Cách đặt mục tiêu Digital PR, theo dõi tiến độ và đạt được mục tiêu

Digital PR thường khá phức tạp vì khái niệm này còn mơ hồ. Đây chỉ là một thuật ngữ thời thượng khác trong SEO? Một cách gọi hoa mỹ cho Link Building? Hay PR truyền thống nhưng hoạt động trên mạng?

Xét ở một khía cạnh nào đó, tất cả những cách hiểu này đều đúng.

Digital PR là gì?

Digital PR là một thuật ngữ thời thượng bởi các thương hiệu vốn luôn làm PR. Những chiến thuật nhằm tác động đến dư luận đã tồn tại từ thời Hy Lạp cổ đại, nhưng ngày nay, các chiến thuật PR này chủ yếu được triển khai trên mạng.

Với lượng lớn phương tiện truyền thông trực tuyến, việc các chiến thuật PR truyền thống bước vào không gian số là điều tự nhiên. Thay vì tận dụng truyền hình, báo chí và phát thanh, các thương hiệu giờ đây tìm cách tận dụng tin tức trực tuyến và những blog nổi tiếng để tăng nhận diện thương hiệu.

Với những người làm SEO, Digital PR đặc biệt đáng chú ý vì có thể hỗ trợ Link Building. Khi một trang web nhắc đến tên thương hiệu của bạn, nhiều khả năng họ sẽ liên kết về trang web của bạn, thường giúp nâng điểm thẩm quyền và cải thiện sự hiện diện tổng thể của bạn trên Organic Search.

Tuy Digital PR có thể giúp tạo liên kết, nhưng lợi ích của nó vượt xa Link Building truyền thống, bởi giá trị mang lại không chỉ nằm ở việc có thêm backlink để gây ấn tượng với Google. Hãy cùng tìm hiểu.

Vì sao Digital PR quan trọng đến vậy?

Trước đây, những người làm Link Building thường cố gắng có được càng nhiều liên kết càng tốt để thuyết phục Google rằng trang web của họ có thẩm quyền. Để ngăn chặn các thủ thuật Link Building spam, Google đã chuyển sang cách tiếp cận lấy thương hiệu làm trọng tâm, đặc biệt chú trọng chất lượng và mức độ liên quan của từng liên kết.

Digital PR mở ra nhiều cơ hội Link Building vì tập trung tạo nội dung mà các thương hiệu muốn liên kết đến, bởi nội dung đó giúp nâng tầm những nội dung hiện có trên trang web của họ.

Digital PR mang lại tác động lớn vượt xa các chỉ số SEO. Digital PR có thể giúp bạn có được những liên kết chất lượng và cải thiện thứ hạng trên SERP, nhưng trong Digital PR còn có một khía cạnh nhân văn hơn.

Theo cách hiểu truyền thống, backlink được xem là “votes” cho một trang web. Google cân nhắc những “votes” này khi xếp hạng các trang web. Nếu backlink là một lá phiếu, thì Brand Mention từ một trang web có thẩm quyền giống như lời chứng thực công khai từ một nhân vật có tầm ảnh hưởng. Họ không chỉ bỏ phiếu cho bạn mà còn công khai ủng hộ thương hiệu của bạn.

Các ưu tiên của Digital PR

Với điều này, Digital PR đặt ưu tiên vào một số khía cạnh khác nhau. Bạn cần cân nhắc tất cả khi xây dựng chiến dịch Digital PR. Một số khía cạnh bao gồm:

• Nội dung độc đáo và có giá trị
• Brand Mention
• Backlinks

Có—backlink vẫn là một yếu tố then chốt trong một chiến dịch Digital PR toàn diện. Điểm khác biệt chính nằm ở chất lượng và mức độ liên quan của link, chứ không phải số lượng link.

Tại sao bạn cần mục tiêu Digital PR?

Nếu bạn đang triển khai một chiến dịch Digital PR, có thể bạn đang muốn giải quyết một nhu cầu cụ thể của doanh nghiệp. Tất nhiên, cải thiện số lượng lead và chuyển đổi là chỉ số bạn muốn thúc đẩy, nhưng sứ mệnh lớn hơn của bạn là gì?

