Cách Tạo Persona Khách Hàng: Định Nghĩa, Tại Sao và Cách Thực Hiện

Những marketer thành công nhất không chỉ dựa vào dữ liệu khán giả và con số cứng nhắc, mà còn suy nghĩ sâu sắc về việc khách hàng của họ thực sự là ai với tư cách là con người. Họ có sở thích gì? Họ nói chuyện như thế nào? Họ tin tưởng và đánh giá điều gì?

Khi bạn hiểu sâu sắc về khách hàng của mình, bạn có thể giao tiếp một cách chân thực và truyền cảm hứng cho hành động. Bạn có thể nói về những nhu cầu và mong muốn cụ thể của họ, và làm điều đó bằng một ngôn ngữ quen thuộc với họ. Những yếu tố này có thể ảnh hưởng sâu sắc đến tỷ lệ chuyển đổi của bạn.

Có một vấn đề duy nhất: Bạn không thể tạo ra một thông điệp marketing độc đáo cho từng khách hàng cá nhân. Đến một thời điểm nhất định, bạn cần tìm một sự cân bằng giữa tính cụ thể và sự tổng quát, và đây chính là lúc persona khách hàng phát huy tác dụng.

Định Nghĩa Persona Khách Hàng

Persona khách hàng—còn được gọi là persona người dùng, persona marketing hoặc persona khán giả—là một hồ sơ hư cấu về khách hàng lý tưởng của bạn dựa trên nghiên cứu thị trường và khán giả. Nói cách khác, đó là một người tưởng tượng đại diện cho những đặc điểm quan trọng nhất của khán giả rộng lớn của bạn.

Giống như một khách hàng thực sự sống động, một persona khách hàng nên có hồ sơ nhân khẩu học và tâm lý học, xu hướng hành vi, giá trị, mong muốn, điểm đau và mối quan hệ. Mặc dù persona là hư cấu, hồ sơ nên được hoàn thiện nhất có thể.

Việc tạo ra persona khách hàng không phải là mô tả một khách hàng tiềm năng hoặc một tầm nhìn cho sự mở rộng kinh doanh. Ngược lại, persona khách hàng nên phản ánh những cá nhân đã tồn tại trong thị trường mục tiêu của bạn để giúp các phòng ban marketing, bán hàng và sản phẩm đưa ra những quyết định tốt hơn.

Tại Sao Persona Khách Hàng Quan Trọng Đối Với Doanh Nghiệp?

Sau một đánh giá thị trường, việc tạo ra persona khách hàng là bước tiếp theo hợp lý cho các doanh nghiệp. Bước này cho phép doanh nghiệp hiểu rõ thị trường mục tiêu của họ trước khi thực hiện các khoản đầu tư lớn vào phát triển sản phẩm, chiến lược marketing và hạ tầng bán hàng.

Làm việc với persona khách hàng có thể giúp:

• Hướng dẫn phát triển sản phẩm
• Cung cấp thông tin cho nỗ lực tạo nội dung
• Cung cấp thông tin cho việc theo dõi khách hàng tiềm năng
• Cải thiện chiến lược thu hút và giữ chân khách hàng

Khi các doanh nghiệp bắt đầu với khách hàng trong tâm trí, kết quả cuối cùng thường tích cực. Trong số những điều khác, persona dẫn dắt doanh nghiệp tới những khách hàng có giá trị cao hơn, những khách hàng tiềm năng tốt hơn và tỷ lệ chuyển đổi cũng như giữ chân khách hàng cao hơn.

NetProspex đã công bố một nghiên cứu trường hợp cho biết nỗ lực tạo persona mục tiêu của họ đã dẫn đến việc số lượt xem trang mỗi lần truy cập tăng gấp đôi, thời gian truy cập trang tăng 900% và tỷ lệ ROI marketing tăng 171%.

Ai Nên Tham Gia Vào Việc Tạo Persona Khách Hàng Của Bạn?

