Não bộ con người xử lý hình ảnh nhanh hơn văn bản — nhanh hơn 60.000 lần. Vì vậy, dashboard truyền tải thông tin hiệu quả hơn nhiều so với các bảng tính đầy số liệu. Tuy nhiên, chỉ có dashboard đẹp mắt sẽ không giúp ích được nhiều nếu thiếu phân tích, hành động đề xuất hoặc hình dung về một tương lai tốt đẹp hơn.
Dashboard giúp nhanh chóng nắm bắt các mô hình và mối quan hệ trong dữ liệu. Ngoài ra, dashboard cần có insight: những diễn biến mới trong các chỉ số hiệu suất chính (KPI) được theo dõi và những quan sát về điều chưa rõ ràng. Insight trở thành nền tảng cho các hành động cần thiết để tiếp tục cải thiện doanh nghiệp. Sau khi ước tính tác động kinh doanh của từng hành động đề xuất, hãy tập trung trước vào các chiến thuật có tác động lớn nhất.
Một dashboard tập trung là chìa khóa để ra quyết định hiệu quả. Khi dữ liệu ngày càng nhiều, dashboard của bạn nên càng đơn giản. Loại bỏ những phần rườm rà và chỉ hiển thị các chỉ số thiết yếu cho việc ra quyết định. Hãy tìm hiểu đối tượng của bạn và tạo dashboard chiến lược hoặc chiến thuật, giúp các bên liên quan chỉ nhìn thấy những gì quan trọng với họ.
Trong bài viết này, tôi sẽ hướng dẫn bạn cách tạo dashboard chiến lược trong Excel bằng dữ liệu Semrush. Tải file Excel xuống để làm theo.
Giả sử chúng ta đang làm việc cho Marketo. Mục tiêu của chúng ta là tăng organic traffic, cụ thể là thu hút những khách truy cập quan tâm đến việc tạo lead và tự động hóa. Chúng ta đang cố gắng vượt qua đối thủ Eloqua về Search Visibility tổng thể cũng như ở các chủ đề cụ thể. Đối tượng của chúng ta là các lãnh đạo cấp C muốn ước tính nỗ lực cần thiết để đạt mục tiêu. Dashboard cần thể hiện bối cảnh cạnh tranh cho các query mục tiêu, hoạt động benchmarking tổng quan (Marketo so với Eloqua) và kế hoạch hành động được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên.
Trước tiên, chúng ta cần xác định mức độ hiển thị organic cơ sở của Marketo và Eloqua cho các chủ đề phù hợp. Tiếp theo, chúng ta cần xem xét chất lượng và số lượng organic traffic cho những chủ đề này. Sau đó, chúng ta nên xây dựng kế hoạch hành động để tăng lượng khách truy cập website quan tâm đến các chủ đề và sản phẩm về tạo lead và tự động hóa. Cuối cùng, mục tiêu là truyền đạt kế hoạch cho các bên liên quan thông qua một dashboard chiến lược.
Lập kế hoạch
Luôn bắt đầu bằng việc lập kế hoạch. Chúng ta đã có mục tiêu và hiểu rõ đối tượng. Tiếp theo, cần xác định những dữ liệu sẽ dùng để thể hiện mức cơ sở, khả năng hiển thị tự nhiên và thứ hạng theo chủ đề. Tôi thường phác thảo bố cục trên bảng trắng hoặc giấy. Cách này giúp hình dung các yếu tố trực quan như biểu đồ, đồng thời sắp xếp phần phân tích. Hãy nhớ: những yếu tố được đặt gần nhau thường được xem là có liên quan.
Dữ liệu cần có:
- Xu hướng tìm kiếm: search volume của các lượt tìm kiếm thương hiệu và chủ đề trong 3 năm. Dữ liệu này sẽ giúp trả lời câu hỏi thương hiệu nào mạnh hơn. Nó cũng có thể đòi hỏi chúng ta điều chỉnh chiến lược: chẳng hạn, nếu search volume cho automation đang giảm, đây có thể không phải là khoản đầu tư tốt.
- Dữ liệu traffic: organic traffic được phân chia theo chủ đề (keyword và thứ hạng).
- Giá trị traffic: chi phí để có được organic traffic nếu mua traffic đó (dữ liệu AdWords).
Thu thập và chỉnh sửa dữ liệu
Google Trends là công cụ hữu ích để thể hiện xu hướng theo chủ đề. Vì vậy, chúng ta sẽ đặt ảnh chụp màn hình về search volume của các chủ đề ở phía trên: Marketo so với Eloqua, cùng các chủ đề trong ngành mà cả hai công ty đều có thứ hạng. Sau đó, chúng ta sẽ tìm hiểu khả năng hiển thị tự nhiên và thứ hạng của từng công ty, đồng thời xác định mức độ cạnh tranh của các search query. Cuối cùng, chúng ta sẽ so sánh traffic volume với giá trị traffic tương ứng (chất lượng).