Bạn là một thương hiệu mới nổi đang tìm cách khẳng định vị thế chuyên gia trong lĩnh vực của mình? Hay bạn là một thương hiệu đã có chỗ đứng, đang tìm cách tiếp cận đối tượng mới và tạo lợi thế trước đối thủ cạnh tranh?

Digital PR không đơn giản chỉ là đưa nội dung chất lượng ra thế giới rồi chờ kết quả. Bạn cần biết mình đang nói chuyện với ai và họ thường dành thời gian ở đâu. Nếu đặt ra các mục tiêu cụ thể ngay từ đầu, đến cuối chiến dịch, bạn sẽ chứng minh được giá trị.

Mục tiêu SMART cho Digital PR

Cách tốt nhất để đặt mục tiêu Digital PR cụ thể là sử dụng mục tiêu SMART. Có thể bạn đã từng nghe về mục tiêu SMART. Để nhắc lại, đây là ý nghĩa của từng chữ cái trong từ viết tắt này:

• Cụ thể
• Đo lường được
• Có thể hành động
• Phù hợp
• Có thời hạn

Mục tiêu SMART đặc biệt quan trọng vì Digital PR bao gồm nhiều chỉ số marketing và kết quả không phải lúc nào cũng rõ ràng. Vì vậy, bạn cần xác định mục tiêu theo khuôn khổ này từ sớm.

Áp dụng mục tiêu SMART

Giả sử cải thiện SEO là trọng tâm trong chiến dịch Digital PR của bạn. Rất tốt, nhưng cụ thể bạn muốn cải thiện điều gì? Nhiều link hơn? Thứ hạng cao hơn? Hay tất cả những điều trên?

Digital PR có thể đạt được tất cả những điều này; tuy nhiên, bạn sẽ dễ nhận được sự ủng hộ từ cả nhóm hơn nếu đưa các yếu tố SMART vào mục tiêu. Dưới đây là một ví dụ hay về việc cải thiện điểm Authority Score, một chỉ số dùng để đánh giá chất lượng tổng thể của một domain.

“Thông qua chiến dịch Digital PR này, chúng tôi dự định nâng authority score từ 75 lên 80 vào cuối Q4.”

Mục tiêu này hiệu quả vì nó…

• Cụ thể: Mục tiêu bao gồm một chỉ số rõ ràng, cụ thể mà bạn có thể đối chiếu khi chiến dịch kết thúc. Nếu mọi việc diễn ra đúng kế hoạch, chiến dịch sẽ giúp nâng điểm authority score tổng thể.
• Đo lường được: authority score là một chỉ số có thể theo dõi. Bạn có thể đo lường tiến độ trong suốt chiến dịch.
• Có thể đạt được: Bạn không đặt mục tiêu tăng điểm lên 20 điểm. Mức tăng 5 điểm là mục tiêu có thể đạt được và cũng đáng kể.
• Phù hợp: Nếu bạn đang phối hợp với một nhóm SEO, hãy đề cập đến chỉ số có ý nghĩa với họ. Chẳng hạn, các chỉ số mạng xã hội sẽ không quan trọng với nhóm SEO bằng authority score.
• Có thời hạn: Chiến dịch có mốc thời gian rõ ràng. Bạn cam kết đạt được mục tiêu này trước khi kết thúc Q4.

Cách theo dõi thành công của Digital PR

Ngay cả khi SMART goals của bạn tập trung vào tăng trưởng organic, bạn vẫn có thể theo dõi nhiều chỉ số khác để chứng minh giá trị tổng thể của chiến dịch. Một vài chỉ số trong số đó gồm:

Lead và chuyển đổi

Mục tiêu cuối cùng của mọi chiến dịch marketing là tăng số lượng khách hàng. Vì Digital PR giúp tăng traffic đến site, bạn sẽ thấy nhiều người dùng tương tác với sản phẩm hoặc dịch vụ hơn. Nếu site được tối ưu tốt, số lượt chuyển đổi dự kiến sẽ tăng nhờ số lượng lead và traffic tăng lên. So sánh lead và lượt chuyển đổi trước và sau chiến dịch có thể giúp bạn xác định ROI của Digital PR.

Đó là cách đơn giản để theo dõi tác động của PR đến lead và lượt chuyển đổi. Tuy nhiên, vì có rất nhiều hoạt động khác diễn ra đồng thời, cách này có thể quá đơn giản với nhiều người. Nếu muốn tìm hiểu sâu hơn, hãy tiếp tục đọc. Nếu không, bạn có thể chuyển sang phần tiếp theo.