Hầu hết các doanh nghiệp đều bao gồm các bên liên quan từ nhiều phòng ban khác nhau trong công ty khi họ tạo ra persona khách hàng. Điều này có thể làm chậm quá trình, nhưng đảm bảo rằng những hiểu biết từ khắp nơi trong công ty được xem xét.

Thông thường, 5 phòng ban doanh nghiệp này được đưa vào:

• Marketing—Đội ngũ marketing chịu trách nhiệm tạo ra thông điệp và chiến dịch thu hút các phân khúc khán giả cụ thể

• Bán hàng—Đội ngũ bán hàng có liên hệ trực tiếp với khách hàng và có thể cung cấp thông tin về nhu cầu, điểm đau và động lực của họ

• Dịch vụ khách hàng—Đội ngũ dịch vụ khách hàng có liên hệ trực tiếp với khách hàng và có thể cung cấp thông tin về hành vi, sở thích và phản hồi của họ

• Phát triển sản phẩm—Đội ngũ phát triển sản phẩm có thể cung cấp thông tin về các tính năng và lợi ích mà khách hàng đang tìm kiếm trong một sản phẩm hoặc dịch vụ

• Quản lý—Ban quản lý cấp cao có thể cung cấp định hướng chiến lược và đảm bảo rằng các persona khách hàng phù hợp với các mục tiêu và mục tiêu tổng thể của công ty

Việc đưa nhiều bên liên quan khác nhau vào bàn đảm bảo rằng trải nghiệm của khách hàng từ khắp nơi được bao gồm và mọi người trong công ty đều đồng thuận với các persona khách hàng mà bạn xây dựng.

Cách Các Doanh Nghiệp Thực Hiện Persona Khách Hàng

Trong thực tế, persona khách hàng có thể giúp thúc đẩy nhiều quy trình thiết yếu trong một công ty. Dưới đây là một vài ví dụ:

• Phát triển sản phẩm—Persona khách hàng cung cấp thông tin quý giá về nhu cầu, sở thích và điểm đau của khán giả mục tiêu. Sự hiểu biết này giúp doanh nghiệp phát triển các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và cung cấp giải pháp cho các vấn đề của họ.
• Chiến lược marketing—Persona khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu động lực và hành vi của khán giả, điều này có thể giúp xây dựng thông điệp thu hút sự tham gia.
• Hạ tầng bán hàng—Persona khách hàng có thể giúp bạn xác định các kênh và chiến thuật bán hàng hiệu quả nhất cho khán giả mục tiêu của bạn để doanh nghiệp có thể điều chỉnh cách tiếp cận bán hàng của mình.
• Hỗ trợ khách hàng—Persona khách hàng có thể giúp bạn cung cấp hỗ trợ khách hàng tốt hơn bằng cách hiểu sở thích giao tiếp và nhu cầu hỗ trợ của khán giả.

Tạo Mẫu Persona Khách Hàng Của Riêng Bạn

Có một mẫu persona khách hàng là điều cần thiết trước khi tiến hành nghiên cứu. Nó cho phép bạn tổ chức các thông tin và thu thập thông tin cần thiết để vẽ nên một bức tranh toàn diện về khách hàng giả định của bạn.

Tiêu chí của mẫu persona khách hàng thay đổi dựa trên nhu cầu và mục tiêu kinh doanh, và các doanh nghiệp thường bao gồm nhiều tiêu chí khác nhau khi tạo ra persona khách hàng của họ.

Nhân khẩu học

Nhân khẩu học là những đặc điểm của một dân số cụ thể. Chúng thường liên quan chặt chẽ đến bản sắc của cá nhân và có thể ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm của họ về thế giới.

Một số ví dụ về nhân khẩu học là:

• Tuổi tác
• Giới tính
• Địa điểm
• Tình trạng gia đình
• Trình độ học vấn

Vì các yếu tố nhân khẩu học là một thành phần quan trọng trong trải nghiệm của khách hàng, chúng chắc chắn nên được đưa vào mẫu chân dung người dùng.

