Cách sử dụng Rich Results cho thương mại điện tử để cải thiện khả năng hiển thị trên SERP

Khi Google phát triển từ một công cụ hỏi đáp đơn giản thành dịch vụ có thể ứng dụng machine learning để đưa ra giải pháp tốt nhất cho nhu cầu của người dùng (đặc biệt là kể từ khi ra mắt RankBrain), hoạt động tối ưu hóa công cụ tìm kiếm cần chuyển từ việc áp dụng một keyword đơn lẻ sang tập trung vào trải nghiệm tổng thể của người dùng.

Trong bài viết này, chúng tôi sẽ xác định những thông tin thiết yếu bạn cần hiển thị cho khách hàng tiềm năng để thể hiện bằng chứng xã hội, xây dựng niềm tin của khách hàng và cuối cùng là tăng CTR đến cửa hàng trực tuyến của bạn. Chúng tôi sẽ tập trung cụ thể vào việc triển khai structured data để hiển thị Rich Results cho người dùng, đồng thời đưa ra ví dụ về các thương hiệu áp dụng những chiến thuật này một cách hoàn hảo.

Rich Results là gì?

Rich Results, trước đây được gọi là rich snippets hoặc rich cards, là các đoạn trích kết quả tìm kiếm trên Google được cải tiến, cung cấp hình ảnh tương tác hoặc bổ sung. Đây là ví dụ về Rich Result trên SERP:

Rich Results cho laptop Razer Blade Stealth.

Cả người dùng lẫn công cụ tìm kiếm đều ngày càng thông minh hơn, và các chiến thuật SEO cũ sẽ không còn đủ sức thu hút traffic mới đến website của bạn. Hãy xem ví dụ về laptop Razer Blade Stealth ở trên. Kết quả của Best Buy thậm chí chỉ xuất hiện ở vị trí thứ ba, bị hai kết quả tìm kiếm của Amazon lấn át. Tuy nhiên, Best Buy là kết quả duy nhất trong ví dụ này có Rich Results đầy đủ, nhờ đó trông đáng tin cậy hơn. Những nỗ lực mà đội ngũ này bỏ ra để cung cấp cho người dùng mọi thông tin cần thiết, giúp họ hình dung rõ điều sắp nhận được, sẽ mang lại hiệu quả đáng kể.

Bằng cách đánh dấu URL này bằng một số loại structured data từ Schema.org, Best Buy đã giúp kết quả này đủ điều kiện hiển thị Rich Results, bao gồm breadcrumbs, điểm đánh giá tổng hợp, giá và tình trạng còn hàng.

Trong lúc tìm kiếm trên web những ưu đãi Black Friday và Cyber Monday tốt nhất cho bản thân và những người thân yêu, có lẽ bạn đã bắt gặp một vài Rich Results mà không hề nhận ra. Trước đây được gọi là “rich-snippets”, những yếu tố này trong trải nghiệm tìm kiếm thường xuất hiện khi webmaster đánh dấu các mục đủ điều kiện bằng structured data để cung cấp thêm ngữ cảnh cho các công cụ tìm kiếm như Google, đồng thời mang đến nhiều thông tin hơn cho người tìm kiếm—những thông tin có thể quyết định họ có nhấp vào hay không.

MẸO BỔ SUNG: Dù Google đôi khi không xem trọng trường meta description (như được đề cập trong một nghiên cứu của Yoast năm 2018), yếu tố này có thể rất quan trọng trong việc làm nổi bật các tính năng và điểm khác biệt của sản phẩm với người dùng trước khi họ nhấp vào trang web. Trong ví dụ trên, một chi tiết khiến tôi chú ý là meta description trong danh sách sản phẩm của Best Buy, nêu bật “incredibly sharp visuals” và dung lượng ổ cứng “512GB”. Trong một thị trường ngách đặc biệt chú trọng đến thông số kỹ thuật, đây là những chi tiết có thể thuyết phục tôi với tư cách người tiêu dùng, nhưng lại thiếu trong danh sách sản phẩm của Amazon.