Dữ liệu Semrush có thể giúp chúng ta với hai bộ dữ liệu cuối. Chạy báo cáo cho cả Marketo và Eloqua. Xuất các keyword hàng đầu trên Organic Search sang Excel. Đây sẽ là các trang tính dữ liệu thô của bạn (tab màu xanh lam trong tệp Excel đã tải xuống). Nhấp vào bất kỳ vị trí nào trong dữ liệu rồi chèn bảng (Ctrl-T) vào cả hai trang tính.
Chúng ta sẽ cần chỉnh sửa đôi chút các trang tính dữ liệu.
Tôi thường tính thứ hạng có trọng số để phân biệt các vị trí 1-3, 4-10 và 11-20. Thêm 2 cột (D và E), rồi tạo điểm số có trọng số cho thứ hạng hiện tại và thứ hạng trước đó của từng keyword bằng công thức sau:
=IF(Table1[[#This Row],[Position]]<4,3,(IF(Table1[[#This Row],[Position]]>10,1,2)))
=IF(Table1[[#This Row],[Previous Position]]<4,3,(IF(Table1[[#This Row],[Previous Position]]>10,1,2)))
Diễn giải: Gán 3 điểm cho mỗi keyword có thứ hạng trong top 3 kết quả tìm kiếm, 1 điểm cho keyword ở trang thứ hai và 2 điểm cho các keyword còn lại (ở trang đầu tiên nhưng không thuộc top 3). Nhờ đó, chúng ta có thể đánh giá không chỉ traffic mà các keyword này mang lại, mà còn cả giá trị thứ hạng.
Phân tích dữ liệu
Xem qua các keyword của cả Marketo và Eloqua. Bạn sẽ nhanh chóng nhận ra những chủ đề tương tự: marketing, mạng xã hội, tạo khách hàng tiềm năng và tự động hóa. Có nhiều truy vấn chứa tên thương hiệu, vì vậy chúng ta cần tách riêng chúng. Hãy tạo các bảng tổng hợp để đưa dữ liệu cần thiết vào các trang tính phân tích.
Ngoài các bảng dữ liệu thô, tôi khuyên bạn nên tạo các bảng phân tích dữ liệu để thực hiện những phép tính cần thiết. Trong tệp Excel mẫu, hãy tìm các tab màu xanh lá: tab phân tích cạnh tranh và tab phân tích mức độ hiển thị. Chúng ta cũng sẽ tạo biểu đồ tại đây rồi chuyển chúng vào dashboard.
Tab phân tích cạnh tranh chứa dữ liệu thể hiện mức độ hiển thị và traffic theo danh mục. Chúng ta sẽ cần % traffic, mức độ cạnh tranh, search volume và thứ hạng có trọng số cho từng chủ đề. Chuyển đến sheet Marketo. Nhấp vào Insert -> Pivot Table -> New Worksheet.
Thêm Weighted, Search Volume, Traffic (%) và Competition vào Values (Sum), rồi thêm Keyword vào Filters.
Nhấp vào B1 để mở cài đặt bộ lọc, chọn 'Select Multiple Items' ở cuối, rồi nhập “marketo” vào trường tìm kiếm. Bảng sẽ chỉ bao gồm các kết quả có thương hiệu.
Tạo thêm 4 pivot table từ sheet Marketo, rồi chèn chúng vào sheet phân tích cạnh tranh, bên dưới pivot table thương hiệu. Lọc keyword theo “marketing,” “social media,” “lead gen,” và “automat.”
Lưu ý rằng cùng một keyword có thể xuất hiện trong nhiều chủ đề khác nhau. Ví dụ, cụm từ social media marketing plan template, sẽ xuất hiện trong nhóm social media và cả trong nhóm marketing. Với mục đích của chúng ta, sự trùng lặp này chính là điều cần tìm.
Tạo các bảng tương tự cho Eloqua. Sau đó, lập các bảng dữ liệu ở khu vực giữa. Chúng ta sẽ dùng chúng để tạo biểu đồ. Bạn có thể xem sheet phân tích cạnh tranh đã hoàn thiện trong tệp Excel mẫu.