Tình trạng nghề nghiệp

Tình trạng nghề nghiệp đề cập đến tình trạng nghề nghiệp hoặc việc làm của các cá nhân trong thị trường mục tiêu.

Chúng có thể bao gồm:

• Chức danh công việc
• Ngành nghề
• Hình thức làm việc (tại văn phòng hoặc từ xa)
• Cấp bậc
• Thu nhập

Tiêu chí này đặc biệt quan trọng trong marketing giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), nơi việc nhắm đến các nhà ra quyết định và người có ảnh hưởng trong một công ty có thể ảnh hưởng lớn đến sự thành công của một chiến dịch marketing.

Tâm lý học

Tâm lý học đề cập đến tính cách, giá trị, sở thích và thái độ của một đối tượng mục tiêu. Nó vượt ra ngoài nhân khẩu học để xác định các đặc điểm tâm lý của các cá nhân ảnh hưởng đến hành vi của họ như là người tiêu dùng.

Một số ví dụ bao gồm:

• Giá trị
• Niềm tin
• Quan điểm chính trị
• Lối sống

Hiểu biết về tâm lý học có thể giúp tạo ra một kết nối cảm xúc mạnh mẽ hơn với khách hàng và tăng cường tỷ lệ chuyển đổi.

Ảnh hưởng và Nguồn thông tin

Ảnh hưởng và nguồn thông tin tiết lộ nơi khách hàng dành thời gian, nơi họ lấy thông tin và ai là người họ tin tưởng.

Một số ví dụ là:

• Các trang web và blog ưa thích
• Mạng xã hội yêu thích
• Phương tiện truyền thông yêu thích (kỹ thuật số/âm thanh/in ấn)
• Những người có ảnh hưởng và lãnh đạo tư tưởng mà họ tin tưởng và ngưỡng mộ
• Các sự kiện hoặc hội nghị yêu thích (trực tuyến hoặc ngoại tuyến)

Thông tin này là nguồn quý giá để hướng dẫn các nỗ lực marketing qua người có ảnh hưởng, truyền thông, PR, quảng cáo và đặt nội dung.

Điểm đau

Điểm đau là những vấn đề hoặc thách thức cụ thể mà khách hàng gặp phải khi cố gắng đạt được mục tiêu hoặc đáp ứng nhu cầu của họ.

Chúng có thể bao gồm những điều như:

• Sự thất vọng
• Sự bất tiện
• Rào cản
• Sự không nhất quán
• Sự không hài lòng

Bằng cách hiểu những vấn đề hoặc thách thức cụ thể mà khách hàng gặp phải khi cố gắng đạt được mục tiêu hoặc đáp ứng nhu cầu của họ, các doanh nghiệp có thể tạo ra các giải pháp trực tiếp giải quyết những vấn đề này.

Quá trình mua hàng

Dữ liệu về quá trình mua hàng cung cấp thông tin về cách khách hàng thực hiện các giao dịch mua.

Điều này bao gồm:

• Vai trò trong quá trình ra quyết định mua hàng
• Chu kỳ tiềm năng (tần suất sử dụng hoặc mua hàng)
• Rào cản trong quá trình mua hàng

Bằng cách hiểu quan điểm và trải nghiệm của khách hàng, các doanh nghiệp có thể cải thiện khả năng chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự và xây dựng mối quan hệ lâu dài với họ.

Mẫu chân dung người mua miễn phí từ Semrush

Semrush cung cấp một công cụ chân dung người mua miễn phí để xây dựng chân dung người mua của bạn. Công cụ này bao gồm một số mẫu và cung cấp các câu hỏi hướng dẫn để giúp truyền cảm hứng cho quy trình của bạn. Khi bạn đã hoàn thành chân dung của mình, công cụ sẽ giúp bạn dễ dàng lưu và chia sẻ chúng giữa các nhóm. Hãy kiểm tra để có một điểm khởi đầu nhanh chóng trong quy trình xây dựng chân dung người mua của bạn.