Khi nhóm của bạn viết meta description cho các sản phẩm thương mại điện tử, hãy tập trung vào việc “hooking” người dùng ngay trong câu đầu tiên và đưa ra lời kêu gọi hành động (CTA) mạnh mẽ để hoàn thiện phần mô tả.

Làm thế nào để tận dụng Rich Results khi kinh doanh?

Nếu đã quen thuộc với tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), hẳn bạn từng nghe lời hứa kinh điển: “I’ll get you to rank number one on Google.” Nhưng có một câu hỏi mà nhiều người chưa nghĩ đến: “now what?”. Chỉ đứng đầu bảng xếp hạng thôi thì không đủ để trang trải chi phí. Điều đó chắc chắn có ích, nhưng digital marketing còn tập trung vào việc cải thiện tỷ lệ nhấp của danh sách trên trang tìm kiếm sau khi bạn đã lên đầu kết quả—liên tục điều chỉnh và cải tiến để đạt kết quả tối đa với chi phí thấp nhất. Trên thực tế, một nghiên cứu do Hubspot thực hiện năm 2018 cho thấy 61% marketer cho biết cải thiện SEO và phát triển sự hiện diện tự nhiên là ưu tiên hàng đầu trong inbound marketing. Và điều đó hoàn toàn có lý. Khi được triển khai đúng cách, SEO có thể tạo ra lượng traffic gấp 20 lầnso với các kênh trả phí tương ứng, theo nghiên cứu năm 2017 của Jumpshot và Moz.

Nổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh trực tuyến

Rich Result giúp các cửa hàng thương mại điện tử bình thường có cơ hội nổi bật, ngay cả khi bạn không đứng đầu danh sách. Ví dụ, bạn sẽ chọn sản phẩm nào trong danh sách này cho truy vấn “blue microphones yeticaster price,”?

Rich Result cho Blue Microphones Yeti đi kèm Knowledge Panel và nội dung được tài trợ.

Trong trường hợp cụ thể này, Best Buy có nhiều lợi thế. Trong Knowledge Panel ở bên phải, họ có sản phẩm tôi đang tìm với mức giá thấp nhất trong số các đối thủ cạnh tranh, cùng điểm đánh giá tổng hợp dựa trên 1.706 bài đánh giá tích cực. Cuộn xuống, bạn sẽ thấy phần phân tích chi tiết các bài đánh giá này, trong đó Best Buy xuất hiện đầu tiên:

Ví dụ về điểm đánh giá tổng hợp cho bộ Blue Microphones Yeticaster hiển thị trong Knowledge Panel.

Chưa kể, organic search listing của họ được thiết lập để đáp ứng và vượt kỳ vọng của tôi khi tôi nhấp vào website. Tôi có thể biết ngay sản phẩm còn hàng, có 7 bài đánh giá với điểm trung bình 5 sao và giá bán không quá $199.99.

Bảo vệ danh tiếng trực tuyến của bạn

Ngoài việc thu hút thêm lượt nhấp vào cửa hàng trực tuyến, rich results còn mang đến cơ hội đặc biệt để xây dựng và gìn giữ danh tiếng thương hiệu. Khi cho người tìm kiếm biết rằng nhiều người dùng đã đánh giá sản phẩm đang được bán, bạn phát đi tín hiệu rằng mình đáng tin cậy: quảng cáo chính xác và giao sản phẩm cho khách hàng trả tiền. Tôi không thể đại diện cho mọi người mua sắm trực tuyến, nhưng cá nhân tôi sẽ không mua sản phẩm trong 9 trên 10 trường hợp nếu sản phẩm đó không có bài đánh giá nào.

Thông tin nào quan trọng với khách hàng của tôi?

