuống bảng. Chuyển sang tab “Missing” để xem các keyword mà bạn chưa có thứ hạng nhưng tất cả đối thủ cạnh tranh đều có.

Cách này có thể giúp bạn phát hiện các keyword phù hợp để bắt đầu đặt giá thầu cho chiến dịch của mình.

7. Đánh giá CTR và Conversion Rate

Đánh giá CTR và Conversion Rate giúp bạn tìm ra cách cải thiện hiệu quả quảng cáo.

CTR quá thấp có thể khiến Quality Score kém. Nhưng nếu CTR quá cao trong khi Conversion Rate thấp, bạn có thể đang lãng phí tiền vào traffic kém chất lượng.

Bạn có thể kiểm tra CTR trong bảng điều khiển tài khoản Google Ads.

Nếu CTR thấp, dưới đây là một số cách cải thiện:

• Đảm bảo quảng cáo hiển thị vào những khung giờ có khả năng chuyển đổi cao nhất
• Thay đổi chiến lược đặt giá thầu CPC
• Thử nghiệm các nội dung quảng cáo khác nhau
• Tinh chỉnh nhắm mục tiêu đối tượng
• Tinh gọn các nhóm quảng cáo. Đảm bảo mỗi nhóm có một chủ đề thống nhất và quảng cáo phù hợp với search intent của từng keyword.
• Tối ưu hóa thành phần quảng cáo bằng cách cung cấp thông tin phù hợp, cập nhật về doanh nghiệp của bạn. Đồng thời, hãy đảm bảo bạn đã thiết lập tất cả thành phần quảng cáo thủ công phù hợp.

Mẹo: Không có đồng thuận về mức CTR nào được xem là tốt, và các mức chuẩn cũng khác nhau tùy ngành. Hãy tìm hiểu ngành của bạn và phân tích CTR của những quảng cáo thành công nhất để xác định mục tiêu.

Tiếp theo, bạn có thể kiểm tra Conversion Rate.

Nếu cả CTR lẫn Conversion Rate đều thấp, trước tiên hãy tập trung cải thiện CTR.

Nếu CTR tốt nhưng Conversion Rate chưa đạt, có thể là do một trong hai vấn đề sau:

• landing page của bạn chưa được tối ưu để thúc đẩy chuyển đổi
• landing page của bạn không mang lại những gì quảng cáo đã hứa với người dùng

Hãy xem lại landing page để xác định những gì bạn có thể làm nhằm cải thiện hiệu quả.

8. Đánh giá nhắm mục tiêu theo vị trí

Đánh giá và tối ưu hóa nhắm mục tiêu theo vị trí có thể giúp loại bỏ khoản chi tiêu lãng phí.

Bạn có thể đang lãng phí tiền khi phân phối quảng cáo ở những khu vực mình không thể phục vụ. Hoặc bỏ lỡ lợi nhuận tiềm năng vì không phân phối quảng cáo ở những khu vực có giá trị.

Hãy tập trung vào ba khía cạnh:

• Xác định nơi quảng cáo hoạt động hiệu quả nhất. Trong Google Ads, bạn có thể kiểm tra hiệu quả theo vị trí bằng cách mở “Campaigns” > “Insights & reports” > “When & where ads showed.”

• Đảm bảo bạn nhắm mục tiêu đến những khu vực có cửa hàng/chi nhánh và những nơi bạn có thể giao hàng (nếu phù hợp)
• Loại trừ những khu vực bạn không thể bán hàng hoặc có nhân khẩu học không phù hợp với đối tượng mục tiêu

9. Đánh giá và điều chỉnh giá thầu

Việc xem xét chiến lược đặt giá thầu và hiệu suất hiện tại có thể giúp bạn hiểu cách điều chỉnh giá thầu để tối đa hóa ROI.

Đặt giá thầu tự động thường là lựa chọn phù hợp nếu bạn mới bắt đầu. Tuy nhiên, sau này bạn có thể đạt hiệu suất tốt hơn nếu chuyển sang đặt giá thầu thủ công.

Nếu muốn tự điều chỉnh giá thầu, hãy đánh giá dữ liệu chiến dịch PPC trong ít nhất ba tháng.

Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến giá thầu (ví dụ: hiệu quả của quảng cáo trên mobile trong một chiến dịch hoặc nhóm quảng cáo cụ thể) để xác định khi nào cần tăng hoặc giảm giá thầu.

Trong Google Ads, bạn có thể điều chỉnh giá thầu dựa trên:

• Thiết bị
• Vị trí
• Lịch
• Tương tác qua cuộc gọi
• Nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính và thu nhập hộ gia đình)

Nếu có tài khoản Google Ads nâng cao, bạn cũng có thể điều chỉnh giá thầu cho:

• Phương thức nhắm mục tiêu (tức là Search Network so với Display Network)
• Danh sách remarketing

10. Tìm khoản chi tiêu lãng phí

Mục tiêu cuối cùng của PPC audit là tiết kiệm chi phí—vừa tối đa hóa lợi nhuận, vừa loại bỏ khoản chi tiêu lãng phí.

Những điều chỉnh lớn từ PPC audit rõ ràng sẽ giúp tiết kiệm chi phí. Nhưng bạn cũng có thể xác định những thay đổi nhỏ để thực hiện ngay và tiết kiệm nhanh chóng.

Vì vậy, hãy đảm bảo bạn đã áp dụng các phương pháp hay nhất sau:

• Quảng cáo được lên lịch hiển thị vào những thời điểm có tỷ lệ chuyển đổi cao nhất
• Quảng cáo trên mobile được tối ưu để hiển thị trên thiết bị mobile
• Nhắm mục tiêu ngôn ngữ phù hợp với nhóm khách hàng của bạn
• IP tại nhà và văn phòng của bạn được loại trừ
• Phương thức phân phối được đặt thành tiêu chuẩn (không phải tăng tốc)

Bạn có thể thực hiện thêm những việc sau để tiết kiệm chi phí cho các chiến dịch PPC:

• Nhắm mục tiêu vào khu vực địa lý nhỏ hơn để tiếp cận những khách hàng phù hợp nhất
• Giảm giá thầu cho quảng cáo nhận được nhiều lượt nhấp
• Đổi loại đối sánh keyword sang đối sánh rộng
• Tối ưu negative keywords để không chặn traffic phù hợp hoặc thu hút traffic không liên quan
• Đổi chế độ xoay vòng quảng cáo thành “Optimize” để ưu tiên những quảng cáo được dự đoán sẽ hoạt động tốt

Thường xuyên thực hiện PPC audit và tối ưu quảng cáo

Bạn nên thực hiện audit paid search ít nhất sáu tháng một lần, hoặc mỗi khi bắt đầu quản lý một tài khoản mới.

Hãy nhớ rằng bạn luôn có thể tối ưu quảng cáo thêm nữa, đặc biệt nếu đang tận dụng các công cụ như Advertising Research.