Tính giá trị link hằng tháng là một cách hiệu quả để xác định ROI của Digital PR. Giá trị link hằng thángđược tính bằng cách lấy giá trị traffic của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất, còn gọi là domain dẫn đầu, rồi chia cho tổng số linking root domain của site. Kết quả là giá trị link hằng tháng của domain thu hút nhiều traffic nhất. Con số này giúp ước tính khá chính xác giá trị của backlink trong lĩnh vực của bạn.

CÔNG THỨC: Giá trị traffic hằng tháng của domain dẫn đầu / Tổng số linking root domain = Giá trị hằng tháng của mỗi link từ domain dẫn đầu

Giả sử bạn là một công ty cung cấp thức ăn cho thú cưng đang muốn triển khai chiến dịch Digital PR. Trong lĩnh vực này, Chewy là domain dẫn đầu. Dựa vào phép tính trên, bạn có thể tính giá trị link hằng tháng của Chewy. Domain dẫn đầu có giá trị link cao cho thấy backlink có giá trị hơn trong lĩnh vực đó. Chẳng hạn, nếu giá trị link hằng tháng của Chewy là 800 USD (thực tế không phải vậy), thì đầu tư vào Digital PR là hợp lý và bạn có thể kỳ vọng ROI trong ngắn hạn.

Chewy ước tính có 5,2 triệu backlink.

Giá trị organic traffic ước tính của Chewy là 11,5 triệu USD/tháng.

Như vậy, mỗi link có thể được ước tính trị giá 2,21 USD/tháng. Họ không cần đầu tư vào Link Building, nhưng bạn có thể vẫn muốn làm vậy. Vì sao?

Với những site chưa có mức độ nhận biết thương hiệu rộng khắp như Chewy, Digital PR vẫn hợp lý ngay cả khi giá trị link thấp, chủ yếu vì hoạt động này có thể giúp bạn cải thiện khả năng hiển thị organic. Bằng cách thống trị thị phần tìm kiếmvà cải thiện authority score, đồng thời tạo ra các link tự nhiên, bạn sẽ có thêm chuyển đổi, nhưng có thể cần thêm một chút thời gian.

Link có Authority cao

Mặc dù Digital PR không phải là Link Building truyền thống, hoạt động này vẫn nên tạo ra các backlink tự nhiên có authority cao và tích lũy giá trị theo thời gian. Phần lớn Digital PR tập trung vào việc tạo các tài sản có thể chia sẻ, chẳng hạn như nghiên cứu dữ liệu và nội dung tương tác. Nhờ đó, các website có DA cao sẽ muốn liên kết đến chúng vì điều này giúp nội dung của họ có giá trị hơn.

Brand Mention

Dù Brand Mention có thể không trực tiếp cải thiện thứ hạng, chúng vẫn góp phần đáng kể vào việc nâng cao nhận diện thương hiệu. Brand Mention từ các website có authority cao là sự chứng thực mạnh mẽ và đóng vai trò thiết yếu trong việc xây dựng thương hiệu. Khi một website bên thứ ba đáng tin cậy nhắc đến thương hiệu của bạn, về bản chất, họ đang giới thiệu bạn với những khách hàng tiềm năng mới. Sau đây là trích dẫn của Jon Mueller từ Google tóm lược rất rõ sức mạnh của Brand Mention.

Organic Traffic

Link tốt hơn giúp thứ hạng cao hơn và nhờ đó thu hút thêm traffic. Những lợi ích của Digital PR đối với Organic Traffic không thể bị bỏ qua, trong đó traffic là một lợi ích đáng kể. Nếu chiến dịch diễn ra đúng kế hoạch, bạn có thể kỳ vọng sẽ có thêm người dùng tìm thấy website thông qua các truy vấn không chứa Branded Keyword.

Lượt chia sẻ trên mạng xã hội

Lượt chia sẻ trên mạng xã hội là một chỉ báo hữu ích khác cho biết nội dung có đang hoạt động hiệu quả trong Digital PR hay không. Con số “success”, thường được gọi là social proof, thường phụ thuộc vào ngành của bạn, nhưng luôn cần tuân theo công thức SMART. Ví dụ:

“We expect this asset to get at least 30 shares on Linkedin in the first 24 hours” hoặc

“We expect this asset to get at least 50 retweets on Twitter in the first 48 hours.”