1. Product Structured Data

Công cụ tìm kiếm rất giỏi đọc văn bản trên trang và hình thành ý tưởng tổng quát về những gì người dùng có thể tìm thấy. Tuy nhiên, với tư cách là marketer, bạn có thể định hướng bot theo hướng phù hợp. Mối quan tâm đầu tiên của bạn với vai trò nhà bán lẻ là giúp Google hiểu rằng trang của bạn là trang chi tiết sản phẩm (PDP), chứ không phải blog hay hướng dẫn tài nguyên. Khi công cụ tìm kiếm hiểu rõ loại trang bạn cung cấp, nó có thể định vị listing của bạn phù hợp hơn với user-intent là; điều này càng trở nên quan trọng khi chúng ta chuyển từ keyword sang các khái niệm đầy đủ hơn sau khi RankBrain được ra mắt.

Rich Result về cây thông Noel tại The Home Depot, có các liên kết trang web.

Trong ví dụ trên về The Home Depot quảng cáo cây thông Noel, bạn có thể thấy trang này được nhận diện rõ ràng là trang chi tiết sản phẩm. Dù không thấy giá và Rich Result về bài đánh giá hiển thị, trang vẫn có các liên kết trang web dẫn người dùng đến những danh mục sản phẩm khác có thể liên quan đến tìm kiếm ban đầu của họ.

Rich Result về cây thông Noel tại Lowes, có breadcrumb và thành phần xếp hạng tổng hợp.

Một ví dụ còn hay hơn về công ty kinh doanh cùng những sản phẩm đã nêu và làm rất tốt việc giúp Google nhận biết mục đích của URL này là bán sản phẩm chính là listing của Lowes. Lưu ý rằng kết quả tìm kiếm này chứa thông tin về kích thước thực tế của sản phẩm, điểm tổng hợp từ các bài đánh giá của khách hàng và đường dẫn breadcrumb mà người dùng có thể đi theo từ trang chủ để đến sản phẩm.

Dù có thể không trực tiếp giúp thứ hạng cao hơn, việc cung cấp cho người dùng nhiều thông tin nhất có thể trước khi họ nhấp vào website sẽ tác động tích cực đến doanh nghiệp của bạn và có thể giúp doanh nghiệp vững vàng trước những thay đổi trong tương lai khi structured data ngày càng trở nên quan trọng.

2. Aggregate Rating Structured Data

Bán sản phẩm trực tuyến mà không có đánh giá của khách hàng gần như đã trở thành điều bất khả thi, khi hơn 80% người tiêu dùng tại doanh nghiệp địa phương cho biết họ tin tưởng các đánh giá trực tuyến ngang với lời giới thiệu trực tiếp và 69% người dùng trực tuyến muốn thấy nhiều đánh giá hơn từ các nhà bán lẻ thương mại điện tử.

Trong trường hợp của trang sản phẩm trên Lowes.com mà chúng ta đã xem ở trên, công ty đã sử dụng Rich Result hiển thị điểm đánh giá tổng hợp để khẳng định không chỉ rằng sản phẩm họ quảng cáo là tốt, theo đánh giá của 160 người đánh giá bên thứ ba, mà còn cho thấy họ là một doanh nghiệp trực tuyến uy tín nhờ áp dụng các đoạn trích tương tự cho tất cả trang sản phẩm.

Là một người tiêu dùng trực tuyến như các bạn, tôi có thể thừa nhận rằng mình sẽ không mua sản phẩm trừ khi công ty bán sản phẩm đó cho thấy họ cam kết minh bạch với khách hàng.

3. Thuộc tính giá

Ngoài social proof (bằng chứng xã hội) hoặc điểm đánh giá tổng hợp, một trong những điều đầu tiên khách hàng tiềm năng muốn biết là giá sản phẩm và mức giá đó so với các nhà bán khác như thế nào.

Một Rich Result ở trên hiển thị rõ giá của laptop Razer Blade Stealth 13.3” bằng cách sử dụng structured data sản phẩm.