Bạn thực hiện nghiên cứu chân dung người mua như thế nào?

Mặc dù chân dung người mua về mặt kỹ thuật là những người hư cấu, nhưng chúng nên được xây dựng dựa trên một nền tảng vững chắc của những hiểu biết dựa trên dữ liệu. Vậy câu hỏi đặt ra là: Bạn lấy dữ liệu về đối tượng từ đâu để có được những hiểu biết cần thiết cho việc tạo ra chân dung người mua?

Dưới đây là một số nguồn dữ liệu phổ biến nhất cho chân dung người mua của bạn:

• Nghiên cứu khách hàng—Thu thập dữ liệu thông qua khảo sát, nhóm tập trung, phỏng vấn và quan sát. Đây là một lựa chọn phổ biến cho các doanh nghiệp đã được thành lập tốt và có một lượng khách hàng lớn.

• Phản hồi trực tiếp từ khách hàng—Yêu cầu phản hồi từ khách hàng về trải nghiệm của họ thông qua đánh giá trực tuyến, tương tác dịch vụ khách hàng và tương tác trên mạng xã hội. Đây cũng là một lựa chọn tốt cho các công ty đã được thành lập.

• Nguồn dữ liệu từ chính phủ—Truy cập dữ liệu công khai từ các cơ quan chính phủ, chẳng hạn như Cục Thống kê hoặc Cục Thống kê Lao động. Dữ liệu này có thể cung cấp thông tin về nhân khẩu học, các chỉ số kinh tế và xu hướng thị trường.

• Nghiên cứu ngành—Thu thập dữ liệu thông qua các báo cáo nghiên cứu thị trường của các tổ chức như Gartner hoặc Forrester, các ấn phẩm ngành và các công cụ phân tích đối thủ. Mặc dù dữ liệu này có thể tốn kém, nhưng nó cung cấp những hiểu biết vượt ra ngoài những gì các doanh nghiệp có thể thu thập từ đối tượng của chính họ.

• Mạng xã hội—Theo dõi các cuộc trò chuyện, tương tác và xu hướng trên các nền tảng như Facebook, Twitter và Instagram. Nó cũng cho phép các doanh nghiệp hiểu cách mọi người thảo luận về ngành của họ và các sở thích liên quan.

• Phần mềm phân tích—Thu thập và phân tích dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau, chẳng hạn như traffic website, mức độ tương tác trên mạng xã hội và các chiến dịch email. Phần mềm phân tích có thể cung cấp những hiểu biết về hành vi, sở thích và mối quan tâm của người tiêu dùng.

Để có dữ liệu về đối tượng của chính website của bạn, bạn có thể sử dụng Google Analytics, nhưng để có dữ liệu về đối tượng của đối thủ, bạn sẽ cần phải chuyển sang bảng điều khiểnAudience Profile của Semrush..

Như bạn thấy, có nhiều cách để thu thập dữ liệu giúp bạn nghiên cứu về chân dung khách hàng. Vì dữ liệu càng nhiều thì càng tốt, bạn sẽ cần dựa vào nhiều nguồn dữ liệu khác nhau khi làm việc để có được những hiểu biết giúp bạn xây dựng chân dung của mình.

Bạn Nên Hoàn Thành Bao Nhiêu Cuộc Phỏng Vấn Chân Dung Khách Hàng?

Nếu bạn chọn thực hiện phỏng vấn như một phần của việc xây dựng chân dung khách hàng, bạn có thể đang tự hỏi nên hoàn thành bao nhiêu cuộc phỏng vấn. Đây là một câu hỏi hay, và câu trả lời phụ thuộc vào một vài yếu tố.