Mạng xã hội là một kênh khác không trực tiếp tác động đến các chỉ số SEO, nhưng giúp bạn mở rộng phạm vi tiếp cận để thu hút thêm người dùng thuộc đối tượng mục tiêu.

Share of Search

Bạn chỉ có một vị trí trên SERP cho mỗi keyword không chứa Branded Keyword, nhưng có thể được nhắc đến không giới hạn trên các trang khác đang xếp hạng cho những truy vấn liên quan khác không chứa thương hiệu.

Share of Search đo lường tổng thể Brand Visibility của bạn trên SERP, trên website của bạn và trên các website khác. Nếu thương hiệu xuất hiện trong 5 trên tổng số 20 kết quả hàng đầu, mức độ phủ là 25%. Nếu xuất hiện trong 10 kết quả, bạn chiếm 50% Share of Search.

Cách đạt mục tiêu Digital PR

Bạn có thể đạt mục tiêu Digital PR bằng cách kết hợp nội dung chất lượng với hoạt động Outreach có định hướng. Quy trình luôn nên bắt đầu bằng việc xác định đối tượng của bạn là ai và họ dành thời gian trực tuyến ở đâu. Nếu thiếu thông tin này, bạn sẽ không biết nên tạo nội dung gì, nên dùng khung nội dung nào và nên đề xuất nội dung với những ấn phẩm nào.

Tạo nội dung có giá trị

Khi đã xác định được đối tượng của mình là ai và sự hiện diện trực tuyến của họ ra sao, bạn có thể bắt đầu xây dựng nội dung mang lại giá trị tối đa. Quá trình này thường đòi hỏi nhiều sáng tạo hơn, vì các ấn phẩm có thẩm quyền cao thường có xu hướng nhắc đến và liên kết đến những nội dung hoàn toàn độc đáo, chẳng hạn như nghiên cứu dữ liệu, nội dung tương tác và nội dung liên quan đến sự kiện thời sự.

Cung cấp dữ liệu độc đáo giúp kể một câu chuyện hấp dẫn là cách tuyệt vời để thu hút sự chú ý của nhà báo. Dữ liệu tạo thêm độ tin cậy cho nội dung và thường giúp nội dung của bạn nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh. Nếu có thể, thu thập dữ liệu độc đáo về người dùng qua khảo sát đôi khi là cách hiệu quả nhất để nâng cao chất lượng nội dung.

Tính tương tác có thể mang lại nhiều giá trị hơn nội dung chỉ có văn bản. Bản đồ tương tác và biểu đồ có thể crawl giúp các chủ đề phức tạp dễ tiếp thu hơn, từ đó thường khiến nội dung của bạn khác biệt so với đối thủ trên SERP.

Thực hiện Outreach có mục tiêu

Sau khi tạo nội dung, bước tiếp theo là xác định cách đưa nội dung đó đến các nhà báo và ấn phẩm phù hợp.

Một quan niệm sai lầm phổ biến trong Digital PR là cách tốt nhất để thực hiện Outreach là gửi hàng trăm email lạnh cho các khách hàng tiềm năng. Bản thân việc Outreach với số lượng lớn không sai, nhưng những người bạn tiếp cận cần hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu đối tượng ban đầu. Bạn nên thu hẹp danh sách liên hệ, chỉ giữ lại các nhà báo và ấn phẩm phù hợp với nội dung và đối tượng cụ thể của mình.

Công cụ hỗ trợ các chiến dịch Digital PR thành công

Các chiến dịch Digital PR đòi hỏi phải nghiên cứu chuyên sâu ban đầu về chủ đề và bối cảnh cạnh tranh, đồng thời cần hiểu cách giới thiệu sản phẩm hiệu quả nhất.

Có nhiều công cụ khác nhau có thể giúp bạn bắt đầu.

Surround Sound từ Semrush

Một trong những bước đầu tiên trong quy trình là tìm ra những cơ hội nhắc đến có giá trị nhất. Đây chính là lúc Surround Sound phát huy thế mạnh.