Trong ví dụ trên, Best Buy làm rất tốt việc cho biết sản phẩm còn hàng và hiện có thể mua với giá $1,499.99. Cung cấp cho người tìm kiếm thông tin về giá, tình trạng còn hàng và đánh giá của người dùng cùng lúc có thể tác động đáng kể đến quyết định chọn bạn khi họ tiếp tục hành trình mua hàng.

4. Thuộc tính tình trạng còn hàng

Bạn đã thất vọng đến mức nào khi sản phẩm mình để mắt suốt nhiều tháng lại hết hàng lúc đến cửa hàng?

Nhiều người tiêu dùng mua sắm trực tuyến vì sự tiện lợi và để tránh cảm giác thất vọng như đã nói ở trên. Bằng cách cung cấp thông tin về tình trạng còn hàng ngay trong lần đầu họ nhìn thấy doanh nghiệp trực tuyến của bạn (organic search), bạn đang đi đúng hướng để xây dựng lòng tin và biến họ thành khách hàng lâu dài.

Một Rich Result cho iPad Pro tại Best Buy, hiển thị thông tin về tình trạng còn hàng.

5. Structured Data danh sách breadcrumb

Cũng như Hansel và Gretel, người dùng cần biết họ đang truy cập vào đâu (vị trí của trang trong cấu trúc website) và đã đến đó bằng cách nào. Ngoài ra, công cụ tìm kiếm cần thêm thông tin để sắp xếp danh sách trang mà bạn chọn, giờ đây khi chúng đã hiểu mục tiêu trang của bạn là bán sản phẩm.

Một Rich Result cho TV Samsung 46in tại Samsung, hiển thị điểm đánh giá tổng hợp và breadcrumb.

Trong ví dụ trên, bạn sẽ thấy đường dẫn người dùng và/hoặc công cụ tìm kiếm đi theo để đến URL này được thể hiện rõ bằng breadcrumb: Home → TV → All Televisions → Full HD & HD TVs.

Tóm lại: Bạn càng xác định rõ cấu trúc website cho người dùng và công cụ tìm kiếm, khả năng nhận được cú hích thứ hạng càng cao. thông tin breadcrumb mà bạn đang cung cấp.

6. Thông số kỹ thuật

Thật tuyệt nếu bạn có thể cung cấp càng nhiều thông tin càng tốt cho khách hàng tiềm năng mà không cần dùng đến bất kỳ đoạn code nào, phải không? Gần đây, điều đó đã trở nên khả thi! Trong ví dụ bên dưới, bạn sẽ thấy một thành phần bổ sung gồm thông số kỹ thuật chi tiết của sản phẩm, nằm bên dưới trường meta description. Rich element này giúp khách hàng hình dung rõ về kích cỡ, công dụng, trọng lượng, v.v. trước cả khi nhấp vào website.

Hiển thị Rich Result không chỉ liên quan đến các đoạn code mà đội ngũ phát triển của bạn đang triển khai. Chỉ cần trình bày thông tin như thông số kỹ thuật theo định dạng dễ tiếp nhận cũng có thể mang lại lợi ích trên kết quả tìm kiếm.

Ví dụ trên là điều tôi xem là “perfect listing,” bao gồm mọi yếu tố phong phú có thể có trên trang sản phẩm và cung cấp cho tôi, với tư cách là người dùng, tất cả công cụ cần thiết để đưa ra quyết định chỉ với số lần nhấp chuột ít nhất có thể. Để Google hiển thị thông số kỹ thuật của sản phẩm, bạn chỉ cần đưa thông tin này vào một bảng HTML tiêu chuẩn hoặc một định dạng dễ truy cập khác; không cần biết gì đặc biệt về JSON.

Làm thế nào để công cụ tìm kiếm hiển thị Rich Result?