• Độ phức tạp của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn—Càng phức tạp, bạn sẽ cần thực hiện nhiều cuộc phỏng vấn hơn. Ví dụ, với một sản phẩm có nhiều chức năng, bạn sẽ muốn phỏng vấn những người sẽ sử dụng nó theo nhiều cách khác nhau.

• Kích thước của đối tượng mục tiêu của bạn—Một đối tượng mục tiêu lớn hơn sẽ có nhiều phân khúc hơn, và do đó, nhiều loại khách hàng hơn. Mỗi phân khúc này nên có một chân dung khách hàng riêng, vì vậy với những đối tượng lớn, nhiều cuộc phỏng vấn sẽ tốt hơn.

• Các nguồn lực bạn có sẵn—Số lượng nguồn lực, bao gồm ngân sách và thời gian, là điều quan trọng khi nghĩ về số lượng cuộc phỏng vấn cần thực hiện. Có thể khó khăn để tìm tình nguyện viên cho các cuộc phỏng vấn, và chúng cần thời gian để thực hiện. Hãy ghi nhớ những điều này khi bạn đặt ra mục tiêu về số lượng cuộc phỏng vấn lý tưởng.

Bất kể quyết định của bạn là gì, điều quan trọng là tập trung vào sự đa dạng trong trải nghiệm để bạn có thể hiểu rõ nhất về nhân khẩu học, nhu cầu, điểm đau và hành vi của đối tượng. Càng nhiều cuộc phỏng vấn bạn thực hiện, bạn sẽ càng thấy rõ những điểm chung và xu hướng xuất hiện.

Cùng lúc đó, chất lượng của các cuộc phỏng vấn quan trọng hơn số lượng cuộc phỏng vấn đã hoàn thành. Như một quy tắc chung, hãy nhắm đến 5-7 cuộc phỏng vấn cho mỗi chân dung.

Tại Sao Bạn Nên Tạo Một Câu Chuyện Chân Dung Khách Hàng

Tâm trí con người có xu hướng độc đáo với việc kể chuyện. Là con người, chúng ta hiểu thế giới và vị trí của mình trong đó thông qua những câu chuyện mà chúng ta kể. “Đầu tiên, điều này đã xảy ra. Sau đó, điều đó bắt đầu. Và cuối cùng, đây là tôi!”

Tương tự, việc tạo ra một câu chuyện liên quan đến chân dung khách hàng có thể giúp làm cho nó sống động hơn và dễ liên hệ hơn. Một câu chuyện chân dung khách hàng là một câu chuyện hư cấu đại diện cho những thách thức, mục tiêu và động lực của khách hàng điển hình đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên nghiên cứu và hiểu biết.

Nó thường bao gồm một nhân vật chính, nhân khẩu học, tâm lý học, điểm đau và quy trình ra quyết định. Bằng cách trình bày chân dung khách hàng dưới dạng câu chuyện, sẽ dễ dàng hơn để đồng cảm với khách hàng, hiểu nhu cầu của họ và tạo ra các thông điệp tiếp thị hiệu quả phù hợp với họ.

Từ Dữ Liệu Đến Chân Dung: Một Ví Dụ Nghiên Cứu Chân Dung Khách Hàng

Bây giờ chúng ta đã đề cập đến rất nhiều thông tin về chân dung khách hàng là gì và tại sao chúng lại quan trọng đối với doanh nghiệp, hãy cùng xem cách chúng được tạo ra. Ở đây, chúng ta sẽ sử dụng công cụ One2Target của Semrush để thu thập một số dữ liệu và thiết kế một ví dụ về chân dung khách hàng.

Trong ví dụ này, hãy giả định rằng chúng ta làm việc cho một nhà sản xuất xe đạp muốn bắt đầu bán xe đạp địa hình. Chúng ta sẽ bắt đầu bằng cách chọn 3 thương hiệu xe đạp địa hình mà chúng ta ngưỡng mộ (và hy vọng một ngày nào đó sẽ cạnh tranh với) để hiểu đối tượng của mình.