Surround Sound cho phép bạn audit SERP để xem khả năng hiển thị thương hiệu của mình so với đối thủ. Với thông tin này, bạn có thể dễ dàng xác định những điểm mù trong tìm kiếm, từ đó xây dựng chiến lược có mục tiêu để tăng sự hiện diện tự nhiên theo thời gian.

Để sử dụng công cụ, bạn chỉ cần nhập các keyword mong muốn, bảng điều khiển sẽ hiển thị mọi website có nội dung về thương hiệu của bạn. Từ đó, bạn có thể xác định thương hiệu nên và không nên xuất hiện ở đâu, rồi xây dựng kế hoạch tăng trưởng có mục tiêu. Để sử dụng công cụ, bạn chỉ cần nhập các keyword mong muốn, bảng điều khiển sẽ hiển thị mọi website có nội dung về thương hiệu của bạn. Từ đó, bạn có thể xác định thương hiệu nên và không nên xuất hiện ở đâu, rồi xây dựng kế hoạch tăng trưởng có mục tiêu.

Prowly từ Semrush

Giờ đây bạn đã có danh sách website và trang mục tiêu, đã đến lúc bắt đầu xây dựng mối quan hệ và đề nghị các website đó nhắc đến bạn. Prowly mang đến cho marketer một nơi tập trung để quản lý mọi hoạt động PR: danh bạ liên hệ, email, analytics và nhiều hơn nữa.

Với công cụ này, bạn có thể tìm nhà báo phù hợp, cập nhật thông tin về các mối liên hệ truyền thông, tạo thông cáo báo chí sáng tạo, phân phối nội dung pitch, xây dựng cách tiếp cận truyền thông có mục tiêu và nắm được thông tin chi tiết về hiệu quả PR tổng thể.

Pitchbox

Pitchbox là một công cụ Outreach hiệu quả, giúp bạn dễ dàng tìm kiếm và gửi nội dung pitch đến đúng đối tượng tiềm năng. Pitchbox giúp bạn soạn email Outreach cá nhân hóa, qua đó cải thiện đáng kể tỷ lệ phản hồi.

Google Trends

Khi cần tìm nội dung phù hợp với chủ đề để xây dựng nội dung của mình, Google Trends nên là nơi đầu tiên bạn tìm đến. Google Trends cung cấp dữ liệu theo thời gian thực về các chủ đề phổ biến và đang thịnh hành, rất hữu ích khi bạn đề xuất ý tưởng nội dung mới.

Hunter

Khi gửi nội dung pitch đến khách hàng tiềm năng, bạn cần có khả năng quét website để tìm đúng địa chỉ email. Hunter giúp bạn thực hiện chính xác việc đó. Tiện ích mở rộng Hunter dành cho Chrome quét website để tìm mọi địa chỉ email. Nếu không tìm thấy, công cụ sẽ đề xuất một mẫu email tự nhiên mà bạn cũng có thể thử.

Help a Reporter Out (HARO)

Một cách đơn giản để nâng tầm nội dung là đưa vào trích dẫn từ chuyên gia. HARO là công cụ dễ sử dụng giúp bạn kết nối với các chuyên gia trong lĩnh vực và nhận trích dẫn từ họ. HARO cho phép bạn gửi yêu cầu trích dẫn từ chuyên gia về một chủ đề cụ thể.

Nhờ đó, bạn có thể nâng tầm nội dung, còn nguồn trích dẫn có thể được nhắc đến trong một bài viết trực tuyến. Đôi bên cùng có lợi.

Mục tiêu Digital PR cũng là mục tiêu Marketing

Dù SEO hoạt động trong môi trường số, mục đích của nó lại hướng đến con người. Nội dung trực tuyến được tạo ra để phục vụ độc giả, còn search engine nỗ lực đảm bảo nội dung có giá trị đạt thứ hạng cao hơn những nội dung khác.

Digital PR đánh dấu sự thay đổi trong cách triển khai Link Building và sáng tạo nội dung. Nội dung đạt hiệu quả tốt trong Digital PR sẽ dần thu hút backlink một cách tự nhiên, giúp thương hiệu của bạn gia tăng khả năng hiển thị trong dài hạn.

Khi được triển khai hiệu quả, Digital PR sẽ tạo đà cho các hoạt động Marketing quy mô lớn hơn và thúc đẩy tăng trưởng vượt bậc. Tất cả bắt đầu từ việc đặt ra đúng mục tiêu.