Đừng lo, trong nhiều hệ thống quản lý nội dung thương mại điện tử ( Shopify Plus, Magento, BigCommerce, v.v.), bạn có thể triển khai các mục này trên một template dùng chung thay vì thực hiện riêng cho từng URL.

Trước tiên, bạn cần thông báo cho công cụ tìm kiếm rằng các trang của mình có chứa sản phẩm bằng cách sử dụng product object theo định nghĩa của đơn vị có thẩm quyền về structured data là Schema.org. Ký pháp này có thể dùng để đánh dấu văn bản hiện có trên website ( Microdata) hoặc chạy ngầm, không hiển thị với người dùng ( JSON+LD). Khi product object đã được tạo, một số thuộc tính khác (giá, tình trạng còn hàng và aggregate rating) sẽ được lồng bên trong, giúp công cụ tìm kiếm hiểu rõ nội dung trên trang. Breadcrumbs có thể nằm trong một đoạn code riêng.

Microdata

Microdata là một dạng structured data dùng để thêm metadata vào nội dung đã có sẵn trên trang và hiển thị với người dùng.

Dựa trên ví dụ ở trên về trang sản phẩm iPad Pro của AT&T, ta có thể thấy đội ngũ của họ đã triển khai các thuộc tính được nêu trên website Schema.org dưới dạng các đoạn microdata để giúp công cụ tìm kiếm hiểu rõ hơn về trang này.

Ví dụ về Microdata cho kết quả tìm kiếm Apple iPad ở trên.

JSON+LD

JavaScript Object Notation for Linked Data (JSON+LD) là phương pháp liên kết dữ liệu với nhau ở hậu trường và người dùng cửa hàng của bạn không thể nhìn thấy. Một số nhà bán hàng thích cách này hơn microdata vì ít rườm rà hơn đáng kể.

Dựa trên ví dụ ở trên về danh sách sản phẩm Laptop Razer Blade Stealth 13.3” của Best Buy, ta có thể thấy đội ngũ của họ đã triển khai JSON+LD để thông báo cho search engines rằng trang này có sản phẩm, mà không làm thay đổi bất cứ điều gì trên giao diện người dùng.

Ví dụ JSON+LD cho Laptop Razer Blade ở trên.

Chỉ cần thêm vài dòng code là xong?

Bất kỳ chuyên gia SEO lâu năm nào cũng sẽ nói với bạn rằng điều đó còn tùy. Chỉ cần chèn một đoạn code vào các trang sản phẩm của cửa hàng sẽ cung cấp thêm ngữ cảnh cho search engines và giúp chúng hiểu rõ hơn từng thành phần, nhưng không đảm bảo Rich Result sẽ xuất hiện trong mỗi danh sách kết quả tìm kiếm của bạn. Để kiểm tra từng URL có đủ điều kiện hiển thị Rich Result hay không, Google đã ra mắt Rich Results Test. Hiện tại, công cụ này chỉ hỗ trợ các loại structured data sau đây, nhưng trong tương lai gần sẽ có thể kiểm tra sản phẩm của bạn:

• Tin tuyển dụng
• Công thức nấu ăn
• Khóa học
• Chương trình truyền hình và phim
• Sự kiện
• Trang hỏi đáp

Dù vậy, search engine vẫn là bên quyết định trang của bạn có xứng đáng hiển thị những thành phần đặc biệt này hay không. Cách tốt nhất là tập trung cung cấp thông tin chất lượng cao nhất cho người dùng. Theo thời gian, Google có thể sẽ hiểu rõ thông tin này hơn.

Tài nguyên về Structured Data

Nếu bạn hơi bối rối khi chúng ta bắt đầu nói về các đoạn code, đừng lo: có rất nhiều công cụ hữu ích giúp bạn hiểu rõ mọi thứ:

Structured Data Markup Helper của Google

Để bắt đầu, bạn chỉ cần URL của trang muốn cải thiện bằng structured data. Nhập URL vào trường “URL” và chọn product trong mục “Markup Type”.