Độ tuổi và Giới tính

Đầu tiên, chúng ta đã tham khảo Báo cáo Nhân khẩu học. Thị trường xe đạp địa hình dựa trên ba miền của chúng ta cho thấy phần lớn người tham gia là nam giới trong độ tuổi từ 35-44.

Kinh tế xã hội

Tiếp theo, chúng ta đã xem xét Báo cáo Kinh tế xã hội. Phần lớn đối tượng sống trong các hộ gia đình từ 3-4 người (có thể là gia đình), và có thu nhập thấp hơn. Họ làm việc toàn thời gian và có bằng cử nhân.

Sở thích

Ngoài xe đạp địa hình, báo cáoChồng chéo Đối tượngcho thấy đối tượng cũng truy cập các trang web như REI và Nerdwallet, cho thấy sự quan tâm đến các hoạt động ngoài trời nói chung và cũng thích tài chính cá nhân.

Sở thích xã hội

Cuối cùng, chúng ta đã xem xét sở thích mạng xã hội của họ trong Báo cáo Hành vi. Đối tượng này thích Youtube, nhưng cũng dành thời gian trên Facebook và Reddit.

Một Ví Dụ Về Chân Dung

Dựa trên dữ liệu thu thập từ công cụ One2Target, chúng ta có thể bắt đầu hình dung chân dung khách hàng của mình. Đây là dữ liệu thô:

• Nam giới
• Độ tuổi 35-44
• Kích thước hộ gia đình từ 3-4
• Làm việc toàn thời gian
• Bằng cử nhân
• Thu nhập thấp
• Thích các hoạt động ngoài trời và tài chính cá nhân
• Thích youtube, nhưng cũng thích Facebook và Reddit

Dựa trên những hiểu biết này, chúng ta có thể bắt đầu tạo ra ý tưởng cho một chân dung khách hàng sâu sắc hơn.

Brian Hernandez là một nam giới trong độ tuổi 35-44. Anh sống ở Vermont với vợ và hai con. Anh làm việc toàn thời gian với vai trò là một nhà tiếp thị cho một công ty đồ thể thao ngoài trời, và có bằng cử nhân từ Đại học Bennington. Anh thích các hoạt động ngoài trời như đi bộ đường dài và cắm trại, và cũng quan tâm đến việc lập kế hoạch tài chính.

Khi không ở ngoài trời, anh thích xem video đạp xe địa hình trên Youtube. Anh giữ liên lạc với bạn bè đại học qua Facebook, và tìm kiếm thông tin trên Reddit để kết nối với cộng đồng đạp xe địa hình và tìm ý tưởng về nơi đạp xe ở Green Mountains của Vermont.

Đừng Để Doanh Nghiệp Của Bạn Phát Triển Vượt Qua Chân Dung Khách Hàng Của Bạn

Tóm lại, chân dung người dùng là một công cụ quý giá giúp doanh nghiệp hiểu và kết nối với đối tượng mục tiêu của họ. Tuy nhiên, điều quan trọng là phải nhớ rằng chân dung người dùng không phải là tĩnh; chúng cần phải phát triển khi doanh nghiệp của bạn lớn lên và đối tượng của bạn thay đổi.

Đừng để doanh nghiệp của bạn vượt qua các chân dung người dùng—thay vào đó, hãy thường xuyên xem xét và cập nhật chúng để đảm bảo chúng phản ánh chính xác đối tượng mục tiêu hiện tại của bạn.

Bằng cách giữ cho các chân dung người dùng của bạn luôn cập nhật, bạn có thể tiếp tục tạo ra các chiến lược marketing hiệu quả và cung cấp cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ mà họ cần và mong muốn. Hãy nhớ rằng, chìa khóa để thành công là duy trì kết nối với khán giả của bạn và thích ứng với những nhu cầu và sở thích đang thay đổi của họ.