Sheet phân tích mức độ hiển thị tập trung vào mức độ hiển thị của Marketo và Eloqua đối với các chủ đề đã chọn. Dữ liệu trong sheet này so sánh traffic của Marketo và Eloqua với đối thủ cạnh tranh theo các keyword tương ứng. Dữ liệu sẽ giúp chúng ta hiểu mức độ cạnh tranh của các keyword. Search volume của các truy vấn và traffic mà chúng mang lại cho website sẽ giúp chúng ta ước tính mức độ hiển thị trực tuyến. Search volume của từng danh mục, kết hợp với giá trị keyword có trọng số, sẽ làm rõ mức độ hiển thị theo chủ đề của mỗi công ty. Cuối cùng, so sánh song song phân bổ traffic của từng công ty sẽ cho thấy chủ đề nào phù hợp hơn với công ty nào.
Thực hiện quy trình tương tự để lấy dữ liệu trong tab phân tích mức độ hiển thị. Với các chủ đề tương tự, hãy lấy giá trị có trọng số của traffic và chi phí traffic (giá ước tính của lượng traffic đó trên AdWords). Các con số không chính xác tuyệt đối, nhưng sẽ cho chúng ta thấy traffic mà các truy vấn mang lại cho website có giá trị như thế nào. Nếu có thể, hãy theo dõi dữ liệu trong vài tuần để thể hiện xu hướng giá trị.
Tạo dashboard
Sau khi tạo xong tất cả biểu đồ cần thiết trong các tab phân tích, đã đến lúc chuyển chúng vào dashboard. Chúng ta sẽ trình bày xu hướng traffic, dữ liệu traffic làm benchmark và giá trị traffic. Quan trọng nhất, chúng ta sẽ nêu bật các insight, những hành động có thể thực hiện dựa trên đó, cũng như cách những hành động ấy ảnh hưởng đến doanh nghiệp và lợi nhuận cuối cùng. Chúng ta cũng cần đặt ra một số mục tiêu và chỉ tiêu: mức cải thiện traffic tổng thể dự kiến, cũng như tự động hóa và tạo khách hàng tiềm năng lượng khách truy cập phù hợp.
Tạo một sheet mới và đặt tên là 'dashboard.' Nhấp chuột phải vào biểu đồ, chọn Move Chart trong menu —> Object in Dashboard. Chuyển tất cả biểu đồ bạn đã tạo trong các sheet phân tích sang sheet dashboard mới.
Thêm một vài ảnh chụp màn hình từ Google Trends, vậy là bạn đã sẵn sàng định dạng dashboard.
Đây là kết quả — dashboard chiến lược. Bạn có thể chỉ tạo một bộ insight, hành động và dự đoán tác động đến doanh nghiệp. Tôi tạo một vài bộ để minh họa cách diễn giải từng nhóm dữ liệu.
Có một vài cách khác nhau để trình bày phân bổ traffic. Tôi muốn giới thiệu các lựa chọn: biểu đồ cột chồng hoặc biểu đồ doughnut.
Nếu là marketer giàu kinh nghiệm, bạn có thể bổ sung dữ liệu Analytics vào dữ liệu Semrush (landing pages) và thêm các chỉ số như giá trị trang, Bounce Rate, lượt xem trang, v.v. để củng cố thêm giả thuyết.
Lời kết
Vậy là chúng ta đã có danh sách kiểm tra để tạo dashboard hiệu quả.
- Luôn bắt đầu bằng việc nghĩ đến đối tượng của bạn. Lên kế hoạch cho dashboard sao cho các luận điểm được thể hiện rõ ràng với những bên liên quan chủ chốt.
- Loại bỏ những nội dung rườm rà. Dùng ít yếu tố hơn để làm nổi bật các điểm quan trọng nhất.
- Hãy tìm hiểu cách đối tượng của bạn suy nghĩ và chọn đúng loại biểu đồ để minh họa luận điểm.
- Luôn trình bày phân tích kèm theo biểu đồ. Giải thích bước tiếp theo cần làm và lý do. Luôn gắn các hành động với mục tiêu kinh doanh và khuyên nên bắt đầu từ việc có tác động lớn nhất.
- Xác định bước tiếp theo và đặt ra kỳ vọng. Thông thường, bước tiếp theo là tạo dashboard tác nghiệp để theo dõi các chiến dịch cụ thể. Hãy trình bày đề xuất với các nhóm chức năng, chọn KPI và chỉ tiêu để hỗ trợ chiến lược. Biến kế hoạch thành hiện thực.
Tôi chưa trình bày chi tiết cách tạo biểu đồ. Blog của Annie Cushing có rất nhiều hướng dẫn hữu ích và mẹo về Excel — Annielytics.
Hãy chia sẻ trong phần bình luận bài viết này đã giúp bạn tạo dashboard tốt hơn như thế nào.
Đưa góc nhìn thành kế hoạch.
Chia sẻ website và mục tiêu để LionTech tư vấn giải pháp phù hợp.
Đăng ký tư vấn ↗