Trang chủ Google Structured Data Markup Helper.

Google Structured Data Markup Helper với ví dụ Laptop Razer Blade Stealth của Best Buy.

Sau khi nhấp vào “Start Tagging”, bạn sẽ thấy một trang hiển thị bản Rendering của URL cùng danh sách thuộc tính ở bên phải. Chọn các mục trên trang mà bạn muốn tạo structured data, rồi gắn thẻ!

Sau khi xác định xong các thuộc tính, hãy nhấp vào “Create HTML”. Công cụ sẽ cung cấp cho bạn Microdata hoặc JSON+LD phù hợp (bạn có thể chuyển qua lại giữa hai loại).

Kết quả đoạn code khi sử dụng Google Structured Data Markup Helper.

Công cụ kiểm tra Structured Data của Google

Nếu bạn đang tìm cách chẩn đoán lý do website không hiển thị Rich Result hoặc muốn xác thực lần triển khai structured data mới, Structured Data Testing Tool sẽ rất hữu ích. Bạn chỉ cần nhập URL hoặc dán mã HTML thô của một trang cụ thể.

Trang chủ Google Structured Data Testing Tool.

Công cụ sẽ hiển thị những gì nó cho rằng bạn đã cung cấp và/hoặc mọi lỗi có thể xảy ra trong quá trình triển khai:

Kết quả đoạn mã từ Google Structured Data Testing Tool.

Một số công cụ khác cho phép bạn xác thực hàng loạt URL, chẳng hạn như Screaming Frog và Sitebulb, nhưng công cụ của Google thường đáp ứng tốt nhu cầu của hầu hết nhà bán lẻ.

Rich Result không phải là thành quả có được trong chốc lát; chúng thiết yếu cho thành công trực tuyến của bạn

Đảm bảo đáp ứng kỳ vọng của khách hàng khi họ nhấp vào website của bạn từ organic search là yếu tố then chốt để bán lẻ trực tuyến thành công, nhất là khi các công cụ tìm kiếm và ngành SEO đang chuyển từ cách triển khai dựa trên keyword sang chiến lược dựa trên ý định của người dùng.

Triển khai structured data để làm nổi bật các danh sách của bạn giữa vô số đối thủ sẽ giúp những vị trí hàng đầu hoạt động hiệu quả hơn. Đồng thời, việc hiển thị giá, tình trạng còn hàng và điểm đánh giá tổng hợp cho khách hàng sẽ góp phần xây dựng danh tiếng trực tuyến của bạn với khách hàng tiềm năng.

Mẹo thêm: Nếu đã đọc đến đây và muốn cải thiện thêm các đối tượng sản phẩm trong cửa hàng thương mại điện tử, bạn có thể cân nhắc bổ sung các thuộc tính từ thư viện Product Ontology Thư viện này. Nhiều nhà bán lẻ vẫn chưa sử dụng loại dữ liệu bổ sung này. Dữ liệu đó có thể giúp mô tả chính xác hơn những gì bạn đang bán cho khách hàng để các công cụ tìm kiếm hiểu rõ.

Những công ty đang làm rất tốt với Rich Result

Dưới đây là một vài ví dụ để bạn tham khảo trước khi tiếp tục.

REI Co-op

Nhiều danh sách của REI trông giống hệt ví dụ này, với các thành phần Rich Result gọn gàng, rõ ràng và giàu thông tin.

Dick’s Sporting Goods

Khi có 21.000 bài đánh giá, hãy tận dụng chúng! Đây là ví dụ điển hình về một công ty biết cách khai thác nội dung do người dùng tạo.

Target

Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt như đồ gia dụng và thiết bị gia đình, Rich Result là yếu tố then chốt giúp bạn tạo sự khác biệt so với đối thủ.

Hãy chia sẻ trong phần bình luận bên dưới những mẹo của bạn để tạo Rich Result cho website thương mại điện tử.